赢在管理：制定企业战略目标的细节

Part 7　制定完善的企业战略目标

在诸多的企业当中，我们看到凡是走的远、发展稳定迅速的企业都具有完善的企业战略目标，企业的战略目标是什么？他是企业在某一方面在一定时间内所要达到的水平，是企业具有战略性意义的愿望、是企业发展的核心。

企业的战略目标是企业发展的方向和所要达到的水平。

企业总体的发展是企业内部各部门、各要素发展的综合表现，所以，一个完善的企业战略目标需要有小目标的支撑和推动，制定完善的企业战略目标，首先要对企业内部人员、技术、市场开发情况等做一个充分的分析。

比如，企业要在5年之内达到某一种水平，首先根据各要素的分析，制定竞争地位目标、业绩水平目标、发展速度目标、盈利目标等。只有这些目标达到了才会组合成企业整体的目标。

【案例解析】

玉华公司是开发和生产激光设备的企业，在国内具有领先地位，现有员工700人，400人是生产人员，100人是科研和设计人员，其余的全是工程、销售、市场和管理人员等。该公司主要生产两类电子产品，电子数字计算器和激光器。营销方面主要通过直属的销售团队和全国的11家代理商来进行。

随着经济的发展和市场日益激烈的竞争，对企业的创新能力、反应速度的要求也越来越高，同时，投资者对企业的利润要求也越来越高。

玉华公司3年前购买了财务通软件，主要作用于财务管理，但是在当今的市场竞争要求下，原有的财务软件已经明显不能满足于企业目前发展战略的需求，由于客户量的增加，工作效率明显的减慢，客户的满意度急剧的下降，导致客户的流失率增加，企业对市场变化的反应明显的滞后，已经不适应于企业的长远发展。

2003年，企业上任了一位新的CEO，面对这种情况，他明确的做出承诺：“将带领玉华实现信息化”，同时做出了企业新的战略目标：“不断创造出新的产品，突破以往的股东回报率，今年的销售额要增加50％”。

在确定了这一企业战略目标之后，CEO对市场和各部门进行了调研分析：

在分析调研的过程中，发现玉华的销售总监经常抱怨销售预测不够准确，由此引发生产部门抱怨临时的订单太多，导致生产部门不能做好生产计划，出现这一情况的主要原因是没有对市场需求做出很好的预测，根据这一问题，设立了运营检测部门，专门对营运状况和盈利收入进行预测，用来衡量战略性目标的可行性。

同时扩大了销售渠道，由原来的11家代理商增加到了20家，从产品的创新、广告、营业推广等方面进行了分析改进，以达到市场目标。

在玉华的生产计划上，生产总监只是制定月计划，对生产计划的调整和修订很少进行，财务部门反馈预算的变化较大，针对这一情况，企业根据市场的需要对企业、部门、个人目标等进行全面的计划和预算，制定相应的行动方案，充分发挥企业各部门及个人的最大价值，以确保战略目标的可操作性。以确保盈利目标的完成。

之后，CEO将系统的战略目标具体的分解到关键绩效指标，落实到了每部门、每个人身上，如果玉华今年的销售额要增长50％，那么，就必须达到毛利率增长32％，税后利润增长15％，净利润增长15％的指标。

玉华的CEO经过一系列的目标制定及修改，使企业的战略目标更加的完善，一年之后企业就达到了之前所制定的目标，在随后几年的发展中，企业每年的经营收入增长约10％，市场目标每年以8％的速度增长，每年至少有两种新的产品上市，得到了客户以及社会的一致好评。(www.xing528.com)

●在这个案例中，我们看到，一个完善的企业战略目标需要从企业的各个方面进行制定。制定完善的企业战略目标我们可以从以下几个方面进行分析和完善：

市场地位：一个企业只有在市场上占有了一定的地位，才会赢得顾客的信赖，才有能力和竞争对手进行抗争。巩固发展市场地位离不开产品，包括产品的生产、组合、销售等，产品的推广和宣传等，如案例中CEO扩大销售渠道，从广告、营业推广等方面进行改进，就是为了达到一定的市场地位。

创新目标：一成不变的企业是注定要成败的，在经济高速发展、市场日益变化的这个年代，创新作为企业的战略目标是必须得到重视的。

创新目标的制定首先从技术开始，技术就是生产力，每一个行业的技术创新都将推动企业乃至整个经济的发展，随着市场环境的变化，对资源配置的创新也是不容忽视的问题。

其次，管理方式决定着企业发展的速度，如当前的管理方式不适合企业的发展，应及时的设计出一套规则和程序来满足企业的发展，为管理制定创新目标，打开新的管理思路。

盈利：企业制定完善的战略目标的目的就是为了盈利，这是企业一个最基本的目标。制定企业盈利目标，应从以下几个方面进行抓起：

制定生产目标，通过对设备、制度的改进提高在单位时间内的产量，降低成产成本。在人力资源方面，提高员工的素质，建立良好的人际关系，从而减少由于人员流动而增加的成本。制定合理的资本、资源结构，确定资金运用的目标。

社会效应：一个企业的发展必须肩负对社会的责任，制定社会目标，如，有的企业战略目标中：

“打造成为社会最受欢迎的企业。”

这就是企业对社会的目标，主要表现为企业对社会造成的影响负责，以及承担解决社会问题的责任，如5.12汶川大地震，王老吉捐款一亿，这就是社会目标的体现。

【专家点拨】

→一个完善的企业战略目标决定着企业的方向，企业没有了战略目标就没有了方向，就像是在茫茫大海中失去了灯塔的指引。

→企业的战略目标就是企业的核心，他是通过对企业的内部环境：生产、销售、财务等部门，以及外部环境：市场变化、社会目标等分析而制定的，能够使企业的内部环境和外部环境动态的平衡。

→所谓完善的企业战略目标，是管理者用长远的目光分析市场及企业、充分准备的举动，是保证企业稳步发展的重要举措。

→让每一个员工明白、了解企业的战略目标，能够有效推动企业目标的实现。