首页 理论教育 中国百年老店炼成:品牌价值形成

中国百年老店炼成:品牌价值形成

时间:2024-04-11 理论教育 版权反馈
【摘要】:质量和服务是百年品牌的生命,优质商品的内在质量价值通过品牌而得到体现,满意周到的服务成为品牌的附加价值。品牌营销是品牌价值的重要来源。也就是说,企业的知名度和美誉度也是影响品牌价值的重要因素。企业知名度与品牌价值的大小有一定的关系,但不是对应的关系。品牌价值的评价有其衡量标准,可以形成固定的公式,从而对品牌价值进行量化。

中国百年老店炼成:品牌价值形成

一个商品有无品牌,以及品牌美誉度、知名度的高低不同,对消费者的吸引力就不同,销售价格也有很大区别。也就是说,同种商品,不同的品牌,其市场价格就会存在着很大差异。由此可见,品牌有其内在价值。

百年老店的品牌具有很高的内在价值,在2001年《商业周刊》评比的世界最值钱品牌前10名中,其中有6家企业有近百年的经营历史。其出色的品牌价值具体通过以下几个方面得以体现:

品质量和服务

“竞争要取胜,质量要过硬”,优质才能竞争,产品质量与产品竞争能力呈正比。消费者购买商品,是选择该商品的使用价值和适用功能,因而,他们首先考虑的是商品的内在质量,包括外观质量,因此,质量优良的产品,具有强大的竞争力,企业必须从提高质量中求生存。一个企业,如果产品质量得不到消费者的信任,便失去了竞争的物质基础。竞争的胜败,首先从企业产品在市场的销量上反映出来。产品的销售量越大,企业获得的利润就越大。产品的销售量,首先取决于该产品的自然属性能否满足社会的和个人的需要。产品质量,就是产品对于人们需要所具备的那些自然属性的满足程度,也就是质量特性。产品的质量特性和人们的要求越接近,产品的质量就越高,越受到用户的欢迎。所以,企业参加市场竞争首先要在提高产品质量上下功夫。

日本丰田汽车公司创建于1933年,也是一家有着近百年经营历史的跨国企业。丰田公司由于质量问题曾受到过一次致命的打击,早年,公司推出“光环”牌小轿车,由于质量不高,在公众中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象,使该轿车在与美国轿车的竞争中一败涂地,而且失去了日本国内头号轿车大王的宝座。为了挽回败局,丰田便把确保质量看作是生产作业中首先必须考虑的问题。丰田的基本思想是贯彻质量第一的方针,以质量为重点,在全公司范围内,深入开展质量管理活动,增强企业经营素质。不仅如此,丰田公司还引进了全员质量管理(TQC)。在“质量要在本工序创出,确保后工序顺利作业”这种思想指导下,通过科学、有效的质量管理,进行了促进改善、积极发现问题、查明质量不良的原因、严格按数据进行管理、防止其再发生、促进全员参加等一系列活动。在严谨的质量管理体系下,丰田公司终于再次以“高效率、低成本、高质量地进行生产”重新赢得全世界消费者的满意。

丰田公司的案例说明:产品质量的优劣是有无竞争能力的重要条件,而这一点也正是百年老店成功的首要条件。产品质量包括产品的内在质量和外观质量。其中,内在质量包括可靠性、耐用性、先进性和自动化程度;外观质量包括产品的表面精致、防腐防锈、清洁度、装潢、包装等等。企业竞争的手段虽然很多,但产品质量过得硬,取得声誉是最根本的竞争手段。没有好的质量是占领不了市场的。质量的好坏,不仅影响竞争力的强弱,还决定竞争力的有无。不管什么产品,其质量不合格,就意味着它不具备为社会所需要的使用价值。就算其价格再低,服务再好,也不会被社会承认,根本没有资格进入市场,也就不可能有起码的竞争力。

质量是实现商品使用价值的保障,产品质量优,用户得实惠,产品质量次,用户受坑害。在国际市场上,产品质量优比价格廉更好推销。诸如瑞士、原联邦德国这些以出口“昂贵”商品著称的国家,在经济衰退时也表现了较强的生命力,保持了它们的竞争优势。

随着经济的不断发展,科学技术得以广泛普及,信息得以高速传播,不同企业的同类或近似产品,其设计和制造水准已不相上下,其质量和功能也难分高低,在这样的情况下,企业如果只靠有形的产品,就很难在竞争中取胜。因此,百年老店除了注重产品的质量,还注重服务制胜,为顾客提供超值服务,以此来增强品牌的价值,达到吸引顾客的目的。

柯达公司创立于1886年,当时乔治·伊斯曼研制出第一架自动照相机,并给它取名为“柯达”,柯达公司从此诞生。为建立提高品牌忠实度,柯达公司专门设立了“客户服务部”,如果顾客对自己拍出来的照片色彩不满意,而这又并非胶片质量问题,公司愿意介绍顾客与有关专家进行讨论,以了解毛病出在何处。公司有一条“死规矩”:即使顾客有“节外生枝”的抱怨,公司任何人都不准在谈话、电话、信函中对顾客流露任何不敬。人们越来越多地发现,市场上走俏的商品常常并非品质最好的商品,而往往是那些品质符合需要而服务的确高人一筹的商品。

质量和服务是百年品牌的生命,优质商品的内在质量价值通过品牌而得到体现,满意周到的服务成为品牌的附加价值。(www.xing528.com)

企业的知名度与美誉度

品牌的价值以产品质量和服务为基础,质量和服务不过硬的产品肯定成不了名牌。但是,产品质量和服务仅仅是品牌价值形成的一个必要条件,而不是充分条件。也就是说,质量和服务不高的产品肯定不会有很高的品牌价值,更不可能成为名牌,但高质量、高服务的产品不一定就会有很高的品牌价值或必然成为名牌。

中国的百年老品牌——青岛啤酒在美国检测,主要品质指标均高于百威啤酒。但“青岛”的商标价值在1996年是254亿元人民币,而“百威”是97亿美元,且有“啤酒之王”的美誉。“青岛”与“百威”主要是差在知名度和美誉度上,以及由此涉及到两者在品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸,甚至广告宣传、市场调研公共关系等品牌营销的手段上的不同。

品牌营销是品牌价值的重要来源。品牌营销主要是通过满足消费者需求来创造品牌价值,而产品营销是通过满足消费者需求实现产品价值。因此,品牌营销的战略目标更注重企业的长远利益和未来的可持续发展。品牌营销能够提高企业知名度,扩大市场占有率;能够提高企业美誉度,树立良好的企业形象。也就是说,企业的知名度和美誉度也是影响品牌价值的重要因素。

知名度是企业被社会、公众知晓的程度。企业知名度与品牌价值的大小有一定的关系,但不是对应的关系。品牌价值的评价有其衡量标准,可以形成固定的公式,从而对品牌价值进行量化。简单来说,品牌价值是一个“量”的概念,而知名度则是一个“度”的概念。知名度与品牌价值大小的关系具体表现为:能进入最有价值品牌评价体系的必定是知名度很高的品牌,但知名度较高的品牌却未必能够进入这一体系,或者在这一体系中的地位和知名度不十分相当。因为品牌价值评价所选取的指标必须是能够量化的指标,与企业的市场占有率、产值创利能力等有着直接的关系。而知名度仅仅涉及企业的外部形象等一些抽象的东西,因为难于把握一个度,难于量化,也易于受短期行为的影响,所以,品牌价值不采用知名度这一指标。知名度对品牌价值的评价没有直接的影响。品牌价值和品牌经营状况密切相关,品牌价值的变化很直接、很凸显。目前,无论是在国际上还是在我们本国内部,每年都对最有价值的品牌评价一次,评价的结果随经营情况的变化而变化。但相对而言,品牌知名度的变化则相对较慢,不太明显。

我国茅台酒被誉为“国酒”,有很高的知名度,多少年来没有什么变化。五粮液知名度比不上茅台,但品牌价值却比茅台高。从经营状况来看,1995年,五粮液的销售收入和营业利润分别为1675亿元和361亿元,茅台分别为443亿元和108亿元,前者分别为后者的378倍和334倍。也正因如此,五粮液的品牌价值自然就高于茅台的品牌价值,北京名牌资产评估事务所1996年评出五粮液的品牌价值为3585亿元,而茅台仅为2699亿元。1997年五粮液的品牌价值再次上升,而茅台则榜上无名。

与知名度同样重要的还有企业的美誉度,美誉度和知名度有一定的关系,美誉度高则知名度也高。但两者不能画等号,知名度高不等于美誉度高,比如一个企业投入大量的广告费,可以提高知名度,甚至会使一个名不见经传的小厂一举成名。但广告不能提高美誉度,如果过分追求广告效应,还会影响美誉度,使企业的信誉下降。一个良好的企业形象应该是知名度和美誉度的统一。要赢得大众的信任和美誉,主要依靠企业在质量、服务、价格、营销、管理等全方位的付出,决不仅仅是广告上的付出。百年老店在品牌宣传上都十分重视企业形象,重视提高企业的美誉度,而企业的美誉度对于品牌的扩张起着十分重要的作用。

科技以人为本”既是百年老店诺基亚的企业理念,同时又是其在各大媒体上进行宣传时的广告语。“科技以人为本”一方面使诺基亚公司十分注重建立良好的企业形象,在产品的外形设计、功能用途、售后服务等方面更赋予人性化、亲情化,以此提高企业的美誉度;另一方面诺基亚公司内部始终贯穿着“以人为本”的理念,处处突出尊重客户、尊重员工的原则,使这种企业理念形成自己企业文化的核心,增强公司的凝聚力和竞争力,从而为企业赢得了知名度。

免责声明:以上内容源自网络,版权归原作者所有,如有侵犯您的原创版权请告知,我们将尽快删除相关内容。

我要反馈