旅游品牌竞争力案例：旅游节庆

第九章　旅游节庆品牌案例

一、舟山国际沙雕节

（一）品牌介绍

1999年9月，由国际沙雕协会WSSA（World Sand Sculpturing Academy）授权，首届中国舟山国际沙雕节在中国舟山朱家尖南沙成功举办，来自英国、荷兰、丹麦、美国、加拿大、墨西哥、日本、新加坡等8个国家10支国外代表队和11支国内队参加了比赛，开创了我国沙雕艺术和沙雕旅游活动的先河，使舟山成为名副其实的“沙雕故乡”。

沙雕节每年都采用比赛与展示相结合的形式，注重节庆活动内涵的挖掘。每一届沙雕节都有一个独特的主题，各国选手围绕主题施展各自绝活，观赏性强。表9－1为历届沙雕艺术节的主题。沙雕艺术节主要活动包括开幕仪式、开铲仪式、国际组沙雕比赛、国内组沙雕比赛、沙雕作品展示、业余沙雕比赛等。为丰富沙雕节活动，还常配套有朱家尖国家生态公园观光、普陀山朝敬观光、沙雕摄影、征文比赛、沙滩足球比赛、海上运动表演、时装泳装模特表演、商品交易等活动。

从1999年至今，舟山已连续成功举办了13届沙雕节。沙雕节历经13年的品牌积累，也已渐近成熟，备受国内旅游界、新闻界和国际沙雕界的关注。

表9－1　历届舟山国际沙雕艺术节主题

续表

（二）品牌定位

基于“以沙办节、以节促旅、以旅活市”的舟山市委、市政府既定的促进舟山旅游发展、带动相关产业进步的办节指导思想，舟山国际沙雕节以沙滩为载体，借助纯天然海鲜、独特的海岛旅游观光，通过深入挖掘节庆活动内涵，在办节形式、内容上不断进行创新，向全世界展示自然美与艺术美和谐统一的沙雕艺术，使之成为国内知名的旅游节庆品牌，以提升舟山城市知名度和美誉度。

（三）品牌传播

舟山国际沙雕节深入发掘新闻价值，以进一步扩大沙雕节在全国和主要目标城市的影响，从沙雕艺术与休闲旅游、文化艺术以及社会经济的融合点上，联系当前社会舆论的相关热点和目前媒介传播的新形式，进行多角度的新闻发散，从而让沙雕节的有关信息，特别是整合舟山举办沙雕节的总体思路及取得的良好的社会、经济、文化、生态效益及时传达给目标受众，重点为提升活动档次和招徕游客营造一个良好的媒介氛围。以2009年第十一届沙雕节为例，巧借2010上海世博会进行宣传。首先，围绕上海世博会主题“城市，让生活更美好”，结合舟山本土文化和沙雕作品的特征，将主题确定为“未来海洋之城”。其次，沙雕节以沙雕形式展示世博元素，通过世博沙雕活动的举办，一方面激发社会各界对世博会支持、参与热情，为上海2010世博会做好前期宣传；另一方面将宣传舟山国际沙雕节与宣传世博会有机融合。与此同时，沙雕节通过活动促宣传，以活动促市场。第十一届沙雕节安排了“欢乐沙滩秀”活动，通过网络报名、沙滩现场报名的方式选拔参赛选手，开展沙滩排球、沙滩足球、模型船等挑战赛等活动；另外，还安排了“相约世博——十一黄金周系列演出”、世博大型图片展、“情系世博——1000只漂流瓶放漂仪式”、户外体育运动赛、2009“沙雕杯”普陀区中小学生沙雕比赛等活动，通过丰富多彩的活动项目来进行宣传促销，以扩大知名度，提升形象。

舟山普陀区把沙雕节的宣传促销作为普陀山旅游目的地形象塑造的重要措施，每年投入200多万元，用于沙雕节的宣传。并且积极与长三角地区城市的媒体联手，制作系列的旅游专题节目，在各地电视台、广播台、报纸等大众媒体上进行定期、定时播放。户外固定的、长期的大型形象广告及流动车身广告、布幅广告作为“炮兵掩护”，拥有一定社会意义的、具有良好时间效应的公关促销活动作为“奇兵突击”。客源地旅行社销售网络作为“短兵相接”，注重连续性宣传，强化沙雕在公众的心理定位。每年在北京、上海、杭州等大城市召开沙雕节新闻发布会，派大型促销团赴杭州、宁波、绍兴、温州、台州、上海、南京、合肥等地进行“沙雕故乡、度假天堂”的旅游推介，使舟山沙雕深入人心。

沙雕节作为中国海滨独树一帜的旅游节庆，要着力培养和宣传、实施品牌战略，提高国际知名度和美誉度。因此，舟山政府组织多种多家媒体共同采访沙雕节庆活动，增加沙雕节的影响力，从广度上产生作用。除此外，还要根据媒体本身的特点及活动传播的需求，采取多种形式进行宣传，如新闻发布会、旅游推介会、中心城市巡回推广促销、广告投放、人物专访，记者团、专业摄影人士的实地采访、采风等活动，对整个沙雕活动进行全方位多侧面的报道，增加宣传的穿透力，从深度上产生作用。

（四）品牌传播效果

经历了13年的品牌经营效应，沙雕节的影响面和影响力不断拓展，作用和效果日渐扩大，在树立舟山旅游形象、丰富舟山旅游产品结构、拓宽市场增加客源、带动相关行业、促进舟山旅游经济、优化旅游环境等方面均发挥了积极的影响。

朱家尖依托沙雕节的知名度，带来了更多的旅游人气，从1999年9月舟山举办首届国际沙雕节以来，舟山朱家尖的游客量逐年增长。在第一届舟山国际沙雕节举办之前的1998年，朱家尖接待游客仅为43.6万人次，而在第一届沙雕节举办的1999年接待游客就上升至65万人次，2011年，朱家尖接待游客的数量已达到366.58万人次，其中海外游客为5.23万，在第七届舟山国际沙雕节开幕仅一月之内，沙雕艺术广场就接待游客12.07万人次，沙雕节极大地拉动了舟山旅游业的发展。同时还促进了城市交通、商贸及旅游服务行业的发展。据统计，沙雕节每年为舟山海洋经济产生上亿元的收入，拉动GDP增长近1个百分点。沙雕节逐渐成为舟山旅游一笔巨大的无形品牌资产。

二、青岛国际啤酒节

（一）品牌介绍

青岛国际啤酒节始于1991年，每年在青岛的黄金游览季候8月的第二个周末揭幕，为期16天。最初是由青岛啤酒集团主办的商业色彩浓厚的经济旅游营销活动。自1997年第七届啤酒节起，改由国家有关部委与青岛市人民政府共同主办。至此青岛啤酒节完成了由地方商业活动到国家级旅游节庆的身份转变。

青岛国际啤酒节是中国最早的，以啤酒为媒介，融旅游、经贸、文化、体育为一体的国家级大型节庆活动，是目前国内规模最大的酒类狂欢活动，也是亚洲最大的啤酒盛会。啤酒节活动内容主要包括开幕式、啤酒品饮、嘉年华娱乐、艺术巡游、文体娱乐、饮酒大赛、旅游休闲、经贸展览、闭幕式晚会等活动。自第六届青岛啤酒节开始，地点放在石老人国家旅游度假区，占地35公顷的青岛国际啤酒城成为这项重大节庆活动的主会场。近几年来，随着啤酒节的发展，每年都吸引超过20多个世界知名啤酒厂商参加，来自全国各地的游客达百余万人。

（二）品牌发展历程

1991年第一届青岛啤酒节在青岛市中山公园成功举办。开幕式当天的彩车巡游吸引了30万市民上街观看，但新生的啤酒节万事待兴，娱乐项目也只有三种。1994年，青岛国际啤酒城建成，也正是从这一届开始，啤酒节新增了盛大的开幕式晚会，啤酒节有了举城欢庆的气氛。从1997年第七届啤酒节起，由原来的青岛市政府改为国家6个部委与青岛市政府共同主办，这标志着青岛啤酒节已经由一个地方性的节庆升级为国家级规格。第八届啤酒节引进了嘉年华游乐设施，开始有意打造狂欢主题，并实现了由CCTV通过卫星向全球转播盛况；第十届实现了网上直播，网络平台的强大力量展现出来；第十二届确定了“青岛与世界干杯“作为永久性口号与主题。第十五届注入了奥运新元素，进一步提升了啤酒节的文化内涵。第十六届开始的假面舞会狂欢，更是将啤酒节打造成了世界级的狂欢节庆。

（三）品牌定位

青岛国际啤酒节经过了21年的发展，其品牌定位越来越明确，即国际性的狂欢旅游节庆，酿造一个充满激情和快乐的节日，打造国际一流的旅游节庆品牌，促进经济社会协调发展。

青岛与世界干杯！——啤酒节的永久性口号与主题。

2006年第十六届啤酒节决定，每一届再设定一个宣传口号。

（四）品牌传播

调查显示，53.5%的被调查者提到啤酒节最先想到的是青岛，其次是哈尔滨，仅占5.9%。青岛啤酒节21年来知名度不断提升，规模不断壮大，在一定程度上得益于啤酒节有效的品牌传播。首先，啤酒节联合网络、平面、电视三大媒体对啤酒节相关内容、工作进行宣传，包括节前的“预热”报道和“铺垫”报道、节中的“集中爆发式”报道。其中平面媒体以青岛当地五大报《青岛日报》、《青岛财经日报》、《青岛早报》、《半岛都市报》、《青岛晚报》为主，通过专栏、节日特刊、人物专访等形式对啤酒节进行全方位、多角度的报道。啤酒节的官方网站也成为信息发布中心，2007年第十七届啤酒节首次推出中、英、韩三种语言版本，以进一步扩大啤酒节的国际影响力。同时，通过网络媒体对开幕式进行视频直播，通过中央人民广播电台、中央电视台等中央级媒体进行全球播放啤酒节盛况。

其次，设计啤酒节形象的承载体和代言人——吉祥物，并设计啤酒节的节歌和节徽。吉祥物是人们走进啤酒节，了解啤酒节，参加啤酒节的一种号召和象征。啤酒节的吉祥物不仅是其品牌构成的重要组成部分，也是品牌传播的一种重要方式，通过吉祥物动漫宣传片，使啤酒节的传播力和影响力得到了大幅提升。与此同时，围绕吉祥物开发的特色旅游纪念品不仅起到宣传啤酒节的目的，而且还可为啤酒节带来可观的经济收益。

再次，通过举办各类活动提升啤酒节的品牌知名度和影响力。例如，第十七届啤酒节的艺术巡游采取“海选”的方式，不仅吸引了才艺出众的本地市民的参加，更有远自贵洲、甘肃甚至俄罗斯、德国的表演队伍慕名而来。

最后，通过分众传媒在写字楼、茶社、咖啡厅、候车（机）厅、公交车播放啤酒节宣传片、开闭幕式，利用楼宇视频对参展单位集中展示，使狂欢节覆盖全城。

（五）品牌传播效果

青岛啤酒节经过21年的品牌经营，获得了巨大的成功，成为中国知名的节庆品牌，每年吸引大量的中外媒体，包括中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、台湾东森电视台、香港凤凰卫视、美国CNN、英国BBC等海内外电台、电视台对其进行不同形式的报道，还有《人民日报》、《文汇报》、《经济日报》等200多家报纸、杂志及网络媒体对其进行跟踪报道，传播力和影响力不断扩大。^[1]

啤酒节展现了其强大的品牌效应，大大提升了青岛的知名度，也为青岛带来了更多的旅游人气。据统计，2011年第21届青岛国际啤酒节共接待海内外游客377万人次，消费啤酒1100吨。其中，8月13日首天入城游客达28万人次，消费啤酒77吨。而青岛市“五一”和端午小长假共接待游客数量为292.4万人次。同时，啤酒节还直接拉动了青岛旅游、餐饮、住宿、购物、交通等相关行业发展，推动了青岛的对外开放，加快了青岛与世界的交融并进。然而，青岛啤酒节距离德国慕尼黑啤酒节的目标还有很大差距，无论啤酒的消耗量还是游客的数量都远低于慕尼黑啤酒节。在国际化程度上，虽然青岛国际啤酒节已具备不少国际化的有利条件，但是整体仅达到初步国际化水平，国际市场知名度较低，特别是在培育国际化旅游专业人才，打造符合国际水平的一流服务，形成国际化的营销能力等方面与国际著名节庆有较大的差距。^[2]

三、哈尔滨国际冰雪节

（一）品牌介绍

哈尔滨国际冰雪节是我国历史上第一个以冰雪活动为内容的国际性节日，集冰雪艺术精华，融冰雪娱乐活动于一园，是当今世界规模最大、冰雪艺术景观最多、冰雪娱乐项目最全的冰雪盛会之一，与日本札幌雪节（Snowing Festival）、加拿大魁北克冬季狂欢节（Quebec Winter Carnival，Canada）和挪威滑雪节（Ski Festival，Norway）并称为世界四大冰雪节。

哈尔滨国际冰雪节正式创立于1985年，是在哈尔滨市每年冬季传统冰灯游园会的基础上创办的。起初名称为“哈尔滨冰雪节”，2001年，冰雪节与黑龙江国际滑雪节合并，正式更名为“中国哈尔滨国际冰雪节”。冰雪节在每年的1月5日举行开幕式，为期一个月左右，以“主题经济化、目标国际化、经营商业化、活动群众化”为原则。经过20多年的发展，哈尔滨国际冰雪节已成为集旅游、经贸、金融、文化、艺术、体育为一体的盛大节日，已成为国内闻名国外较有影响力的节庆旅游活动^[3]，被评为“改革开放30年影响中国节庆产业进行30节”之一^[4]。

（二）品牌定位

国际化是哈尔滨市建设世界冰雪旅游名城的方向，国外游客和国内南方游客是哈尔滨冰雪旅游的主要客源市场，基于此，哈尔滨国际冰雪节的品牌定位为打造世界级冰雪旅游节庆品牌，提升哈尔滨城市形象和知名度，促进地方经济社会协调发展。但近年由于吉林、辽宁等地相继推出有特色的冰雪项目，使哈尔滨客源数受到冲击。哈尔滨冰雪节的形象定位侧重于宣传冰灯和雪雕，相当多的游客选择到哈尔滨看冰灯雪雕，回长春滑雪和观雾凇。

（三）品牌传播

哈尔滨国际冰雪节经过27年的发展，形成了较为完善的品牌传播体系，主要包括:（1）举办盛大的开幕式，通过电视、网络、报纸、广播等多种媒体进行集中式、全方位、多角度、立体化的宣传报道，例如，在哈尔滨电视台《都市发现》栏目，结合冰雪节活动每天播出冰雪节主题宣传片；根据冰雪节主题，以新闻单片的形式挖掘和展示各具特色的亮点向市民观众隆重推荐；通过节目热线电话在市民群众中抽取幸运者到相关合作景点参观活动等。（2）举办冰雪电影节，集聚明星效应提升冰雪节的知名度。（3）通过国际合作提升冰雪节品牌国际知名度。冰雪大世界与迪士尼合作，打造世界级的冰雪旅游品牌；太阳岛雪雕博览会与意大利交流与合作，打造意大利风格的雪上乐园。举办国际性冰雪艺术赛事、国际冰雪体育赛事、国际性高端经贸论坛等活动。（4）运用网络平台，实现全球互动传播。哈尔滨面向全球开通了“哈尔滨网上冰雪节”。通过互联网传播平台，向全世界网民实景再现冰雪节举办盛况。“哈尔滨网上冰雪节”包括“畅游冰雪节”、“魅力冰城”、“冰雪纪事”、“热雪玩吧”等主要板块，访问该网站能够通过三维、虚拟现实、Web 3D等综合手段，即刻体验冰雪节主要景区和哈尔滨的城市风貌，实现了全球互动，力图扩大冰雪节国际影响力，打造永不落幕的冰雪节。参观者不但能自主多角度、多模式观看冰雪节园区、旅游景区、冰雕、雪雕外观、景区展馆内部空间及展项、展品，还可以选择导游动态讲解，并能及时关注相关的活动，体验生动的游戏，了解与展馆相关的参展者的理念、背景故事等，还可以随心分享游览心得和图片视频，与参展者及其他参观者进行深度交流。（5）邀请国际媒体提升冰雪节国际知名度。以第27届冰雪节为例，邀请了意大利广播电视公司、德国电视一台、欧洲新闻图片社、美联社、日本共同社、巴西国家电视台、英国路透社，美国有线电视（台）和南非国家电视台等国外新闻机构到哈尔滨采访宣传冰雪节。

（四）品牌传播效果

首届哈尔滨国际冰雪节尽管准备仓促，但在国内外引起强烈反响，在一个月的时间里，接待国内外游人200多万人次，其中其他国家和港澳地区的游客1.2万人次，比1984年同期增加60%，旅游外汇收入比1984年增加84.5%。首届冰雪节的科技成果、产品交易会吸引了全国20多个省市近万人参与，成交160多项，交易额近200万元。国内外50多家新闻单位刊发反映哈尔滨冰雪节的新闻500多条（幅），大大提高了哈尔滨的知名度。与此同时，冰雪节接待的游客逐年上升，第22届冰雪节哈尔滨全市接待游客达719万人次，旅游总收入达42亿元，第26届冰雪节接待游客超过了1200万人次。可见，哈尔滨冰雪节为当地带来了强大的经济效应。

与此同时，冰雪节的国际化品牌战略也成效显著，不仅吸引了大量国际资本，而且开发了冰雪节的国际旅游市场。以韩国为例，韩国旅游市场的开发目前在哈尔滨市还是个空白。但通过冰雪节的国际化品牌战略，目前韩国已有10多家旅行社正在组织万名韩国青少年到哈尔滨观冰赏雪。冰雪节国际化程度的提高，进一步提升了哈尔滨的城市知名度，提升了哈尔滨冰雪旅游名城的形象。

哈尔滨冰雪节经过28年的品牌经营，已经成为我国冰雪节庆第一品牌，品牌传播成效显著，但其在品牌经营过程中还是存在一些问题。与此同时，随着现代科技的发展，冰雪节在其他城市也开展起来，南方一些城市出现了人造冰和人造雪，这一独特的文化形式已非黑龙江独有。尤其是近年来，一些欧洲国家也开展了多姿多彩的冰雪文化活动，这给哈尔滨冰雪节带来了更大的危机。那么，如何进一步提升哈尔滨冰雪节的品牌竞争力？作者认为就品牌营销层面而言，由于黑龙江全省各地冰雪类节名目繁多，如中国黑龙江国际滑雪节、齐齐哈尔冰雪旅游节、佳木斯泼雪节、伊春冬季摄影节、五大连池世界地质公园火山冰雪节等等。可根据自身的特色、优势劣势和资源条件培育、整合一个主品牌和几个副品牌，形成品牌群，全面展示黑龙江的冰雪旅游，提升冰雪节的品牌竞争力。

四、象山开渔节

（一）品牌介绍

象山居长三角地区南缘、浙江省中部沿海，位于象山港与三门湾之间，三面环海，两港相拥。素有“东方不老岛、海山仙子国”和“天然氧吧”之美誉，是全国闻名的渔文化之乡、海鲜之都、建筑之乡和针织名城。

1998年是联合国命名的“国际海洋年”，也正是这一年，海洋大县象山举办了第一届中国开渔节。开渔节至今已成功举办过十四届。14年来，回归海洋，合理开发利用海洋的理念已成为国际经济社会发展的潮流趋势，在这个趋势的推动下，原本应国家实行禁渔期而诱发的区域性文化节庆已演变成真正具有渔家特色的全球性海洋节日，成为文化大节、经贸大节和旅游大节。

象山开渔节也逐步形成了文体、经贸和旅游三大板块10多项精品活动项目。每年的开幕式文艺晚会场面恢宏大气，气氛欢快热烈，具有浓厚海洋文化底蕴和鲜明文化特色的节目让人耳目一新、回味隽永。祭海仪式和开船仪式已经成为中国开渔节最具特色的两大文体活动。宏伟壮观的开船仪式呈现的是象山人一往无前、敢闯大业的无畏气势，庄严肃穆的祭海仪式则是象山人知恩图报、义薄云天的精神写照。节日期间，象山渔民还组织发起了中国渔民“蓝色保护志愿者”行动。向全世界发出了“善待海洋就是善待人类自己”的倡议，引起强烈反响。除了这些保留项目以外，历届开渔节还因时制宜，举办了诸如象山风情全国摄影大赛、全国渔家秀服装设计大赛、中国文联黄金海岸创作笔会等一系列具有全国影响的文化活动。中国（象山）开渔节已经成长为一个在国内具有较大影响力的富有浓厚渔文化底蕴的海洋文化和海洋旅游节庆活动，已经成为象山展示地域形象的文化平台和最重要载体。

（二）品牌定位

象山开渔节围绕“海洋”和“渔文化”两大主题不断拓展和完善节庆的内涵，在两大主节庆主题的基础上先后又融入了许多内容。

海洋主题定位:善待海洋就是善待人类自己，强调海洋可持续发展。

渔文化主题定位:悠久的渔业文化和象山渔人知恩图报、义薄云天、勇往直前、敢闯大业的精神。

海防文化主题定位:热爱祖国、反抗侵略。

除了以上的三个主题定位，中国开渔节还先后融入了妈祖文化、“蓝色保护”志愿者文化、海商文化、海峡两岸交流互动等多层次主题活动。

（三）品牌传播

传播路径分析:

品牌传播说明:

（1）以长三角地区为主要的目标市场，通过网络、电视、报纸等媒介打造活动品牌，通过浙江省十大城市戏曲暨颁奖晚会、时尚广场音乐会等大众性可参与性活动提高节庆的知名度，通过垂钓节、祭海仪式等针对长三角地区的活动进一步丰富节庆品牌的内涵。

（2）借助大型展销会、新闻博览会、名人效应等促进品牌传播，例如:经贸招商洽谈会、农业科技推介会、国家渔业博览会、中国海洋论坛等。在节庆举办地举行各种全国性的大型活动来提高知名度，成功举办了“全国渔家秀服装设计大赛”、“象山风情全国摄影大赛”、“中国文联黄金海岸合作笔会”等一系列具有渔文化的特色活动。

（3）通过妈祖巡安仪式加强象山和台湾地市的联系，进行品牌传播。

（4）通过国际性活动来提升开渔节的国际知名度。中国（象山）开渔节已成功牵手加拿大环球皇后竞选全球总决赛，来自30多个国家和地区，经过层层选拔产生的佳丽云集象山，并通过电视用中英文向全世界人民宣读了开渔节的《致全世界渔民的倡议书》，提升了开渔节的国际知名度。

（四）品牌传播效果

原本应国家实行禁渔期而诱发的区域性文化节庆已演变成真正具有渔家特色，融文化、经贸、旅游于一体的全球性海洋节日。开渔节经过14年的不断发展取得了令人瞩目的成绩，带动了象山旅业的发展。据统计，第十届开渔节期间全县共接待游客11万人次，旅游收入达5720万元，县外自驾车游客和自助游散客占65%。

象山通过举办开渔节不仅吸引了大量游客，而且还吸引了大量的投资资金，推动了当地的经贸活动，加快了当地经济发展，产生了良性循环。通过14年的品牌经营，开渔节虽然在国内已具有一定的知名度，但与国内知名的旅游节庆还存在一定的差距。想要跻身于国际性的旅游节庆，开渔节更是有漫长的路要走。

五、成都国际桃花节

（一）品牌介绍

成都国际桃花节是集旅游、招商、民俗盛会于一体的节庆活动，起源于1987年在成都龙泉驿区举办的第一届桃花会。此届桃花会提出了“发挥优势、广交朋友、搞活经济、振兴龙泉”的办会宗旨，而后一年一届的桃花节办会宗旨不断得到完善。1991年，第五届桃花会在农业开发中融入了工业开发。1993年，第七届桃花会提出的“以花为媒、广交朋友、促进开发、繁荣经济”的办会宗旨，一直沿袭至今。1994年，第八届桃花会主办者由龙泉驿区人民政府升格为成都市人民政府，名称随即改为“中国·成都桃花会”，桃花节也从地方性节日上升到了区域性节日。1999年，龙泉驿区人大常委会第十四届十九次会议作出将“桃花会”更名为“桃花节”的决定。2001年8月，国家旅游局正式批准桃花节为国际桃花节。该届桃花节围绕“扬客家文化之名，观中国桃花之最”的主题，并实现了“龙泉与世界握手”，顺利召开了国际客家学术研讨会，来自新加坡、马来西亚、泰国、美国等国家和香港地区的客家名人、学者、专家、富商云集桃乡。至此，龙泉连续举办了15届的区域性盛会走出盆地，走出国门，走向世界。截至2012年，桃花节共举办了26届。

（二）品牌发展阶段^[5]

成都国际桃花节的品牌发展可以分为以下四个阶段:

第一阶段为初步发展阶段，即从1987年举办首届成都龙泉驿区桃花会到1994年改名为成都桃花会这一时段。龙泉驿桃花会的举办对当地的旅游、社会、经济的发展有一定的带动作用，但其举办的层次较低，影响力还十分有限，社会知名度不高，品牌效应尚未形成。

第二阶段为蓬勃发展阶段，即从1994改名为“成都桃花会”到2000年的“中国·成都桃花节”这一时段。桃花会由龙泉驿桃花会提升为成都桃花会，主办者由龙泉驿区人民政府升格为成都市人民政府，举办的层次有所提高，影响力逐步扩大，社会知名度大为提高，品牌效应开始形成。

第三阶段为品牌形成阶段，即从2000年的“中国·成都桃花节”到2002年“中国·成都国际桃花节”这一时段。特别是在2001年8月，“中国·成都桃花节”被国家旅游局命名为“中国·成都国际桃花节”，进而使2002年中国·成都国际桃花节实现了由区域性桃花会到国际性桃花节的突破性升级，知名度大大提高，社会经济效应日益突显，旅游节庆知名品牌已经形成。

第四阶段为品牌扩张阶段，即从2002年“中国·成都国际桃花节”至今。桃花节国际化的办节思路越来越明显，国际化的活动越来越多，对龙泉驿区乃至成都旅游目的地品牌的打造起着至关重要的作用，品牌效应得到充分体现。

（三）品牌定位

成都国际桃花节经过26年的品牌经营，已经从一个地方性、区域性的旅游节庆品牌发展成为全国性的旅游节庆品牌，并向国际性盛会迈进。桃花节形成了“以花为媒，带动产业发展”的发展模式，“以花为媒、广交朋友、促进发展”为办节理念，旨在打造中国花卉节庆第一品牌，再现“桃花休闲生活”，推动当地乡村旅游和文化产业的快速发展。

（四）品牌传播

成都国际桃花节品牌发展过程大体经历了初步发展阶段（1987年到1994年）、蓬勃发展阶段（1994年到2000年）、品牌形成阶段（2000年到2002年）和品牌扩张阶段（2002年至今）等四个阶段。其中，2002年至今的这个阶段，成都国际桃花节品牌传播与扩张速度惊人，成效显著。固然，背后的促进因素是多方面的，包括近年来中国经济走势强劲，居民收入普遍提高，出游欲望极强，带动了旅游业持续快速发展，尤其是乡村旅游的发展。但是，有效的品牌传播与扩张手段是桃花节品牌发展的重要推力，主要体现在以下几个方面:

首先，通过提升节庆活动的举办规格和档次来扩大知名度和影响力。1994年前，桃花节只是成都龙泉驿区举办的一个节庆活动，办节规格低，影响力有限。1994年后升格为成都市人民政府和四川省旅游局联合主办，办节规格大大提高。特别是2001年8月，中国·成都桃花节被国家旅游局命名为中国·成都国际桃花节，从2002年开始其办节规格和档次又提高了很大一个台阶，知名度和影响力也随之不断提升。

其次，通过国际化的活动提升节庆品牌的国际影响力，例如，2001年成都国际桃花会牵手国际客家学术研讨会，2008年第22届桃花节与美国佐治亚州桃郡合办。通过一系列的国际性活动，大大提升了品牌的国际知名度和美誉度。

再次，与新闻媒体联合，通过新闻发布会、电视广告、报纸广告、车身广告、形象代言人等方式，进一步强化成都国际桃花节节庆品牌的宣传与影响力。

（五）品牌传播效果(www.xing528.com)

成都国际桃花节经过26年的品牌发展和一系列的品牌传播手段，已成为享誉海内外的国际性旅游盛会。桃花节荣膺由亚洲财富论坛、中国城市经济学会、新华网和中国节庆共同评选的“影响中国节庆产业进行30节30人”殊荣，成为四川省唯一荣获此殊荣的节庆产业品牌。^[6]桃花节每年都吸引大量的游客和投资商。据统计，近5年来，每年桃花节吸引游客300万人次以上，吸引投资200亿元以上。2009年第22届桃花节期间，共接待中外游客330万人次，实现旅游总收入超过7.183亿元，招商引资突破289亿元，取得显著的经济和社会效益。中国·成都国际桃花节的品牌价值和拉动作用十分明显。

六、盱眙国际龙虾节

（一）品牌介绍

盱眙国际龙虾节是由江苏省盱眙县人民政府和《扬子晚报》联合举办的一个国际性美食类节庆活动。盱眙原为江苏省一个经济欠发达县，该县在充分挖掘本地资源特色的基础上，于2001年举办了第一届盱眙龙虾节，当时称为“中国龙虾节”。从2002年第二届起，中国龙虾节与南京、上海、浙江四地联动举办；2008年，与南京、北京、上海、浙江、深圳六地联办并成功与澳大利亚、新西兰、瑞典进行“四国联动”，并将“中国龙虾节”改名为“中国·盱眙国际龙虾节”，从此，盱眙龙虾节正式迈出国门，与世界牵手。

十年磨一剑，经过11年的品牌经营，盱眙国际龙虾节已经在全国范围内掀起了“红色风暴”，龙虾节也使盱眙成为江苏乃至全国名县，盱眙龙虾也跃升成为中国驰名品牌。

（二）品牌定位

盱眙国际龙虾节遵循“办节为媒、推介为主、招商为实、发展为本”的办节理念，发扬“团结、创新、务实、争先”的盱眙精神，充分利用本土资源优势，打造国际化、专业化和市场化运作的美食旅游节庆，以节庆和节庆文化为抓手，促进地方经济、文化发展，提升盱眙知名度。

（三）品牌传播

盱眙国际龙虾节经历11年的品牌经营，已经形成了独特的品牌营销策略。首先，与主流媒体深度合作举办龙虾节。《扬子晚报》是全国发行量最大的晚报，也是盱眙龙虾节的主办方之一。通过与《扬子晚报》的深度合作，使“养在深闺”中的盱眙龙虾，以及本地传统文化、优良的投资环境等得到了大力宣传。为了进一步扩大知名度，龙虾节又寻求更多、更高、更广的平台上宣传:与江苏卫视等强势媒体紧密合作，迅速在省内打响品牌；接着组织了“华东地区晚报总编盱眙行”活动，在长三角、珠三角等经济发达地区扩大影响；先后两次走进中央电视台，在“对话”栏目中纵论“盱眙现象”，联合录制了《同乐五洲》特别节目。其次，与省外各地、各国联动举办龙虾节，提升知名度。遵循“提升盱眙，强固南京，做红上海，开辟浙江”的指导思想，从2002年起，盱眙国际龙虾节在盱眙、南京、上海、浙江金华、宁波等地同时举办。2007年第七届龙虾节则联合盱眙、南京、上海、浙江宁波、北京、深圳六地同时举办，2008年还与世界牵手，与澳大利亚、新西兰、瑞典进行“四国联动”，以进一步提升龙虾节在全国甚至全世界的知名度。再次，邀请名家宣传节庆品牌。以2003年第三届龙虾节为例，举办“名人视角看盱眙”活动，邀请28名文学、艺术、书画家来盱眙采风、创作，有“全国画龙虾第一人”之称的赵钲先生为盱眙留下的龙虾画作就达66幅。在龙虾节期间，由中国龙虾节组委会与江苏省作家协会联手编印了《盱眙·中国龙虾节》大型画册，全方位宣传盱眙、宣传中国龙虾节。最后，政府对龙虾节宣传的大力支持，县领导成为龙虾节“代言人”。每年龙虾节期间，该县四套班子领导带头做“盱眙龙虾”形象代言人，县委书记、县长沿街“炒龙虾、卖山水”，除举行新闻发布会外，还邀请众多媒体到盱眙采风报道，各级干部都怀揣“龙虾名片”奔赴招商和旅游推介一线。

（四）品牌传播效果

盱眙国际龙虾节品牌传播效果显著，通过龙虾节的品牌传播，吸引了大量的游客和投资商。据统计，2003年第三届中国龙虾节期间，全县共接待国内外游客8万人次，社会餐饮、旅馆、商业、出租汽车等旅游相关行业创收1200万元，共签约招商引资项目62个，合同引资额达120962万元，大大推动了当地经济的发展。

与此同时，已成功举办11届的盱眙龙虾节，殊荣不断，大大提升了盱眙县和盱眙龙虾的知名度。2005年，中国龙虾节从全国5000多个节庆活动中脱颖而出，被国际节庆协会评选为“IFEA中国最具发展潜力的十大节庆活动”；2006年，在第二届中国节庆产业年度评选活动中荣膺“中国十大节庆”和“中国十大饮食类节庆”称号；2007年，中国龙虾节再次被评为“中国十大最具影响力的节庆”。2010年，由亚洲会展节事财富论坛和中国城市经济学会、新华网等10多家权威机构联合主办的第六届（2010）中国节庆产业年会上，盱眙国际龙虾节荣获“2010年中国节庆产业十大品牌节庆”，也是2010年江苏省500多家节庆活动中唯一获此殊荣的节庆活动。盱眙县同时也荣膺“2010年中国节庆产业最具潜力目的地”称号。

盱眙国际龙虾节经过11年的品牌经营，获得了巨大的成功，但龙虾节在品牌传播上仍存在不足，特别是品牌传播的范围还仅局限于国内，在海外没有太大影响。因此，盱眙国际龙虾节要想真正走出国门、走向世界，还要走很长的路。

七、南宁国际民歌艺术节

（一）品牌介绍

壮族是一个爱唱歌的民族，作为壮乡的广西素有“歌海”之称。为把民歌发扬光大，从1993年起广西开始举办“广西国际民歌节”，提出“以歌会友，以歌传情，以歌招商”的口号，目的是让世界了解广西，让广西走向世界。在1993年至1998年举办广西国际民歌节期间，组委会邀请了国内外的艺术家前来演出，进行民歌艺术交流。在民歌节期间，还同期举办“广西国际民歌节商品交易会”和“旅游美食节”等经贸活动。

1999年，为了适应社会主义市场经济快速发展的需要，经国家文化部和广西壮族自治区人民政府批准，将已连续举办6年的“广西国际民歌节”更名为“南宁国际民歌艺术节”（Nanning International Folk Song Arts Festival），并由国家文化部社会文化图书馆司、国家民委文化宣传司和南宁市人民政府联合主办，成为一个融旅游、文化、经贸为一体的综合性大型节庆活动。该艺术节每年举办一届，举办地点定于广西壮族自治区首府南宁市。举办内容包括开幕式晚会《大地飞歌》、《风情东南亚》晚会、《绿城歌台》、旅游美食节以及经贸洽谈会等活动。

南宁国际民歌艺术节以打造新民歌、弘扬民族文化、扩大中外文化交流为宗旨。经过14年的精心打造，南宁民歌艺术节以其浓郁的民族性、强劲的现代性、广泛的国际性和高雅的艺术性赢得世界越来越多的关注。民歌艺术节不仅吸引了大批观众，扩大了民歌艺术节的影响，而且为中外民歌的创作、发展与展示建立了一个绚丽的舞台，推出了一批既有本民族特色又有时代风貌的民歌手，催生了一批浓郁乡土气息与现代音乐新元素相结合的新民歌。

（二）品牌定位

民歌在广西源远流长，广西素有“歌海”之称。真正意义上的民歌来自民间，但要在舞台上原汁原味地呈现，受众群必然受到很大限制，会失去大批充满活力热情的青年观众，影响力也很难得到提升。因此，政府做出了“打造中国最具特质的节庆、最具影响力的节庆和最具品牌效应的节庆”的战略定位，旨在创一流的节庆精品，使民歌节具有浓郁的民族性、强劲的现代性、广泛的国际性、高雅的艺术性及大众的参与性。^[7]

战术定位:创一流的节庆艺术精品，构建立体交叉式的宣传推广网络，开节庆市场化运作的先河。南宁国际民歌艺术节先后打创了核心品牌《大地飞歌》和文化品牌《风情东南亚》。

（三）品牌传播

南宁国际民歌艺术节知名度的不断提升，这与民歌节围绕品牌定位精心编织的一张强势有效的宣传推广网络密不可分。

第一，广泛征集节庆主题曲及宣传口号。由郑南作词，徐沛东作曲，宋祖英演唱的主题曲《大地飞歌》，不仅成为每年开幕式晚会名称、专营民歌节国有公司的名称，还几乎成了民歌节的代名词及南宁城市的又一称谓。民歌艺术节征集的主题宣传口号，如“南宁——天下民歌眷恋的地方”、“欢欢乐乐唱民歌、红红火火做生意”等，对民歌节的快速传播与外界认知起了重要作用。

第二，统一管理的形象视觉VI系统。民歌艺术节组委会邀请北京著名的平面设计公司对民歌节形象视觉系统进行统一规划，并制作精美的节庆宣传印刷品，如《手绘图》和限量版《民歌之恋》画册等，对民歌艺术节进行宣传营销。

第三，制定有效的整体宣传计划。在广西、全国及国外、境外建立主流媒体联盟，其中囊括了平面、视觉、网络等强势媒体，如新华社、中新社、中央电视台、香港凤凰卫视、香港亚洲卫视、台湾东森电视台、东盟及日韩各国最权威的电视台、英国BBC电台、《人民日报》、《光明日报》、《中国日报》、《中国文化报》、《新周刊》、《航空》杂志、东盟及世界权威报刊以及新浪网等共100多家权威媒体。每年民歌艺术节有数百名资深记者深入到南宁的各个角落，以数万篇次的报道量，对南宁民歌节进行多渠道、多层次、多形式、多内容的宣传推广。据统计，2004年民歌节汇聚中外媒体113家，中外记者和专业人员864人，发稿数将近1.5万篇（条）。其中中央媒体共发稿7640篇（条），广西区内媒体发稿近7000篇^[8]。而开幕式品牌晚会《大地飞歌》与中央电视台的联合制作，并在各频道反复播出，对南宁国际民歌艺术节的传播和影响力的提升起到了至关重要的作用。2003年开始，民歌艺术节组委会与香港阳光文化媒体集团共同举办“东南亚风情夜”大型歌舞晚会。通过香港阳光卫视这个平台，向东南亚及全世界展示绿城南宁的形象。

与此同时，南宁国际民歌艺术节不断创新传播内容，包括主题、观点、价值取向等内在因素吸引观众，尤其是青年观众的关注和参与。^[9]民歌节从首届开始就对民歌进行包装，同时由明星演绎，当熟悉的歌曲在电吉他、架子鼓等的伴奏下，被流行的直白、嘶哑、粗犷等通俗嗓音唱出陌生的音调，年轻人的反响是巨大的。之后每年的民歌节开幕晚会，继续以新颖的内容及形式的创新吸引观众。民歌节多年来秉承的“打造新民歌、弘扬民族文化、扩大中外文化交流”的宗旨，这在每年的民歌节尤其是开幕晚会上得到了展现。

除了重点经营开幕晚会外，民歌节还拓展了“节庆的产业链”，每年同时举办美食节，还先后与中国第九届金鸡百花节、第七届中国戏剧节联袂办节。增设了“经典音乐会”、“中外艺术家演唱会”、“风情东南亚”等晚会^[10]，不断充实民歌节的传播内容。

（三）品牌传播效果

南宁国际民歌艺术节经过14年的品牌经营，通过强势有效的品牌推广宣传，民歌艺术节吸引了众多的旅游者和投资者，不仅促进了当地经济的发展，而且南宁的城市知名度和城市形象也得到不断提升，真正成为“天下民歌眷念的地方”。民歌节也已成为中外瞩目的民歌艺术盛会，它与北京国际音乐节、上海国际音乐节一起并列成为我国三个著名的国际性音乐节。据统计，仅2002年民歌节期间，南宁共接待游客22.84万人次，其中海外游客1988人次；2006年接待的游客人数达到1800万人次，2008年则达到了2325万人次，旅游总收入为138.5亿元。^[11]与此同时，民歌节还吸引了众多的投资者，在2010年的中国——东盟博览会举行的国际国内经济合同签约仪式上，南宁共签下17个项目，投资额达到111亿元，总投资为492.74亿元^[12]

与此同时，南宁国际民歌艺术节通过14年的品牌建设，成绩显著，获得了诸多殊荣，使绿城南宁的国际知名度和国际形象得到了迅速的提升。在2005年度国际节庆协会（IFEA）行业评选活动中，南宁国际民歌艺术节获最高奖——综合类铜奖，并入选“中国最具国际影响力十大节庆活动”。成为年内中国唯一获此奖项的单位，也是中国节庆协会组织在国际节庆领域的第一次获奖。

八、嵊州国际书法朝圣节

（一）品牌介绍

嵊州地处浙江东部，北靠杭州，东邻宁波，系长江三角洲经济区杭州湾产业带，是全国第一批经济开放县（市）、全国县域经济基本竞争力百强县（市）。早在秦汉时就建县称剡，唐初曾设嵊州，北宋年间始名嵊县，至今已有2150多年历史。作为书圣王羲之晚年归隐处和隐居卒葬之地，嵊州旅游名扬天下。

为弘扬书圣文化，发展旅游产业，进一步扩大嵊州对外知名度和影响力，2004 年4月22日嵊州市人民政府、中华民族文化促进会、浙江省书法家协会联合隆重举行了中国嵊州国际书法朝圣节，至今已成功举办了8届，一年一度的书法朝圣节已经在书法界形成一定影响，并成为嵊州市挖掘越乡特色文化，提升对外知名度和影响力的一大载体。通过8年的不断努力，逐步打响了嵊州文化旅游的品牌，扩大了嵊州旅游的影响力，并推动着旅游重点项目招商引资的不断发展。

（二）品牌定位

突出以“书圣文化”为主题的节庆品牌，不断与本地区其他优势品牌资源结合捆绑，使品牌的影响力和吸引力不断扩大。并在以下几方面不断进行尝试、完善。

（1）产品层面:民族的、传统的、富含人文气息的。

（2）服务层面:神圣的、感染性的、强调参与性的。

（3）传播层面:传播传统文化、多样的、实用的。

强调“书圣文化”品牌的民族性和国际性，不断增加品牌内涵，并不断尝试以多样的方式表现、宣传品牌。

（三）品牌传播

在明确了品牌定位后，接下来的重要工作就是推广品牌，让品牌真正地进入人心，让消费者都知道其品牌定位，从而持久、有力地影响旅游者的购买决策。

在系列的品牌营销活动中，中国嵊州国际书法朝圣节始终走旅游品牌抱团营销这一重要的营销道路。例如2011年，书法朝圣节与嵊州著名的浙江省嵊州温泉旅游度假区中翔原温泉开放典礼相结合，并与中国邮政集团公司合作推出《中国古代书法——草书·初月帖》特种邮票首发式、邮品展示。主要的品牌传播途径有:

（1）电视广告:主要借助浙江电视台这个平台不断推出宣传传播活动，如《中国古代书法——草书·初月帖》特种邮票首发式、“唱游长三角·走进嵊州”大型电视综艺活动、浙江·嵊州首届温泉旅游节开幕仪式暨浙江广电集团青年“走进嵊州”大型文艺晚会。

（2）专题推介会:书法朝圣节通过新闻发布会、专业交易会（在每年的省旅交会、国内旅交会、国际旅交会上组团设展位宣传），并选择长三角地区及以外的相关城市举行专场推介进行品牌传播。

（3）实地推广:书法朝圣节通过旅游系列活动，例如旅游界人士朝圣、金庭笔会、王羲之学术研讨会、王羲之故居旅游合作恳谈会、当地中小学生现场作画等有效地进行品牌推广。

（四）品牌传播效果

总体而言，书法朝圣节的品牌定位与传播是比较成功的，通过对嵊州国际书法朝圣节的品牌宣传，不仅提升了嵊州的知名度，增加了嵊州的旅游人数，而且为书法界的交流提供了一个良好的平台。但是，如果该节庆品牌的推广能够深入到除了学术界以外的一般大众，强调民众的参与，那么品牌的传播将会更加深远。

九、义乌国际旅游商品博览会

（一）品牌介绍

义乌历史悠久，旅游文化底蕴深厚，旅游商贸业发达。旅游商品设计、生产、销售企业已具相当规模，是全球最大旅游商品批发市场，研发生产流通要地。旅游商品作为旅游资源的一部分，在旅游业发展中具有十分重要的作用，是旅游产业链的重要关联产业。目前，全国旅游商品设计、生产、销售企业已具相当规模。义乌作为全球最大的小商品批发市场，也是旅游商品研发、生产、流通的重要地区，国家旅游局将在义乌设立中国旅游商品研发中心。义乌市场日均客流量为20万人次，常驻义乌外商达1.1万人，商品出口到200多个国家和地区。2006年10月始，中国小商品城定期向全世界发布“义乌·中国小商品指数”，确立了义乌在全球旅游商品批发行业的龙头地位和信息中心地位。因此，义乌举办中国国际旅游商品博览会具有得天独厚的资源及市场优势。

2007年义乌被国家旅游局命名为“中国优秀旅游城市”，并被列入五大国际旅游目的地。2009年11月国家旅游局在义乌市成立中国旅游商品研发中心，同期举行了首届国际旅游商品博览会，在业界引起空前关注。

（二）品牌定位

义乌旅博会产品定位:旅游装备产品、酒店用品、户外休闲用品、旅游纪念品。

展会以“拓展旅游产业功能，推动旅游商品创新，促进国家内需增长”为办展宗旨，突出交易、优化服务，成为国内旅游商品行业屈指可数的国际性专业展会。全面提升展会的国际化、专业化、市场化、品牌化水平，推动全国旅游商品产业的健康发展。

1.义乌会展城市定位

义乌办展国际化、专业化程度高，是我国小城办大展的典型。义乌中国小商品博览会自1995年开办以来，已历经17届。自2002年“义博会”升格为由国家商务部举办的国家级外向型展会后，已成为列广交会、华交会之后居第三的国家级外向型展会。中国小商品国际博览会已成为我国劳动密集型商品的重要年度展会，以经贸性、外向性和长效性而备受关注。

会展经济赋予了义乌城市新的发展内涵。除一年一届的中国义乌国际小商品博览会外，义乌举办的展会自2001年起逐年增加。2004年举办展览23个，比2003展览数增加了64%，场地使用面积18.5万平方米，与2003年同期增长49%。

2.义乌会展业的定位

（1）具有国际品牌展会的外向型会展名城。首先通过申请UFI认证等手段将“义博会”打造成具有义乌特色的国际会展品牌。在此基础上，对具备独立办展条件的“义博会”的分类产品展区加以引导、培育，适时与“义博会”分离，开拓新的品牌展览，实现会展产品创新。加大会展市场研究，围绕小商品市场重点发展专业会展。有重点、有计划地培育几个具有竞争力的会展，使其逐步地走向专业化、国际化，从而带动整个会展行业的进步。

引导企业树立精品意识，提高展会的质量。一方面要注重展会内容，力求吸引行业内的品牌企业、名牌产品参展展示；另一方面要注重展会展品分类，使展区划分更有利于采购商参观采购。

（2）为周边地区提供会展信息服务的区域性会展中心城市。在增建会展场馆，拓展会展业发展空间的同时，要加强区域协作，发挥市场集聚辐射优势。考虑为周边地区会展业发展提供服务，探讨建立区域会展业协作网络和公共信息平台，共享资源，共谋发展。与国际接轨，创建会展业信息化管理系统，利用网络手段和各传媒系统构建义乌会展业信息平台，及时向国内外发布义乌的市场及会展信息。据统计，2004年“在线义博会”5天点击量203061人次，其中境外访问量占50%以上，由此可见网络在展会信息传递中的重要作用。

（三）品牌传播

政府主导、主题新颖、市场与产业支撑是义乌旅博会成功举办的关键因素。“旅博会”集政府展示、企业展示、商品展示、新科技展示于一体，集贸易洽谈、政务交流、引领旅游消费潮流、招商引资于一体。很多参展商同时成为采购商，形成主体身份双重化。游客也能寓购物、看展、休闲、欣赏于一体。

据统计，2010年旅游商品博揽会在展会规模档次和成效上均创全国旅游商品业展会之最，2000余个展位来自全国31个省、自治区、直辖市及境外31个国家和地区的旅游商品生产企业。展会以“拓展旅游产业功能，推动旅游商品创新，促进国家内需增长”为办展宗旨，突出交易、优化服务，成为国内旅游商品行业屈指可数的国际性专业展会。

2011年旅游商品博览会以“交易盛会、潮流风向、合作共赢”为办展主题。中国国际旅游商品博览会以“拓展旅游商品功能，推动旅游商品发展，促进国家内需增长”为办展宗旨，突出交易，引领潮流，优化服务，全面提升展会的国际化、专业化、品牌化水平，促进旅游商品创新与发展。实现了全国旅游商品大展示、发展空间大展示、前景大展示和旅游商品转型升级大平台、展示大平台、交易大平台，造就了具有国际影响力的中国旅游商品会展大品牌。

义乌宣传广告:“更真的笑容，更多的机遇，更新的义务，我的梦想，就在这里，中国义乌。”

“小商品海洋，购物者天堂”是对义乌的详尽的描写，也加深了人们对义乌的了解。

（四）品牌传播效果

中国国际旅游商品博览会在国家旅游局的高度重视和各省、自治区、直辖市政府的大力支持下，展会规模档次和成效均创全国旅游商品业展会之最，2000余个展位有来自全国32个省、自治区、直辖市及境外30个国家和地区的旅游商品生产企业参展。2009年首届旅游商品博览会累计实现成交额23.61亿元，其中外贸成交额占36.5%。参会观众达10余万次，其中境外贸易商6280人，分别来自巴基斯坦、韩国、印度等80个国家和地区，网上博览会点击率达13.10万次。2010年展会共设展位2256个，共有国内外1585家企业参展，参会观众10万多人，参会贸易团队82个。义乌旅博会的成功举办，为行业企业搭建了良好的展贸平台，对我国旅游产业的发展起到了积极推动作用。

【注释】

[1]青岛国际啤酒节官方网站，http://www.qdbeer.com。

[2]唐楠:《中国旅游节庆品牌建设与国际化研究》，华东师范大学论文集（2009）。

[3]张宝军:《哈尔滨国际冰雪节SWOT分析及对策》，《现代经济信息》2009年第24期，第285—286页。

[4]杨海英:《哈尔滨国际冰雪节品牌管理初探》，《科技信息》2009年第13期，第509页。

[5]苏静:《旅游节庆的品牌化研究——以中国成都国际桃花节为例》，四川师范大学论文集（2008）。

[6]成都桃花节荣膺“影响中国节庆产业进行30节”［EB102］，http://www.cdwb.com.cn/html/2008－10/01/content＿272159.htm。

[7]刘莉玲、董宁生:《南宁国际民歌艺术节透析》EB/OL，http://www.chinacity.org.cn/ywh/csysal/68141.html，2011－3－23。

[8]李平:《万篇文章为“两会一节”造势》，《当代生活报》2004－11－12。

[9]陈羽峰:《南宁国际民歌艺术节传播效果的影响因素》，《青年记者》2012年第5期，第11—12页。

[10]黄国华:《中国民歌节国际化的成功之路——兼谈南宁国际民歌艺术节与中国——东盟博览会的交融》，《广西师范大学学报》2005年第41卷第2期，第80—85页。

[11]梁晶晶、陈路芳:《论广西民族节庆文化的传承与发展——以南宁国际民歌艺术节为典型案例》，《经济与社会发展》2011年第9卷第1期，第86—91页。

[12]黄滢:《博览会举行国际国内经济合作签约仪式，南宁共签17个项目111亿元》，《南宁日报》2010－10－21。