美国珍珠太阳眼镜公司的成功之道

丛培生

天有不测风云，人有旦夕祸福。恐怕当今的科技还无法预测1997年的亚洲金融危机、2001年的911事件和2003年SARS。全球化经济体系运行的变幻莫测远胜于此，作为企业，尽管无法未卜先知，但应具有实时响应能力，对环境变化的洞察力和动态反应能力。

无论是对无法预测的供求关系变化，对初露倪端的客户、合作伙伴、供货商和雇员的需求，还是竞争对手的出人意料之举，面对任何情况，快速做出反应都是十分必要的。再者，当今时代，不仅信息服务发展快速、竞争非常快速，客户行业发展也是非常快速的。以前做一个项目一年做完就可以，现在已经不行了，现在客户要求实施的时间非常短。IBM公司有一句名言：“不是强者生存，不是智者生存，而是那些对变化作出快速反应的。”这样，在市场上竞争激烈的环境中，快速反应也是生存下去的必要条件。

在现今一个以10倍速年年增长的知识经济环境里，企业要立于不败之地，只有让产品走向“快”的境界发展。面对瞬息万变的市场，面对虎视眈眈的对手，企业能否快速反应已成为决定其成败乃至生死存亡的一个关键因素，从这一意义上来说，企业之间的竞争已经成为技术、管理创新速度的竞争。

众所周知，电脑新上市产品的寿命周期不到半年，微软总裁比尔·盖茨也将自己的企业生命定位在永远剩下两年的极限，其目的就在强调高科技的风险性和产品变化的速度快到让人对未来没有把握。然而只有真诚坦率，勇于面对和敢于倾听顾客声音，并迅速着手调整和回应的企业才能立足于未来的激烈竞争市场，企业家更必须抱着“梦想要狂妄，做事要务实，把眼光放于未来”的信念，才能与变化的速度竞赛。

美国珍珠太阳眼镜公司，在面对同业激烈的削价战时，以“充分授权”快速反应的市场策略，转危为安。珍珠公司的公关主任曾经公开指出个中的答案：过去各地区的营销策略都是听命达拉斯总部，但现在讲求的是地区观点，把权责下放给各分店，总部将分店区分成几个合作市场，由他们各店实际接触第一线客户的人自行设计广告，拟订价格与促销策略，在总部完全信任与支持下，以灵敏的信息，快速而稳妥的对策回应市场的变化。

1996年美国100 家大公司排名榜中居第16位的惠普公司的资料表明，如果一项新产品从创意到商品化的过程是5年，其间若“研究与开发”延误半年，则利润会减少50％。主要原因是，科技产品竞争十分激烈，新产品上市后，市场竞争会使价格每年下跌30—50％，有的产品甚至下跌70％。可见，快，才能占得先机，赢得主动，赚取更大的利润。正因为如此，许多成功的企业在竞争策略上都把“快”作为要议之一。然而，眼下也有不少企业对市场的变化和机遇反应迟钝，甚至无动于衷而导致失败的案例。

比如在2001年10月，索尼手机和爱立信手机合并的时候，双方高层为这个合资公司制定了高远目标——5年内成为移动多媒体产品业界全球第一。爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川在合并时表示：“爱立信和索尼强强联手、互有所长。这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的发展中将处于独一无二的领导地位。”(www.xing528.com)

然而互补性在合资公司成立的前一年半时间内并没有显现出来。倒是２００３年２月传出消息，曾为索尼爱立信手机的合并描下美好蓝图的柯德川黯然下课，间接证明索尼爱立信的合并，并未达到理想效果。

市场研究机构提供的数据更是证实索尼爱立信手机市场表现异常糟糕。２００２年３季度，索尼爱立信全球销量比２００１年同期两公司的销量下降约４０％，而同期却成了诺基亚和摩托罗拉的丰收之期。

在全球最大的中国手机市场上，2002年国产手机迅速崛起。相比迅速崛起的波导、TCL、厦新等本土新贵，曾经占据中国市场30％份额的爱立信手机表现惨不忍睹——研究数据显示，爱立信的市场占有率自2002年年底的11%降至2003年6月底的2%不到。

索尼爱立信怎么了？反应速度慢、工作效率低下、缺乏明确的市场应对措施是其糟糕表现的主要原因。在手机已经完全成为时尚产品的今天，新机型和新概念产品必须不断推出，才能保持住市场领先地位。而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推出换代概念产品的速度也严重滞后。以拍照手机为例，曾被爱立信寄以厚望的T800已成业界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天还没能在中国正式上市，与此形成鲜明对比的是，甚至国内的一些二线手机厂商都已经推出了同类产品。

在中国市场上，面对急速崛起的本土新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没有采取应对措施，更几乎停止了其市场宣传工作，销量急速下滑并不奇怪。效率低下、反应迟缓，也许正是索尼爱立信手机在2002年败走麦城的原因。面对迅速变化的市场，应该用更快的速度去应对变化。

此外，2004年6月份， 由于“二恶英”事件的影响，洋奶粉在我国市场上几乎陷入全军覆没的境地，然而国内众多的乳制品厂除了少数企业增加了点广告宣传外，几乎无所作为，以致三个月以后洋奶粉又重整旗鼓，卷土重来。还有的企业不要说是快速反应，就是低速反应也谈不上，一个产品几年，十几年不变，老面孔、老技术、老水平，这样的企业能够生存下去才是怪事呢！