河北锦山旅游客源市场分析及定位

【案例分析】　河北锦山旅游客源市场分析及定位

一、旅游市场现状分析

锦山旅游客源市场可以划分为入境市场和国内旅游市场。入境旅游市场规模很小，国内旅游市场2006年接待游客5万人次。课题组在2007年“五一”期间对其游客进行了问卷调研，发放问卷300份，回收272份，现将调研结果从总体特征、行为特征、客源市场消费和满意度等方面展开分析。

（一）总体特征分析（地区、性别、年龄、身份、职业）

1.客源市场分布构成分析

在所有游客中来自石家庄的占总人数的82.46%，周边的占总人数的8.77%，邯郸的占0.58%，邢台的占1.17%，山西的占4.68%，其他的占2.34%。

2.客源市场性别分析

在所有游客中男性占总人数的54.39%，女性占45.61%。

3.客源市场年龄分析

25～35岁占总人数的32.75%，35～45岁的占32.75%；18～25岁占总人数16.96%，年龄18岁以下的占总人数的8.77%。

4.客源市场职业分析

在所有游客中公司职员占总数的33.33%，公务员占12.87%，学生占12.28%，个体经营者占9.94%，教师占9.36%，事业单位的人占8.77%，农民占2.34%，其他占9.94%。

5.客源市场收入分析

其中月收入在1000～2000元的占36.84%，1000元以下的占总人数的25.73%，2000～3000元的占16.96%，3000～5000元占9.36%，5000元以上占5.26%，没填的占5.85%。

综上分析可知锦山的知名度比较低，游客大部分是石家庄市民，而且是以中青年为主，也明确了锦山当前营销工作重点是分析客源市场结构，进行适当的市场细分与目标市场的选择，再制定有针对性的营销策略。

（二）行为特征（时间、方式、动机）

1.客源市场的出游时间分析

在景区一日游的占76.61%，两天一夜游的占19.89%，三天两夜游的占1.75%，其他的占1.75%。

2.客源市场的出游方式分析

自驾车游的占33.92%，家庭出游的占30.99%，与朋友出游的占23.98%，参团的占14.62%，单位出游的占9.36%，其他的占1.17%。

3.客源市场的出游动机分析

出于休闲度假占50.88%，观光旅游占45.61%，探亲访友占1.75%，其他占3.51%。

从游客的行为特征可以看出锦山的游客更多是以群体出游方式为主，动机倾向于旅游观光与休闲度假；从游客在景区停留花费的时间可以看出锦山休闲度假开发不到位。那么锦山现阶段应该可以从增加景区吸引力与完善休闲度假产品的开发来延长游客的停留时间。

（三）客源市场消费分析

1.总体消费情况分析

旅游中的花费为500元以下的占63.16%，500～800元的占18.13%，1000元以上的占7.02%，800～1000元的占4.68%。

2.消费情况分布分析

花费用于交通的占26.75%，用于饮食的占24.1%，用于观光的占22.06%，用于住宿的占11.48%，用于娱乐的占8.28%，用于购物的占4.14%，用于其他的占3.19%。

游客是把锦山作为休闲度假产品来消费的，但是从花费来看，游客在锦山花费并不高，而且很大一部分用在了交通、住宿和餐饮方面，娱乐与观光的消费不高，与其定位不符，说明锦山在产品开发方面还不能满足游客的消费需求，需要进一步开发休闲产品。

（四）客源市场满意度分析

1.最满意消费分析

在旅客的最满意消费中，环境占49.71%，观光占33.33%，交通占7.60%，住宿占6.43%，饮食的占5.85%，娱乐的占4.09%。

2.最不满意消费分析

在游客的最不满意消费中，交通占40.94%，观光占10.53%，环境占10.53%，娱乐占6.43%，饮食占5.26%，住宿占2.34%。

3.最满意的项目分析

在游客的最满意项目中，登山占68.42%，观猴占12.28%，漂流占4.68%，划船占1.17%，竹筏占1.17%。

4.最不满意的项目分析

在游客的最不满意项目中，观猴占11.70%，登山占8.77%，漂流占3.51%，竹筏占1.75%，划船占0.58%。(www.xing528.com)

5.最喜欢的景点分析

游客最喜欢的景点中，凌空飞索占48.53%，灵潭漱玉占28.65%，原始森林探险占12.28%，观音仙阁占8.18%，松径听潮占7.60%，将军草舍占5.26%，莲池圣水占4.09%，龙王宝殿占2.92%，响马古寨占1.75%。

6.景区整体评价分析

游客对景区的整体评价为好占39.18%，一般占39.18%，很好占11.11%，差占1.75%，很差占1.17%。

7.对是否二次回游的分析

对游客是否会二次回游的调查结果为会的占62.57%，不会的占19.88%，已来过多次占4.09%，选择不一定占13.45%。

综上分析，游客对锦山整体评价较高的，对其环境比较认可，对其主体产品认可度比较高，但也存在不少问题，交通成为制约其发展的一个重要因素。从游客愿意再次重游的统计分析，锦山应该重视对休闲度假产品的开发与产品的创新，以适应游客的需求。

二、锦山旅游客源市场区位条件分析

锦山自然生态风景区距井陉县南部出省口干线公路6公里，距国家重点风景区苍岩山36公里，距井陉县城56公里，距于家石头村35公里，距石太高速秀林口50公里，距石家庄市（在秀林口上）80公里，距太原市（在秀林口上）198公里，并且于2004年开通了锦山旅游专列：从测鱼镇南蒿亭到南寺掌村，全长10公里，路宽12米。自石家庄通往锦山的班车每日一次。

井陉县交通极为发达。石太电气化铁路横贯全境，境内有9个火车站，6条铁路专用线，350个货位，铁路总长182公里，铁路年发送量达1000多万吨。石太（307国道）公路连接东西，宜沙、平涉公路纵贯南北，是晋煤外运的主要通道。石（家庄）太（原）高速公路，在井陉境内有三个上下口，从北京、天津乘车走京深、石太高速公路，2个小时即可到达井陉。地方公路四通八达，出境路口15个，公路总长520公里，实现了乡乡通油路。日过境机动车辆2万余辆次，形成了纵横交错的铁路、公路网。

三、目标市场定位

把锦山纳入到河北旅游中心城市——石家庄。石家庄是区内最大的旅游城市和游客集散地。因此适当研究石家庄的游客客源情况，并研究井陉分流石家庄客源市场的可行性，可以指导锦山未来的客源市场的发展。

锦山自然生态风景区的市场分为国内客源市场和国际客源市场两大市场，其定位和等级划分如下所述。

（一）国内客源市场定位

1.市场等级划分

一般根据旅游景区距客源地的距离的远近，或者客源地客源出行半径的大小，将市场细分为一级、二级、三级市场。锦山自然生态风景区周边的市场构成是其营销目标市场的首要选择，根据其辐射和影响的扩散确定市场目标，分析出二级至三级市场潜在旅游者，分析外地旅游者的消费潜量和心理以及旅游动机。这样，一级市场为地区区内市场，二级市场被确定为区外、省内市场，三级市场被确定为省外市场。

所以将石家庄及周边地区定为一级市场；邢台、邯郸、沧州、衡水、保定等定为二级市场；河南、山西等定为三级市场。

2.客源市场发展目标

近期重点发展石家庄区内旅游客源市场；开拓邢台、邯郸、沧州、衡水、保定等区外重点旅游客源市场；力争省外客源市场，是旅游客源市场发展的总目标。远期在维护石家庄休闲度假目标市场的基础上，重点开发省外旅游市场，向外拓展市场知名度。

（二）国际客源市场定位

井陉县的入境游客量很小，主要来自于香港、澳门、台湾地区、英国、法国、美国及新加坡、马来西亚、泰国等国家。石家庄市有组织的国际、国内入境旅游规模也较小，在一定程度上，在国内外旅游市场还是一个客源输出地，远没有成长为旅游目的地。结合《井陉县旅游总体规划》，锦山国际客源市场定位如下：

核心客源市场——韩国、港澳台地区、俄罗斯。

日韩市场是中国近几年投入精力最大、促销力度最大、也是成效最大最显著的市场。这两年增长比较快的韩国和俄罗斯市场，目前在井陉表现不佳，因此应当说具有很大潜力。锦山在旅游发展中应该积极做好分流其客源的营销活动，争取开拓入境市场客源。

其他市场包括欧美和东南亚市场。这些都是出游率极高的国家，锦山应该在中远期把其作为营销对象。

（三）客源结构分析定位

由于锦山旅游资源的丰富多样性，在进行市场定位时，要认真考虑目标市场需求，进行多角度多层次的市场定位策略。

针对观光型旅游者，定位为山水画廊，这部分游客主要以旅行社组团和散客成团的观光游客为主。对于旅行社游客团，规划近期以分流大的游客集结点，如石家庄市等地的旅行社客源，在中后期由自有旅行社发展成熟后自行组团。从地域上来看，规划前期的散客主要以周边游客为主，中后期则面向第一客源市场。

针对度假型旅游者，定位为水上别墅风情园，主要对周边大中城市进行宣传，针对自驾车与自助型旅游者，在规划近期内争取这一市场。

针对体验探险型的旅游者，锦山定位为运动与探险的乐园，主要针对专业俱乐部和专业杂志进行宣传，在规划近期内争取这一市场。

针对地质科考型旅游者，定位为丹霞地貌与原生态的典范，主要针对学生、专家和家庭进行宣传，在规划近期内争取这一市场。

四、旅游市场发展趋势

（一）市场预测的环境

近几年全国旅游客源呈现较快的增长趋势，由于锦山旅游区在石家庄周边以及全省的知名度并不很高，因此，今后要想取得更大的发展，必须与周边的旅游景区景点组成区域营销网络，联合推销，推出石家庄西线旅游线路，这才是锦山最好的营销时机。借石家庄山区景点旅游业火势的发展势头，宣传推销，分流游客到锦山，与周边地区联合起来构建客源市场，形成旅游网络，实现客源市场共享。

（二）市场发展趋势

从生命周期理论角度来看锦山的发展，现在的锦山处于投入期，基础设施与资源产品整合的层次还比较低，在一定程度上制约了锦山的发展。随着景区产品的不断开发与基础设施建设的不断完善，尤其是水电站与水库相继落成，使锦山更加水乳交融，形成北方特有的景色；拓展基地的建设，会进一步推动锦山旅游体验的魅力；别墅区远景规划则使锦山成为石家庄的后花园。

针对一级市场主要宣传休闲度假产品与拓展训练，对二级宣传休闲度假与漂流产品，对三级市场主要宣传观光旅游。随着市场的不断成熟与发展再全方位开发休闲度假旅游产品。

根据目前锦山接待情形，可以看出锦山还处于发展的初期，随着基础设施和旅游项目的不断开发与完善，锦山将成为集儿童动感娱乐、中青年观光游览、老年人疗养为一体的综合旅游区。