旅游品牌竞争力-理论案例

第二章　品牌与旅游品牌

目前，无论是从微观企业、还是中观区域或一个国家的角度看，对品牌、品牌竞争力的认识都在逐渐深入。品牌竞争力的培育、树立和持久能力的建设，也已成为各方、尤其是企业关注的焦点。企业如何培育、树立和建立品牌持久的竞争力，不仅关系到企业目前的生存状况，而且也关系到企业未来的发展。

一、品牌概述

（一）品牌的概念

何为品牌？中外学者从不同角度对品牌的概念进行阐述。

广告大师大卫·奥格威（1955）认为:“品牌是一种错综复杂的象征，是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。同时，品牌也因消费者对其使用的印象及自身经验而有所界定。”

美国营销专家菲利普·科特勒（1997）^[1]指出:“品牌是一种商品的名称、术语、标记、符号、图案等因素的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”根据菲利普·科特勒的分析，品牌包含六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者，品牌不是一个名字，它由多层内涵组成，其中最重要的是品牌的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。

美国市场营销学会（American Marketing Association）对品牌的定义与菲利普·科特勒的定义相类似，也认为品牌是区别商品与服务的标识。

品牌专家大卫·艾克认为:“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，则一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品从根本上就更丧失被称为品牌的资格。”与以上定义不同，艾克从品牌与消费者的关系中阐述了品牌所具有的深层次的含义。

学者霍威斯认为:“消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作‘信息标志’。通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量的信息，包括品质、可靠性、保证、广告等。”与此概念相类似，Almquist和Kenneth（2000）也从信息的角度对品牌进行定义。他们指出，品牌是有关产品、服务和企业信息的总和，它被通过名称和相关的标识符，如企业标志或其他视觉标志，来进行对外的传达和沟通。

品牌专家约翰·菲利普·琼斯认为，品牌不仅是信息的标识，附加值才是品牌定义中最重要的部分，她把品牌定义为“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品”。

与以上定义不同，我国学者陈放^[2]（2002）从品牌主体的角度出发，指出“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号”来识别，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。可见，陈放的定义将品牌看作是品牌主体的资产。

我国学者许基南^[3]（2005）从品牌属性角度对品牌的定义进行阐述，他认为:“品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。”

康微^[4]（2002）认为，一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度、忠诚度、品牌联想等要素；从生产者角度讲，品牌是企业向目标市场传递的企业形象、企业文化、产品概念等信息并与消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺，它包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念等丰富内容。

品牌专家梁中国认为:“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事物或物形的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”

综上所述，品牌是一个多要素集合。从商品或服务的提供者角度看，品牌是一种区分不同商品或服务及其提供者之间所存在的客观的或主观的差异性的标志，其目的是使自己的产品和服务有别于其他竞争者，并与消费者结成亲密关系，品牌的价值来源于顾客的肯定；从消费者或使用者角度看，品牌是“信息的标识”，是他们对企业或组织的一种综合的理解或印象，这种理解或印象对他们的消费行为或行动起着明显的导向作用。参照中外学者的论述，本书对品牌的定义为:品牌是竞争主体持续发展所需的一种无形资产，它运用与竞争者相区别的名称、符号、图案、文字及其组合向目标市场传递的有关竞争主体的形象、文化、产品概念等信息，其目的是建立及维护好与消费者间的关系、培养忠诚度，从而获得竞争优势。

（二）品牌的内涵

对品牌内涵的解析，旨在更深入而正确的理解品牌，从而为品牌竞争力影响要素的准确把握奠定基础。根据菲利普·科特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层含义。这六层含义分别是:

1.属性

一个品牌首先给人带来特定的属性。不同品牌的产品表现为不同的属性差异。消费者可以根据不同的品牌区分出同类产品的属性差异，据此选择自己所需求的产品。例如，“索菲特”（SOFITEL）和“宜必思”（IBIS），虽然它们都是隶属于国际著名的法国雅高饭店集团的饭店子品牌，然而它们的产品以及服务属性是不一样的。“索菲特”代表了高档、五星、完美无暇的饭店服务标准。它的客人是高端的国际和地区旅行者，这些客人不仅需要一流的服务设施和“贴身管家”，而且需要舒适的私人空间。“宜必思”是低于三星的经济型饭店，地理位置优越，一般位于中央商业区或主要郊区，其产品的主要特征是物超所值，简单、高质。它的客人主要是一般的商务旅行者，这些客人需求明确、简单，不追求惊喜和个性化服务。显然，特定品牌代表着特定的产品或服务的属性。消费者的消费行为的选择是据此而做出的。

2.利益

从产品或服务的提供者角度看，这些特定的产品或服务的属性是实现其价值的重要前提，也是提供者实现其经济利益的重要载体或基础；从消费者或使用者角度看，品牌属性就是品牌的功能和情感利益。不同品牌代表不同的产品或服务。产品或服务的不同之处表现在很多方面，从而对消费者的利益影响也表现在许多方面。这些影响可以是物质的，也可以是精神的。旅游者购买旅游产品并不仅仅针对商品属性，而是追求某种或某组利益。对属性的需求可转化为功能和情感利益，如景点的自然优美可以转化为功能利益:“我看到了世上独有的美景，可以不用去看其他的类似风景了”（所谓黄山归来不看岳），并且还可以给他们带来情感满足或精神愉悦。

3.价值

从社会学角度看，价值指的是消费者购买或消费产品、服务时注重的社会成员共有的信念和社会规范，这些规范指导着社会成员的行为、思想和感觉，规定了人们如何行事。从心理学角度看，价值指的是一种自我价值。即自我所追求的与自身身份相适应的自我价值。从经济学角度看，价值是决定产品或服务价格的基础，是人们生产特定产品或提供特定服务所耗费的社会必要劳动时间。在生产者看来，就是他所生产的产品或提供的服务给他最终所带来的经济利益。就消费者来看，价值是他所购买的产品或服务给他带来的物质的、情感的，抑或精神上的满足程度。满足程度大，则价值大，由此引发重复购买或向亲朋好友积极推广宣传该品牌的产品或服务的行为。

菲利普·科特勒的品牌价值观，应从上述几个方面去综合理解。一个品牌之所以能成为强势品牌，其根本原因不仅在于产品或服务的卓越品质能给消费者带来具体的物质利益，更在于品牌所赖以存在的企业内部的、符合社会主流文化的核心价值理念以及由此而带给消费者的巨大心理满足感和精神上的愉悦感。例如饭店品牌“希尔顿”（HILTON）体现的品牌价值是“为顾客创造非凡的体验”。迪斯尼品牌的核心价值是“人们发现快乐和知识的地方”。因此，品牌的价值是一种超越企业实体以及产品、服务以外的价值，是与品牌的知名度、美誉度、忠诚度等与消费者对品牌的印象紧密相关的、能给企业和消费者带来利益的价值，它是产品和服务属性的升华。

4.文化

品牌的底蕴是文化。这种文化不仅反映的是产品或服务所体现的物质形态和精神形态方面的文化，而且它彰显的是一种具有传承性的历史的、民族的文化，它具有明显的地域特征。同时，它也体现着现代社会的消费心理和文化价值取向，例如“泰山”所代表是“岱宗文化”和“传统祭祀文化”；“三孔”最为吸引游客的是其所代表的“儒家文化”。旅游者更倾向于消费那些与自己的文化价值取向一致的旅游品牌。

5.个性

个性的概念原本只用于人，有的人活泼开朗，有的人乐于助人……但是没有两个人的个性会是完全一样的。品牌人格化理论将品牌拟人化，认为品牌也是人，因此品牌也具有个性，品牌个性成为区别不同品牌的重要依据，可以使没有生命的产品或服务人性化。同时，品牌个性还能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。

品牌个性通常是通过品牌在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，是品牌核心价值的体现。品牌的价值存在于消费者的意识里，它是由产品或服务的生产者、提供者与消费者共同打造的。消费者的心理接受空间是有限的，他不可能接受他认同的所有品牌，他只接受他认可的个性的品牌。因为这样，他购买的产品或服务才能引起他的情感共鸣，从而使他产生心理上的满足感和情感上的愉悦感。因此，品牌个性是品牌独一无二的品质的体现，是品牌存在的灵魂，是品牌与消费者沟通的心理基础。从深层次来看，消费者对品牌的喜欢是源于对品牌个性的认同和喜欢。例如“华山”的个性在于富有挑战的“险峻”；“世界之窗”则是欢乐的舞台与世界文化的交汇点；香港作为旅游目的地，其个性在于“购物的天堂”（shopping paradise）和“中西方文化的交融地”（East meets West）。

同时，品牌的个性是可以测量的。美国学者詹妮弗·艾克（1997）最早提出了衡量品牌个性的五个维度，分别为纯真（sincerity）、刺激（excitement）、胜任（competence）、教养（sophistication）和强壮（ruggedness）。艾克的品牌个性五维度理论在西方营销理论和实践中得到广泛的运用，并且通过了跨文化的检验，具有一定的通用性。

纯真（sincerity）具有特征例如，实际的（down to earth）、真实的（real）、真诚的（sincere）和诚实的（honest）；

刺激（excitement）具有特征例如，大胆的（daring）、令人兴奋的（exciting）、富有想象力的（imaginative）和当代的（contemporary）；

胜任（competence）具有特征例如，聪明的（intelligent）、可信的（reliable）、可靠的（secure）和自信的（confident）；

教养（sophistication）具有特征例如，有魅力的（glamorous）、上层阶级（upper class）、漂亮的（good－looking）和迷人的（charming）；

强壮（ruggedness）具有特征例如，坚强的（tough）、户外的（outdoorsy）、男子气概的（maculine）和西方的（Western）。

6.使用者

品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。不同阶层的消费者的消费心理以及生活方式是不同的，他们所追求的品牌也是不同的。如“萨伏依”（SAVOY）饭店象征着尊贵和权力，是富有阶层的消费对象，而“如家”、“锦江之星”、“莫泰”等饭店则是便利和实惠的代名词，是一般中低产阶级和普通白领的消费对象。显然，品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表象特征体现出来，更多的体现在消费者心理特征和生活方式上。

以上品牌内涵的六要素，是一个紧密联系的统一体。从顾客的认识过程来看，往往是从品牌的属性、利益体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌的独特个性、所蕴含的文化和用户人群，最后才能领会品牌的核心价值。例如，消费者总是先体会到希尔顿酒店的高档设施与高水平的服务，之后才认同它的市场定位，对它产生文化和个性的联想，通过长期大量的积累和亲身体验才相信其作出的价值承诺——“我们充满激情的让每一位顾客感受最完美的体验”。

从企业品牌塑造来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，塑造品牌个性，定位目标市场，从这几方面出发设计品牌属性和提供顾客利益。以品牌核心价值统率品牌的塑造过程，才能保证品牌管理的成功。

图2－1　品牌内涵模型

根据余明阳和戴世富^[5]（2008）对品牌内涵的剖析，品牌内涵的扩展经历了三个不同的阶段，如图2－2所示。

图2－2　品牌内涵扩展的三个阶段

首先，品牌作为识别标识。它通过一系列物质媒体，如文字、图案、符号、质量、价格等表现自己，其功能是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，其内涵集中表现为品牌的属性和利益。

其次，品牌作为认知形象。消费者通过对某一品牌的不断认识、经验积累，其对品牌的认识由产品本身转向了品牌形象和个性。此时，当消费者购买产品时，品牌能够引发消费者对产品的个性、文化的联想，同时一些品牌也逐渐出现了特定的消费群体，例如迪斯尼乐园（Disneyland）体现的是欢乐、梦幻的个性，从而确定儿童、青少年和其年轻的父母是其主要的消费群体。

再次，品牌作为企业的承诺。在这一阶段，品牌体现的是企业对产品、服务作出的一种持久、可信的价值承诺。如希尔顿酒店的承诺是“We’re passionate about delivering exceptional guest experiences”（为每一位顾客创造非凡的体验）。企业提出这种价值承诺并信守这种价值承诺，从而逐渐使顾客形成对品牌的忠诚。

然而品牌的内涵会随着消费者需求的转变而不断发展、丰富。当前，品牌的内涵更多地集中于消费者的价值体验。在崇尚个性的时代，除了品牌所表现出来的实力和被传诵的程度外，人们越来越倾向于用参与和被重视、被关怀的程度来评价一个品牌的价值。

（三）品牌的作用

1.帮助顾客处理信息，降低信息搜寻成本

随着经济的发展，现代社会市场上的产品种类异常繁多，给消费者的选择增加了难度；另一方面由于生活节奏的加快，现代都市中的消费者用于购物选择的时间却越来越少。但如果消费者心中有一个了解与信任的品牌，它将帮助顾客处理产品信息，使其能最快速地获得自己想要的产品，也就是说品牌能简化人们的购买行为。

2.降低顾客购物风险

品牌除了向消费者传递产品本身的实物信息之外，还涵盖了企业声誉、形象、企业文化、产品品质等内容。品牌就是企业对顾客所做的价值承诺，它们向顾客传达优良的品质，提供性能、服务等方面的保证，从而降低顾客的购物风险，增加购买信心。

3.给消费者带来一定的附加利益

附加利益是品牌的重要内容。消费者购买品牌除了其使用价值外，还有身份、品位、档次和自我满足等情感利益。现代消费者更加重视通过商品或服务的消费表现其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养等，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理上的满足。美国著名营销专家菲利普·科特勒指出，品牌常常暗示着特定的消费者。如“半岛”（PENINSULA）酒店定位于高档商务客人，“如家”定位于中低收入人群。顾客的品牌选择往往彰显其社会地位、经济地位等。因此，人们通过购买和使用高品质、高价格的品牌可以满足其提高身份、显示地位或展现个性的心理需求。

同时，品牌对于消费者还有一种特殊的意义，不同品牌能给消费者带来不同的感受。住奢华酒店可以使人得到一种信心十足的感觉。许多时候，消费者愿意花更高的价钱购买他们喜爱的品牌所标识的产品和服务，从而获得物质和精神的双重满足。正因为这些品牌的附加利益促使消费者热衷于他们所喜爱的品牌。

4.提升企业产品的附加值，增加利润

对于企业而言，品牌形成了产品的差异，将自己的产品与竞争对手的产品相区分，因而可以构成对市场的一种垄断，使品牌成为企业占领市场和获得垄断利润的利器。同时，同一种产品，贴上不同的品牌，顾客可以接受的价格是不同的，并且顾客愿意支付不同品牌之间的差价。

二、品牌打造^[6]

任何强势品牌的打造都不是一蹴而就的，需要一整套科学的方法来推进整个过程。图2－3为品牌打造的简要流程图。

图2－3　品牌打造流程图

1.品牌愿景

任何强势品牌的打造首先要从发展其清晰的品牌愿景开始。品牌愿景是企业的理想，描绘了“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图，显出了品牌在社会上存在的意义。当这种愿景成为企业全体成员内心的一种强烈信念时，它就成为了品牌凝聚力、趋动力和创造力的无限源泉，推动品牌不断前行。

有关品牌愿景的理论研究指出，品牌愿景包括了品牌未来的目标、使命及价值，是打造强势品牌的核心。品牌愿景明确告知消费者、企业股东、员工及社会公众，品牌为什么存在。品牌愿景要求企业和品牌经营者必须权衡品牌所承担的社会责任，增加品牌的社会使命感。品牌愿景驱使管理层必须一致努力实现品牌长期的财务和战略目标，并且能把资源用于能够促进品牌增长的业务和方向上。同时，品牌愿景指引企业对市场和消费者的需求进行深入洞察，时刻把握市场和消费者需求的变化，并根据变化迅速调整产品及服务。

2.品牌调研

品牌调研是对企业针对客观环境特征进行有关品牌定位、推广传播、品牌销售等方面的数据收集和情报汇总。品牌调研不仅包括有关品牌名称、目标市场（目标消费人群是谁）、价格、利益点等方面的调研，还包括对当前市场的竞争现状、竞争对手、消费者的需求、消费者的心理及消费行为、销售渠道等方面的调研。全面、规范的调研可以帮助企业准确了解当前的消费需求及差异，并发现新的市场机会，从而有针对性地满足市场潜在需求。总之，品牌调研是企业打造品牌的基础。

3.品牌规划设计

通过品牌调研，在掌握了大量的情报资料后，下一步工作就是制定品牌规划。品牌规划不仅仅是领导层的事情，它是一项系统工程，需要企划部、传播部、市场部、营销部以及各分支机构全力协作，保持密切协同。

品牌规划主要包括确定品牌风格、布局及制定品牌实施效果评价指标。

（1）品牌风格

品牌风格是品牌规划的重要内容，是指品牌的一种特有的品质或特色形式，是品牌持久不变的要素和表现，它不仅能帮助企业竖立品牌所特有的形象，而且还帮助消费者建立品牌意识、产生品牌认知和品牌联想，从而帮助消费者区分产品。品牌风格具体体现在品牌形象、品牌传播、品牌公共关系、产品外观设计等方面。

（2）品牌布局

多元化的市场竞争格局，给消费者提供了更多的选择机会，但给企业带来了前所未有的竞争压力。企业必须以多样化的品牌布局满足不同消费者的差异化需求。例如，通过对目标客源市场的细分，针对不同消费者不同的时间、空间特征，设定不同的品牌，相互之间划分明显的区隔，相对应地作出明确的品牌承诺。以万豪国际酒店集团为例，其品牌布局具有鲜明的特征，旗下有针对高端客户的全面服务型酒店——万豪酒店，针对中高端客户的高中价酒店——万怡酒店，针对长住客户的长租酒店——Residence Inn，针对低端消费者的经济型酒店——Fairfield Inn等诸多品牌。

然而品牌布局并不是一成不变的，它需要根据市场需求的变化而进行迅速的调整，需要具有一定的弹性。

（3）品牌实施效果评价指标

要塑造一个成功的品牌，必须对品牌运用量化数据进行规划，需要建立一套科学的品牌实施效果评价指标。同时，在每年的资金计划中，根据品牌成长指标，应准备一定数量的品牌提升启动资金，以免出现品牌资金的断裂，造成品牌成长的停滞。

4.品牌定位

艾尔·里斯和杰克·特劳特在其著作中指出，定位是针对现有产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理所采取行动，是要将产品定位在顾客心中。所以，定位并不是改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的地位。因此，品牌定位指的是为某个特定的品牌确定一个适当的市场位置，使产品在消费者的心中占领一个有利的位置，并与其建立起一种内在的联系，这样，当某种需要产生时，人们会第一时间想到某一品牌。^[7]例如，香港长期以来一直定位于“购物天堂”（shopping paradise），当消费者想要购物旅游时，就会想到香港琳琅满目的商品，从而产生出游欲望。

5.品牌传播

传播指的是发送者通过一定的媒介把信息传输给接受者的过程。传播是营销人员与消费者之间的桥梁，品牌传播则是品牌与消费者建立联系的重要中介。品牌传播的目的是最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度，获取消费者的信任和购买欲望。钟育赣指出，有效的品牌传播能使企业、产品和服务与竞争者相区别，树立差异化的形象与口碑。本来没有多大差异的产品，通过品牌传播让顾客、公众和社会感受到不一样的价值，这里重要的不是这个“价值”是否真实存在，而是顾客和利益相关者是否感受到产品与竞争者的差异。品牌传播所打造的不一样的价值，会集中通过品牌差别反映和表现出来。

余明阳和戴世富（2008）指出，品牌传播还承载着另外一个特殊的任务，通过解读商品，可显示其持有者特殊的身份等级分类。例如，通过广告图像、声音、文字符号，展现特定的语境、场景和情景，由此可体现出一种梦想、欲望和幻想，所有这些构成了商品消费过程中的“风格”、“文化”和“地位”，塑造了一种生活方式。品牌在构建新的消费秩序的过程中培育了新的生活方式，将消费者引入了设计好并会合到一起构成生活方式的商品中，从而使消费者把生活方式变成了一种对自己个性展示及对生活样式的感知。^[8]

6.品牌关系

品牌关系理论在国外是一个备受关注的研究领域，它是在关系营销和品牌个性理念基础上发展起来的，其核心内容是如何建立、维持、发展、测评品牌与顾客的关系，目的是通过良好的关系来维持和提高顾客忠诚度，实现顾客终身价值最大化。正如品牌专家大卫·艾克所指出的，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的连结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，包括消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度。在这个关系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。因而，品牌关系是一个双向互动的概念，这一概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。

那品牌关系是如何形成的？凯文·莱恩·凯勒（2004）将品牌关系的形成分成四个阶段:第一阶段，设计品牌特色和识别，解决“你是谁”的问题；第二阶段，建立品牌形象和性能，形成特定的含义，解决“你有什么”的问题:第三阶段，使消费者对品牌产生评价和感觉，即关于消费者的反应，解决“你怎么样”的问题；第四阶段，达到消费者与品牌的共鸣，即建立相互关系，解决“我们怎么样”的问题。凯勒^[9]认为，品牌共鸣是品牌关系的最高级别，一旦达到这个阶段，品牌关系将产生以下结果:行为忠诚、态度依赖、共同感觉以及积极参与。

7.品牌沟通

很多企业在品牌打造的过程中，即使投入了大量的资金，但是品牌知名度、美誉度、市场占有率、顾客满意度和忠诚度等关键业务指标都没有明显上升。深入研究其背后的原因，最根本的就是品牌沟通工作缺乏，特别是作为品牌承载最基本个体的员工没能有力地体现出品牌的愿景和核心价值。

品牌沟通不仅包括企业对外与消费者间的沟通，还包括企业对内与员工的沟通。员工是企业的内部消费者，只有他们充分理解品牌愿景和品牌的核心价值，才能身体力行地为企业的外部消费者传递品牌的核心价值，最终使企业兑现其作出的品牌承诺。因此品牌对内沟通的功能就是使作为品牌传播最基本个体的员工能有力地体现出品牌的核心价值。如果一个品牌仅注重在外部环境，建立外在形象，而忽视了在企业内部进行充分的沟通交流，那么这个品牌就成了无源之水，必不能发展长久。

8.品牌绩效评估

品牌绩效评估是运用一定的数学方法，采用特定的指标体系，对照既定的评价标准，按照一定的程序，通过定量、定性分析，对一定时期内品牌运营成果的有效性和效率所进行的客观评价。对品牌绩效进行科学的评价，不仅是企业在品牌运营中进行自我监督、自我约束的重要手段，而且已成为新的竞争环境下企业实施品牌战略管理的新的管理工具。由于企业品牌打造的最终目的是为股东创造价值，因此，品牌绩效的评估需要围绕这一点展开，具体包括财务类的绩效评估和非财务类的绩效评估。一般财务类的绩效评估包括品牌的盈利能力、市场占有率等，而非财务类的绩效则包括品牌的知名度、美誉度、忠诚度等基于消费者层面的评估。

9.品牌改进

任何事物都在发展变化，人们每天都在创造历史、创造新的事物，市场环境、消费者的需求也随之不断发生变化。因此，应将品牌始终置于不断调整、时刻改变的动态过程之中。只有当品牌能适应不断变化的市场环境，满足消费者不断变化的需求，才能被消费者所识别和接受，从而可以帮助消费者表达情感、表现品位、点缀生活，与消费者进行情感交流，保持竞争力。

10.利益相关者

企业员工、客户、合作伙伴等利益相关者是最了解企业真实情况的人，是企业在品牌打造时最简单易得但却最宝贵的信息来源。因此，在塑造品牌和提升品牌价值的活动中，所有参与品牌创建的员工和一切与品牌建设有关的利益相关者都是品牌形象的传播者和品牌体验的提供者。只有借助他们的力量，品牌才能取得成功。同时，这也使得企业管理层有机会向每位利益相关者传达品牌愿景、价值观等核心内容，并使他们积极参与其中。

11.领导者

我国许多企业将品牌建设的责任归于中层营销部门和传播部门，然而强势品牌的打造和培育不能仅仅依靠企业的营销部门，需要依靠企划部、传播部、市场部、营销部以及各分支机构全力协作，企业的董事会和CEO需要领导品牌开发、品牌管理的全过程，全面参与品牌绩效的跟踪和基准比较。但是，CEO直接参与、监督品牌打造是非常有限的，因此必须配备一支强有力的品牌管理队伍，并赋予资源配置、人员调拨等权限。品牌打造成功与否的关键因素之一是能否获得企业高层的全力支持。如果缺乏高层的支持，因现代的市场部门承担着越来越多的直线职能，品牌管理队伍就会退化成一支没有实际指挥权的队伍，使品牌的打造困难重重。

三、服务品牌的概念与内涵

20世纪70年代末，西方国家政府对服务业施行放松管制，激化了市场竞争，使得服务企业开始关注企业品牌的建设。但是，对服务品牌的研究目前还处于起步状态。对于服务品牌的概念，目前理论界的专家和学者也没能给出完整的定义，但还是有不少学者从不同角度对服务品牌进行了有益的探索。

Leslie de Chematnoy等人（1999）对服务品牌与有形产品品牌的区别和联系进行了探讨，并得出以下几点结论:①根据同样的定位过程，服务品牌被定义为消费者心目中理性的和情感的感知组合，此概念与有形产品是相类似的。②在品牌概念层次上服务和有形产品品牌化的原则基本一致，但在实施方法上侧重点不同。③在将品牌发展成为一种简化消费者比较和选择竞争性服务产品的工具问题上，服务企业没有给予足够的重视。④由于服务品牌与消费者有许多的接触点，所以存在服务质量不稳定的问题。该问题可以通过建立“愉悦顾客”的企业文化，并完善的员工培训及开放的内部沟通等方式得到改进。⑤成功的服务品牌取决于对客户关系的维护以及员工和消费者对特定功能和情感价值的尊重。⑥从实践看，服务品牌存在缺乏情感纽带，识别性不足等现状。

Berry认为服务品牌创建应注意以下几个方面:①与众不同。服务应重视的是创新而不是模仿，通过与众不同的服务内容和方式建立服务品牌，在顾客心目中形成特殊的、独一无二的品牌形象；②价值含量。提供的服务不仅独一无二，更关键的是应该对顾客有重要的价值；③情感纽带。情感是服务内在的要素，同样也是品牌最重要的价值体现，企业应超越经济与理性的联系，创造亲切感、亲近感和亲密感。④品牌内部化。品牌关系很大程度上是在服务接触的过程中创造的，在服务接触过程中，一线的服务者具有核心的作用。

Gronroos（2002）针对美国市场营销协会对品牌的定义，从服务视角提出两点意见，指出该定义一是没有包括服务作为过程的重要特征，二是将顾客排除在外。他指出服务消费是过程消费，顾客参与服务过程，服务在过程中被顾客感知并形成服务品牌印象，因此服务过程以及令顾客参与产品生产是服务品牌的核心。为此Gronroos建议服务品牌在建设过程中应注意以下几点问题:①明确服务品牌的核心是管理服务过程，保证提供给顾客正面的接触才能产生良好的品牌关系；②在创建服务品牌关系的过程中，营销传播手段相对而言更多的是支持性的活动；③再好的服务品牌也会被不良的服务过程所摧毁。

我国国内学者也对服务品牌的概念与内涵进行了探索。周媛媛、张金成^[10]（2009）同样对服务品牌与一般产品品牌的不同之处进行阐述，认为一般产品品牌运用的对象是商品，而服务品牌运用的对象是整个服务过程。一般产品品牌运用的方式是对实体的消费，而服务品牌运用的方式是对服务水平的消费。因此，服务品牌的内涵是一种通过提供定制化的服务过程提升顾客满意度的劳务行为标记，也可以说，它是一个优质服务的承诺，是企业服务文化、服务理念、经营方针政策等的综合体现，需要通过服务过程以满足不同顾客的体验需求。

赵振民^[11]（2005）在对企业服务品牌的概念进行阐述时认为，服务品牌是企业个性化的服务标志，出色的服务品牌能起到展示服务内涵、质量和价值的作用。服务品牌由服务品牌商标、品牌项目、品牌企业构成，服务产品和过程是其载体，而其核心是提供优质服务的企业品牌。现代服务品牌的作用已从标识、便于选择、获取超额收益，转向提供和创造顾客认同和预期的更高消费价值。服务品牌的创建和提升过程也正是从消费者认同到接受、再到消费者欢迎、信任的过程。

潘轶彦^[12]（2004）认为，服务品牌是指在经济活动中，通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求，是以提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌（“沃尔玛”等）、餐饮服务品牌（“麦当劳”、“肯德基”等）、航空服务品牌、金融服务品牌和旅游服务品牌等。它是一种特殊的品牌形式，是通过提供创意服务过程提升顾客满意度的劳务行为的标记。服务品牌的基本要素包括:品牌名称、服务类型、服务内容。

从以上国内外学者对服务品牌的阐述可以看出，服务品牌的建立应更注重服务的过程和在此过程中顾客感知的服务质量，以及由此产生的对企业品牌形象的认知。由于服务所具有的无形性、生产与消费的同步性、异质性等特点，决定了企业品牌在服务品牌创建过程中扮演着首要角色。服务品牌化必须重视顾客感知服务质量。服务的过程性特点和服务交互过程质量对顾客价值的影响，决定了企业必须加强服务质量的管理以形成良好的顾客感知价值，只有这样才更有利于服务品牌的建设。

四旅游品牌的概念

关于旅游品牌的概念，国内外学术者分别从不同角度对其进行阐述，并取得了一定的研究成果。

（一）国外专家的论述^[13]

国外学者主要基于旅游目的地层面对旅游品牌的概念进行界定，由于有关目的地品牌的研究才刚起步，所以国外学者对于目的地品牌概念的研究还不成熟，研究者或从各自的领域出发对目的地品牌进行概念界定，或者直接借用品牌的概念，缺少一致性。目前国外学者对目的地品牌主要有以下定义:

Nickerson和Moisey认为目的地品牌化是旅游者所持有的目的地形象以及旅游者与目的地形象之间的关系。

蔡利平^[14]（2002）指出目的地品牌化就是通过正面形象打造认知和区别一个目的地的一致品牌要素的选择和战略组合。

Kaplanidou和Vogt认为目的地品牌化是把一个地方的所有特征属性合并在一个概念下，从而表达一个独特的目的地身份和个性，进而区别于竞争者。(www.xing528.com)

Hankinson将目的地品牌定义为一种关系，这种关系体现为目的地形象和消费者自我形象的匹配，品牌和消费者匹配，消费者需求和品牌象征价值和功能属性的匹配。

Balin等认为旅游目的地品牌化是一系列的市场营销活动，具有四个方面的主要目标:①支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、标识、符号、文字或图形标志等；②一致地传达对于旅游目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望；③巩固和强化旅游者与旅游地之间的情感联系；④降低消费者的搜寻成本和感知风险。

Boo和Busser认为目的地品牌是目的地用于区别于竞争者的差异特征的集合。

（二）国内专家的论述

我国国内学者对旅游品牌概念的研究起步较晚，但取得了较为丰富的研究成果。

马勇、王春雷^[15]（2002）从要素的角度出发，对旅游企业的品牌进行定义。他们指出，旅游品牌是指用来识别一个（或一群）旅游企业的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合，它是旅游产品或服务的质量、价值以及满足旅游者效用的可靠程度的综合体现。

与此相类似，王崧、韩振华（2001）也认为旅游品牌是旅游产品及服务的名称、标记或符号，或它们的相互组合。但不同的是，他们认为旅游品牌是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的认同；按表现形态划分，旅游品牌表现为两种形态，即一种是公共品牌，它为地区内所有旅游企业共享而非属于某个旅游企业；另一种是企业品牌，它是公共品牌的个性化。

梁明珠^[16]（2006）认为旅游品牌是建立在旅游资源或旅游地域的独特性上，整合旅游产品的品质、特色、名称标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。它是一个地区旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现，是进一步巩固和拓展旅游市场，增强市场竞争力，提升旅游整体形象，促进旅游健康、快速发展的重要因素。梁明珠进一步指出，旅游品牌包括旅游目的地品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌和旅游服务品牌等不同类型。

吕海燕^[17]（2008）同样认为旅游品牌具有层次性，是一个由浅到深、由点到面的过程。旅游品牌一般分为旅游产品品牌、旅游企业品牌、旅游地品牌、国家旅游品牌四个层次。这说明旅游地品牌不是一个独立建造的过程，而是一个逐步推进的过程。

姚作为^[18]（2001）从旅游资源的角度对旅游品牌的概念进行定义，指出旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上，同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联，并且表明了此项承诺的来源与标准。旅游品牌主要由旅游企业经营，并以相应的旅游产品为载体，但它与旅游资源、旅游地域有着紧密的关系。

陈彦^[19]（2009）则借用品牌的概念对旅游目的地品牌进行定义，认为旅游目的地品牌是指一个旅游地在推广自身旅游地形象的过程中，根据旅游目的地的发展战略定位，凭借该旅游目的地资源和服务，确立的传递给社会大众的核心概念和代表其产品和服务的名称、术语（简短文字）、标记、符号、图案或是它们的组合运用，以便识别某个或某些目的地的产品或服务，并使之同其他旅游目的地的产品或服务区别开来。旅游目的地品牌不仅仅用于区分其竞争者，更是浓缩了旅游目的地的核心价值和文化。也就是说，旅游目的地品牌应该是游客对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。

冷志明^[20]（2005）认为，旅游目的地品牌是对目的地历史文化、人文景观、民族风情等要素的社会认同和接受度的一种最具典型意义的称谓，它是一种文化力和巨大的无形资产。如昆明被称为“春城”，哈尔滨被称为“冰城”，就是这种典型意义的称谓。

从以上学者们对旅游品牌概念的阐述中，可以看出旅游品牌具有如下特点:

（1）旅游品牌与独特性相联系；

（2）旅游品牌包括了旅游目的地、旅游企业或者旅游产品的名称、符号、术语、标志、图形或文字等要素；

（3）旅游品牌可以为旅游者带来独特、可靠的精神享受；

（4）旅游品牌是一个广义的概念，可以划分成不同的层次，包括某一单项旅游产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。

由于旅游品牌属于服务品牌，在旅游品牌的创建过程中应注重服务的过程和在此过程中游客的服务感知质量。因此，旅游品牌是旅游与品牌两个概念的集合，同时又具备服务品牌的一般特征，它是建立在独特旅游资源的基础上，通过旅游服务过程来满足旅游者的心理需求，能为旅游者带来独特可靠的精神享受的一种利益承诺。以旅游产品为例，其为旅游者提供的核心利益应该是“一种经历”，这种经历使他们产生愉悦感、满足感、丰富感和成就感；或者有他们所追求的新鲜体验，旅游者正是通过这种经历来满足他们的心理需求和精神享受。

四、旅游品牌战略构建基本框架

凯文·莱恩·凯勒^[21]（2003）在其著作《战略品牌管理》中明确提出品牌产品的优势:“由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。与没有标明品牌的产品相比，顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对它的市场营销做出更积极的反映。”而这种不同反应正是建立在消费者对产品品牌具有强烈认知的基础之上，品牌管理实际上就是要构建如何建立品牌以及推广、维护品牌的系统，其关键是品牌建构和推广过程中在消费者心理层面形成的品牌意识和品牌联想。他提出了品牌管理理论模型（见图2－4），该模型包括:品牌构建、品牌传播推广、品牌维护。

图2－4　品牌管理模型

从图2－4可知，品牌管理是包括品牌构建、品牌传播推广和品牌维护巩固的一个全过程。旅游品牌管理同样需要这样一个过程。

（一）旅游品牌构建^[22]

旅游品牌具有不可复制性，是旅游地或旅游企业、旅游产品等核心竞争力的组成部分。旅游品牌的构建需要整体的战略规划，它的构建是一个动态循环的过程，主要分为以下几个步骤:

1.旅游形象评估

旅游品牌的构建必须从评估旅游品牌塑造者现有的客观、真实的形象入手，以那些与现有游客（顾客）、现实相关的事实为基础。评估要客观地评价现有旅游地或旅游企业、旅游产品等旅游品牌塑造者是在何地又是怎样被游客感知的，并使主要的利益相关者产生一致的看法。比如，以旅游业为命脉的拉斯维加斯，在2000年游客总数创下历史纪录后不久就遭遇了“9·11”事件的致命打击，游客数量骤然下降。为了吸引游客，拉斯维加斯在2001年底开始使用海水、沙滩、高尔夫球场和在夕阳下骑马的微笑少妇作为其广告形象，致力于塑造家庭旅游胜地。但事实上，游客并不认同。拉斯维加斯在人们心目中的形象一直是自由圣地，博彩目的地，错误定位一度导致当地旅游人数再创新低。从2003年起，拉斯维加斯又重新定位为成年人的自由圣地，推出了“在这里发生，在这里结束”（What happens here，stays here）的形象口号和一系列电视广告片，拉斯维加斯在重新回到自由圣地之后，于2004年又创造了历史上最成功的营销记录。^[23]

（1）旅游形象评估的内容

成功的旅游品牌必须反映游客、消费者、受影响者和其他利益相关者的要求，因此进行的旅游形象评估必须能够有效地评价现有旅游形象和产业发展趋势，同时还必须指出一切有利因素。更重要的是，要指出可能影响旅游品牌表现的各种不利因素。旅游形象评估的具体内容如下:对旅游地或旅游企业所在地地脉、文脉、史脉的分析；对旅游品牌塑造者客观形象的分析，现有和潜在游客对其形象的认知；对现有旅游形象宣传的内容分析；对现有市场营销、广告和公共关系计划的分析；对旅游形象塑造问题的诊断。

（2）旅游形象评估的方法

对旅游形象评估采用的方法主要有:调查现有游客和潜在游客对形象的认知；使用网上搜索引擎，对旅游品牌塑造者的网络形象进行调查；通过对现有的旅游营销宣传材料进行分析；调查旅游形象塑造存在的问题。

2.旅游品牌定位

品牌定位是指在市场上针对特定的目标消费群为品牌树立一个明确的、有别于竞争对手的形象。也就是说，品牌定位更注重的是要明确目标消费者的心理需求，以期在目标消费者心目中占据一个独特的、有价值的位置，寻求到一个品牌形象与目标市场的最佳结合点。

借用品牌定位的引申意义，那么旅游品牌定位就是要确定旅游品牌塑造者等在旅游者心目中的整体形象。具体来说，就是在市场分析的基础上，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到旅游地或旅游企业、旅游产品等旅游品牌塑造者在目标旅游者心目中的位置，以形成独特的个性、灵魂和理念，建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。旅游品牌定位的精准与否直接关系到旅游品牌塑造的成功与否。旅游品牌定位主要包括:确定品牌核心价值、塑造品牌个性、品牌形象定位和品牌识别。

（1）确定品牌核心价值

品牌定位的第一步就是要确定品牌的核心价值。核心价值应该持久、与品牌相关、易于传播，对潜在的游客有突出价值。发现旅游地或旅游企业、旅游产品等品牌塑造者的某种特质，使它不仅在现在而且在未来都能与消费者建立某种独特的情感联系，并以此为基础来建立品牌才是至关重要的，这种特质最能适应竞争需要。例如，印度的旅游目的地品牌塑造就超越了产品的商品属性，宣称能创造与众不同的旅游体验，并向游客承诺，“到印度一游会改变你的一切”。这样的品牌核心价值带来的情感力量将是持续而长久的。品牌核心价值的确定就是选择以旅游地或旅游企业、旅游产品等品牌塑造者的某种特质作为品牌的过程，所选择的特质要能给人某种憧憬，能与他们的预期相一致。因此，旅游品牌核心价值必须具有原生性和差异性，而且这种原生性和差异性必须持久、可信。

（2）塑造品牌个性

旅游品牌定位强调的是品牌之间的差异，但差异并非就是个性。最终决定旅游品牌市场地位的是品牌总体上的性格。事实上，最强势的品牌是那些个性最丰富的品牌。所以，不能把旅游品牌的个性理解成旅游产品或旅游服务的特色，因为旅游品牌差异只是形成旅游品牌个性的重要基础。

品牌个性的塑造不能仅仅局限于其旅游产品本身，还要把它表达出来。就像“耐克”代表的不仅仅是运动鞋，它还是持久、卓越、康乐的代名词。不管是旅游地还是旅游企业，其品牌构建也要找到独特的表达方式，将其提供的不同于其他竞争者的体验定格在旅游者的头脑中。如一提到香港人们就会想起琳琅满目的商品，一提到维也纳就会想起音乐。

（3）品牌形象定位

在确定了品牌的核心价值和品牌个性之后，需要对品牌形象进行定位。品牌层面的形象定位与品牌的其他要素具有系统性和一致性，能够增强旅游目的地或旅游企业、旅游产品等品牌塑造者对游客的影响力和吸引力。形象定位思考的角度可以从以下几个方面考虑:文化脉络是形象定位的立足之基；旅游形象要具有一定程度的排他性和唯一性；旅游形象是对旅游地或旅游企业等旅游品牌塑造者发展现状及愿景的补充和支撑；结合时代所特有的烙印给旅游品牌塑造者一个可传唱的空间。

（4）品牌识别

品牌识别是旅游品牌的主要载体之一。一个完善的品牌识别系统，一方面可以引导和帮助旅游者方便、快捷、明确地完成旅游活动，消除其进入陌生旅游环境时由于不确定性带来的紧张不安心理；另一方面又可以通过标准化的设计，使众多分散的视觉符号形成统一的、鲜明的形象特征，从而更清晰地表达旅游品牌定位，给予旅游者最强烈的视觉冲击力，使其产生最深刻的印象。品牌识别的构成要素包括形象宣传口号、基本符号和应用符号。

（二）旅游品牌传播推广

酒香不怕巷子深的时代已经过去。宣传已经成为品牌生存的必要手段之一。旅游地或旅游企业要通过品牌的识别与传播，与旅游目标市场现实和潜在的消费者进行沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，促使其了解、信赖并购买。旅游品牌推广给品牌成长创造了空间，实现了品牌与旅游者间的沟通，并让旅游者认知到品牌价值的存在，同时它也是积累品牌资产的过程。旅游地品牌推广的实施过程可用图2－5演示。

旅游品牌的推广运营必须以品牌的目标市场为导向。在以目标市场为导向的前提下，旅游品牌的运用主要是做好品牌的传播和扩张。一般来说，旅游者对旅游地、旅游产品或旅游企业形象的认识由两个层次组成，即“固有性”和“诱导性”。前者的形成来自于非旅游性的交流，如影视媒介、报刊书籍以及计算机网络；而后者则通过一系列的广告、宣传推动形象的产生。有研究指出，“诱导性”信息的产生对旅游市场研究具有更为重要的意义（庞静，2010）。当前有关“诱导性”信息的来源有以下几种（贺晖，熊健；2008）。

图2－5　旅游品牌推广实施过程

1.广告媒体

对于旅游目的地或旅游企业，最理想的品牌传播方式是通过广告来追求公众认同和建立品牌忠诚度。从某种意义上说，广告（Advertising）是战略性的，销售促进（Sales Promotion）是战术性的。旅游地或旅游企业在追求长远利益时更注重广告宣传，这一点与旅游品牌塑造及传播的长期性是一致的。但是广告宣传的特点是费用昂贵，效果难以评估。因而目的地或旅游企业应认真规划广告活动，以尽可能地提高品牌传播的效果。

2.旅游宣传册

旅游宣传册（Brochure）即目的地或旅游企业用来宣传其旅游资源、产品和服务的小册是旅游营销者向目标顾客传递产品与服务信息的重要工具。目的地或旅游企业在利用旅游宣传册推广品牌形象时，应做好以下四项工作:

（1）确定受众目标

在设计旅游宣传册的具体内容之前，营销人员首先应当明确宣传册的受众人群。一般来说，目的地或企业面临着两种选择，一是面向整个目标市场制作内容齐全的宣传册；二是针对不同的细分市场设计不同内容的宣传册。前者虽针对性不强，但操作起来相对简单，因而被众多旅游地或企业所采用。后者针对性强，但制作成本比较高，适合于旅游企业开发不同的细分市场或推出不同的产品及活动时采用。

（2）AIDA原则

AIDA原则即注意（Attention）——兴趣（Interest）——欲望（Desire）——行动（Action）原则，这是针对旅游宣传册的设计与制作而言的。首先，宣传册的设计必须能引起目标客户的注意与兴趣；其次，宣传册的设计须让顾客知晓目的地或企业的产品与服务特色，并使他们觉得这些产品和服务最适合自己；最后，宣传册要告诉顾客他们可以享受什么优惠以及如何预订或购买。

（3）选择合理的分发渠道

选择合理的分发渠道对于充分发挥旅游宣传册的作用至关重要，因为宣传册只有到达目标受众手中，才会引起他们的反应。国外许多旅游企业的成功经验表明，旅游宣传品的分发费用通常占印刷费用的1/3，由此可见分发渠道的重要性。

（4）设计附加利益

旅游宣传册除了设计精美外，还应给旅游者或潜在顾客带来一定附加利益，以使他们妥善甚至长久地保存宣传册。可以预见，一份印有当地地图的宣传册与一份全部都是产品或服务介绍的宣传册相比，必定更具有吸引力和保存价值。同样，如果在某个地区旅游者可以凭宣传册在指定场所享受一定程度的优惠，甚至能免去个别景点的门票，也会收到很好的传播效果。

3.出版物

出版物是目的地或旅游企业传播品牌形象的主要工具，前面提及的广告媒体也属于这一范畴。从旅游传播推广的角度来看，可以将出版物分成五大类，即报刊、杂志、书籍、旅游地图和电子声像制品。其中，录像带、CD光盘等电子声像制品以其图、文、声并茂，信息量大等特点受到了旅游市场营销者的青睐；旅游交通图作为旅游者出游的必备物品，也成了旅游传播推广的重要渠道。

4.直接邮件

与其他传播推广工具相比，向顾客直接邮寄资料，往往会收到更好的效果，但其成本投入也较高。直接信件一般在强化原有旅游形象或吸引回头客时使用。

5.网络

知识经济时代，互联网已经成为人们获取信息的重要渠道，网络营销也成为目的地或旅游企业开展市场营销活动的主要工具之一。利用互联网塑造和推广旅游品牌，具有范围广、传播及时、更新快捷等特点，且能让旅游者获得融图、文、声于一体的全方位感受。

2006年，中国社会科学院旅游研究中心与其他研究机构对旅游者进行的抽样调查（实地或电话），不约而同地显示了这样一个结论:互联网超过了报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，已经成为公众获取旅游信息的最重要的渠道或传播旅游信息的第一媒体。我国在线旅游预订近年来一直保持每年30%左右的增长速度，旅游网络媒体（如中国旅游网、搜狐旅游以及众多的专业旅游网站、地方旅游网站）在信息传播中的作用已经越来越重要。旅游服务性网站以及网络人际传播、网络口碑营销、博客传播等旅游传播新方式，可以使旅游者了解其感兴趣的旅游目的地、旅游企业、旅游产品的一切。博客、论坛等对于旅游目的地、旅游景点、旅游服务的评点，目前已经成为影响旅游者旅游目的地、旅游产品、旅游企业选择的一个重要因素。互联网传播已经成为旅游市场推广的新利器。

（三）旅游品牌维护

旅游品牌经过创立与传播已经有了一定的知名度，同时也形成了一定的品牌资产。要想使该品牌健康发展，并使其品牌资产持续增值，就必须加强对品牌的维护。

（1）品牌的动态管理

旅游品牌的管理是一个动态过程，这种动态性最大的体现就是旅游者的认知、态度和行动的变化。因此，在品牌管理的不同阶段，应当依据各个阶段旅游者品牌态度的不同，采取相应的品牌策略，以推动品牌的健康发展。

（2）实施品牌危机管理

危机管理的实质就是对品牌价值的维护与管理。旅游品牌在建设之初就已经开始了价值的积累，随着市场变化与危机的出现，管理机构需要应对市场环境变化、不可抗力因素等多方面问题，使旅游品牌不至于出现严重的品牌价值扭曲、价值积累中断、竞争力下降甚至品牌严重缩水的不利后果。品牌危机管理的关键在于建立品牌监控体系。品牌监控管理主要可从以下几方面着手:

①品牌跟踪

品牌跟踪即对旅游品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面的变化情况进行监控，同时跟踪、了解潜在竞争对手品牌变化情况，并进行比较、分析。

②品牌档案

在品牌跟踪过程中，会产生大量的数据和信息，应当把这些数据和信息收集起来，建立品牌信息系统以备检索。

③品牌预警

品牌预警即通过对市场环境进行监控，分析、判断旅游品牌的生存指数、发展指数和危机指数。

（3）品牌扩张

①建立品牌结构体系

当旅游者对一个旅游品牌越来越熟悉时，他们会主动寻求此旅游品牌更为详细的信息。随着品牌在目标市场上反复出现并产生较大影响，品牌构建人员就需要在保持品牌核心价值的前提下进行品牌扩张，建立子品牌。这样，品牌就变得越来越层次多样，对顾客的吸引力也会持久。

②品牌组合

旅游品牌不同于其他企业品牌，不同的旅游景点甚至相似的旅游景点都可以进行组合营销，并形成良好的集群效应，共同打造黄金旅游线路，这也是维持旅游品牌的一个有效方法。

（4）以优质的服务维护品牌

首先，要提高旅游服务意识和服务水平，加强旅游服务从业者的培训，针对可能的欠缺，如技术能力、科学素质和文化教养等内容进行改造，以提高其服务水平。其次，要提高公众参与程度，保障旅游地居民的利益，让他们积极地融入当地旅游业的发展，提高发展旅游业的信心，让旅游地居民真正成为传递旅游品牌价值的流动载体，以良好的人文氛围提高产品吸引力和品牌的情感价值。最后，提高现场服务水平。由于旅游者的旅游时间有限，在有限的时间内，为其提供标准有序及能满足其个性需求的服务显得尤为重要，有利于加深旅游者对该旅游地或旅游企业的印象。

【注释】

[1]菲利普·科特勒:《市场营销管理（亚洲版）》，洪瑞云、梁绍明、陈振中译，中国人民大学出版社1997年版。

[2]陈放:《品牌学:中国品牌实战原理》，北京时代经济出版社2002年版。

[3]许基南:《品牌竞争力研究》，经济管理出版社2005年版。

[4]康微:《品牌与诚信》，《中国青年政治学院学报》2002年第6期，第65—70页。

[5]余明阳、戴世富:《品牌竞争力》，武汉大学出版社2008年版。

[6]余明阳、戴世富:《品牌战略》，清华大学出版社、交通大学出版社2009年版。

[7]丁桂兰:《品牌管理》，华中科技大学出版社2008年版。

[8]迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版。

[9]凯文·莱恩·凯勒:《战略品牌管理——创建评估和管理品牌资产》（第二版），李乃和等译，中国人民大学出版社2004年版。

[10]周媛媛、张金成:《城市旅游服务品牌及其塑造》，《旅游论坛》2009年第2卷第5期，第690—694页。

[11]赵振民:《基于顾客满意的服务品牌提升——以银行业为例》，《商场现代化》2005年第13期，第67—68页。

[12]潘轶彦:《基于顾客价值的服务品牌接触点管理研究》，南京理工大学论文集（2004）。

[13]郭永锐、陶犁、冯斌:《国外旅游目的地品牌研究综述》，《人文地理》2011年第119期，第147—153页。

[14]Cai L P.Cooperative Branding for Rural Destination，Annals of Tourism Research，2002，29（3）:720－741.

[15]马勇、王春雷:《旅游市场营销管理》，广东旅游出版社2002年版。

[16]梁明珠:《旅游地品牌研究》，经济科学出版社2006年版。

[17]吕海燕:《旅游地品牌化系统模型研究》，河南大学论文集（2008）。

[18]姚作为:《我国旅游业品牌化进程初探》，《经济经纬》2001年第5期，第94—96页。

[19]陈彦:《旅游目的地品牌打造研究——以江苏盱眙为例》，华东师范大学论文集（2009）。

[20]冷志明:《旅游目的地品牌研究》，《边疆经济与文化》2005年第12期，第1—4页。

[21]凯文·莱恩·凯勒:《战略品牌管理》，李乃和等译，中国人民大学出版社2003年版。

[22]王峥:《旅游目的地品牌构建研究》，《河南工程学院学报》（社会科学版）2009年第24－4期，第21—24页。

[23]张红:《从WHHSH品牌定位策略看城市营销之出奇制胜》，《中国旅游报》2007－7－27.