战略管理会计-竞争对手分析简介

第一节　竞争对手分析会计概述

一、竞争对手分析会计的概念及特点

竞争对手分析会计是通过提供竞争者成本资源、成本结构、产品研发、市场份额、经营策略等财务与非财务信息，并进行深入分析，以帮助管理者进行战略定位，保持相对竞争优势，获取超额报酬的一种现代会计管理方法。竞争对手分析会计与传统会计不同，它是以企业战略定位为中心的动态会计信息系统，具有下列三个特点。

（1）竞争对手分析会计是以“权变”管理（Contingent Management）的思想为指导的，具有动态性。科学技术的发展缩短了产品的生命周期；经济全球化进程的日益推进和网络技术的日益普及增加了市场的不确定性；消费偏好的个性化和多样化更加剧了全球市场的竞争。在这种瞬息万变的市场环境下，竞争对手会计以权变理论为指导，为企业提供竞争对手的动态监控信息，使企业真正做到知己知彼，制定出与外部环境相适应，并随动态市场变化而随时进行调整的战略方案，以动制动，动中取胜。

（2）竞争对手分析会计是战略管理会计的重要组成部分，具有外向性。战略管理会计是从战略的高度，围绕本企业、顾客和竞争对手组成的“战略三角”，提供基于外部环境和自身资源的内外部信息，为企业战略管理服务的会计。由此可见，竞争对手分析会计是“战略三角”中的一角，主要提供企业经营环境五要素之一——竞争者具有战略相关性的外向型信息，使企业从狭隘的单一企业空间中走出来，利用相对成本、相对价格、相对市场份额等内外对比指标，进行本企业“价值链”的改进与完善，保持并创造长期竞争优势。

（3）竞争对手分析会计提供的会计信息更加强调相关性与及时性。竞争对手会计的首要任务是提供与本企业战略定位显著相关的及时信息，帮助企业衡量风险，洞察机遇，在预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，发扬相对优势，稳固和提升战略地位。鉴于企业内外环境、条件的复杂性和多变性，及时刷新信息库，适时修正和完善战略计划的重要性不言而喻。对于相对不太可靠但又相关的信息，只要在披露信息的同时披露其计量方法和假设即可，这样，信息用户可据此评价信息风险，调整其战略决策。

二、竞争对手分析的主要学派

学术界对竞争对手分析的时间已经有二三十年历史了。但是，不同学派对竞争对手分析的理论基础和原始假设差别非常大。戴维·赫西和伯·詹斯特以两个维度对各主要学派进行了区分。横轴代表学者们的视野范围，从全社会的宏观角度和个人的微观角度出发；纵轴代表了学者们的观点，是自然选择论还是管理选择论。前者认为市场是经济规律下自然选择的结果，后者认为虽然理性人必然受到心理和社会因素的影响，但这种影响已经被很好地限制起来，管理才是最关键的因素。

图7－1的含义是，由于分析的角度不同，因此不同学派对竞争参与者的竞争地位给出的描述不同，从而得到的分析结果以及结果中所隐含的推论也不同，因此，可以建立一个所谓的“分析工具箱”，把所有这些好的思想和工具都放进去，在需要的时候，选择其中的若干种工具，来检验自己的分析是否合理，是否站得住脚。

图7－1　竞争对手分析主要学派分布

三、竞争对手分析会计的内容

竞争对手分析会计的主要目的是全面分析和了解竞争对手的各种财务和非财务信息，以便企业制定适当的竞争策略以战胜竞争对手，增加市场份额或盈利能力。因此，竞争对手分析会计的主要内容就是围绕上述信息的分析。主要内容包括：

（1）竞争对手财务状况分析：主要是通过公开的或非公开的信息，构筑一幅关于竞争对手财务状况的完整的图景，并与行业平均水平、企业自身的水平进行比较，从而判断竞争对手的财务策略、财务上的优势或劣势，为制定应对竞争对手的策略服务。

（2）竞争对手非财务信息分析：主要包括市场占有率分析、产品生命周期分析、投入产出分析等，以判断与竞争对手相比企业的竞争地位、竞争态势。(www.xing528.com)

（3）竞争对手成本分析：竞争对手的产品成本对于企业制定价格策略、竞争策略有重要意义。成本分析主要是关于竞争对手总成本、成本结构、成本优势、成本劣势、成本竞争策略等方面的信息。

（4）竞争对手竞争策略分析：包括战略目标、实施战略目标的促销策略、渠道策略、广告策略、目标客户等。

四、竞争对手信息获取的渠道

竞争对手分析的关键除掌握必要的专业知识和技能外，主要是准确获取进行分析所需的相关的信息。任何企业的生存都离不开所处的社会环境，其供、产、销以及经营管理的每一个环节都与社会形成千丝万缕的联系，只要花费精力，完全可以全面刻画出一个竞争对手的完整的图景。

1．公开信息。

如果竞争对手为上市公司，则信息获取渠道比较广。因为上市公司的一个主要特点就是信息的高透明度。所有的会计信息和对企业业绩可能产生重大影响的信息都被要求强制披露，也有一些企业出于对投资者信心的鼓励或者企业价值提升的考虑而通过自愿披露的方式公开一些企业的信息。甚至一些产品、市场、成本、毛利的信息也可以直接或间接地从上述信息源中获取。此外，上市公司还有其他对外部投资者披露信息的渠道，如公司的网站、公司的董事会办公室都是获取信息的渠道。有时甚至可以以投资者的名义到上市公司进行实地察访。

如果是非上市公司，也有许多信息获取的渠道：一是媒体、网站上所有关于公司的信息；二是行业统计资料上的信息；三是各种会议信息。

2．半公开信息。

半公开信息是只在一定范围才可以获取的信息。（1）各种会议，包括行业研讨会、产品发布会、供应商大会、经销商大会等竞争对手召开的会议。（2）产品信息：产品对所有人都是可以获取的，但要了解产品的性能、构成、工艺、技术、成本等各种信息，则要通过专业的知识和方法来解剖产品，国外叫做“Tear Down”法。（3）海关、工商、税务、审计等部门的信息。一般企业如有进出口贸易的企业就会有通关记录、税务部门有纳税记录、工商部门有工商登记信息，审计部门有审计底稿等，虽然都不是公开信息，但只要通过一定渠道，获取也非难事。例如，银广夏事件的浮出水面就是由记者通过海关信息揭开秘密的。

3．非公开信息。

公开和半公开的信息固然可以获得一般的甚至是少量比较核心的竞争对手信息，但要获得更多一些、更具体、对竞争对手分析更有帮助的信息还必须有更多的信息获取渠道。（1）专业咨询公司：这些公司专门提供商业信息咨询服务，具有广泛的信息来源和信息积累，但需要花费一定的咨询费用，得到的信息比较全面和准确。（2）前雇员：雇员在不同竞争对手公司工作在业界是比较常见的情况，有一些甚至是级别比较高的雇员。利用前雇员掌握的竞争对手信息进行分析，也是不错的信息渠道。

非公开信息获取渠道要注意的一个问题是商业道德。尽管竞争对手分析的目的就是为了在市场上战胜竞争对手，但获取信息的方式应当是正当的，而且在获取信息后可以用于商业目的，但采取将所获取的信息公开的方式是必须十分谨慎的。