争取、保留、培养顾客的技巧-《科特勒谈营销》

第七章　争取、保留、培养顾客

顾客是惟一的利润中心。

——彼得·德鲁克（Peter Drucker）

假如你并未服务顾客，你的任务便是为他们提供服务。

——无名氏

产品来来去去，经典产品已不复存在。今日的价值单位就是顾客关系。

——鲍勃·韦兰（Bob Wayland）

假如我们本身无法做到顾客导向，恐怕我们的汽车产品亦然。(www.xing528.com)

——某位福特汽车主管的说法

许多观察家已将营销定义为：“发掘并维系顾客的艺术。”我们可以把这种定义扩展成：“营销是发掘、维系并培养具获利性顾客的科学与艺术。”但企业应如何发掘、维系并培养具获利性的顾客呢？

昨日的营销人员认为，最重要的技巧是发掘新顾客的能力。业务人员把大部分的时间花在猎取新顾客、而非耕耘现有顾客上。每当得到一名新顾客，他们便举杯庆祝，仿佛中了大奖一般；而提到对现有顾客提供服务，则显得意兴阑珊。

今日营销人员的共识恰好相反，维系并培养现有顾客成为基本要务。企业大手笔地投资在目前的顾客身上，而竞争对手也总是虎视眈眈地企图抢走这些顾客。失去一个顾客所代表的不只是失去下一笔销售而已，企业也失去该顾客此后终身购物所带来的未来利润；随后，还有吸引新顾客以取代原有顾客的成本。“技术性协助研究计划”（Technical Assis2 tance Research Program，TARP）的研究指出，吸引新顾客所需的成本，是维系现有顾客满意度的成本的5倍。更糟的是，企业必须花费数年的时间，才能使新顾客的购买程度达到失去的老顾客的水平。

所以，维系顾客的秘诀在于：密切注意顾客对你目前的产品与服务的满意度；不要把顾客的购买行为视为理所当然；时常为顾客做一些特别的令他们惊喜的事情；鼓励他们提供反馈意见。

事实上，伟大的公司都擅长发掘并维系新顾客。我们在此审视其中的主要步骤：（1）找出潜在客户；（2）对潜在客户进行首次销售；（3）维系并培养新顾客，如果可长久为之的话。