旅游规划与开发：有效塑造旅游形象

第三节　旅游形象塑造

旅游形象设计更多地反映的是规划者（营销者）本身的主观意图。旅游形象是综合性的感知印象与评价，一般反映出当地最具特色的时空意象，如桂林的山水、九寨沟的海子。这个意图和受众的认知是否一致或存在偏差甚至大相径庭都有可能。由此可见旅游形象不仅需要一个完美的设计还需要对其进行塑造和管理，以培养其良好的知名度和美誉度，更好地和旅游者进行沟通，以达到吸引旅游者并说服旅游者前来旅游的目的。

一、旅游形象塑造的工具

旅游形象塑造要借助媒体。1948年，美国著名传播学奠基人之一哈罗德・拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了“拉斯韦尔模式”，即：谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果。由于这句话的英文“Who says What in Which channel to Whom with What effects？”包含了五个“W”字母，所以又被称为“五W模式”。英国传播学者麦奎尔等人将这个模式用图示表现出来（如图6-7所示）。

图6-7　拉斯韦尔公式及其对应的传播过程基本要素

通过上述模式我们可以看出，构成旅游目的地形象传播过程的基本要素是：

●传播者（谁） 也叫信源，即信息的发布者，是传播活动中的主动一方。由于传播活动种类复杂，传播者的具体情况区别很大。在旅游目的地形象传播过程中，传播者或信源是旅游形象信息的发布者，包括目的地政府、旅游企业（如旅行社等）、当地居民、多次到访的旅游者，当然是以目的地政府和各类旅游企业，尤其是旅行社为主。

●信息（说什么） 即传播内容，传播活动过程中流动的信息及负载信息的各种符号，是连接整个传播活动的桥梁。这里是指一切关于旅游目的地的资讯，包括有关旅游目的地的内容和知识及双方（传播者和接收者）要陈述的事实、观点、态度、情感等方面的内容。

●传播媒介（通过什么渠道） 即传播或负载符号的物质实体。离开这一负载、转换、传递内容的具体途径，信息交流就无法实现。

●接收者（对谁） 也叫信宿或受众，即信息传播活动中接受信息的一方，也就是传播的对象。在旅游目的地形象传播过程中，信宿一般指旅游公众。在传播中，受众是重要的研究对象，受众的特性对传播效果产生直接影响，因此受众分析是旅游目的地形象传播的基础分析。

●传播效果（取得什么效果） 即传播活动中信息到达目的地以后产生的反应以及与传播者预期反应之间的差距。

对于任何的传播过程都要纳入以上五个方面来进行考量。这里传播效果要素的分析较之以上的四个要素而言，处于一个不是绝对存在但是相当重要的地位。以上形象传播的基本要素，缺一不可。有效的传播，通常要对这几大要素做周密的思考。旅游形象传播是信息交流与信息共享的循环过程（如图6-8所示）。在传播过程中，传播者和接收者在传递、反馈、交流等一系列过程中获得信息，并相互影响，最终形成共同意向，达成共识。

图6-8　旅游形象传播沟通图

二、旅游形象传播媒介的选择

在旅游形象传播过程中，传播媒介是连接传播者和接收者之间的桥梁和工具，选择一个好的传播媒介能够提升传播的效果。“媒介”又称“媒体”，属于典型的外来语，即英语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用，不加区分，其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。传播媒介按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。多媒体主要包括电视、电影、戏剧、网络等媒体形式。传播媒介选择成功与否直接决定了传播目标能否实现，传播内容及采用的形式，并决定最终的效果，是旅游形象塑造能否成功的关键因素之一。因此，在具体的选择策略上需要与传播目标、目标市场及传播目标相结合。

（一）与传播目标相结合

一个目的地在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的传播组合或以一个有效的传播计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内的传播目标。如果把目的地的传播目标简单地加以归结，不难发现其目标都可以分为扩大销售额、增加市场占有率、树立目的地或产品形象三种。在媒介选择时，必须针对特定的传播目标。

1.扩大销售额

目的地扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点（POP）、直邮（DM）报纸、杂志等。

2.增加市场占有率

增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是售点、直邮及户外等媒介。

3.树立目的地产品形象

树立目的地或产品形象是使旅游者产生对目的地或产品的好感，提高目的地或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标，在媒介选择上，报纸、户外交通等媒介较为适宜，同时，在电视、杂志上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。

（二）与目标市场相结合

1.以区域划分的目标市场的媒介选择

目的地的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场为全国范围的话。媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此，可以选择国家级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。

2.以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择

所谓消费者自身因素是指消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时，目的地比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上，经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是目的地首先把广告集中投放到最有可能购买目的地产品的消费群体中去，如果产品的销售没有达到顶期的目标，随后再调整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介为止。(www.xing528.com)

（三）与营销环境相结合

1.社会意识形态

从统计分析来看。经济发达国家或通讯传播业发达的国家，各种广告媒介的运用比较平衡，各种媒介都被广泛使用。许多国家，由于社会意识形态的限制，导致在某类媒体上的偏重，如挪威、瑞典、丹麦等国家，禁止在电视、广播上播放广告；有的国家法令禁止香烟、酒类在电视和广播上做广告；在伊斯兰国家，对于电视、电影的限制比较严格，这些国家的广告选择便偏向于其他的媒介。可见，意识形态直接影响到一个国家的媒介选择。

2.人口密度

人口密度与广告媒介的传播范围与传播速度有一定关系。在人口密度低的地区，对于媒介传播的速度与范围要求就高。

3.文盲率

文盲率的高低直接制约着印刷媒介的发行范围及数量。在文盲率高的地区，宜于用电视及广播这两类媒介去说服消费者，因为电视和广播能够通过画面的直观形象和语言的通俗表达，把商品信息传递给消费者。同时，售点和户外两种媒介也可以在文盲率高的地区经常使用。

4.生活水平

一个地区的生活水平高低与通讯传播业的发达成正比。生活水平高的地区，其报纸、杂志、广播、电视的普及率就高，这几种媒介的选用就比较经常。

三、旅游形象推广传播的策略与管理

旅游地形象传播就是要通过传播媒介，例如，报纸、杂志、电视、广播和网络等，采取针对性的传播策略，例如，形象广告、公共关系、网络和节事活动等，把前期设计的旅游形象传播给广大的旅游者，在旅游者心中树立旅游目的地的良好形象，对旅游者（现实的和潜在的）产生诱导，并促使其选择该旅游目的地实施旅游行为的过程。

传播的策略可以分为两类：一类是针对明确受众的商业广告与行销策略，一类是针对没有明确受众的大众传播策略。其中，商业广告与行销策略主要影响旅游者的决策感知形象，它通过细分市场，确定相应的目标群体，针对不同的目标群体，传播不同的信息。大众传播策略主要影响旅游者对旅游目的地的实地感知形象，它没有明确的受众，通过大众传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等传播给全体大众。旅游地形象传播可以将商业广告与行销策略与大众传播策略相结合，综合运用各种媒介手段，以期达到最佳的传播效果。

（一）旅游形象传播策略

1.形象广告策略

美国的广告界泰斗大卫・奥格威提出了产品形象广告策略，他认为一件产品如同一个人一样也有自己的形象。产品的形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的，通过推销这种设计出来的形象，给人以心理冲击，达到吸引消费者的目的。正如我国传播学著名学者居延安说：“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界。”通过形象广告有意地控制潜在旅游者对目的地的印象，树立灵活、动态的形象设计观念，将众多的形象要素进行选择性塑造、结构优化，迎合市场进行创新，找到并突出能够代表旅游地特征同时有利于旅游地发展的、有市场潜力的各种优势形象。例如由李奥・贝纳于1954年创造的万宝路香烟的牛仔形象广告是举世公认的品牌形象广告。

旅游形象的传播也可以使用形象广告策略，将旅游目的地的形象口号、代表性景观制作成能反映该地的美感与文化价值的广告制品，通过电影、电视、广播、报纸杂志、网络等媒介的宣传与推广，向受众传达统一的品牌、内涵和口号等形象信息。形象广告以电视媒体的传播效果为最好，电视以画面和声音的组合传递信息，能紧紧抓住观众的注意力。当然报纸杂志等平面媒体的宣传效果也发挥着重要的作用。

2.公共关系策略

公共关系策略是一种协调组织与公众的关系，使组织达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。公共关系一般运用各种庆典活动来提高知名度和美誉度，比如，开业剪彩、周年纪念、庆功表彰、重要仪式、赞助活动、举办文化体育竞赛评选活动、名人示范举措、危机公关、新闻发布会、制造新闻等。张家界在全球热播电影《阿凡达》受关注的时刻，将其取景山乾坤柱改名为电影中的“哈利路亚山”，并适时推出“阿凡达之旅”为张家界创造了更为美好的形象，取得了公关的全面成功。公共关系活动本身具有较大的吸引力，通过吸引媒体的关注，从而达到对外发布的效果。合理有效的利用公关活动是一种低投入、高产出的传播方式。在旅游形象传播中，可以邀请在区内及国内主流社会上有广泛影响力的新闻媒体和旅游专栏的记者到旅游目的地参观游览，然后通过他们对旅游地的相关报道，从而扩大客源市场，提高旅游地的知名度。

3.网络传播策略

互联网在现代社会信息传播中发挥着不可替代的作用，相对于传统的传播方式，网络传播具有快捷、高效、成本低、传播范围广、更新速度快等特点，极有可能成为最有效、最普及的旅游形象传播手段。目前，越来越多的人喜欢上网安排自己的旅行，特别是现在比较流行的背包旅游者，他们更多地在网络上寻找游伴，浏览旅游信息，电脑订票，酒店预订、安排行程等。同时越来越多的旅游地和旅游企业通过建立自己的网站或网页链接、创办电子刊物、发展电子商务等形式，传播旅游形象和宣传相关的旅游服务，扩大旅游目的地的知名度和美誉度。

4.社会传播策略

社会传播是指形象信息的非商业化传播，但是它能够间接影响旅游者对旅游形象的认知。比如，影视剧中涉及的拍摄基地、名人故居、会议的召开地等都会间接地在旅游者心中建立旅游形象。社会传播有时候比上述各种传播策略效果都好，因为社会传播是无意识的、无针对性的，因而更能加深旅游者心中对旅游地的形象。这些社会传播主要包括：影视剧拍摄基地：如韩剧中拍摄到的旅游景点往往会成为旅游热点地区；国内像《水浒传》、《红楼梦》、《三国演义》等大型电视剧的拍摄地都会起到宣传的作用；新闻发生地：发现奇特景观、珍稀动植物的报道，如湖北神农架发现野人的踪迹等事件；文学作品描述或故事发生地：如《徐霞客游记》对古代地理景观和地点的记载已经成为今天人们间接认知该地形象的重要信息。金庸武侠小说、《西游记》等都含有大量地点的信息，甚至是小学语文课本里也有关于旅游地的文章，如《雨中登泰山》、《桂林山水》等；名人效应：如毛泽东的故乡韶山，溥仪旧宅静园。如桂林、西安巧打克林顿牌，大搞入城仪式。又如密特朗的大同游，名人的题字、书画、创意，名人的聚会等。历史事件或战争的发生地：中国的古赤壁等。股票上市：很多旅游企业如张家界、泰山旅游、华侨城、黄山旅游等不断上市，极大地提升了相关旅游目的地的知名度。

5.旅游节事活动

旅游节事活动策略是指将旅游地形象的各个要素如产品、服务、娱乐、背景等围绕某一主题组织和整合，通过大众媒体的传播报道，在一定时期内产生轰动效应，迅速提升目的地的知名度和美誉度。其关键是选择和发展标志性的旅游节庆活动，其中节事的主题和级别是最为重要的。能够成为某一个地方的标志性节事活动的对象是非常广泛的，无论是世界性的盛世，还是地方性的节庆，无论是新开发的外来的节庆活动，还是当地的一些传统项目，无论是不定期的活动，还是循环定期举办的活动，都有可能培育和发展成为旅游地的节庆活动，这些节庆活动将成为反映旅游地形象的指代物，如：北京即将举办的奥运会、青岛国际啤酒节、傣族的泼水节等等，几乎都成为当地最隆重的旅游节事活动。因此，我们要充分利用已有节事活动吸引更多的旅游者，同时开发新的旅游节事活动，扩大影响力，以达到宣传旅游地形象的目的。

（二）旅游形象管理

旅游形象管理是形象塑造系统的保证，它贯穿于形象塑造系统的整体之中。旅游形象受很多因素制约，任何一点小的纰漏都会对形象造成影响，进而发生形象危机，就是旅游形象塑造的过程之中也会受到很多未知因素的影响而出现形象偏差，影响旅游的发展。因而，加强对旅游地形象的后续性管理非常重要。形象管理的内容因旅游形象效果的不同而不同。旅游形象的塑造最终无疑有两种结果：第一种，形象塑造成功，迅速吸引了大量的旅游者，这时管理指的是对旅游形象的维系、巩固和提升；第二种，形象塑造没有达到预想的效果，出现这种结果的原因有两种，一是形象塑造过程中出现遗漏，二是随着目的地经济、政治、文化等方面的发展，其功能也随之发生改变，导致形象老化，无法适应新的发展形势，这时就需要对旅游形象进行更新和再定位，塑造一个全新的旅游目的形象。因而，旅游形象管理包括对旅游形象的维系、巩固和提升以及更新和再定位两方面内容。