完整品牌包括名称和标记

在计划经济时代，由于自给性、数量、种类、交易频率和规模等方面的制约，市场的范围极其有限。由于一切由政府高度集中控制，面对供不应求的卖方市场，企业生产出来什么，消费者就消费什么，社会各阶层普遍缺乏品牌意识，在这种市场环境中，只有产品，谈不上品牌，品牌竞争力更是无从谈起。市场经济的充分发展，使得商品日益丰富和多元化，带来了物质生产的相对过剩;科学技术的飞速进步、普及和传播使得各类产品的技术并无多大的秘密和优势可言，制造差异化的产品变得越来越困难。此外，产品的生命周期因为技术的不断进步与创新急剧缩短，即使取得了技术领先，也根本无法阻止新竞争者的模仿和不断进入。因此，企业必须从管理的深层次，即战略性的经营理念方面领先于对手，这种领先就是树立企业的品牌化的经营意识，品牌经济是市场经济发展和进化的必然结果。

一、品牌的定义

所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，例如，“可口可乐”、“小天鹅”、“奥迪”等。品牌标志是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。

品牌不同于产品。产品是带有某种功能性目的的物品，而品牌还能提供别的东西。Park，Jaworski和Maclnnis将品牌分类为功能性(Functional)、象征性(Symbolic)和经验性(Experience)三种。所谓功能性产品，是强调产品本身能够解决和消费相关的问题的能力。象征性产品，则是满足消费者内部所产生的需求，如自我形象的增强，或是本我的认同。经验性的产品，则其需求来自产品所能提供消费者感官上的愉悦、多样性或是在认知上的刺激。功能性品牌属于理性消费产品，而象征性和经验性品牌产品属于感性消费产品。

品牌也不能与商标等同。商标是经过政府有关部门注册的品牌，是受法律保护的品牌，有专门的使用权，具有排他性，是一个法律名词。所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。

要实现对品牌的全面、理性的认识，并能够从规律上掌握它、创造它，并有效地维护和管理它，就必须全面地来认识它、理解它。

(一)品牌是一种客观存在物

任何一种类型的品牌都是以一定物质为载体而存在的，品牌既是精神文化的结晶，又是精神文化的创造者，具有极强的文化特征和精神特征。精神文化赋予品牌创造无形资产的能力，是品牌的基本属性。

(二)品牌具有不可替代的差异化能力

品牌作为不可替代的差异化能力，使企业能够树立形象，建立品牌信誉，而品牌信誉一经消费者认可就会形成品牌忠诚，品牌可以使普通商品增加魅力，或者说品牌就是“超越一般感觉的感性产品”。

(三)品牌是一种经济模式

伴随着品牌成为市场购买的主体这一过程，品牌也就同步成为一种新的经济模式。在21世纪的市场经济中，品牌经济是最先进的经济模式，它构成了市场经济的主体与竞争的主体，是社会生产力发展的必然结果，也是社会生产力水平的集中反映。

(四)品牌是一种经营模式

品牌作为一种经营模式，具有鲜明的视觉系统。以区分同类、达到市场识别、形象识别的目的;具有显著的组织特征，以强化市场对它的品质、形象与心理等方面的识别与认知;具有一定的行为规范，以体现组织制度、提升绩效;具有明确的发展理念、经营理念以指导方向、凝聚力量;具有完善的服务与营销体系。

(五)品牌是市场购买的主体

在买方市场条件下，区域性市场、国内市场、国际市场中的消费者的主要消费对象是品牌产品。品牌产品由于知名度高、影响力大、品质优良、形象良好、特征鲜明、审美水平高以及定位准确而赢得了消费者的青睐。

(六)品牌是对自身产权的经营

品牌产权就是一组与品牌名称及符号相连的品牌资产与负债，它能增加或扣减某产品或服务给企业或顾客带来的价值。品牌产权的增减随品牌销售量的状况而起伏，当品牌为目标市场中所有消费者所消费时，品牌产权达到最高点，这种目标在市场经济中表现为所有经营组织的追求。

(七)品牌经得住时间和市场的考验

时间是品牌最好的证明。纵观国际著名品牌，无一不是走过了一个漫长的发展过程，接受了消费者从时间到空间、从有形到无形等全方位、广角度的考验后才产生的。

(八)品牌是一门艺术

品牌不仅是一门科学，更是一门艺术，它是艺术与科学的结晶。品牌经营的艺术内容涉及很广，从品牌的理念设定到视觉设计，从营销到市场，从行为规范到组织管理，从短期计划到长期战略，都要讲究艺术，包括沟通艺术、行为艺术、领导艺术等。

二、品牌的营销功能

品牌对于产品的营销至关重要，是因为品牌本身具有一定的营销功能。品牌的功能主要表现在以下几个方面:

(一)识别功能

品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。品牌的识别功能主要体现在以下两个方面:

(1)品牌是产品的标志。当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质、特色。因此，品牌缩短了消费者的购买过程。

(2)品牌是企业的代号。不同的产品具有不同的品牌，这些品牌通过注册后，受到法律的保护。企业在设计品牌时，要求品牌能充分体现企业的经营特色，有利于塑造良好的企业形象。因此，品牌在消费者心目中代表着企业的经营特色、质量管理要求等，从而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精力。

(二)控制功能

追求有效的市场份额通常是企业的一项重要的营销目标。企业为了扩大销售，往往在某种程度上依赖中间商开展分销活动，从而削弱了企业对市场的控制能力。企业如果拥有了自己的强势品牌，就可以与市场直接沟通，形成独特的市场形象，实现对市场的控制。

(三)促销功能

品牌的促销功能表现在两个方面:一是由于品牌是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意;二是消费者依照品牌选择产品会促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。

(四)增值功能

品牌是一种无形资产，它可以作为商品被买卖。今天的企业在竞争中，关键是看自己是否有能力取得资产，而非是否拥有资产。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。在英国，美国GE公司和日本索尼公司合资成立了一家电视机生产企业，完全相同的产品打上Sony品牌比GE品牌要贵65美元/台，但前者的销量却是后者的两倍。因为英国消费者相信日本品牌的产品具有更高的质量而愿意支付溢价。

三、品牌与差异化塑造

产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二;产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去。因此，一个追求在市场上独领风骚、长期发展的企业不仅要不断向顾客提供令人满意的产品，更要拥有自己成功的品牌。品牌营销是营销的高级阶段。

对实施品牌经营战略的企业来说，必须注意品牌形象的塑造，品牌形象是品牌的基础，即使竞争产品与服务看上去都一样，顾客也能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。形象差异化主要包括:个性与形象、标志、气氛、文字与视听媒体、事件等方面。品牌形象差异化关键是做好品牌定位、品牌名称、品牌个性和品牌展现四个方面的工作。

(一)品牌定位——打造成功品牌的关键

在设立一个品牌时，必须先明确它所体现的内涵，并使它能在头脑中找到与之对应的形象。品牌定位的目的就在于宣传企业产品及个性化的特征。合理地进行品牌定位，使细分市场的顾客能够理解和认识本企业产品有别于其他竞争者，并以此为基础设计出与同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品，从而为创名牌打下良好的基础。

要搞好产品的品牌定位，必须遵循以下四个原则:

1.消费者导向原则

品牌定位要为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。

2.差异化原则

品牌定位必须与众不同。只有这样才能引起消费者的注意，进而使其产生品牌联想。

3.个性化原则

赋予品牌独特的个性，以迎合顾客需求。产品之间有些差别，可以通过企业的不断努力来缩小或同化，产品之间真正无法接近的只有产品的个性，这种个性是通过定位赋予在这种产品身上的，品牌所表现出的个性要与消费者的自我价值观相吻合，并得到消费者的认同。

4.动态调整原则

品牌定位不是一成不变、一劳永逸的，品牌要根据市场情况的不断变化做出调整，使品牌永远具有市场活力。70多年来，力士这一国际知名品牌始终坚持国际影星品牌战略，与无数世界著名影星签约，保持了定位的连续性和稳定性。“耐克”品牌策划成功，就是在确立了品牌的核心价值——人类从事运动，挑战自我的体育精神。无论在世界的任何一个地方推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达品牌准确的定位。“耐克”已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。成功的品牌定位对企业占有市场、拓展市场起到导航作用。

(二)品牌命名与设计

企业品牌定位后，品牌面对哪些消费者就明确了，品牌的名称就成了企业与消费者沟通的中介。品牌命名的优劣高下会直接影响消费者对企业、对产品的认知、欣赏和接受程度。一个好的企业或品牌名称，不仅应能恰当地体现企业与产品的特点，准确地表达企业理念，而且还应最大限度地涵纳文化内容，强烈地吸引、感染和冲击广大受众的心灵，从而直接提升企业与产品的文化竞争力。“雀巢”(Nestle)是广大消费者十分熟悉的品牌名称，是瑞士学者Henri Nestle发明的育儿用乳制品的品牌。Nestle的英文含义是“依偎”，“舒适地坐定”，与英文Nest“雀巢”是同一个词根，加之品牌标志是鸟巢图案，很容易使人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的“雀巢”产品。

品牌命名应遵循以下原则:

1.基调设定原则

基调设定的关键在于是否符合本企业的一贯追求，是否与企业性质、特征、风格及产品特点相适合，是否与受众社会文化氛围、消费时尚相匹配。

2.价值取向原则

企业的品牌名称应符合社会价值标准，尽量避开社会价值观体系中消极的部分，追求积极进取、健康向上的格调。

3.文化原则

品牌命名时，要能使其包含更多的文化因子，尽量追求丰富的寓意与联想，提升品牌名称的文化审美价值。“红豆”作为江苏红豆集团的服装品牌名称，提起它，会使人想起唐代诗人王维的千古绝句，勾起人们的相思之情。

4.个性化原则

品牌名称应别出心裁，独具一格。避免同其他企业的名称相似与雷同，忌讳抄袭与模仿。在我国目前市场仍不规范的条件下，一些有较高市场占有率的产品，往往会被其他企业在品牌名称、包装方面模仿，令消费者难以辨别。国内品牌竞争仍处在低层次的模仿、复制阶段，为数众多的企业并未真正重视品牌建设，导致我国企业总体品牌竞争力不强。

(三)品牌个性

形成品牌个性形象对唤起潜在消费者，对企业的发展以及塑造顶尖品牌形象有积极的意义。为此，品牌经营企业应全力打造自己品牌的个性形象。品牌提供的已不仅仅是一种有形实体，更是超越实体的带有精神因素的、带有强烈情感的东西。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业加强品牌个性塑造意识，是建立强势品牌必不可少的关键成功因素之一。

2002年初，索尼公司对其在中国市场的品牌个性做了一个调查，并对其进行了拟人化的描述:男性、30～45岁;白领或金领——下班后还穿着西装、带着领带;工作表现:专业、自信、有抱负、认真、仔细;在玩耍时:有创意、自由放松、开放;扎扎实实的、合理的、可靠的;时髦的、熟知的;品味高、档次高;引导潮流、但有内容和深度;流行但不昙花一现。

企业应通过对品牌个性情况的调研活动，及时发现不足之处并加以改善和改进，努力使企业的品牌个性形象与顾客的期望相吻合，增强口碑，提高顾客的满意度。

(四)品牌展现:树立企业整体形象

成功的品牌展现会使品牌形象丰富而生动。CI(Customer I-dentification)策划是企业为了适应经营环境的变化，用来塑造企业整体形象，提高企业竞争力的有力手段。它通过在经营理念、行为、视觉等方面的识别统一化、个性化，来统一企业价值取向，规范企业行为，力争给社会留下鲜明而深刻的个性形象。只有这样，企业才能在和社会的广泛沟通中，取得高度认知，从而形成自己的良好经营环境。

国际现代品牌理论特别重视和强调品牌是以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。品牌之所以能够存在，在于它可以为消费者创造价值，带来利益。企业创建品牌必须重视消费者，在消费者心目中，品牌不仅仅代表着产品的品质，还是一种偶像，一种社会地位。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，并对品牌完全支持。

一、关于品牌消费者

要了解客户心目中的品牌，首先要认识到品牌消费者与普通产品消费者有很大的不同。在一定的消费能力基础上，对品牌的消费、购买行为的发生，最关键的因素来自于消费观念的影响。消费观念由它的两个关联部分——生活质量要求与消费素质作为基础，没有消费素质作为条件，对生活质量的要求便缺失了相关的支持，而变为空洞、盲目的概念。消费素质决定了一个消费者的消费倾向水平和选择能力。对于一个购买力强的消费者，如果他的消费素质低，则选择能力受限，他可能不会成为品牌消费者，所以，购买力在品牌消费过程中不是必要条件。品牌产品与服务一般表现为时代文化、科技、新消费观念的集合体，所以要求消费者具备时尚意识和学知能力。这两个条件在很大程度上要求消费者具备一定的消费素质。没有学知能力就没有消费素质可言，没有学知能力也不会有时尚意识。学知能力是影响消费观念形成的最基本要素，它是品牌消费构成要素中的必要条件和主要矛盾。但从更多角度观察，学知能力虽然是消费观念、消费素质的影响者，但一个人的价值观念，是最终决定选择还是放弃的关键环节。价值观的形成过程较复杂，生活际遇、重大事件、疾病等，都可以使一个人喜欢或拒绝接受某类事物，所以价值观念是消费者选择消费模式、生活方式的重要因素。据此，品牌消费者的特点可做如下表述:生活质量要求高;购买力相对较高;消费素质高，具备时尚意识;学知能力强;受一定价值观念和一定消费观念的影响。根据调查数据表明，不同年龄段对品牌的关注程度和对消费、购买的影响有明显的差异。

15～34岁的消费群体，品牌意识强，价格意识弱，这一年龄段的消费者受现代消费观念的影响大，他们对生活质量要求较高、学知能力强、接受新生事物、时尚意识强、消费素质高。相对15～20岁的消费群，20～34岁的消费群消费目标更为广泛，消费要求最强。15～20岁的消费群虽然没有固定收入，但他们的消费由于受到家庭的支持，因而极具消费能力。他们易成为品牌的忠实用户，关注程度最高，是最具消费前卫意识的一族。

35～45岁年龄段的消费群，受到家庭、子女、社会等各方面影响，价格意识趋强，但品牌意识同样强，这一年龄的消费群体，是消费能力最强的一族，他们是社会财富的拥有者，这个阶段的品牌消费者绝大多数达到了自我价值的实现，需求层次、需求强度都达到了一生中的峰值。处在15～45岁区间的消费者构成了品牌消费市场的主体。

二、品牌的消费、购买决策过程

品牌的消费与购买决策是一个过程，这个过程始于实际购买之前并一直延续到实际购买之后。在这一过程中，品牌消费者始终伴随着多种品牌竞争的问题。通过分阶段研究和了解品牌消费者的整个购买决策过程，可以使企业更好地了解客户是如何分析、比较和评价不同的品牌，并最终形成自己心目中的品牌的，以便酌情采取适当的营销措施，系统地施加影响，使品牌消费者的购买决策和购买行为朝着有利于扩大本企业品牌产品销售的方向发展。

(一)消费购买的第一阶段——消费评价

个人感觉、相关刺激物的影响、学知行为和个人购买力四个因素构成市场对品牌消费评价的基础。消费评价的产生过程，也是购买因素的积累阶段，它是目标市场认知品牌的第一阶段，是引发购买和消费行为的基础。

无论市场对品牌判断的准确程度如何，相对品牌自身来说，赢得市场，取得消费者信任，重要的环节在于品牌定位基础上所制定的各项战略决策水平。在品牌战略决策中，重要的是做好质量—档次决策。质量具有物质属性，一般通过消费者对产品的了解、使用而获得认识或承认;档次则体现为一种精神属性，它给人以心理愉悦和满足感，具有可塑性，通过品牌形象的塑造实现。两者的结合要讲求质量—档次搭配原则。例如我国出口的一些产品往往是一流的产品、二流的价格、三流的包装，因而不被市场所接受，其实就是质量—档次搭配方面的不协调造成的。合理的搭配会给消费者带来物有所值或超值的消费感受，而搭配失当，可能引不起消费冲动，不能刺激消费强度的提升。所以，质量—档次的适应性是避免、化解不协调购买行为的关键。

(二)消费购买的第二阶段——权衡得失

消费者经过对陌生品牌产品的认知、判断，完成其对品牌的基本消费评价，进入了第二阶段。处于这个阶段的消费者与品牌之间已建立了一定的信任与了解，由感性认知阶段转入理性阶段，进入购买、消费的临界状态，它们具有以下特征:

衡量需求强度:即该消费品牌对于自己的需要程度;

需求满足能力和利益:即该品牌产品能够满足处罚者需要的程度和它所能带来的各种利益;

类比:即消费者把消费目标放在更大的视野中进行同类产品的对比;

产品属性:即产品能够满足消费者需要的特性。例如，计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适用性等;手表的准确性、式样、耐用性等。

属性权重:即消费者对产品属性赋予不同的重要性权数。

品牌信念:即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。是消费者受到品牌刺激系统的影响引起选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆，并综合个人经验，对品牌进行综合评价，其品牌信念与产品的真实属性可能并不一致。

效用函数:即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。品牌信念是指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价;而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。

评价模型:即消费者对不同的品牌进行评价和选择的程序和方法。

(三)购买行为的第三阶段——购买决策

购买决策是消费者完成消费评价后，在需求强度达到饱和的情况下，消费欲望的释放，在这个环节，工作重心在于营销方与消费者的沟通，进而影响和促成消费者的购买决策。

1.产品沟通

营销方要准确沟通产品的功能、特点、质量等，让消费者清晰产品的使用功能状况。

2.利益沟通

营销方要阐明本产品的综合价值，即利益所在，沟通产品的附加价值等。利益沟通要把握消费者的心理，追求自身利益与顾客利益的一致性。

3.承诺沟通

承诺沟通的原则是营销方能做到的事情。承诺过当会导致品牌形象受损;而高于承诺标准的服务会给消费者带来意外的收获和惊喜。

4.形象沟通

形象沟通包括两个方面的因素:一是营销方整体形象识别，包括品牌符号识别、语言识别、卖场环境等方面反映出来的品牌个性识别与氛围等;二是从营销服务人员所具备的专业能力、整体面貌等综合素质方面反映出来的品牌形象。形象沟通反映的是品牌在精神文化方面的魅力与能力，是品牌综合实力的体现。形象沟通是降低消费者风险意识和实现消费者在购买敏感期平稳过渡的重要因素，是取得消费者信任的重要保障。

5.心理沟通

心理沟通包括对消费者价格敏感度判断、性格判断、真实购买意图判断、品牌消费兴奋点判断等方面的内容。每一个消费者在购买行为中，都有他最关心的，或最能引起他消费快感的兴奋点，这个兴奋点支持消费者消费需求强度的不断提升，营销人员只有在与其沟通中捕捉到这一兴奋点，才能进行有效的心理沟通。

6.倾听沟通

倾听既是一种美德，又是对消费者的尊重，作为营销人员要认真倾听消费者的诉求，准确分析顾客的购买心理和消费愿望。倾听不仅可以唤起顾客的好感、优越感，同时可以真正弄清他们到底需要什么样的产品和服务。

(四)购买行为的第四阶段——购买后的感觉与行为

消费者购买和使用了某种品牌的产品后，必然会产生某种程度的满意或不满意感。消费者购买后的满意程度，是消费者预期与品牌的实际感知的函数。品牌的实际感知如果符合预期消费者就会满意;如果超过预期会很满意;如果达不到预期就会感到失望和不满。

消费者是否满意会直接影响其购买后的行为。如果感到满意，以后就可能重复购买，建立起品牌忠诚，并向他人称赞和推荐这种产品。如果感到不满意，以后就不会再购买这种产品，而且会采取公开或私下的行动发泄不满，影响品牌形象。消费者购买后的感觉和行为与企业关系极大。企业营销部门要千方百计使自己的品牌成为客户心目中的品牌，即:使客户满意，使客户建立品牌忠诚。

品牌忠诚，是指出于价格、质量等诸多因素的吸引，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏爱，并长期地购买这一品牌商品的行为。品牌忠诚是品牌资产中最重要的部分，一方面品牌忠诚度意味着企业能有效地降低营销成本，获得更多的收益;另一方面，顾客的品牌忠诚一旦形成，就很难受到竞争产品的影响，进而使品牌的专有性得以强化。顾客对品牌的忠诚体现了品牌的竞争力，品牌忠诚度越高，品牌的竞争力就越强。品牌竞争力是企业独具的竞争优势，是竞争对手不易甚至无法模仿的、不可替代的差异化能力。提高品牌忠诚度，对一个企业的生存与发展极其重要，如果品牌没有忠诚度，则品牌毫无意义。

一、品牌忠诚的层次

图5－1反映了忠诚度的不同水平。不同的忠诚度水平代表着不同的营销难度，也反映了品牌管理和利用的不同类型。

忠诚度最低的是那些丝毫没有忠诚度可言的顾客，他们对品牌漠不关心——任何品牌都符合他们的口味，品牌对他们的购买决定并没有多少影响。只要是打折商品或只要他们认为使用方便，他们就会去购买。这类顾客可称为容易改换品牌的顾客或者喜欢购买便宜商品的顾客。

第二个等级包括那些对产品满意或至少不讨厌本产品的顾客。这类顾客即使有不满意的地方，也不至于促使他们改用其他品牌，因而也被称为习惯型顾客。但是如果竞争对手的产品具有更实际的利益的话，这部分顾客就很容易被争取过去。

第三个等级是那些对本产品很满意而且如果改换其他产品的话要花费更多的时间、精力以及其他风险的顾客。或许他们已经花费了许多时间和精力熟悉并掌握了Micropro操作系统;或许另一个品牌的产品与现有的品牌产品的工作环境不兼容。所以，要想争取到这部分顾客，竞争对手就得说服顾客，使他们觉得转换品牌的花费是值得的，或者让顾客得到超出他们想象的实惠。这个顾客群忠诚度可称为具品牌转换费用的忠诚度(switchingcost loyal)。

图5－1　忠诚度金字塔

第四个等级是那些真正喜欢本品牌的顾客了。他们对本品牌的偏好或许是与品牌的内涵有关，如标志、使用经验或具有很高的品质认定，“喜欢”是一种说不出任何所以然的感觉，人们并不是总能清楚地说出他们为什么喜欢某人或某物，尤其是当他们之间保有一定时间的关系时，就足以产生一种强大的吸引力和喜欢的力量。这部分市场的顾客可以称为该品牌的朋友，因为他们与品牌之间有一种情感联系。

第五个等级是承诺型顾客。他们以使用该品牌为骄傲。这种品牌不仅满足了他们对产品功能的需求，而且是他们身份的象征。他们对该品牌如此自信，甚至会将该品牌介绍给他人。例如，哈雷·戴维森的用户将哈雷·戴维森作为文身标志; 20世纪60年代甲壳虫的用户到处炫耀甲壳虫汽车的时尚感。这种承诺型的忠诚顾客的价值不在于他们购买产品带来的利润，而是他们对其他顾客和市场本身的影响。

二、品牌忠诚度的评估

为了能更清楚地了解品牌忠诚度及其管理，有必要考察一下它的各种评估方法，从而为运用这种结构去创造更大的利润提供一种实用工具。品牌评估主要有两种方法:一种方法是考察实际的行为;另一种方法是以转换其他品牌的花费、满意程度、喜欢程度以及承诺程度所构成的忠诚度结构模型为基础来考虑。

(一)行为评估

强调忠诚度，尤其是习惯性的最直接的方法是考虑实际的购买行为类型。评估指标主要有:

(1)重复购买率。有百分之多少的客户在重新购买产品时还会选择同一品牌?客户对每一种产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度越高。此外，对于经营多种产品的企业来讲，重复购买本企业品牌的不同产品，也是一种对企业的高忠诚度的表现。

(2)购买份额，是指一定时间内客户购买的几种商品中，各种不同品牌所占的比例。这个比例越高，表明客户的忠诚度越高。

(3)购买品牌的数量。例如，有百分之多少的咖啡顾客只购买一种品牌?或者购买两种品牌的咖啡?或者三种?

对于不同类型的商品，由于竞争品牌数目的不同以及商品性能不同，顾客的忠诚度也会呈现出一定的差异。比如盐、调料、蜡纸、洗涤剂等，80%以上的顾客只购买一种品牌;而像轮胎、蔬菜罐头、服装等商品，有40%以下的顾客会购买同一种品牌。

(二)转换品牌的花费

对于顾客转换品牌的花费进行分析，可以使我们更好地理解转换品牌的花费是如何成为顾客保持品牌忠诚的基础的。通常，如果改换品牌代价高昂或风险性很大的话，顾客改换品牌的可能性也较小。最明显的一种转换品牌花费的类型是对一种产品或某个操作系统进行投资。如果公司购买了一个电脑操作系统，不仅是硬件投资，还必须对软件进行投资，并进行人员培训。所以，一旦他们购买了IBM的DOS操作系统，他们就很难转而使用Apple或Next的操作系统了。否则公司就得对软件或人员培训进行再投资，这个再投资过程不仅浪费时间、金钱，而且耽误生产。

另外，转换品牌要冒很大的风险。如果现在的操作系统还能继续使用，或者即使有问题，只要他们能应付，就不会更换使用新的操作系统，因为使用新的操作系统要冒很大的风险，也许结果会更糟糕。

(三)满意度评估

对每个忠诚度等级进行评估的最有效的办法就是对满意程度或者不满意的程度进行评估。顾客有什么问题?引起他们反感的原因是什么?为什么有些顾客会更换品牌，而又有些新顾客使用该品牌?维持第二和第三等级忠诚度的重要前提是顾客的不满意程度不至于影响到他们更换品牌的购买决定。

(四)对品牌的喜欢程度

第四个等级的品牌忠诚度就涉及品牌的偏爱程度了。顾客喜欢这家公司吗?他们是否对公司和品牌怀有尊重和友好的感情?他们是否对该品牌怀有一种亲近感?如果答案是肯定的，那么相对于竞争对手而言，他们就具有很大的竞争优势。即使其他品牌有更优的产品特性，也很难与顾客的偏爱感情相竞争。

喜欢程度可以用下列方法来衡量:喜欢、尊重、友好和信任。一般来说，喜欢与该品牌产品的特性并没有直接的关系。顾客喜欢某个品牌，并不一定代表了该品牌产品具有更好的特性。喜欢程度还可以通过价格来衡量。如果顾客愿意出更高的价格购买该品牌或者即使价格比竞争对手高也能赢得忠诚的顾客的话，那就说明顾客喜欢这个品牌。

(五)承诺

最具资产价值的品牌是那些拥有一大群承诺型的忠诚顾客的品牌。如果确实有承诺型的忠诚度存在的话，就很容易察觉，因为这种忠诚度有许多表现形式。其中关键的一个就是由产品所引起的互动和相互交流的程度。这个品牌是顾客经常与朋友谈起的品牌吗?他是否不仅向朋友们推荐这个品牌，而且还告诉他们购买这个品牌的原因?还有就是看这个品牌对于顾客的活动和人格具有的重要性。这个品牌是否真的有用而且令人倍感舒适?

三、品牌忠诚度的价值

现有顾客的品牌忠诚度代表着一种战略性的资产，如果能够对它进行恰当的管理并充分地加以利用，就会如图5－2所示的那样产生重要的价值。

图5－2　品牌忠诚度价值

(一)降低市场营销的成本

现有顾客的忠诚度对于竞争对手来说，意味着一种很大的阻力。与一种具有顾客忠诚度的品牌相争，可能需要投入非同一般的财力，这样，利润潜力就被削弱了。要使这种阻力变得有效，就应该让竞争对手知道它，不能让他们对自己的顾客抱有非分之想。所以，把自己拥有巨大顾客忠诚度这个信号传递给竞争对手将是阻止他们的有效方法。

(二)商业杠杆作用

品牌忠诚度还能产生商业杠杆的作用。具有很高的忠诚度的品牌如汰渍(Tide)、可口可乐、双汇、强生、高露洁总能保证货架上商品的优先位置，因为商店知道顾客的购物清单上一定有这些品牌。如果一家超市里面没有蒙牛品牌的牛奶、飘柔品牌的洗发水、燕京品牌的啤酒、汇源品牌的饮料等顾客想要的品牌的商品，顾客就会选择其他的超市。如果是推出新的产品规格、种类或进行品牌延伸时，商业杠杆的影响力尤为重要。

(三)吸引新顾客

拥有一批喜欢某个品牌的基本顾客可以帮助其他的顾客树立信心，在购买行为具有风险性的时候更是如此。尤其是在新的或具有风险性的产品领域里，现有的品牌忠诚度就是一个有效的信息。现有顾客向新的顾客兜售产品很少自动地发生，一般要借助于一系列的商业促销活动才能达到目的。

(四)对竞争威胁做出反应

品牌忠诚度为公司争取到了对竞争做出反应的时间，或者说缓冲的机会。如果竞争对手推出了更卓越的产品，由于品牌忠诚度的原因，顾客就会要求本品牌的公司也有可与竞争对手匹敌的产品。例如，新近发展起来的高科技市场领域的顾客，他们是受新科技的吸引，但这个顾客群体的忠诚度很低。相反，那些忠诚的顾客不会去追求新产品，他们对于新科技的发展了解得不够，或者即使看到了新产品也没有要更换旧品牌的冲动。如果品牌的客户忠诚度很高，公司就会更有机会让自己保留住原有的顾客。

四、提高品牌忠诚

(一) CS与顾客忠诚

进入20世纪90年代，正当国内企业纷纷导入CI设计之时，日、美等西方国家代之而起的是与CI思想方法颇有不同的CS。CS是英语Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。把CS营销策略与CI策划相比，可以发现: CS考虑问题的起点是顾客，它把顾客需求作为企业开发产品的源头，通过建立理念满意系统(MS)、行为满意系统(BS)、视听满意系统(VS)、产品满意系统(PS)、服务满意系统(SS)这五大满意系统，最大限度地使顾客感到满意; CI是英文Corporate Identity的缩写，它要建立的是企业形象，仍然摆脱不了推销的色彩。就经营理念而言，CS要比CI更深一层，更胜一筹。

如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客忠诚则是顾客满意的行为化。顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，是顾客满意不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。

忠诚的顾客会购买企业所销售的任何他们用得着的产品，与企业维系着长期而友好的关系，且不容易被同业竞争者的促销表象所诱惑。顾客忠诚为企业带来的收益是长期且有累积效果的，一个顾客保持忠诚越久，企业从他那里得到的利益越多。

(二)提高品牌忠诚

顾客对品牌忠诚度的高低会受到很多因素影响，提高品牌忠诚度也须从多方面入手才能见效，如图5－3所示。

1.正确地对待顾客

正确地对待顾客，就是要求企业和顾客之间形成一种积极的互动关系，要像顾客所希望的那样对待他们，尊重他们。如果一个公司态度粗鲁，对顾客漠不关心，不负责任或不尊重顾客的话，就很容易将他们驱离。为了确保顾客的积极情绪，关键的几条就是员工培训和企业文化。在日本，顾客的负面情绪很少发生，日本的员工培训苛刻而且翔实，顾客的企业文化归属感也很强。那些拥有很强的顾客对企业文化归属感的企业或公司会寻找方法去亲近顾客。通过积极与客户联系，可以向公司和客户传递这样的信息:顾客是倍受重视的。

图5－3　创造并保持品牌忠诚度

2.评估和管理顾客满意度

对顾客的满意度和不满意程度进行定期调查，对于理解顾客的感受和改良产品及服务具有非常重要的作用。这些调查必须及时、敏锐且全面，这样整个公司才会知道为什么整体的满意度在发生变化。如果过很长一段时间都没有什么变化，要么是调查不够频繁，要么是不能敏感地反映市场。为了使对顾客的满意度的评估更有效，这个评估必须每天都进行。马里奥特酒店(Marriott Hotel)每周都要对顾客满意度进行评估，前台经理必须关心顾客的等待时间以及入住和结算离开酒店的一些制度。对满意度的评测能够促使管理层关注和讨论现存的问题及可能出现的反应。

3.建立健全消费者咨询系统

目前很多国际著名的企业都在试图用先进的传媒系统缩短与消费者之间的距离。如日本最先进的消费者电子咨询系统，不仅为消费者详细地了解企业及其产品提供了便利，也为企业及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求提供了可能。

4.形成更换品牌的花费

形成更换品牌的花费方法之一就是为顾客的问题提供解决方案，使他们得以依赖这个公司。1984年，微软已经拥有了80000 个Wordstar的用户，由于在文字处理上有大量的转换性花费，在这一产业领域内，客户基础显得尤为重要。但是，Wordstar对自己公司的产品支持力度不够，转而投产于Wordstar2000，但它与Wordstar以前的版本不能够兼容:要使用这个软件得一切重新学习，这样就将其原有的客户忽视了——这是它的竞争对手可利用的大好时机。IBM依靠其客户基础和无与伦比的服务水平和风格成功地向市场推出了功能更先进的Word Perfect和Microsoft Word。

另一种方法就是为顾客的忠诚度提供直接回报。飞行常客俱乐部就是一种回报并挽留顾客的一种方法。这种概念在其他产品上也有所运用。如商场开展“真情大回报”的活动为购买指定品牌的顾客提供了商场购物券，此外还有一种“礼品连环大奉送活动”，那些购买了指定品牌产品的顾客可以得到其他公司提供的小礼品。

5.提供额外的利益

有时候，只要给顾客提供几个意想不到的小礼品，就很容易转换顾客对该产品的态度——往往从容忍转变到非常热心。枕头上加一个薄荷味的香包，对商品进行文字解说的小册子或者额外赠送一包小食品，都会给顾客留下很好的印象。有时候一个致歉就可以使灾难性的情景转变成一个顾客可以容忍的结果。Nordstorm商店传奇式的成功是因为它比竞争对手提供了更多的额外服务。一位演奏钢琴的钢琴师，一个擦鞋油的站台及电话服务都是它为顾客提供的额外服务。

6.孕育情感

品牌忠诚的极致是消费者对品牌产生情感，乃至引以为自豪。追求品牌忠诚的极致，除提供给消费者高品质的产品、购买便利和优质的服务使消费者满意之外，还要十分注意在品牌形象宣传过程中进行情感渗透。

一个产品要在市场上谋求长久、牢固的地位，单纯依靠理性诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求，尚需借助情感诉求。情感诉求极力把产品塑造成人际或心理角色，给商品融入生命力和丰富的情感内涵，从而获得消费者天长地久的喜爱，它虽不如理性诉求具有强烈的冲击力，但却后续有力，悠远长久。

正如我们前面所讨论的一样，当客户对一个品牌已经建立了很高的忠诚度，或者说一个有着一群忠诚顾客的品牌就是具有鲜明个性的品牌。不是所有的品牌都可以成为有个性的品牌，但是，一旦成为有个性的品牌就意味着企业具有良好的市场前景以及超强的抗击竞争冲击的能力;反之，即便企业能够风光一时，如果没有品牌忠诚度做基础，其抗击市场风险的能力仍然十分脆弱。

波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)曾做过一项有名的调查，即在22个产品领域中将1925年的领导品牌与1985年的领导品牌进行对比。其中19个产品领域内的领先品牌是相同的。在其他的3个产品领域中，首要品牌也是一个积极的影响因素，表5－1反映了这个调查结果。然而，老品牌名称的力量是不可思议的。有相当一部分原因是顾客对它们有很高的认知程度。这就意味着通过高认知度建立起来的强势品牌可以创造出巨大的品牌资产。而且，随着品牌广告花费和顾客使用经验越积越多，这个资产也会越来越具有价值。其结果使其他的竞争品牌——即便是进行了大量的广告预算花费并且提供极好的产品和服务，也很难再进入顾客的记忆。

表5－1　领导型品牌: 1925年和1985年

有一种广为流传的观念，尤其是在外行人中间，只要有足够的广告和足够好的产品，新的品牌就一定会赢，哪怕是在一个成熟的市场上。但事实上并不是那么容易，看看那些在20世纪60年代的研究中，22个产品领域内仍未获得成功的产品品牌吧。要想在一个成熟的市场上拥有一席之地，经常用的、也是最好的方法就是让一个现存的、已经建立起来的品牌获得新的生命力，而不是试图再形成一个新的品牌。如果要形成新的品牌，最好的方法是将原有的品牌名称应用到一个新的品牌名称上，以使一个老品牌重新获得生命力和进行品牌延伸。竞争力强的品牌往往可以成功地进行品牌延伸，为它的持有者提供在新领域里继续挖掘价值的机会。越来越多的企业通过开发利用现有品牌而不是开创新品牌来打入市场，这是品牌延伸的大势所趋。

一、品牌延伸策略及其意义

品牌延伸是利用品牌名称从一种产品类别跨越到另一种产品类别，它已成为许多公司近十年来的中心增长战略。据对一些主要的消费产品公司的调查表明，89%的新产品上市是通过同一产品系列扩展的方法(如一种新的口味或一种新的包装)，6%是品牌延伸，只有5%是完完全全建立的新品牌。利用已建立起来的品牌名称既可以节省投入资金，也可以增加其在市场存活的可能性。20世纪70年代推出了7000个新的超市产品，有93类产品的销量超过了1500万美元，其中有2/3都是使用品牌延伸的方式。

品牌延伸的意义表现在以下方面:

(1)企业利用品牌延伸策略，可以充分发挥品牌优势，短期内取得名牌效应。大卫·爱格和凯勒两人就六种品牌名称——麦当劳、威那特、佳洁士、沙宣、哈根以及喜力所扩张的18种产品做了一项调查。调查发现，新产品的品质认定评定很大程度上受原有的品牌名称的影响，只要其扩张的品牌恰当，那么原有的品牌名称会决定其扩张后的产品的品质认定。这样，一个通用的品牌名称必须具有高质量的品牌联想，以保证其扩张后的品牌的品质认定，索尼公司就成功地以索尼品牌推出了它的所有产品。

(2)品牌延伸的成功，反过来又有可能进一步扩大原有品牌的影响和声誉。一方面，品牌延伸能增大该品牌的市场覆盖率，进一步提高产品的知名度;另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验反过来又对提高原有品牌声誉产生良好影响，并使其生产地位得到进一步巩固。

(3)可以分散企业经营风险，是品牌延伸的一个重要利益。

二、品牌延伸的原则

品牌延伸的一个重要原则是品牌的相关性。只有建立起新产品与强势品牌间的密切联系，才会使人们自然而然地产生相关性联想。如果品牌延伸不遵循相关性原则，就会使品牌名称被滥用，使其失去在消费者心中特定的地位，消费者不再把品牌名称与特定产品或类似产品联系起来，从而导致品牌延伸的失败。海尔之所以能够成功地实现品牌延伸，是由于它在延伸的过程中基本上遵循了相关性原则。由强势品牌海尔冰箱、海尔空调向同样竞争激烈的洗衣机、电脑、手机等高科技含量的产业推进，使得海尔的品牌名称能够赋予新产品即刻的认识和较容易的接受，这种相关性使得海尔生产的家电一定是高品质、高科技的产品的定位牢牢根植于消费者心目中，从而避免了“品牌稀释”情况的发生。

进行品牌延伸，可以采用以下几种方式:

(一)不同产品类别的品牌延伸

是将现有的品牌延伸到不同的产品类别上。使用现有品牌进入完全不同的产品类别。几家特色服装零售店，如盖普和安·泰勒，正把他们的品牌扩展到浴用产品和身体用产品领域中去;卢姆水果公司利用其相当高的品牌知名度建立了几类新的产品，如短袜、男士内衣、女士内衣、运动服和婴儿装。

(二)新口味、新配方、新容量

是指对现有的产品，持续地修改或改良产品，借此延长产品的寿命，以防止此种产品过时。在产品改良和推出新产品时，沿用某一已获成功的品牌名称。如康师傅以方便面产品一炮而红，而后推出康师傅鲜橙多、康师傅冰红茶、康师傅水饮料等产品。

(三)搭配使用的相关产品

是指企业通过相关产品的搭配使用加深产品在消费者心目中的形象，例如让高露洁牙膏配高露洁牙刷。

(四)相同顾客群的品牌延伸

卖别的东西给相同的顾客，如西尔斯成立银行部门为顾客服务。

(五)专业技术

让消费者相信在新产品类别中，公司仍具有专业形象。如本田以制造小引擎闻名，有助于其除草机的品牌定位; Bic在可处理性塑料产品方面的技术有助于其刮胡刀的品牌定位。

(六)利益、属性、特色

宝洁公司的洗碗清洁剂、液体皂和洗发水等产品都用了“象牙”品牌，并因此创造了销售佳绩，原因就在于利用“象牙”皂“99.44%的纯度”和“适用于尿布和婴儿服装的轻柔温和的香皂”的定位令人联想到新产品与母品牌具有相同的利益。

(七)代表时尚或民族形象

品牌能够提供地位的象征，因而可以开发一系列的新产品项目以创造满足使用者的形象。如Pierre Cardin就以设计师的品牌制造出数百种产品。

三、品牌延伸的风险

品牌延伸有利于人们对新产品产生认同感，但品牌延伸也存在着很大的风险。实施品牌延伸策略后，若企业盲目向外扩张，不恰当地进行品牌延伸，会使企业原有占优势的产品不仅得不到发展，甚至出现萎缩。品牌延伸失败的案例比比皆是，巨人、爱多、飞龙、太阳神等，这些企业辉煌一时而后又销声匿迹，留给我们对中国品牌发展中存在的弊病的深深的思索。据统计，中国品牌平均寿命只有7～8岁，而世界500强平均寿命40～42岁，很明显，我国企业品牌发展的持续性较差。

品牌延伸陷阱的产生与品牌定位和消费者的心理效应有密切关系。有时候品牌延伸只会因为增加了新的、令人讨厌的品牌联想而削弱原来的品牌联想，最后就会破坏原有的品牌资产。李维公司手裁经典套装以失败告终，有很大一部分原因是李维原先的品牌联想是休闲、粗糙的布料以及户外装，这些品牌联想让人对其套装产生一种否定的看法，因而对于品牌延伸计划可能具有的破坏性应给予高度关注。

(一)品牌名称无法提供附加价值

有时品牌名称只提供某一特殊利益，若延伸至其他产品，很难让消费者产生共鸣。如“康贝尔汤料”(Campbell Soup)因为发现Campbell这个品牌名称具有橘色和稀释的联想，所以将它的意大利面条酱更名为Prego。

(二)负面的联想，可能会伤害原有品牌形象

如产生不好的属性联想，或破坏质量知觉、改变现存的联想，都可能使品牌形象受损。

(三)新旧产品间缺乏契合

品牌延伸应让消费者觉得符合逻辑。如果把高档产品品牌使用在低档产品上，使得新产品形象与原有产品形象产生了不一致，导致消费者认识上的心理冲突，损害了原有品牌的高品质形象，会产生“株连效应”。

(四)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象

当一个名称代表两种差异较大的产品时，必然导致大众认识的游离和模糊，当延伸品牌在市场上处于绝对优势时，随着延伸品牌的崛起，会削弱强力品牌产品的竞争优势。19世纪80年代，Miller High Life的销量下降了，其主要原因是Miller Lite形成了轻啤的内涵。轻啤就意味着加水更多，酒味更淡，热量更低。这样就使那些Miller High Life的用户将米勒轻啤的概念与原来的啤酒联系起来，让人觉得米勒现在生产的是“瓶装的啤酒香槟”。米勒轻啤在1978～1986年这段时间其美国市场份额由9.5%上升到19%，但同期的米勒高质量生活品牌的销量却由21%下降到12%。

(五)淡化品牌特性

当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者晕头转向，该品牌特性就会被淡化。宝洁公司早在20世纪30年代就注意到，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是容易给顾客造成顾此失彼的印象，自此宝洁公司的市场营销理念和市场运作方法发生了具有历史意义的改变，建立了以“品牌经理”为核心的、“一人负责一个品牌”的营销管理体系。

(六)放弃新品牌建立的机会(www.xing528.com)

品牌是企业的重要资产，一旦采用品牌延伸，等于是厂商放弃了建立新品牌的机会。想象一下，如果没有像象牙(Ivory)、佳美(Camay)、汰渍(Tide)、迪莱夫特(Dreft)、舒肤佳(Safeguard)等70多个品牌，宝洁公司会是什么样子。宝洁(P＆G)品牌所代表的资产比它所有的产品销售所带来的价值还要大。

四、避开品牌延伸陷阱

企业通过在自身的优势领域中实现产品系列扩展，即利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中，引进新的风格、新形式、新包装等。例如蒙牛向市场推出多种新的酸奶口味、一种脱脂奶和几种不同包装、不同口味的鲜奶。企业实行产品系列扩展是一种低成本、低风险的方法。这往往是企业发展初期得以快速发展的重要解释。很多企业后来最终陷入衰败，大都是在向多领域扩张时，遭遇到了“品牌延伸的陷阱”。而多品牌策略和副品牌策略在一定程度上可以避免品牌延伸的陷阱。

(一)多品牌策略

多品牌是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌，它为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径。例如，表5－2所示宝洁公司各类产品品牌。

表5－2　宝洁公司部分产品品牌一览表

多品牌策略可以在一定程度上避免品牌延伸陷阱。采用多品牌策略的优点主要是:

(1)多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，既吸引了消费者更多的注意，同时也增加了零售商对生产企业的依赖性。

(2)提供几种品牌不同的产品，可以吸引那些求新、好奇的品牌转换者。

(3)从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。

一方面，利用“一品多牌”从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。另一方面，“一品多牌”策略，使企业从功能、价格诸方面对市场进行细分，更是令竞争者难以插足和占领更广大的市场。

(4)有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。1923年，宝洁公司推出了新的香皂品牌“佳美”，但业务发展一直不尽人意。主要原因是“佳美”的广告及市场营销太过于“象牙”化，被规定“不允许进行自由竞争”的“佳美”，自然成为宝洁公司避免利益冲突的牺牲品。1930年，宝洁公司决定为佳美选择新的广告公司，在此之前，负责“佳美”和“象牙”品牌的是宝洁公司自1922年起唯一指定的广告公司。“佳美”香皂有了自己的广告公司后，为赢取市场，可以自由地与“象牙”香皂展开竞争，就如同与别的公司的力士、棕榄等品牌竞争一样，销售业绩随之迅速增长。

(5)许多人认为，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部自相残杀的局面。宝洁公司则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让竞争对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，从实践来看，虽然多个品牌会影响原有单一品牌的销售量，但多个品牌的销售量之和会超过单一品牌的市场销量，从而增强企业在这一市场领域的竞争力。

俗话说:“樱桃好吃树难栽。”实施多品牌策略并非坦途一条，在经营实践中还要趋利除弊。首先，经营多品牌的企业要有相应的实力。从市场调查，到产品推出、广告宣传，每一项工作都要耗费企业大量的人力、物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验。其次，要开展缜密的市场调查，寻找产品差异。没有差异的多品牌反而给人一种混乱的感觉，造成品牌形象的模糊。最后，根据企业所处行业的具体情况，如宝洁公司所处的日用消费品行业，运用此策略就易于成功。

(二)副品牌策略

副品牌策略是介于“一牌多品”和“一牌一品”之间的中间选择，既可以有效避免品牌延伸陷阱，又可节约宣传费用。采用副品牌策略的具体做法是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。

海尔为实现其成功的品牌延伸，竭力避开这一陷阱，实施了副品牌营销战略，即用主导品牌涵盖企业的一系列产品，同时为副品牌即延伸产品再附加上一个名称，如海尔小小神童洗衣机、海尔小超人变频空调、海尔小状元健康空调、海尔小小英才窗机、海尔小公主暖风机、海尔孔雀公主暖被机、海尔水晶公主空气清新机、海尔小梦露美容加湿器等。这种用公司名与单个产品名称相结合的品牌名称策略，其最重要的好处便在于“它没有将公司的声誉系在某一产品的成败上。”假如某一品牌产品的失败或出现低质情况，还不至于损害整个公司的名声。而最重要的是单个品牌名称战略，可以使公司为每一种新产品寻找更佳的名称。一个新的品牌名，可以造成新的刺激，建立新的信念。而对所有延伸产品使用共同的公司名称，因不需要进行品名调查，也不需要为建立品牌认知度和偏好而花大量的广告费，从而使引进一个新产品的费用较少。海尔延伸的品牌一般是具有相关性的家电产品，因而使用共同的公司的名称比较合适。将公司名称与单个品牌名称合用，一方面可以借公司名称使新产品正统化;另一方面，单个品牌名称又可使新品牌个性化。例如，金元帅、小状元使人联想到海尔空调的品质卓越超群;小公主给人一种小巧玲珑、温柔可爱的感觉，很容易使人联想到产品的特色和品质。

但是，如果每个副品牌仅仅占领了很小的市场份额，公司因把资源分配于过多的品牌，而非专为少数获利较高的主导品牌服务，就可能跌入品牌延伸的陷阱。在这种情况下，企业便应去除较弱的品牌，并建立一套严格的审查程序选择新品牌。

系统地进行品牌延伸包括三个步骤:

1.确定新产品的内涵，建立品牌联想

当提到某一品牌名称时你头脑中会出现什么样的形象?例如，瓦耐特(Vuarnet)所产生的品牌内容是昂贵、滑雪、质量、时间、休闲、时髦并且防紫外线;沙宣的品牌联想是昂贵、气味、褐色的瓶子、有法国特色、时尚、护理、设计发型。

2.确定竞争对手的产品等级

每一个主要的品牌联想或一系列品牌联想一旦确立，下一步就是确定与之联系的产品等级。我们可以询问顾客看到这样或那样的品牌名称，他们会联想到哪些产品。表5－3显示的就是用这种方法为凡士林(Vaseline)全面护理液所进行的品牌延伸的结果。

其中形成了七种基本的品牌联想，每种内涵都有相关的产品。如果品牌建立了“滋润”的品牌联想，那么就可以以此为定位进入香皂、洗面奶以及润肤液等产品领域。如果它形成了一些医疗内涵，如抗菌、急诊等，那么它就应该发展药用产品。很明显，第一次品牌延伸做什么样的选择会影响以后的品牌延伸。

表5－3　凡士林全面护理品牌联想以及相关产品

事实上，Vaseline是建立起了滋润护理的品牌联想，但是却以药疗功能定位，结果形成了第三种品牌联想，凡士林推出了护理香皂和润肤露之后，于1976年进行了第一次品牌延伸，推出了医疗唇膏。使用“疗养效果”和“全面护理”这两种概念暗示品牌的医疗定位。所有的产品在市场上都发展良好，凡士林婴儿油甚至成为强生公司的有力竞争对手。

另一种方法就是依据可补充性、技能和资产的可转移性、用户类型、产品特征、用户利益、成分以及象征标志来作为定位的基础。如:香水和唇膏;生产土豆条的企业有能力生产椒盐脆饼干等产品;产品也可以以香气作为关键的品牌特征等。

3.选择竞争产品

在确定了一系列产品之后，下一步就是在有限的可延伸产品中进行概念测试。首先，延伸应该适合品牌，即顾客应该对延伸后的品牌感到舒适。这可以通过询问被调查者一个品牌名称是否适合一系列可选择的产品类型来获得相关资料。其次，品牌延伸能够提供竞争优势。让套入情景的被调查顾客确定出可能扩张到的品牌产品的竞争对手，并列出这些扩张的品牌在哪些方面比它的竞争对手更强，或者更弱。为了看看这些扩张后的品牌所提供的利益是否充分，可要求顾客对这些品牌做一个整体的评价。然后询问他们之所以这么评价的原因，这样就可以了解到潜在的顾客利益和扩张品牌可靠性的重要性。

五、品牌延伸的规律

一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数就越低。然而品牌延伸仍然十分盛行并使很多企业获得了巨大成功。在美国市场，近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新产品导入市场。品牌延伸已成为企业发展战略的核心。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在中国市场上有着顽强的生命力。加之国内企业财力较弱，品牌管理经验也不丰富，决定了在发展新产品的过程中，主要采用品牌延伸战略。

品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。没有经过理性决策和操作、不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须了解品牌延伸的规律。品牌延伸的规律可以概括为以下七条:

(一)守住核心价值是品牌延伸决策的中心

品牌延伸的论述中最常见的是“相关论”，即门类相近、关联度较高的产品可共用一个品牌。然而，娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败，不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了“相关论”只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论是高档、低档都是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照“相关论”应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。

由此，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一品牌才是实质。这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。关联度高的表现形式还有:伴侣产品，如雀巢的咖啡与伴侣;相同的目标顾客群，如日本的康贝爱延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功。

(二)个性化、感性化的产品不适宜进行品牌延伸

当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的重要原因时，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品。但是，可细分个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜—金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件，乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品是却用蝶妆品牌。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉;而化妆品是极其感性化、个性化的产品，品牌名称、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬邦邦的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩，给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。因而，LG公司不得不给化妆品专门推出一个新品牌。

(三)财力、品牌推广力弱的企业适宜进行品牌延伸

宝洁公司较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多品牌来增加对不同消费群的吸引力;另一方面是因为宝洁公司拥有很强的品牌营销能力和雄厚的财力。国内的企业与其相比，差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速壮大自己。即使像通用这样财大气粗的公司，也感到推广多品牌的艰辛，从几十个品牌中主推卡迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。

(四)容量小的市场环境适宜进行品牌延伸

企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时会起决定性作用。中国台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，同一个牌子用于各种产品，例如，中国台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一”、“味全”的品牌名称。统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。由于中国台湾市场容量有限，营业额也许还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多采用“一牌多品”策略。

(五)模仿竞争者的品牌策略

很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下发展很快，但原产品的销售却下降了。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同，且都在延伸，使得各自面对的风险也随之降低。

(六)明确发展新产品的目的

如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车，就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告，以免破坏品牌原有的个性。例如，娃哈哈的平安感冒液、酒都是搭便车卖的产品，广告活动很少，只有少数专业人士知道这些产品，不足以影响娃哈哈的品牌形象。

(七)研究市场竞争格局

竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸;反之则不宜。美的进军油烟机、煤气灶、热水器等行业，很少投入广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的其他品牌相对美的而言都是小品牌，品牌知名度与威望都不可与美的同日而语。

创建强势品牌是一项长期复杂和投入巨大的工程，在品牌的传播与创建过程中，应该谨慎地对品牌进行维护和管理。品牌的活力在于不断创新，品牌的生命力在于持之以恒地维护，以规避品牌贬值和品牌老化的风险。因而，对于企业来说，应该充分重视品牌的价值和运营，创造、维持、保护并增强品牌的能力是现代企业营销最重要的技能。

一、品牌价值

成功的品牌一旦确立，就能产生普通商标所起不到的重要作用。海尔集团张瑞敏说过:“在同样条件下，名牌产品该比别的产品卖得价格高，卖得速度快，卖得数量多。”成功的品牌能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣耀以及社会地位。成功品牌的这种作用可以通过以下四个方面得到表现:

(一)扩散效应

名牌一旦确立，树立起良好的信誉，就会通过消费领域的传导和流通范围的展开，迅速扩大产品的影响力，赢得越来越多消费者的信赖，提高顾客的忠诚度。

(二)持续效应

只要名牌不倒，不出现严重的质量问题和信誉问题，它的影响力及其经济效益就会长期持续下去。

(三)放大效应

企业一旦创立了一个名牌，其信誉可以从一个产品放大到一组产品;从一个品牌放大到一系列的品牌;从品牌形象放大到企业形象，由此带来的经济效益也起到了放大作用和乘数作用。企业在品牌经营过程中，应该把创立与发展名牌作为其最高的追求目标。

(四)刺激效应

名牌有利于进一步刺激市场需求，挖掘市场潜力，特别是能够刺激消费者的攀比心理与炫耀心理。

名牌作为一种重要的知识产权，它绝不仅仅具有标识“异质性”的功能，而且是一笔巨大的无形资产。一个品牌一旦拥有了广大的忠诚顾客，其领导地位可以经久不变。波士顿咨询公司研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在1988年依然勇居市场前列。”正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从最初依附于产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，使品牌成为一种重要的无形资产，它本身也可以作为商品参与市场交易。

二、重视品牌运营

所谓品牌运营，是指企业将品牌看做可以增值的资产而进行的运筹、谋划，以最大限度地实现品牌增值的目标。品牌运营对于保持品牌活力、实现品牌价值增长具有十分重要的意义。

(一)品牌运营可以发挥名牌的聚合效应

品牌资产具有使企业规模效应急剧膨胀的作用。当前主要发达国家的企业减少有形资产投资，经常采取品牌并购战略，通过商标转让、转包生产等扩大企业规模生产和增加经济效应，实现了生产、销售和服务的本土化。可口可乐公司、肯德基公司利用配方和商标权转让，在世界各地建立了分公司，使企业进一步扩大，形成了规模，企业聚合了人、财、物等资源，很好地发挥了名牌的聚合效应。

(二)品牌运营可以推动企业重视技术和产品开发

品牌运营的过程，就是推广企业应用新的科学技术成果的过程，企业可以通过自身特有的和擅长的技术与工艺形成具有竞争力的产品系列，并不断增强品牌的竞争力。

(三)品牌运营可以有效发挥知名品牌的扩散效应

企业借助品牌运营，通过对其他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等方式，借品牌输出推出新产品，企业可以成功地实现低成本扩张，以更大的优势来立足市场，占领市场。品牌运营强调企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。

工业化在20世纪创造了无数个经济奇迹，但是工业化大生产同时也暴露出了它的很多弱点。拿产品与企业来说，面貌趋同，个性差异小，提供的服务高度类同化，同行业之间的竞争尖锐化，企业的生存空间、发展空间、市场空间渐趋狭窄。

从1992年起，外商在我国的投资大幅度增加，中国成为发展中国家的最大受资国。全球500家跨国公司巨头中，已有300余家来华投资。外商投资企业总体上显示出较强的竞争力。随着中国加入世界贸易组织以及全球经济一体化的趋势加强，可以说，无论在国际市场上还是在国内市场上，国内企业都要与全球竞争力最强的企业竞争。面对如此巨大的环境变化，中国企业必须面对:在新的竞争格局中，如何通过培育竞争优势来提升自己的国际竞争力，以寻求更好的生存和更大的发展。

美国兰德公司(Landor Associates)公布的国际著名的名牌产品前50名中，美国25个，日本9个，德国5个，法国2个，英国3个，意大利3个，瑞士3个，而占世界1/4人口的我国却榜上无名。品牌的发展水平代表着一个地区、国家经济发展水平与基本状况，它是一个国家、地区经济发展水平的标志，是市场竞争能力的重要体现。从表5－4可以看出，我国企业在品牌建设与管理方面与国际知名品牌之间尚存在很大差距。

表5－4　国内国际名牌价值评估表

续表

三、挖掘和拓宽品牌认知的深度与宽度

企业要通过挖掘品牌认知的深度，提高品牌的知名度;拓宽品牌认知的宽度，增加品牌的使用场合和数量，实现品牌的活性化运营。

(一)挖掘品牌认知深度

品牌的老化往往最初体现在品牌知名度的降低上，品牌知名度的下降往往从年青一代开始。挖掘品牌认知深度，关键在于关注年轻消费群体，提高品牌在他们中的知名度。例如，阿迪达斯曾是世界上运动鞋的领导品牌，但在20世纪80年代，由于产品开发和市场营销上的落后，造成该品牌市场占有率迅速下降，被耐克及锐步等抛在身后。为重振雄风，阿迪达斯公司选择了十几岁的城市年轻人作为市场的突破口，针对这一市场进行了产品开发、广告创意、促销等活动，迅速提高了该品牌在年轻消费群体中的知名度与美誉度，在短短4年内市场占有率提高了12个百分点。

(二)拓宽品牌认知的宽度

拓宽品牌认知宽度是通过各种措施增加品牌使用的数量，达到品牌活性化的目的。拓宽品牌认知宽度有两个重要途径:

(1)识别与开发新的使用场合与使用机会。识别与开发品牌新的使用场合的一个有效方法是广告活动。通过精心策划的广告活动与消费者进行沟通，在广告中采用新的使用场合与使用者，可以促使消费者产生有利的品牌联想，增加品牌使用机会与使用量。例如，椰岛鹿龟酒在2000年上海市场上市的第一个广告片中的主要场景是春节期间儿女带椰岛鹿龟酒回家看望父母，其主攻的是节日送礼市场。而春节后，椰岛鹿龟酒展开了新一轮的广告攻势，广告的主要内容是健康的老年人平时饮用椰岛鹿龟酒与锻炼的情景，其目的是增加消费者平日消费该品牌的次数与使用量。另一个识别与开发品牌新的使用场合的有效方法是提高品牌的消费频率。消费者有时对一类产品的使用周期缺乏了解，从而往往延误了该类产品的更换，降低了该产品的使用频率与使用量。比如，牙刷最好一月一换以保证卫生，而消费者往往容易忽视和忘记，因而提高该类产品使用频率的一个方法是进行季节性促销，另一个方法是改进包装设计，将该产品的使用状况显示在包装上，提醒消费者及时更换。最后，还可以通过新产品开发来增加品牌使用量。比如，消费者往往认为每天用洗发水洗头会损伤头发，公司可以开发更为柔和的洗发水鼓励消费者更多地使用该品牌，增加该品牌的使用频率与使用量。

(2)识别与开发品牌全新的使用方法。拓宽品牌认知的另一个有效方法是识别与开发品牌全新的使用方法。例如，汉莫公司发现其面包苏打产品具有清洁的特性，于是将产品作为厨房清洁剂来推广。

(三)改善与建立新品牌联想

随着品牌所面临的市场环境的变迁，品牌原有的正面联想可能会丧失存在的基础，某些负面的联想会使品牌资产产生根本性的动摇，这就必须通过改善与建立新品牌联想来重建品牌资产的基础。老品牌虽给人以质量可靠的印象，但消费者尤其是年青一代，往往认为老品牌是过时的、无新鲜感的、缺乏个性的，这些负面的联想往往困扰着大多数老品牌。因而，使品牌“时髦”起来是大多数老产品所面临的重大任务。

改善和重建品牌联想的决策取决于该品牌目标市场的确定，不同的细分市场需要建立不同的品牌联想，形成不同的品牌资产。

(1)保留现有的消费者与吸引品牌原来流失的消费者。一个有效的方法是奖励忠诚的消费者，鼓励他们的重复购买行为。比如，万科房地产公司不但为已购买该公司房产的消费者提供优质的物业服务，而且在他们购买新的万科房产时可享受更低的销售折扣。

(2)吸引全新的消费者。当老品牌背负太多的负面联想时，品牌管理者往往选择放弃原有的消费群体，建立新的品牌联想，去吸引全新的消费者。康贝尔汤料(Campbell Soup)原先的定位是午餐必备品:如果妈妈不为孩子准备“妈妈，好味道”的午餐，她们就会于心不安。但是孩子在家吃饭已经成为历史，它们不得不对这种产品进行重新定位，即针对成年人的主食市场(“汤料是一种好食品”)。

(3)进入被忽视的细分市场。实现品牌增长的另一种明显的方法就是进入新的具有增长潜力的市场领域，或者哪个市场领域的顾客还没有想到过这种产品，或者还没有任何一家公司想到过这个市场。得克萨斯机器公司看到了以前被忽视的女性计算器市场，大约有60%的计算器都为女性所购买，但却极少有几款是专门为她们设计的。他们以“细微的与众不同”为广告语的Nuance品牌将计算器发展为一种时尚的小饰品。

四、品牌增长的新亮点——共生营销

近十几年来，我国企业的经营环境发生了很大变化，一方面，企业间竞争的程度越来越激烈，随着经济全球化的不断发展，特别是我国加入世界贸易组织之后，使得任何单个企业在从事生产、经营活动时，都必须面临世界范围的竞争和挑战。前所未有的竞争压力，逐渐侵蚀着企业的利润基础，企业与其竞争者之间的差异逐渐消弭，一轮轮的价格大战、服务大战层出不穷，一些行业甚至出现了恶性竞争。另一方面，由于当今科技的高速发展和产品的日益复杂化，无论企业实力多么雄厚，单独控制所有产品和所有技术的时代已经一去不复返了。而传统的价值链中可挖掘的潜力越来越少，向组织内部寻找有效生产力提高的来源越来越困难了，而组织之间的团结合作、合力创造价值，可以协助企业获得前所未有的获利能力和竞争优势。在市场营销中，共生营销是一种新的适应市场竞争的营销方式，许多企业成功地运用共生营销取得良好的效果。

(一)共生营销的含义

所谓共生营销，是由两个或两个以上的企业联合开发一个市场机会，也就是当同一事物能给不同品牌经营者同时带来好处时，这些品牌之间就可以用创新思维进行营销配套组合，充分利用双方优势形成互补，优化消费结构，给消费者提供多种服务，产生1+1＞2的效果，使品牌在竞争中实现“双赢”。

由于市场竞争的日益激烈，企业在营销成本控制上的要求越来越强烈，正如全球营销代理协会主席艾瑟(Kevin Astle)所说的，“营销预算在缩减，促销预算常常不敷开支，因此，你必须找到新的、更加经济的办法达到目标。”为科赛通讯营销公司等企业提供营销服务的布里茨公司的总经理基格纳(Alain Gignac)也指出，“在控制营销成本的情况下，合作绝对会变得越来越重要。这不仅仅是一种趋势，它已成为一种明智的商业实践”，因此，共生营销作为一种新的营销方式，很快受到欢迎和广泛应用，许多营销公司已经将共生营销作为提供营销服务的首选方案，如奥普康营销集团的创始人和总裁奥塞卡(Peter Osicka)表示，“当客户告诉我们他们需要做促销活动时，我们首先要做的事情之一，就是调查是否有别的战略定位准确的品牌可以与之联合行动。”

在营销实践中，共生营销具有以下明显的经济效益:

1.降低营销成本

资源共享可以降低资源的成本，如降低研发费用，两个企业合作开发一项新的产品如某种添加剂，企业各自都可以利用新产品改造现有的产品，提高产品的质量或创新卖点，从而提高市场竞争力;降低销售成本，两个企业分享销售渠道、销售队伍、仓储、运输等，达到事半功倍的效果;降低广告费用，两个企业通过合作发布广告，可以提高广告的效果，降低广告的成本。

2.提高营销效率

如分享销售渠道，可以短时间内在更多的地域推出产品，这种抢占市场或比竞争对手先一步进入市场带来的效益，是十分明显的，因为消费者都有先入为主的心理，第一印象要比第二印象深刻得多。

3.引起特别关注

在信息时代，信息的大量冲击，造成人们对一般化信息的麻木，所以，注意力也成为一种新的经济资源，许多广告宣传就是为了引起人们的特别注意，而共生营销具有特别的形式，能引起人们的特别关注。如加拿大20世纪福克斯公司(Twentieth Century Fox Films of Canada)与加拿大卡伯利饮料公司(Cadbury Beverages Canada)通过动画片《安塔莎》(Asastasia)的发布，把动画片与Canada Dry和C Plus两个品牌的饮料联系起来，使得两个企业的产品都突破传统的销售渠道，获得了明显的效益，尤其是引起了人们的特别关注:在杂货店中出现了福克斯公司的影碟，而在影碟批发商和零售商店中出现了卡伯利饮料的身影，这种新的共生营销方式引起了人们极大的关注热情，为打开销路起到了很好的铺垫作用。

4.通过共生营销战略，可以增强企业抗风险的能力

通过企业间分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织模式，提高企业抗冲击的稳定性。一个企业，无论如何大而全，也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源优势，利用合作企业的各自优势共同开发生产产品，可以提高抗外资企业和经济波动冲击的能力。通过共享销售队伍、分销渠道，可以利用计算机网络系统更加及时地反馈市场环境的变化，企业决策部门据此灵活地做出针对性的调整，把风险降低到最小。

5.通过共生营销战略，可以共同培育顾客，提高顾客忠诚度

现在人们已认识到，“营销只讲卖东西”已经过时，现代营销是“卖顾客想要的东西”。企业利用共生营销网络能够及时发现顾客新需求，通过合作，及时开发出顾客想要的东西来满足顾客的这种需要。同时，通过提高服务水平使顾客成为企业的忠诚客户。

6.通过共生营销战略，可以有效阻止其他企业进攻

(1)提高了进入壁垒。企业通过共生的合作形式可以提升企业实力，使想进入此行业的其他企业大大增加进入成本;通过共享销售队伍、分销渠道形式可以加强市场渗透，少留市场空白点，减少进攻企业的滩头阵地，使进攻企业无法在行业内站稳脚跟;通过行业内现有合作企业间的市场细分，也可以起到同样的作用。

(2)提高退出壁垒。一个企业进入新的行业所花费的代价越高，当它退出此行业时面对的退出壁垒也就越高，企业就会慎重考虑进入新行业的可能性。实行共生的企业可以通过提高进入成本的方式来提高退出壁垒。同时，还应提高可预见性报复逼迫进攻的企业退出。

(二)企业间合作的条件

共生营销，一般来说由以下两类企业结对进行比较合适。一是由生产同类但不同细分市场产品的企业组成，如同样的食品企业中，饮料企业与冰淇淋企业、保健食品企业与休闲食品企业就可实行共生营销。二是由在生产、销售或使用上具有上下游或互补关系的不同产品的企业组成，如电脑配件和周边设备的生产企业与整机生产企业，生产冰箱与冰箱除臭剂，洗涤剂与护手霜，微波炉与烹调器皿等的企业之间就可实行共生营销，因为这些产品在生产、销售或使用上具有一定的关联性，实行共生营销可以起到很好的效果。但是，随着共生营销的发展，在完全相同的产品之间和完全不同的产品之间也出现了共生营销的现象。如生产同样产品的企业，抛开原来你死我活的竞争建立新的、双赢的战略合作伙伴关系，共同开拓市场，把产品的开发、销售引向深入，共谋把“市场”这块饼做大，而不是在现有的“市场”这块饼上争大小，这样的案例在这几年彩电联盟、VCD联盟身上表现最为明显。在完全不同的产品之间建立共生营销关系，更具想像力，当然要取得成功也要做出认真的策划和充分的准备。共生营销实际上已经没有什么限制了，不一定要在产品的销售与使用上有联系，只要在市场促销上具有相同的或可以互相利用的战略意图与价值就行了。

1.实现企业资源的共享

现代经济的竞争内涵发生了根本的变化，“联合与共享”的比重已经远远大于“竞争与对抗”。在一个充分竞争的市场环境中，互相联合可以打破原有的生产空间、市场区域的限制，实现供给和需求资源的自由对接与重新配置。

2.市场风险的逼迫

伴随着经济全球化的发展，新产品、新对手日益增多，企业在同一平台上运作、交锋的机会越来越频繁，使未来的市场更具风险。而强大对手之间的竞争，更加加大了市场的风险系数，甚至出现两败俱伤的局面。中国家电业近年来屡屡陷入恶性竞争的泥沼，价格战此起彼伏，与相互之间缺乏“竞合”精神不无关系。

3.实现企业核心能力的互补

企业在某个特定时期或某个特定环境中，往往会感到依靠自有资源和能力无法实现既定的目标，而竞争者的资源往往又能弥补自己这方面的缺失，通过资源整合与共享，可以使双方都能靠近或实现自己的战略目标。伴随着世界经济向“协约式经济”过渡，企业之间将越来越多地存在资源的相互依赖性和经济活动的互补性。只有这样，企业资源才会得到新的组合和延伸，才能稳固企业在市场中的地位。

(三)追求企业与联盟共同发展是长期合作的保证

共生营销的形式简单地可以划分为三种。一是一次性的合作，如商业零售商与制造业厂家的促销活动，以促销库存积压产品为主的联合销售活动，销售A产品可获得奖励B产品的机会等。二是松散型的合作，如在广告宣传上的合作，特别是基于品牌联合的宣传，在当前广告费用日益提升的情况下，合作发布广告，让对方分摊一半的费用，又具有特别引人关注的效果，何乐而不为呢?三是紧密型的合作，如分享销售渠道、市场研究信息等，双方建立了长期稳定的合作关系，如欧洲电信巨头阿尔卡特与美国摩托罗拉公司就在CDMA的网络营销业务上开展了内容广泛的合作。

“竞合战略”最基本的原则就是“双赢”。但竞合战略一样有成功的诱惑和失败的威胁。如何处理企业与联盟中其他企业的关系，是能否确保合作的长期性和稳固性的关键。国外企业战略联盟的实践表明:战略联盟的平均生命周期仅为7年。联盟中的企业应尽量做到以下几点:

1.确定共生营销战略的领域或项目

并非所有的领域、项目都适合联合，只有那些市场信息多变、结构变革和竞争激烈的产业领域，那些能带来高附加值的活动项目，才适合搞共生营销的模式;同时企业还应考虑到企业间联合的成本费用情况，只有联合所增加的收益大于联合所产生的成本时才能考虑应用共生营销战略。

2.明确自己与共生方的核心优势，判定共生的可能性

并非所有企业都能结盟成功，只有那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有自己核心优势的企业，才能成为共生对象，有效实现优势互补、分工协作;如果企业在上述方面都无优势可言，即使暂时找到共生伙伴，也必然因缺乏独立性而使共生状态的稳定性和成效难以保证。

3.不能随意选择共生伙伴

首先，企业应该考查对方有无利用的互补性资源优势。对方的资源共享优势差异性越强，与之结成共生关系的利益就越大。其次，要看对方的合作诚意和资信状况，只有各方相互需求才能结盟共生，只有真诚合作才能成功共生，只有对方资信状况良好，才能保持共生的持久性。

4.签订联合协议

联合的目标、宗旨，各方的权利义务划分，为防范合作一方的机会主义行为而规定的限制性、排他性条款，协议的约束力等，都关系到联合的成败。因此，都必须在协议中明确规定，形成法律效力，使各方为共同的目标、宗旨而努力。

5.严格监督协议的执行情况

正如博弈论所指明的那样，游戏进行得有序与否关键在于游戏者对游戏规则的尊重程度。要使协议自始至终履行，各方必须严格遵守协议的规定，对于一方损人利己的机会主义倾向和行为应按协议规定进行制裁，并要求其承担由此带来的相关损失;对于协议中未做规定而在合作过程中出现的新问题，各方应通过协商谈判解决;对于协议目标已经实现或协议各方的利益不再存在的情况下应及时终止协议，寻找新的合作项目或新的合作伙伴，重新签订协议。

总之，共生营销的核心就是抓住一切商业机会，充分利用各种资源，包括公共资源、合作伙伴的资源、竞争对手的资源以及消费者的资源等内、外部资源，提高营销效率，提升企业自身的市场竞争力，以获得差异化优势。产品吸引力的大小，很大程度上取决于自身的差异性。一个企业通过产品功能的完善、与众不同的服务可以获取这种优势。企业可以通过与其他生产配套产品的企业合作开发完善产品的功能;通过与竞争性企业合作，提高产品技术含量，来获得差异化优势;通过与其他企业共享销售队伍、分销渠道，使顾客能够更方便购买产品，得到更好的服务，来提高产品的差异性，增强顾客忠诚度。中国的企业必须早做准备，通过共生营销的形式达到理想的、全新的互惠合作的模式，以此来迎接入世的挑战。

本章小结

品牌是公司最有市场价值的资产。它是产品不可分割的组成部分，包括品牌名称、品牌标志。品牌可分为功能性、象征性和经验性三种。商标是品牌的法律术语。品牌的基本功能是区分不同企业的同类产品，而在现代市场营销中，其作用和意义远远超过了这一点。

成功的品牌以其独一无二的特性成为众多企业追求的目标。品牌形象是品牌的基础，品牌形象差异化的关键是做好品牌定位、品牌名称、品牌个性和品牌展现四个方面的工作。搞好产品的品牌定位应遵循四个原则:消费者导向原则、差异化原则、个性化原则、动态调整原则。品牌命名应遵循基调设定原则、价值取向原则、文化原则和个性化原则。

要了解和认识到品牌消费者与普通产品消费者有很大的不同，品牌的消费与购买决策过程包括消费评价、权衡得失、购买决策、购买后的感觉与行为四个前后相继的阶段。企业要识别这些阶段并制定相应措施，使品牌消费者的购买决策和购买行为朝着有利于扩大本企业品牌产品销售的方向发展。

品牌资产的核心是以顾客为基础的品牌忠诚度，即顾客对品牌满意、喜欢品牌以及忠诚于品牌的程度。顾客对品牌的忠诚度具有相当高的价值。既然发展一个新顾客比留住一个老顾客花费更多，那么顾客的忠诚就可以减少公司的开支，并在销售渠道方面起到调节作用。而且，老顾客可以提升品牌知名度并发展新顾客;忠诚的顾客会对公司竞争性的发展做出肯定的反应。

建立品牌忠诚度需要积极的管理活动:正确地对待顾客、建立健全消费者咨询系统、评估/管理顾客满意度、形成更换品牌的花费、孕育情感。总之，就是对你的顾客进行一些数量的投资。

品牌战略包括产品系列扩展、品牌延伸、多品牌战略和新品牌战略。而利用品牌资产将品牌名称扩展到不同的产品上已成为许多公司近10年来的中心增长战略。品牌延伸必须合适，即原品牌与扩张到的产品必须有某种联系。任何不相符合的情况都会带来损失。有7种品牌延伸的方式和7条规律供参考。企业还可以运用多品牌策略和副品牌策略来避免品牌延伸的陷阱。

鉴于品牌在市场上具有极强的号召力，创造、维持、保护并增强品牌的能力成为现代企业营销的主轴。要通过挖掘和拓宽品牌认知的深度与宽度，增加品牌的使用场合和数量，实现品牌的活性化运营;通过品牌之间用创新思维进行的营销配套组合来实现品牌增长。

思考题

1.何谓品牌?如何正确理解品牌的含义?

2.如何做到品牌形象差异化?

3.什么是品牌忠诚?它有哪几个层次?建立品牌忠诚的价值何在?

4.怎样评估品牌忠诚度?

5.举一个你与卖方保持长期关系的购物实例。讨论卖方为了加强与顾客的联系并且增加使你将来成为其忠诚顾客的可能性所采取的措施。

6.总结品牌差异化应做哪些方面的决策?

7.什么是品牌延伸?品牌延伸的形式有哪些?

8.找几个品牌延伸案例并分析它是良性还是恶性的发展?如果是良性的，分析它成功的原因;如果是恶性的，讨论应如何避开品牌延伸的陷阱。

9.如何实现品牌的活性化运营?

10.什么是共生营销?列举品牌之间用创新思维进行营销配套组合来实现品牌增长的实例。

1879年的一个星期天，哈雷·普罗克特(Harley Procter)，宝洁公司(P＆G)的创立人之一，在《旧约·圣经》第四十五章听到这样一句赞美诗:“所有的衣服上都带有一种从象牙塔走出来的没药、芦荟和木薯混合起来的芬芳。”“象牙”这个词一下子跳到他的脑海中，并且成为了宝洁公司一种白色香皂的名字。

1881年，宝洁公司在一家宗教周刊上做了第一则象牙香皂的广告，称这种香皂能够“浮在水面上”，并且“有高达99.44%的纯度”。关于“象牙”香皂的纯度，是由一位化学家支持而得出的结论，他通过检测发现只有0.56%的“象牙”香皂含有杂质。那时，大多数香皂都是黄色或棕色的，伤皮肤，也损坏衣服，所以“象牙”香皂相比较而言实在是一种了不起的香皂。比起那些让人在水里摸半天才能沮丧地找到的香皂而言，象牙香皂能够漂浮在水面上，就十分具有实用价值。“象牙”香皂就是这样定位的——纯净、轻柔、能漂浮。从外表看，更强调了它轻柔的特点，因为在广告中表明它更适合于婴儿使用。至于纯净和轻柔的其他表现，可以从它的白色，“象牙”这个名字，以及那两句广告词和与婴儿相联系的内涵看出来。这款香皂的品牌名称，连同它那抢眼的包装都给了顾客这样一种信心:这就是他们正想要的轻柔、温和的香皂。1882年，宝洁公司划拨出高达11000美元的全国性的广告费用来提高其品牌知名度，并以此来增强顾客的信心——宝洁公司一直支持这种产品并支持顾客。

1911年，宝洁公司又推出了一款新产品Ciseo——一种洗涤蔬菜的必需品，广告内容是一位家庭主妇正在欣赏自己用大黄茎做出的新鲜的烤馅饼。这是生活片断广告(即将品牌与人们的日常生活片断相连)的先驱——也是宝洁公司广告的经典手法。到1933年，宝洁公司又推出了Chipso(一种专供洗衣机使用的香皂)，Dreft(一种合成洗涤剂)，以及“象牙片”、“象牙雪”等系列品牌，还推出了一个与“象牙”竞争的品牌Camay。

即使在大萧条时期，宝洁公司依然忠于“象牙”品牌。面对着巨大的经济困难，宝洁顶住压力，并没有削减广告开支。事实上，通过“The O’Neils”的广告以及一个广播“肥皂剧”，“象牙”香皂在1933～1939年的销售增加了一倍。

到1941年，联合兄弟公司推出了一款克隆“象牙”香皂，称作天鹅(Swan)，使“象牙”香皂的顾客忠诚度和市场份额受到挑战。“天鹅”被说成是“自快乐的20世纪40年代以来第一款新型的漂浮香皂”。宝洁公司的反应异常激烈，花了大笔广告费用来保护“象牙”品牌。由于“天鹅”与“象牙”相比并没有特别的产品个性，联合兄弟公司也未能动摇“象牙”产品的地位，最终退出了市场。

到了20世纪四五十年代，宝洁公司旗下已经拥有了Spic＆Span清洗用品，汰渍(Tide)洗涤剂，Prell洗发水，Lilt空气清新剂，Joy餐具洗涤用品，Blue cheer品牌，佳洁士(Crest)牙膏，Dash低泡沫洗涤剂，Comet具有漂白功能的洗涤剂，Duz香皂，Secret除臭剂，Jif花生喷雾剂和液体象牙皂等产品品牌。到了六七十年代，又有新的产品加盟，如帮宝适一次性尿布，Folger’s咖啡，Scope洁齿用品，Bounty面巾纸，“品客”薯条，Botlnce纤维润滑剂，Rely卫生棉，以及Luv一次性尿布。

到20世纪80年代末，宝洁公司已经拥有83个做广告的品牌，年销售额已经达到了200亿美元。在全美39类与之竞争的产品中，有19类宝洁的产品都排名第一。在这39类产品中，而宝洁的平均市场份额占到25%。

绝大多数公司会致力于一种品牌，保护其原来的市场定位，并在此基础上确保其战略性发展。而宝洁公司的长处就在于占领新市场，它能够主动地发展一些新品牌，哪怕这些新品牌会使现存的品牌面临压力甚至威胁。这个成熟的，已经形成分割的洗涤清洁用品市场，很能够证明一系列不同品牌的产品是如何占领不同的市场，并最终形成强势的市场占有率:宝洁公司已经拥有了超过50%的市场份额。

宝洁公司的10个品牌使用不同的品牌联想来定位不同的细分市场。例如:

“象牙”皂(Ivory)——“99.44%的纯度”和“适用于尿布和婴儿服装的轻柔温和的香皂”。

汰渍(Tide)——针对难以清洗的家庭用品“汰渍一入，灰尘即出”。

欢喜(Cheer)——在冷温热水中均可使用:“任何温度都喜欢”。

收获(Gain)——原是一种加酶洗涤剂，现在是一种芳香型洗涤剂——“清新爽胃”。

勇敢3号(Bold3)——含有化纤柔滑剂——清洁，柔软，不僵硬。

Dreft——含有“硼砖——自然的芬芳因子”，适用于婴儿服装。

Oxydol——含有漂白剂——“鲜亮洁白——不褪色”。

时代(Era)——浓缩剂液态洗涤剂——含有蛋白源除污因子。

独奏(Solo)——强力除洁用品，含有化纤软化剂。

能够与宝洁公司相提并论的公司并不多，宝洁的例子足以证明品牌有多么强大的力量。毫无疑问，宝洁的成功关键是它致力于发展其品牌资产，以及其有支持作用的品牌管理系统和为了持续性的营销而做的不间断的投资活动。

在过去的整整一个世纪的时间里，并没有多少公开的可用的数字能够用来评估一下“象牙”品牌究竟给宝洁公司带来了多少利润。我们只知道1977年到1987年间可以估算的媒体花费是3亿美元。据估计，这些估算的媒体花费只是宝洁公司所做的75%的广告。如果相同的数字适用于象牙品牌，那么整个广告花费应该是4亿美元。

如果广告费用与销售利润的比率是7%(同期宝洁公司的比率是6%～8%)，“象牙”品牌在全世界的销售额就应该是57亿美元。如果从1887年起按其销售增长指数曲线来计算的话，从“象牙”品牌问世以来迄今，其产品销售总额应该达到250亿美元。如果以平均利润为10%来计算(1977～1987年间洗涤清洁用品行业的平均利润率是10%)，那么“象牙”产品的合理利润应该在20～30亿美元之间。

有趣但绝非偶然的是，宝洁公司在华尔街被当做一支具有长期投资价值的股票的品牌。

尽管对于一些短期投资者而言，这是令人沮丧且冒险的事，但宝洁仍然花相当长时间很耐心地消化它自己的损失，例如它对于品客薯片，Duncan Hines速食小甜饼和Citus Hill橘汁的并购遭受了巨大损失就是例证。对于宝洁公司的前景看好，有一部分原因是因为20%的公司资产是掌握在其员工的手中的。

宝洁公司的案例证明了品牌资产的发展能够创造出新的品牌联想，进行新的市场定位，从而支撑很长一段时间，并且能够抵制住竞争对手的强势进攻。然而，在这个过程中需要有开创性乃至持续性的投资，而这些投资不一定会在短期内带来利润。回报往往要花上数十年的时间才能够实现。这样来看，品牌资产管理是一件很困难的事，需要有耐心和前瞻性。

问题:

(1)试分析品牌在企业市场竞争中所扮演的角色?

(2)宝洁公司的品牌战略为什么会取得成功?品牌差异化给宝洁带来了哪些竞争优势?

国内有相当部分学者对品牌的延伸持否定意见，并纷纷发表文章批判之。事实上，品牌延伸并没有像很多人所说的那么可怕。一般而言，市场竞争越激烈，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美发达国家，市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。一项针对美国超市销售量较大的商品的研究显示，过去10年来成功的品牌，有2/3是延伸品牌，而不是新上市品牌，品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心，如雀巢咖啡经过品牌延伸后形成的婴儿奶粉、炼乳、冰激凌、柠檬茶等系列产品都十分畅销，就是一个很好的例证。

中国市场还处于轻量级竞争状态中，因此品牌延伸会比欧美发达国家有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场有着顽强的生命力。海尔、娃哈哈、乐百氏、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。

乐百氏营销总经理杨杰强指出:“乐百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多元，延伸后不到一年就达到近20亿元，品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。如果当初乐百氏发展新产品时导入新品牌，首先不一定成功，其次即使成功也有可能拖累对乐百氏品牌的投资与培育。”

步步高老总段永平认为，品牌的高知名度与威望，可以使品牌有很强的扩张力。步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机，每做一分钱广告，都会使产品供不应求以致加班加点也来不及生产。

一些人否定品牌延伸的理论依据是:品牌之所以被消费者认可，是因为品牌在消费者心目中有了一个明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象变得模糊不清了，原来的个性被稀释了。许多人就套用这一理论，对国内一些企业的品牌延伸现象进行分析。如谈到常常被作为反例和批评靶子的娃哈哈，认为“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确实位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味，“娃哈哈”几乎成了儿童食品饮料的代名词。而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心目中的定位模糊，缺乏个性，最终变成什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。基于同样的逻辑，有人认为乐百氏也犯了品牌延伸的错误，极少数人甚至说海尔延伸到热水器、小家电也是大错特错。这种简单套用理论的分析，乍一听起来很有道理，一深思其实很荒谬。许多人之所以错误地批判品牌延伸，主要是因为:

一、把营销广告专业人士的感觉等同于普通消费者

有人在谈到三九品牌延伸时，认为三九集团以“999”胃泰起家，经营如此之成功，以至于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词。然而企业把“999”延伸到啤酒，消费者会不知所措。消费者一拿起999啤酒，第一个潜意识将联想到饮酒过量会伤胃，“999”品牌无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒。如此这般，“999”啤酒还会有好的销路吗?其实这只是作为一个专业人士一厢情愿的看法，很多消费者不会有那么复杂的想法，对三九的认知也不可能那么确定，大多数人只会觉得“999”是一个著名品牌，其啤酒的技术、品质有保障，当“999冰啤”与一个地方性小牌啤酒放在一起时，“999”作为全国大名牌给消费者的安全感、可信度是远远超过地方小牌的，消费者一般倾向于买“三九冰啤”。据笔者所知，“999冰啤”是三九集团收购河北一中小型啤酒厂而生产的，目前销售与效益均不错，比该厂被收购前原来使用的专业品牌好销多了。

二、受届特(TROUT)与里斯(RIES)的定位理论影响太深，忽视了发达国家与中国市场的差异，犯了教条主义错误

凡是批评“娃哈哈”的文章，无一例外会引用定位理论，并搬出定位理论的鼻祖届特和里斯。无疑，届特和里斯提出的定位理论是营销理论上具有革命化意义的一个里程碑。这一理论主要总结了竞争趋于白热化的发达国家市场，特别是美国市场中的营销广告实践而形成的，理解和运用定位理论不可忽视这一背景。

美国市场高度成熟，各类产品都存在着霸主性的品牌。这些品牌是行业的类别品牌，就像英特尔是CPU的代名词，“施乐”是复印机的同义词，柯达是胶卷的代表。各行业的霸主品牌巍然屹立，使品牌延伸者几乎无立足之地。“3M”意欲进军胶卷市场，与“柯达”共享荣耀，却惨遭失败;“IBM”想到复印机行业与“施乐”分一杯羹，落了个“败走麦城”的下场;无独有偶，“施乐”进军电脑市场，在“IBM”等专业品牌的强大压力下，挥泪退出。是啊!在行业霸主林立的时代，强者会毫不犹豫地亮出杀手锏——多年经营该行业所获取的营销资源优势，把任何想进入该行业的对手窒杀于襁褓之内。

定位理论之所以在UPS和形象理论之后产生，就因为它是市场高度竞争推动的产物。否则，定位理论就会先于UPS和形象理论产生了。中国市场竞争的激烈程度在国人看来似乎也已很激烈，但与发达国家相比完全是轻量级的、低水平的，许多行业还远未出现霸主品牌。近几年出现的也只不过是昙花一现的“霸主”。同时，作为一个发展中的市场，不断地有新的市场机会涌现。品牌延伸还有很大的成功机会，比如纯净水行业，一直未出现全国性的领先品牌，“娃哈哈”、“乐百氏”都从乳酸奶成功地跨入纯净水市场，轻松地成为纯净水行业的一等好手。同样，八宝粥除亲亲、泰奇销路略为领先，还远未产生品牌忠诚度极高的品牌。尽管娃哈哈让人想到的是酸奶，很少有人想到八宝粥，但娃哈哈闻名遐迩，大家有一种熟悉感，至少觉得八宝粥的卫生和基本质量有保障。当娃哈哈与一个大家不熟悉的八宝粥专业品牌连在一起时，消费者挑中娃哈哈的概率还是很高的，这就是娃哈哈八宝粥的市场机会点。

三、与企业家的视角有很大差异

学者易受理论情结驱使，带着理想主义色彩向企业推销心目中的神圣的东西——类别品牌。但类别品牌不是那么好做的，需要以巨额投入为前提。在媒介与人力资源成本飞涨的今天，推广新产品的风险很大，成本很高。企业若为了确保每个品牌都成为类别品牌，凡是生产不同类产品就推新品牌，中国还很少有企业具备这样的财务实力，即使有这样的财力，推广和管理品牌的经验也远远未达到火候。能像宝洁公司一样推出很多类别的品牌当然很好，但宝洁公司的财力与品牌管理能力我们有吗?

事实上，顶新集团曾尝试过走多品牌路线，用“康莲”品牌来推广软饮料。以顶新集团在方便面市场雄厚的积累，财力不可谓不雄厚，作为台资企业，其品牌推广能力、营销管理水平不可谓不高，但也没有把“康莲”推广成功。顶新集团痛定思痛，最后还是决定用“康师傅”品牌统一旗下所有食品、饮料产品，方便面、乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、茶饮料、纯净水、香米饼等全用“康师傅”品牌。品牌如此延伸以后，笔者也未发现“康师傅”方便面的市场销售有大幅度的下降。

品牌延伸是否正确，应以延伸后品牌的综合收益是否上升为标准。对企业而言，如果预算下来，品牌延伸后的综合收益比不延伸时高，那就应该毫不犹豫地延伸。不能因为品牌延伸导致原先产品销量下降少许就认为是错误的。很多人举Scott的案例就是在判断标准上有误。美国的Scott公司生产舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸、面巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。结果舒洁卫生纸的头号位置很快被宝洁公司的Charmin牌取代。有人据此认为Scott的品牌延伸大错特错，实际上Scott虽然在卫生纸上不是头号品牌，但成了在整个生活用纸的全球第一品牌，Scott品牌每年获取的综合收益要高于宝洁公司的Charmin。同样，力士品牌有洗发水、香皂、沐浴露等产品，利润总和超过了只有香皂一种产品时的情况，尽管因品牌延伸原因，单项产品洗发水的销售利润无法与宝洁公司的专业品牌飘柔相媲美，但力士品牌的所有产品为联合利华带来的利润并不一定比飘柔低。因此，力士的品牌延伸是正确的。

四、过分看重品牌在消费者心目中的定位对销售的作用，忽视了产品质量、价格、分销等诸多因素对销售业绩的影响力

品牌在消费者心目中成为某一产品类别品牌，只是有可能使该品牌的销售业绩成为行业第一。影响销售业绩的变量还有很多。传真机的代表是“理光”、“佳能”等专业品牌，提起传真机品牌，消费者很难联想到“松下”，但“松下”在中国的销量很好。因为松下传真机的品种全，功能多，性价比最优，外观十分漂亮。“康师傅”拥有极其庞大的高效的分销网，还要在中国投资大量的大卖场以控制零售终端，迅速把新产品铺到大量的零售店。消费者并不只是忠诚某一品牌的。“康师傅”也像娃哈哈一样，是大家耳熟能详的品牌，至少在卫生和基本质量上是有保障的，如果价格也不贵，走到哪里都能买到，那么康师傅八宝粥、软饮料、香米饼、纯净水的可能性还是很大的，这就是“康师傅”庞大分销网络与很高知名度给八宝粥、软饮料、香米饼带来的营销优势。可见，一个品牌畅销市场是综合因素起作用的结果。

五、误以为一个品牌只能成为一种产品的类别品牌或优秀品牌

有人认为乐百氏、娃哈哈成了儿童酸奶的代名词后，就无法再成为别的产品的类别品牌。但从记忆能力看，一个品牌被消费者认为是3～5种产品的类别品牌或优秀品牌是完全可能的。乐百氏、娃哈哈都是儿童酸奶与纯净水的主导品牌;“雀巢”既可以是咖啡的代名词，亦可以是柠檬茶、婴儿奶粉、高档冰激凌的类别品牌;“海尔”被公认为冰箱、洗衣机、空调的优秀品牌。

六、未考虑到市场竞争对品牌策略的影响

有时主要竞争品牌都进行品牌延伸会稀释大家的品牌延伸风险。“娃哈哈”在儿童乳酸奶行业旗鼓相当的竞争者“乐百氏”也在搞品牌延伸，“乐百氏”也完全有资格成为行业类别品牌。如果说“娃哈哈”品牌延伸影响了其在乳酸业的类别品牌地位，“乐百氏”也遇到了同样的问题。它们在儿童酸奶业的竞争已到了很高的高度，哪怕国际品牌也很难进入该市场。既然没有别的品牌抢占市场，品牌延伸对“乐百氏”、“娃哈哈”在儿童酸奶业霸主地位的影响就都非常有限。

对品牌延伸的讨论不能着眼于理论来、理论去的推断。如果从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种新产品就导入一个新品牌，形成“一品一牌”乃至宝洁公司式的“一品多牌”的格局当然是最好的选择。因为这时品牌宣传对外传播的信息都是有关同一产品的，具有高度统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，如“潘婷——营养洗发水”即理想主义者所推崇的类别品牌。但我们的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量不允许它们这样做。要举出几个品牌延伸失败的例子是不难的，但就总体而言，品牌延伸成功的案例是远远多于失败的。我们在看到宝洁公司式品牌路线十分成功的同时，也要看到另一个日用品巨无霸、宝洁公司的世敌联合利华是常常搞品牌延伸的，其麾下品牌夏士莲的沐浴露、雪花膏、润肤霜、洗发水、香皂都很畅销，力士的香皂、沐浴露、洗发水也居同行业前茅。联合利华在全球日用品行业的影响力较宝洁公司毫不逊色。

品牌延伸除了具有能使新产品很快打开市场、节约新产品市场导入的费用等众所周知的好处外，还有一些十分重要的利益尚未被业内人士了解:

——品牌延伸能丰富品牌旗帜下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感。

——有助于品牌资产与价值提升，树立行业综合品牌。在一定的预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌更能提升品牌价值与知名度。

——同一品牌麾下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于提升品牌形象。如走进大商场，海尔的多类畅销产品陈列在一起，阵容可观，给人以很强的震撼力，对海尔的推崇感油然而生。

国内市场相对而言处于轻量级竞争状态，品牌延伸还有相当大的成功机会，再加上国内企业的财力和品牌管理的经验也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略，只要不会诱发不良联想。如果新老产品之间的关联度较高，都应大胆进行理性品牌延伸，以便能尽快促进企业上新台阶。

(原载《中国名牌》2001年第7期　作者:夏建胜)