第一章 跨世纪营销
世上有三种公司：一种主导事情的发生；一种坐视事情的发生；最后一种对事情的发生感到茫然。
——无名氏
假如我们不改变方向的话，就可能在原地踏步。
——中国谚语
随着世界迈入21世纪，个人和企业都想知道未来的前景。这个世界不只是在改变而已，变化的速度也愈来愈快。有个20岁的女孩在谈到她9岁的妹妹时说：“她和我完全是不同时代的人。”她妹妹听的音乐、玩的电子游戏、认识的电影明星和崇拜的偶像，都和她完全不同。
企业常常不能清楚地认识到它们所处的市场每隔数年就会有所变化。《价值变迁》（Value M igration）这本书中提到，在钢铁、通讯、医疗和娱乐等产业，顾客需求与竞争力每几年便会有极明显的改变。去年的制胜策略可能会造成今日的惨败。就像某些人所观察到的一样，世上有两种公司：一种是顺应变化的公司，另一种则是即将走入历史的公司。
今日的经济景象是由两种强大的力量形成的：科技与全球化。今日的科技进步使市场上充满20世纪60年代早期肯尼迪总统未能见到的新产品，如卫星、录像机、摄像机、复印机、传真机、电话答录机、电子表、电子邮箱、移动电话、笔记本电脑等。科技是世界最终的塑造者，它不仅是物质社会的基础，而且也是人类思想模式的基础。就像马歇尔·麦克卢汉（Marshall M cLuhan）观察到的：“信息本身就是媒介。”
数字化（digitalization）是划时代的科技力量之一。在数字化的过程中，信息是以“比特”（bits）的形式编码，也就是一连串0与1的组合。比特经过电脑的处理，转换成音乐与影像，再通过电话线以惊人的速度传输。麻省理工学院著名的媒体实验室（Media Lab）领导人尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Ne2 groponte）视比特为取代原子的结构。软件公司不再需要制造磁碟，装到事先印制好的包装内，然后由卡车运送到各个销售点，以便消费者能在卖场购得软件。以上所有的工作，可简化为通过因特网来传输软件，直接由消费者下载至其电脑中。(www.xing528.com)
科技也驱动了前述的第二种主要力量：全球化。麦克卢汉“地球村”（global village）的梦想已然成真。住在曼谷、想要购买本书的主管，只要利用键盘输入“www.amazon.com”（译注：此为世界最大网络书店亚马逊的网址），键入他的信用卡号码，便可在几天之后收到由联邦快递（Federal Express）所送达的书。在德国科隆，鲜花批发商在下单订购红玫瑰之后，第二天早上便可收到来自特拉维夫（Tel Aviv）的装满一整架飞机的红玫瑰。
除了科技和全球化之外，其他的力量对经济亦有重塑之功。“自由化”（deregulation）正发生于许多经济体之中。过去受保护的垄断企业，突然得面对新的竞争者。在美国，美国电报电话公司（AT&T）原来是从事长途电话服务的公司，现在也进入市内电话市场；与此相对应，地区性的贝尔电话公司，也有权进入长途电话市场。电力公司现在也可越界提供电力服务并传送电力。
“民营化”（privatization）是另一股强大的力量。所谓的“民营化”，是指将以前的公营事业转为私人所有，管理阶层也由民间人士担任，以使这些企业管理得更完善且更有效率。一个例子是，英国航空（British Airways）和英国电信（British Tele2 com）民营化后，效率确实大有提高。今日许多原本属于公共财物（public goods）和公共服务的部分，也已外包给私人企业，包括监狱和学校系统等的兴建与管理。
扬基队的传奇接球员约吉·贝拉（Yogi Berra）有一次总结说：“未来与过去将截然不同。”他应该补上一句：“你感觉到后面有野兽在追逐你的公司吗？假如你没感觉，最好小心点！”市场是冷酷无情的。通用电器的首席执行官杰克·韦尔奇（Jack Welch）每次召开管理会议时，都会以“不改变，便灭亡”的告诫作为开场白。惠普电脑（Hewlett2Packard）的理查德·洛夫（Richard Love）也观察到，“由于变化的步调如此之快，以至于改变的能力已变成了竞争优势。”要具备改变的能力必须先有学习的能力。彼得·圣吉（Peter Senge）等人使“学习型组织”（learning organization）一词广为人知。因此，可口可乐、通用电器和斯堪的亚（Skandia）公司任命知识资本（或称学习资本、智慧资本）副总裁一点也不让人吃惊。这些副总裁负责设计“知识管理系统”（knowledge management sys2 tems），以使公司能快速学习影响消费者、竞争者、经销商和供应商的趋势与发展。
随着变迁的步伐加速，企业无法再利用以前的做法来维系繁荣。表111将过去与现在的商业假设和实务做法作一比较。右侧所列的是能有效获利的现代做法。你可以在每一行的左侧或右侧打钩，以估测贵公司采纳现代化商业实务的程度。假如大部分的钩是在“过去”一侧的话，表明贵公司仍拘泥于传统的做法。
表 111 企业变迁的比较
续表
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