中国版的基业常青：派克公司的成功故事

失败探究：缺乏品牌维护导致派克笔失败

美国派克公司创建于1888年，经过近100年的发展，派克公司已经成为一家世界闻名的跨国公司，它的产品至今仍是笔类中的佼佼者，行销全世界。但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以至于在1986年2月，它的书写分部被英国一家集团公司所收买。造成派克公司这个百年老店失败的主要原因在于：没有做好品牌维护。派克公司领导人曾做出过一个错误的决策：将公司生产的重点由优质、高档笔转向廉价的低档笔，结果，派克公司的品牌形象受到了严重损害。

派克制笔公司是乔治·派克在美国威斯康辛州简斯维尔创建的。在此之前，派克在一所电信学校任教员，常以业余时间推销钢笔来增加个人收入。在推销时，派克发现，不少由他推销出去的钢笔会因质量问题而被退回修理。于是，他便不断分析钢笔存在的缺陷及原因，并开始了对钢笔的研究。同时，他还利用到钢笔生产厂商那儿进货退货的机会，留心观察钢笔生产制作过程，从中获取了大量的技术信息资料。有了这个基础，派克设计出了新一代钢笔，并毅然设厂投入生产。公司成立以后，派克不断进行市场调查，根据消费者的意见和要求，对钢笔改进。终于，派克钢笔博得了消费者的青睐，产品销量不断扩大。到20世纪20年代，派克制笔公司已经发展成为美国最大的制笔公司。到20世纪70年代初，又发展成为世界最大的高级笔生产厂。派克公司生产的书写工具，通过75个广告代理商，用42种不同的语言和近36种不同的货币，在世界175个销售点出售。为此，派克公司在广告词中曾一再宣称：“我们的笔能书写任何文字。”

能取得这样的成就，主要在于派克公司做到了一点：坚持生产高质量、高价格产品。长期以来，派克公司坚持产品质量不好不上市场，价格不高不予出售，以此维护自己作为高档产品的身份和荣誉。

1944年，圆珠笔问世，这给制笔工业带来了一场大的变革，很多美国公司都竞相争夺圆珠笔市场，当时的派克公司没有参加这一竞争，反而在历经10年后，即1954年，第一次把派克的圆珠笔出售到市场上。这种圆珠笔叫“宙特”，它的笔芯特别大，比一般圆珠笔可多用5倍时间；用的材料是不锈钢、镍、铜和尼龙等，牢固耐用。尽管“宙特”笔每支售价比其他品牌的圆珠笔要贵一倍或数倍，但它还是以其高超的质量和独特的设计征服了消费者，在上市后短短9个月的时间内，就售出了350万支。

近百年来，“派克”就是笔类中的宝马，是高贵和体面的代名词。人们购买派克笔，不仅是为了买一种书写工具，更主要的是在买一种形象，一种体面，以此表明白己是有身份的人。派克公司以产品卓越的质量撑起了企业的品牌形象。

到了20世纪80年代以后，世界钢笔市场强手如林，竞争十分激烈，“派克”的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措。如本国内的另一家著名钢笔制造商克劳斯公司经过多年研究派克笔的质量和销售策略，研究出一种以商业人士为销售对象的高档钢笔及其他新一代的书写工具，开始蚕食“派克”始终盘踞的高档钢笔市场；在国外，日本的新款式、低价格的一次性使用的笔开始进军美国市场。就在这个关键时刻，派克公司开始改革，新任总经理詹姆斯·贝特森把主要精力放在专营每支在3美元以下的笔，争夺低档笔市场，而忽视了一直以来“派克”笔优势较大的高档产品市场，对产品的款式和质量也漠然置之。当时派克公司把一条叫“首相”的大型生产线作为主要的定位产品设备，开足马力生产一种叫威克特的滚球圆珠笔，售价为298美元。另外，公司还制定了计划，准备生产一种过去连想都没想过的叫“伊塔拉”的一次性笔。于是，派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉大跌。

由于进入低档钢笔市场较晚，派克公司在低档钢笔的生产和销售上未能竞争过日货和其他厂家，而“转制”给消费者带来的心理障碍，又严重地影响了高档钢笔的销售。派克公司这种扬短弃长的经营策略，正中克劳斯公司等竞争者的下怀，他们趁机大举进军高档笔市场，结果没过多久，克劳斯公司就轻而易举地获得了50%的高档笔市场占有率，相反，“派克”的市场占有率却下降到17%，销售不畅，库存积压严重，生产急剧下降。1985年，公司亏损500万美元。到了1986年，派克公司已经陷入绝境，难以维持。

在目前竞争激烈的市场环境中，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌，其价值甚至超过了企业有形资产的价值。市场竞争在某种意义上就是品牌竞争。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。

企业的品牌从它诞生起就与企业本身一起经历市场的种种磨炼，品牌的价值来自企业对它长期的精心管理、培育和使用，每一个优秀品牌的诞生，无一不是企业多年苦心经营的丰硕成果，无一不是企业刻意创新的结晶。所以在对这种百年品牌经营时，首先要维护好这个品牌，只有维护好了品牌才能在这之上进行发展、创新。

派克公司的失败，问题正是出在对品牌的维护上。本来，经过多年坚持不懈的努力，派克笔已经在消费者心中留下了高档的形象，它本来可以依仗优势，继续垄断高端市场，在行业中一枝独秀。然而，非常可惜的是，面对来自同行的竞争，派克公司放弃自己多年来在高档笔领域的优势，与对手在低档笔市场上展开较量，既没占领到低档市场，又使自己“高档笔”的形象大大受损。派克公司的失败再次告诫人们：即便是百年老店也要做好品牌维护，企业要想在竞争中立于不败之地，就必须充分发挥自己的相对优势，占足市场份额，反之，必将招致失败。

成功有道：宝洁强势品牌的建立

宝洁公司创立于19世纪30年代，至今已有160余年的历史，说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史中，宝洁公司不断有新的品牌和产品问世，到目前为止，已开发出300余种产品。对于宝洁公司的品牌策略，正如其前董事长白波所说：“常改常新，尽善尽美”。

1837年美国正遭受金融危机的冲击，按理说并不是创业的黄金时间，即便辛辛那提是一个繁华的商业中心，但当时全国有成百上千的银行倒闭，经济危机笼罩着这个国家。然而，PROCTER和GAMBLE这两位创始人依然决定开创自己的事业，共同生产销售肥皂和蜡烛。那时，他们非常镇定，将自己的目光集中在如何与城内的另外14家肥皂和蜡烛制造商一比高低，而不是那场席卷全国的金融风暴。一个小型的企业能有这样的眼光，实在是很难得，这也充分显示出他们对企业所实施的长远性规划策略，这种策略后来成为宝洁公司标榜的经营策略。

19世纪50年代，“星月争辉”的标志成为宝洁公司非正式的商标。到了60年代，星月标志开始出现在所有公司产品以及来往文件上，这是宝洁公司品牌建设的雏形。

宝洁公司创业初期也像大多数企业一样，在市场的激烈竞争中，只能勉强维持度日。19世纪80年代，宝洁传到了第二代人手中，在两个人的通力合作下，宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂，二人将其命名为象牙牌，并投入11，000美元为其作广告，这在当时是一个惊人之举。但实践证明，二人的做法是正确的，消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强，到1890年，宝洁的年销售额已达到数百万美元。尽管当时品牌建设在企业经营中的作用还不太突显，但是宝洁这种不自觉的品牌宣传，大大提升了企业形象。

为提高产品质量和产品工艺，宝洁公司于1890年在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，自此，宝洁公司的新产品一个接一个地诞生。象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂，以及CRISCO：改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。尤其重要的是，宝洁公司所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解而开发的。他们的营销策略也同样具有开创性，1896年公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象，以吸引公众注意力，这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告，除此之外，还采用派发产品试用装，以及促销奖金等。可以看出，此时的宝洁公司已经在经营品牌上变得很成熟了。(www.xing528.com)

1923年宝洁尝试采用新的传播媒介——电台广播。公司以Crisco名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告的公司之一。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此，宝洁的品牌管理系统正式诞生。

从1837年宝洁的诞生到1931年公司品牌管理系统正式形成，在我们今天看来实力庞大、威震全球的宝洁也经历了上百年的时间。由此我们可以看出：中小企业的成长犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌。打造一个强势品牌要比建设一条生产线难得多，它需要持之以恒，只有心存高远，才能最终牢牢把握市场主动权，推动企业一次又一次的腾飞。极具竞争力的品牌管理系统使宝洁公司在崭新的领域迅速发展（如下表）。

时间名称用途

1946年汰渍（Tide）第一种高效合成洗涤剂

1955年佳洁士（Crest）第一种含氟、并经临床证实能预防龋齿的牙膏

1956年Comet第一种具有漂白作用的清洁剂

1956年DuncanHines第一种制作柔软蛋糕的混合物

1961年海飞丝第一种去头屑的洗发水

1961年帮宝适第一种价格适当，可大量上市的一次性尿不湿

1967年碧浪第一个加酶洗涤剂系列

1968年品客第一种可再密封性的罐装薯片

1972年Bounce第一种加干燥剂的织物柔顺剂

1972年Dawn第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂

1984年液体汰渍、碧浪、Vizir第一种液体洗涤剂，其去污力不亚于粉状洗涤剂

回顾历史，宝洁在品牌建设方面始终处于领先地位，公司不仅创造了许多产品和品牌，还开创了企业品牌管理系统，为其他企业的品牌建设提供了榜样。而且非常值得一提的是，宝洁注重开发与创新，公司首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研、研究，以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。

其实，没有一个企业不想做大做强的，即便是目前尚小的成长型企业。然而，要拥有稳定的销售和利润，就不能忽视企业品牌的建设。这是因为品牌与销售、利润实质上是互为因果的。尤其是目前企业间的竞争日趋激烈，品牌对某个领域或某个市场进行了细分，因此企业要想保持长久的竞争优势，就必须像宝洁那样建立自己的强势品牌，只有建立了自己的强势品牌，才能掌握市场竞争的主动权。