差异化营销信息获取-差异化营销

信息已成为继商品、资金、人力资源之后的第四个最为重要的管理要素，而企业营销差异化的一系列决策的制定正是通过对市场信息的收集、整理和分析得到的。因此，如何获得差异化信息便成为差异化营销的关键所在。本章我们将详细介绍差异化信息的获取过程。

一、差异化与信息的关系

现代企业面临的是动态竞争环境，全球的市场角逐。企业要想在激烈的市场竞争中击败对手，吸引住消费者，求得自身的生存与发展，就必须在拥有一定市场信息量的基础上，制定一个高明的市场销售战略，正确分析产品的市场营销环境，摸清竞争对手的营销策略、营销价格、市场占有率以及在营销中争夺用户的手段与方法，随时随地掌握瞬息万变的市场动态，增强自身的应变能力。

在市场营销的诸多战略中，差异化战略无疑是最有效的一种。企业如果能够从收集到的大量的市场信息中整理、分析出具有竞争性的差异化信息，就可以实施具有差异化竞争优势的竞争战略。例如，开发出差异化的产品、制定差异化的价格、建立差异化的渠道或实行差异化的促销组合，等等。所以，从这个意义上来说，市场信息是差异化的基础，只有通过对市场信息的收集、整理、分析，才有可能寻找到具备差异化优势的消费者需求信息，确立企业在市场中的竞争优势地位。例如，针对国家有关部门对汽车加油站、出租车等部门自动计税的要求，湖南计算机股份有限公司通过研究市场，正确地分析市场，成功地研制开发了HCC188加油机税控计量器和HCC168出租车税控计价器新产品，目前产品供不应求，企业经济效益一直攀升。

二、差异化信息的作用

差异化信息能改善公司的总体经营绩效，发现潜在的机会和问题，揭示竞争对手的战略，提高公司的生存机会。归纳起来，及时正确有效地获取市场上的差异化信息有以下几个方面的作用:

(一)差异化信息可以充当企业的预警系统

差异化信息最重要的功能之一是使企业避免受到突然的袭击。差异化信息有助于发现市场上的威胁和机会，并通过减少对手的反应时间、增加自己的反应时间而获得竞争优势。其主要功能包括:商业环境监测;了解影响公司业务的政治、法规的变化;跟踪市场需求变化;预期现有竞争对手的行动;跟踪技术变化;监测主要客户的动向;发现新的或潜在的竞争对手，等等。

(二)差异化信息可以为企业占领市场提供竞争方向

差异化信息通过对市场法规、市场结构、市场需求变化、市场营销及竞争对手的销售渠道、销售策略、销售宣传、销售网络、售后服务等因素的调查、分析和综合，从而为企业进入正确的市场指明方向。

(三)差异化信息是企业发展战略决策的智囊

当今时代，信息已成为企业的战略资源。谁的信息灵，把握得准，行动得早，谁就能在经济技术与市场竞争中获得优势。差异化信息为企业确定发展方向、经营战略、战略规划、战略目标等提供科学的依据，具有智囊作用。

(四)差异化信息是技术创新的参谋

差异化信息通过对世界科技发展、相关产品技术水平、消费者对新产品的接受能力、竞争对手技术能力的分析、研究，通过对未来市场的超前预测，帮助企业选准最佳的增值环节进行技术创新，不断推出新产品、新服务，为企业带来更大收益。

(五)差异化信息可以作为企业最好的学习工具

获取差异化信息的工作不但能够帮助企业决定是否要进入一项新的业务领域，而且能使企业知道该如何实际操作，还能帮企业不断接触新思想和先进的管理方法，从而避免思想僵化。竞争对手可以是企业最好的老师，为企业提供经验教训。提供参照的标准。例如包括:技术借鉴，标杆比较，帮助采用最新的管理工具，激活机制，避免思想僵化，等等。

三、差异化信息的种类

差异化营销所需的市场信息主要包括以下几种:

(一)市场环境信息

政治信息。政府有关的政策和法令，如税收政策、金融政策、外贸政策、价格政策、关税政策、外汇政策，环境保护法、专利法、工商法、对外合资法、广告法、保险法以及政治形势的变化等方面的信息。

经济信息。国民生产总值、国民收入、能源和资源状况、交通运输条件、人口增长情况、家庭收入、个人收入水平、消费水平和消费结构、城乡居民储蓄、物价水平、物价指数等方面的信息。

社会文化信息。人民受教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯及家庭的组合、审美观念等方面的信息。

(二)技术发展动向信息

现有技术的成熟程度，技术革新的可能性;新技术、新工艺、新材料、新能源、新产品的现状，先进水平，发展速度和趋势;技术影响的强度、波及的范围;技术的竞争力(专利、诀窍的优劣);产品技术、材料技术、系统技术的特征;生产技术、开发技术、管理技术的动向;替换技术、补充技术、竞争技术的可行性等方面的信息。

(三)产品信息

产品的效用、形态、大小、重量、色彩、美观程度、使用的方便性和耐久性;产品的包装、装潢、安全和运输情况;产品的品牌和商标是否新颖、引人注目、便于记忆、富于联想等。

产品的寿命周期，产品处于寿命周期的哪一阶段，老产品有无新的销售引导，怎样改进老产品及为老产品寻找新用途;需要何种新产品，新产品的发展方向是多能化、多样化，还是微型化。

消费者对本企业新老产品的评价、意见和要求。如对质量、性能、价格、交货期、技术服务等方面的反映;消费者对本企业产品和竞争企业同类产品所持的态度。

(四)市场需求容量信息

市场最大和最小的需求量，现有的和潜在的购买人数，购买原因和需求数量;不同商品市场的规模及特征;不同地域中的销售良机和潜在性;本企业和竞争企业的同类产品在市场上的占有率;企业营销策略的变化对企业销售量和竞争企业销售量的影响等方面的信息。

(五)消费者和消费行为信息

消费者是个人还是团体，个人消费者的年龄、性别、职业、民族、爱好、习惯及居住地区;消费者的收入水平、消费水平、消费结构;消费者的购买动机，是感情动机、理智动机还是惠顾动机及消费者的价值观念。

消费者对本企业产品品牌与商标的信任程度;消费者的购买行为是经常性购买、选择性购买还是试探性购买等方面的信息。

(六)价格信息

产品最适宜的售价，新产品如何定价，老产品价格如何调整;批发价、零售价如何确定;本企业产品价格与竞争企业同类产品价格的差距;实行浮动价格、赊销价格和优惠价格的动机，这些价格如何确定等方面的信息。

(七)销售渠道信息

批发商、零售商、直接推销商和中间商代销的情况;运输路线和运输成本，储存方法和仓储成本;顾客对代销店、零售商的印象等方面的信息。

(八)销售方式和服务信息

企业以何种方式推销产品，是推销人员外出推销还是靠其他方式，如广告宣传、电视、展销等，以及各种推销方式的效果，广告的内容和设计效果，广告媒体的选择，费用支付等情况;以及选择服务方式、设立修理网点、代培技术力量等方面的信息。

(九)竞争信息

竞争对象分析，有哪些企业在同一市场竞争?其产品的市场占有率如何?竞争企业的生产力、生产方式、生产成本、地理位置、运输条件，等等。

竞争产品分析，如产品的质量、性能、价格、包装、商标、交货期，等等。

竞争企业的技术水平和生产组织水平。其内容包括:专家的教育水平及工作经验，专利申请与利用，在推广新生产方法方面已取得的建设性成果及其推广到生产中去所需要的时间，科学研究工作和技术开发工作以及与其他单位合作的情况，工艺水平，生产组织形式，技术经济水平，等等。

四、差异化信息的特征

差异化信息是反映参与市场竞争的同类经济组织及其产品的基本信息，这些信息是在原始信息的基础上经过筛选、分析和处理，具有使用价值的信息，可为企业带来相应的经济效益，因而是竞争者努力收集并力图独占的重要信息。正是由于差异化信息是从竞争者的利益出发，以提高企业竞争能力为目的的一种信息资源，因而，它不仅具有一般市场营销信息的基本特征(如知识性、非物质形态性、可传递性、积累性、可重复使用性等)，而且它还具有区别于一般市场营销信息的其他特性，如:

(1)针对性。企业从事差异化信息研究活动，是针对某个或几个竞争对手，针对某个或几个特定问题有计划、有组织进行的，不仅研究对象十分明确，而且对策措施也相当具体。

(2)对抗性。竞争者一般是在竞争对手不知，甚至反对的情况下收集、研究其差异化信息，并为自身利益服务的，因而信息本身对双方来说具有相互对抗的性质。

(3)保密性。企业收集的有关技术、经济、市场等方面的信息，往往从自身利益出发，力求“独占”、“封锁”，以使本企业处于主动地位。

(4)高价性。在市场经济条件下，竞争者为了获取有价值的差异化信息，往往不惜重金购买有关技术、经济信息，并及时将有价值的信息，转化为巨额财富。

(5)时效性。时间就是金钱，在某一时段或时点具有重要价值的信息，可能在另一时段或时点毫无价值。差异化信息应快速收集、传递及运用，使之发挥应有的效能。

差异化信息的收集指的是信息收集者通过一定的程序，采用科学的方法和一定的手段，从有关的信息渠道和信息来源中收集满足本企业实施差异化营销战略所需要的市场信息。

一、差异化信息的来源

企业要及时、准确地获得市场信息，必须了解信息的来源。随着科学技术的发展，市场信息的获取已不再受时间和空间的限制。据调查，日本掌握市场信息的部门在1～5分钟内可获得全世界金融市场行情，1～3分钟内即可以查询到日本与世界各地出口贸易商品品种、规格的资料，3～5分钟内可查询并调用国内外1万个重点企业当年或历年经营生产情况的时间、数据，随时可获得当天各种汽车、新鲜食品批发及销售市场产、销、存以及价格变动的情况。归纳起来，目前我们收集市场信息的来源有以下十种:

(1)企业通过与国家有关部门的信息机构及各地信息咨询机构建立长期的信息联系，从这些信息机构中有偿地获得各方面的信息。这类信息机构一般具有信息管理的服务功能，故而建立联系后，企业可获取较全面而且及时的市场信息。

(2)企业应该加强与各级各类信息网的联系并聘请信息员。信息网的成员可由本企业产品的特约维修点或经销代理商组成，企业可经常将市场信息调查提纲发给他们，并要求及时反馈信息。

(3)企业可以通过直接派专门人员进行市场调查，召开用户座谈会，进行用户访问，柜台征求意见，设立用户接待站等方式，获得第一手用户意见。

(4)企业可以利用信件进行调查，例如可发出调查表，征询意见;或在发售商品时，在说明书中附带意见征询信件，请用户使用产品一段时间后将表格寄回企业。

(5)与同行业或同类产品的生产企业建立信息对等交换联系，互换厂刊、厂报等信息，从中获得各自有用的市场信息。

(6)企业可以借助国际联机检索机构以获得国际市场信息，采用国际联机检索是全面快速获取市场信息的重要手段。

(7)充分利用图书馆、情报机构去查询有关文献资料，这些文献资料中蕴藏着大量的市场信息。

(8)可以订阅有关报刊、统计年鉴，这是取得市场信息重要而又经济的途径。

(9)企业可以积极参与各种公共活动和会议，从而获得大量信息，并可通过不同出席对象深层次地了解市场信息及动态。

(10)通过报刊、电视、广播、橱窗、车船等各种媒体的广告来获取市场信息。

二、差异化信息获取的原则

(一)目的性

差异化市场信息的收集只有围绕某一具体而明确的目的和主题，才可能使收集的信息更具有实效性和价值性，否则，没有主题或主题选择不当，都会使整个市场信息收集及后续调研工作成为无效劳动。所以，在差异化市场信息收集展开之前，必须根据用户需求或有关市场状况，在综合分析的基础上确定调研的适宜主题，使差异化市场信息的收集具有明确的目的性。

(二)准确性、适用性与及时性

在浩瀚的市场信息海洋中往往掺杂着许多虚假信息，因此，在收集差异化信息时必须注意和善于鉴别真伪信息，保证收集信息的准确性。适用性要求针对具体用户、具体问题进行市场调查，使收集的信息尽可能具体而实用。及时性是指收集的市场信息的新颖性和市场信息提供的迅速及时。在激烈竞争的市场条件下，纵使收集的市场信息准确而实用，但错过了该市场信息的价值实现的市场机会，也是枉然。在这三性中，就市场信息的收集与调研价值实现而言，准确性与适用性是其基础，而及时性是其前提条件。

(三)系统性

这主要体现在两个方面:一是要根据用户在科研开发、技术引进、经营决策及生产管理等实践过程中对各环节市场信息的需求，依次对各层次市场信息进行收集，保证有关主题的市场信息的完整性和系统性。二是指市场信息收集必须是有计划、有组织地进行，避免盲目性和随意性。信息收集工作的计划性与系统性是收集的市场信息的完整性与系统性的保障。

(四)效益性

差异化市场信息收集要花费一定的人力、物力和财力，所以是有成本支出的。同样或同类的市场信息往往可以从不同的途径、用不同的方法获得，而它们的信息成本是不一样的，差别有时还很大。在市场信息收集过程中，既要保证市场信息的准确、适用、及时和全面，又要注意收集途径与方式的经济性，不断提高差异化市场信息收集工作的经济效益和社会效益。

(五)可预见性

差异化市场信息收集不仅要注重其现在的意义，更要注重其未来的作用。强调信息收集要有预见性眼光，是指平常工作中就应该留心积累与业务活动有关的资料、数据、知识，等等，以满足将来的信息需求。日常的留心积累，工夫花得不多，等有朝一日需用时，这些保存的信息就会自然而然地显现出它的使用价值。在工作中人们经常发现，信息无保存、无积累，代价很大。有些过去拥有的数据信息，由于不注意积累、保存，或散落，或遗失，到用时又不得不重新花费大量的精力去重新收集。有些数据信息一旦失去了，则永远也找不回来了。收集信息应注意坚持积累，不能三天打鱼，两天晒网，断断续续。市场信息收集要有未来观点，既要考虑当前的信息需求，也要考虑未来的信息需求。兼顾收集这两方面的信息，才会使信息既成为现实市场活动的根据，又可满足未来市场活动的需要。

三、差异化信息获取的步骤

差异化信息收集工作搞得如何，收集到的信息质量高低，数量多少，直接影响和决定信息处理工作的成效。如果收集来的信息不能满足信息处理的要求，那么，无论怎么加工处理，也很难成为开展业务活动的依据。要想得到高质量的差异化市场信息，一般说来应当遵循以下几个步骤:

(1)问题的识别与界定。这一步骤主要解决以下两个问题:①为解决什么问题而收集信息。②需要收集哪些信息。

(2)选择信息的来源。根据市场信息收集的原则与市场信息收集的动机选择从何处能收集所需信息。

(3)选择收集的方法。根据效果最好、成本最少的原则决定采用哪一种或哪几种收集方法。

(4)实际收集。调配收集人员具体从事信息的收集工作。

(5)初步整理。粗略整理、分析已获取的信息。

(6)追踪收集。根据初步整理的结果决定是否进行补充收集。

四、差异化信息获取的方法

差异化市场信息获取的方法包括实地调查和资料信息的收集。在信息收集过程中要遵循市场信息收集的原则，按照市场信息的来源去收集。首先介绍一下实地调查法，它主要包括询问法、观察法、追踪法、网络法等四种方法。

(1)询问法。这种方法是将所要调查的事项，以当面、书面或电话的方式向被调查者询问，以获得所需的信息。在询问法中，以书面调查的方式最为流行。这种方法是将设计好的问卷调查表、信函等交给被调查者，填好后再寄回来。利用这种方法可以收集到有关市场营销、广告效用、购买动机、对产品的意见等方面的各种信息。在具体做法上，国外主要采用推销人员兼做信息员的方法，他们认为销售人员应该是企业“进军市场的耳目”。许多企业在销售中配备有专家，称之为“销售工程师”，并十分重视对销售人员施行情报训练，以提高他们的业务水平。

(2)观察法。这种方法是借助于人的听觉和视觉，对市场环境各种因素的状况进行分析判断，从而获取信息的方法。观察法按其观察的方式不同，还可细分为:①直接观察法，即直接到市场上观察销售行情。例如，一个汽车制造企业的信息员可以亲自去观察买主选购汽车的情况，看哪些因素最吸引买主，从而有助于研究改进汽车的质量，增加汽车的销售量。②实际痕迹测量法，这种方法是观察调查某事项留下的实际痕迹的情况。其具体做法是，销售者在几种不同的报纸杂志上做广告，广告下面附上一张纸条，请读者看到后把它剪下来分别寄回销售单位，从这些回条中销售单位可以了解到在哪种报刊上做广告效果比较好。③行为记录法，这种方法是利用特定的仪器测试和记录被调查对象的某些行为。例如，美国有些企业，经征得某些家庭的同意后，在电视机里装上监听器，记录电视机的开启时间，收看时间长短和具体的收看时间，收看的电视台等，从而可以帮助广告公司判断哪个电视节目在什么时间收看的人最多，帮助其改变广告播放的时间和方式。

(3)追踪法。这是针对某一事物进行较长时间的连续调查，目的是通过连贯性的调查，完整全面地掌握产品使用或市场发展的动态信息，防止信息的断层或忽略信息的变化。例如万家乐热水器公司，在将其产品推销到全国各地的同时，就派出大量的信息员跟踪服务，如果发现问题就及时向公司反馈信息。1990年前生产的万家乐热水器在河南发生了严重烧毁现象，因此厂家能够及时地发现问题并向全国销售网点宣布，凡是1990年前生产的热水器都可调换。正因为如此，万家乐才挽回了公司的声誉。

(4)网络法。由于社会再生产过程越来越连续，专业化分工程度也越来越细，协作关系日益复杂，各企业之间和部门之间存在着广泛的经济联系，这种联系构成了错综复杂的信息流通的网络，企业可以利用这些网络来收集市场信息。除此之外，企业还可以通过外设信息网点、销售网点及服务网点来收集市场信息，而且这些信息往往时效性较强，可以帮助企业及时地掌握市场动向，根据市场环境的变化，做出相应的决策。

上述是利用实地调查的方法来收集市场信息。但在实际的市场调查中，是采用一种、两种，还是几种方法同时采用，主要取决于调查问题的性质;方法的采用是以能收集到市场信息为主。如果企业想全面收集到市场信息，除了实地调查法外，还可利用文献资料信息收集方法来获取市场信息。其获取方法主要有以下几种:

(1)报纸。报纸的“经济专栏”、“经济新闻”、“市场动态”、“市场研究”、“广告专栏”、经济专业报纸是获取市场信息的高效渠道。

(2)期刊。目前可供查找市场信息的期刊，出版得较多，既有综合性的经济期刊，又有侧重介绍某一专门经济领域的专业期刊，还有一般性期刊的封底载有各种信息广告，这些都是查找市场信息的依据。

(3)目录、索引、文摘。从报刊中获取市场信息，可先查检索性工具目录、索引、文摘，然后根据检索工具提供的线索获得所需信息，亦可根据所需情报的内容，有选择地直接查阅报纸或期刊。查阅对口的经济报刊时，应有选择地阅读，注意报刊所设专栏的内容，亦须注意发掘隐含于报刊长篇论述中的情报信息，综合分析，这样才能得到准确性较高的市场信息资料。

(4)工具书。利用经济类的工具书可以直接查阅某些时效要求不高的市场信息资料。例如，利用《中国市场概况》可获取全国的企业、公司、商场的分布状况和某地区所生产的产品种类、品种、性能及用途，全国各类市场的经营、销售、产品价格等市场行情。

综上所述，差异化市场信息的收集方法是多种多样的，收集信息的部门应充分利用各种途径，不失时机地捕捉瞬息万变的市场信息中的差异，开发具有差异化的新产品，满足顾客的不同需求。

五、差异化信息获取应注意的问题

(一)差异化信息获取中的合法化问题

差异化信息在为企业带来诸多利益的同时，也在一定程度上影响着企业竞争活动的合法化。按照企业竞争的内在要求，不论企业所处的社会制度如何，企业的一切商务活动都应限制在法律允许的范围之内，企业履行其作为合法法人的义务是不容推辞的。随着企业对竞争情报依赖性的增强，它在企业商务活动中所占的比重将会越来越大;信息收集工作是否合法，在很大程度上决定着企业本身在商业竞争中是否合法，从而影响着企业合法法人的身份。特别是在我国外向型经济蓬勃发展的今天，越来越多的公司、企业已参与到国际竞争中去。国际市场，众多商家云集，无论企业实力如何，都要遵守自由、平等、公平的竞争原则，保持竞争的合法性。

在这种情况下，差异化信息已不仅仅是一种信息资源，更重要的是扮演着衡量企业竞争合法性的角色。差异化信息在获得的方法与技术上体现出高度商业化的特点。从长远看，我国企业信息工作将带动过去传统信息工作的很大一部分，一起走向产业化道路，这可以说是一个重大的转型。为了更为有效地获取和利用市场信息，一些有实力的大企业、大公司设立了自己的信息服务机构，而更多的公司、企业则要依靠于信息咨询机构所提供的市场信息。信息咨询服务业是我国信息工作的新的生长点，这股新生力量激活了我国的信息研究工作，而在这种形势下，信息收集工作本身的导向将对信息咨询服务业乃至整个情报工作的开展起到举足轻重的作用。合法的信息收集工作秩序能为信息研究工作的开展提供一个稳定良好的氛围，并有利于信息研究工作的进一步深入。由此可见，差异化信息收集工作合法化对于信息研究工作的发展是很有必要的。

我国已于1993年出台了《中华人民共和国反不正当竞争法》，这标志着我国市场竞争机制已逐渐步入正轨。我国目前还没有专门的反不正当竞争信息行为的法律，《反不正当竞争法》可在一定程度上起到指导和保障作用。信息收集工作的合法化与信息分析工作能否沿着正确的方向发展密切相关，对信息研究工作的开展也产生着重要的影响。信息研究工作从产生、发展到现在，已在自觉或不自觉地从合法的操作中受益，信息收集工作合法化的重要性和必要性已为人们所公认。

(二)差异化信息获取中的安全性问题

商场如战场，有攻也有守，差异化信息也是如此。在差异化信息愈来愈重要的今天，保护企业信息安全尤其具有重要意义。企业信息一旦泄露给竞争对手，必然会给竞争对手带来优势，使自身处于被动地位，尤其是关键信息(如商业秘密)的泄露可能会给企业带来致命的损失。据调查，美国仅1996年就发生1100起工商关键信息被窃案件，涉及1300家公司，其潜在商业价值高达3000亿美元。我国近年来法院每年受理的商业秘密侵权纠纷以每年15%的速度增长。这种以非法手段获取企业关键信息的行为给企业造成的损失是巨大的，而竞争对手通过合法的途径获取本企业关键信息而造成市场占有率和利益的转移，给企业带来的间接损失也是不小的;虽然没有人调查过实际数据，但只要想一下本企业得到对方的关键信息给本企业带来的价值，就可以想见对手获得本企业的信息会给本企业带来的威胁与损失。对我国国内企业来说，企业信息安全工作尤其紧迫，加入世界贸易组织后，国内企业将面临着更大范围的竞争，而就信息工作水平来看，目前国内企业与国外企业还存在相当大的距离。市场信息的利用诞生于美国，并在西方企业界受到了广泛的关注，其收集手段、分析方法都有了长足的发展。而我国的市场信息研究20世纪90年代才开始起步，而且长时期停留在理论探索阶段，实际应用的企业并不多见。加入世界贸易组织后，面对风云变幻的国际竞争，国内企业在短期内在市场信息处理方面处于明显的劣势。要尽快扭转这种局面，国内企业一方面要加强市场信息意识，提高信息收集与分析研究的水平;另一方面，做好企业信息安全保护工作，也是国内企业的当务之急。

(三)差异化信息获取中的知识产权问题

知识产权信息是一种直接的法律信息、技术信息、商业信息，但对知识产权信息的开发则可获取竞争所需的市场信息尤其是差异化信息，因而对企业制定竞争战略至关重要。对于加入世界贸易组织后的我国企业而言，国内外竞争对手的知识产权信息的调研与提供，能够使面向国际大市场的中国企业掌握更准确、更有方向性的权利信息、市场信息、经营信息和技术信息。因而在知识经济条件下，知识产权信息的调研与提供，将成为企业市场信息研究的重要手段。

知识产权信息在企业经营中具有重要的价值。知识经济改变了企业商业竞争环境，知识产权以及知识产权信息成为企业竞争力的重要组成部分，也成为促进知识经济快速发展的关键力量。知识产权制度发展演变至今已有数百年的历史，它在促进市场经济发展方面的法律功能已被人们深刻认识和体会。但知识产权的社会信息资源功能并未被人们充分重视和挖掘，相对制约了知识产权制度社会作用的全面发挥。事实上，在知识产权制度运作过程中，伴随着丰富而独特的信息资源，如专利文献中所包含的新发明、新创造、新设计信息，注册商标所反映的商品新标记信息、有价值的商业新信息，科学与文艺创作新成果信息，知识创造者主体信息，有关知识成果的贸易信息，有关知识产权制度运行信息、知识产权法律研究信息等，这些信息的集合体即是知识产权信息。它为知识经济的发展提供了重要的信息资源，同时也为企业开展市场信息研究提供了新的调研与分析源泉。运用知识产权信息进行市场分析和技术预测，不仅是企业实施知识产权机制的内在环节，也是提高企业竞争力的核心要素。

企业通过各种手段收集到市场信息之后，必须按照一定的原则和程序进行加工处理，使之有序化，才便于管理和使用。从广义上讲，信息整理包括从市场信息的鉴别分类直到得出研究成果的全过程。从狭义上讲，它仅指对市场信息资料进行初步加工的阶段。

一、差异化信息的整理

(一)信息整理的原则

市场信息整理是组织可靠信息资料的一种重要方法，要把大量的杂乱的市场信息整理成为结构合理、便于利用的资料，必须遵循下列基本原则:

(1)准确性。这是市场信息整理的最基本要求。整理过程是人们对事物的一种认识过程，不可避免地会带来主观性、片面性，这样就会影响信息的质量。准确性要求信息整理准确无误，真实反映现实社会，文字表达明确，要对原始信息保真，准确反映事物的变化特征，防止信息变异。

(2)及时性。市场信息具有较强的时效性，一般情况下，时间越长，信息的效用越小;时间越短，信息的效用越大。因此，只有以最快的速度把信息收集到手并采取相应的对策;否则，必定在市场竞争中处于不利的地位。

(3)简明性。就是简单明了，突出重点，不拖泥带水。这是对市场信息加工的又一基本要求。一般来说，市场信息简介不超过200字，信息摘要以300～500字为宜。

(4)系统性。经过整理后的市场信息要求系统、有效，以便于信息的重复利用和信息的检索传递及管理。

(5)适用性。市场信息整理是为信息需求服务的，加工整理的信息必须以符合经营管理需要为前提。这个需要有两层含义:一是用户当前的需要;二是用户长远的需要。

(二)信息整理的程序

市场信息的整理可以根据不同的原始信息以及不同的需要，进行不同形式的整理。但不论整理形式如何，其基本程序一般包括以下几个方面:

(1)鉴别。鉴别即对市场信息的准确性、真实性、可信性进行分析，判断其误差的大小以及时效的高低，其中最主要的是对误差的大小进行判别和评估。这是由于信息经过收集已经加进了许多人为的因素，必然会影响到信息的客观性、准确性，造成一定的误差。

(2)筛选。筛选即对经过鉴别的市场信息进行挑选。筛选信息既要考虑应急之用，选择含量大、价值高的信息，又要从长远利益出发，考虑到信息的系统性、连续性以及未来的潜在需要，选择有保存价值的信息。

(3)整序。整序就是把杂乱的、无序的市场信息按照一定的标准归类、整理。分类是整序的主要方法，即通过分类把各种信息归入适当的位置，把性质相同的聚在一个类里，性质相近的聚在相近的类型里，性质不同的分散到不同的类里。这样，就便于合理地存储、组织和分析信息。

(4)编写。编写既是对市场信息的具体整理过程，也是整理环节最为关键的一环。一般文字信息采取编写、改写和综述的形式。

二、差异化信息的分析

差异化信息分析，就是依据鉴别、整理过的数据、资料进行研究与预测，提出解决问题的思路。信息分析是信息收集的继续。在对经过鉴别、整理的大量信息进行综合研究与预测后，一些规律性的变化或倾向性的思路就会从中发现、挖掘出来，这是在原有的信息中获得具有新质量、新价值的信息。差异化信息分析的根本任务是预测未来。

(一)差异化信息分析的原则

1.坚持定性分析与定量分析相结合

定性分析是指对分析对象的存在状态及发展变化进行叙述性的描述，以把握对象的性质及其变化发展的趋势。定量分析是指对市场信息分析对象的发展范围、水平的数量关系进行把握。定量分析是定性分析的基础，定量分析以定性分析为指导，定性分析与定量分析的结合是企业进行市场信息分析最基本的要求。

2.要充分考虑风险因素

只有有价值的市场信息才可以对企业发展的机会带来巨大的效益，但有价值的信息往往被虚假的、过时的因素所掩盖，因而使用市场情报往往要担负相当的风险。对此，企业应该有充分的估计。所以对企业所需要的市场信息，尤其是那些将作为企业决策依据的市场信息的分析研究，应当紧密结合企业的具体情况，从不同角度进行综合分析，努力揭示各种因素之间的本质联系，排除各种假象，并考虑到可能遇到的偶然情况，提出预防的办法，尽可能避免风险。

3.坚持宏观分析与微观分析相结合

宏观分析是对具有综合意义、事物发展的方向性及原则性问题的分析。微观分析是指对事物具体的、基本要素、基本条件的分析。宏观分析与微观分析结合的意义在于:分析事物要从宏观着眼，从微观着手，可以弥补单一方面分析所造成的失误，使分析研究的结论更加严谨、真实、科学、准确。

4.坚持动态分析与静态分析相结合

事物总是在不断地发展变化的，而这种发展变化是体现了连续性与间断性的统一。从动态观点来看，事物是处于不断变化之中。事物在不同因素作用下，有着多种发展的可能性。从静态观点来看，事物一定条件下是处于一种平衡状态，各种影响因素势均力敌，这是事物发展中相对稳定的表现。基于这样的认识，静态的分析与动态的分析都是把握事物存在和发展过程中的一个环节或一个侧面，都是片面的、不完全的。只有把动态分析与静态分析结合起来，才能从整体上把握事物发展变化的全过程，如实地反映市场运动和企业经营管理的规律。

(二)差异化信息分析的方法

差异化信息分析是一门综合性很强的科学，它既具有自然科学的内容，又掺杂着社会科学的成分。差异化信息分析研究同决策科学、预测科学、管理科学、价值工程、系统工程等学科在许多方面相互联系和交叉。这些特点，决定了它所采用的方法具有通用性和广泛性，下面主要对一些基本方法做些简要介绍:

1.综合归纳法

综合归纳法是一种比较有代表性的方法。综合的范围可大可小，综合的程度可深可浅。情况、数据、观点的归纳和整理属于初级综合;融合各方面的因素于一体，发生质的飞跃则为高级综合。例如，日本钢铁工业发展很快，是综合吸收了奥地利转炉顶吹、美国的高温高压、德国的熔金刚脱氧等先进技术所取得的成绩，实际上这就是综合优势。开发一种新产品也是一样，通常的做法总是先调查国内外同类产品的参数、结构和性能，然后博采各家之长，根据实际情况再加上自己的制作与创造而得出一种新的设计方案。这也就是对各家优点的综合。加工制作与创造就是继承与发展的综合，根据实际情况就是把技术的先进性同材料、人力、技术水平以及管理、销售等现实可行性等因素结合起来的全面综合。

综合归纳法是信息调研活动中自始至终都可采用的方法。对一个调研课题可以先用综合归纳法从全局上做归纳分析与判断，再用其他方法展开研究;也可采用其他方法分别加以研究分析后，再通过综合归纳而得出最后结论。综合归纳法的用途十分广泛，根据调研任务的需要可以用于数据、特点、原因、论点、方案、步骤等不同方面的归纳综合研究。

2.对比分析法

有比较才能有鉴别。要想判断一个信息的准确性，分析一条信息价值的高低优劣，首先用到的就是比较法。比较法应用范围可大可小，大到决策方案，小到只言片语，都可用比较法加以研究。比较可以发现问题、提出问题、推动研究发展。比较常常是分析、综合推理研究的基础，也是信息调研工作中的一种基本方法。

比较法适用的对象非常广泛，常见的有:公司的水平、能力、技术发展特点的比较;市场销路的比较;决策方案的比较;某一学科或专业知识与技术发展的历史和现状的比较等。总的来说，通过各方面信息的分析和研究，可以总结经验教训，对比水平、速度，了解薄弱环节，确立发展方向，寻找最佳方案和改进措施。

3.典型分析法

典型分析法具有鲜明、形象、具体和说服力强等特点。用这种方法进行差异化信息的分析研究、论证观点和提出建议，常常给人很深刻的印象，容易引起各方面的注意。应用典型分析法研究信息和情报资料，要注意防止牵强附会和生搬硬套典型经验。典型的作用在于给人们提示和启发，决策者从典型事件中吸取哪些经验教训，要做具体分析，从中引出符合我们实际情况的方法来。

4.背景分析法

信息收集分析的根本目的，在于使得出的成果投入使用并产生经济的、政治的、军事的或其他方面的社会效果。因此，不论是简要介绍外国、外地区域或外部门的信息、经验和教训，还是对重大决策项目提出完整的建议和方案，都不能离开本国、本地区或本部门的具体条件。以技术动态而论，世界上每天都有新奇的事情发生，报刊书籍时时报道大量科技信息。信息人员对于这些报道和信息介绍什么、推荐什么，要进行背景分析;既要分析新技术产生的国家的背景和条件，也要分析我国采用和发展这些新技术的背景和条件;一项技术本身看起来很先进，是否适合我国国情，主要依靠对于双方背景的综合分析来决定。只有把背景情况弄清楚了，才能下定决心，做出正确的决策。背景分析是解决信息情报研究的针对性和适用性问题的一项重要手段。

5.专家调查法

该方法的要点是调查题目确定之后选定要调查的专家名单，然后将调查提纲以及背景材料等分别寄给被调查的专家本人，由每个专家对调查的问题经过研究后，按提纲要求用书面形式做出回答。调查的组织者收齐专家们的意见后，将他们的回答综合归纳起来，进行初步的统计处理，然后再匿名分别寄给各位专家，并请各位专家在这些意见的基础上审核、补充或修改自己的意见，并以书面形式做出第二次回答。调查组织者可根据第二次意见统计，汇总出最后的结论。如果问题复杂，也可以反复多次，使结论更加明确和集中。一般经过3～4个循环就可以得出预测结果。这种方法有一些明显的优点:被调查人有比较充裕的时间去收集信息、查阅资料，对所回答的问题能做细微的研究。可以通过阅读前次调查的结果，了解别人的意见，启发自己的认识，修改与完善自己的观点。而且由于匿名介绍别人观点，故考虑问题时不受知名专家学者的意见或领导意图等的束缚，便于敞开思想，独立思考。出现对立性观点时，能避免冲突，使各方面都能冷静地分析他人的观点和理由，互相取长补短。同时，由于回答问题尽量表格化，因而可以把一般定性问题用定量的方法处理。由于以上优点，国外从20世纪60年代起，这种方法已广泛用于军事、科技、人口、管理等方面的调查研究中。这是我们在信息调研中值得广泛使用的一种方法。

信息的分析方法多种多样，以上只列举了五种常用的方法。此外还有相关分析法、因果关系法、趋势外推法、统计分析法、交叉影响分析法，等等。在实际工作中我们可根据不同的内容要求，不同的使用范围来确定一种或几种具体的分析方法，以达到我们所希望的目的和要求。

三、差异化信息的预测

差异化市场信息收集、整理与分析的最终目的就是为企业差异化营销决策的制定服务。而利用已经掌握的信息资源对未来市场进行预测，已经成为企业经营决策的重要前提。企业可以运用科学的方法、先进的设备和工作系统，在充分占有市场信息资料的基础上，发动专职专能工作者和其他有关人员对市场的现状和未来发展的各种可能性进行全面的分析研究，得出尽可能有效的预测性市场信息，用于指导企业的经营活动。

(一)差异化信息预测的内容

由于各个企业处于不同的行业，这就决定了企业与企业之间、行业与行业之间的预测性市场信息存在着很大的差别。但各企业的预测性市场信息一般说来都会包括以下内容:

(1)对市场购买力发展趋势的预测。在对市场进行细分的条件下，对一个时期内消费购买力的层次变化、购买力可能达到的水平、数量、辐射区域等做出预测说明。

(2)企业生产经营趋势的预测。包括在一定条件下，对市场商品需求量、品种、花色、规格、型号、款式、质量、包装、物流服务、贸易机会等方面的预测。

(3)产品的市场寿命周期及新产品投入的适时性的预测。产品的市场寿命周期是指各种商品都可能会经过市场上的试销、畅销、饱和、滞销、淘汰的运转周期。新产品适时的投入可以实现商品的价值，提高企业的经济效益和实力，不适时的投入则可能构成对企业的威胁。因此，要在全面准确把握市场信息的条件下，正确选择和运用科学方法，对企业的不同产品和技术的更迭周期做出准确的分析，找出其变化的纷杂规律，在产品、技术和市场寿命周期的各个阶段，找出不同的策略。

(4)企业拥有的资源变动趋势预测。由于市场的供求状况是经常变化的，并且竞争激烈，企业应该重视资源变动趋势预测，以便保证企业生产条件的完备性。企业资源变动趋势的预测，主要是对企业中的基本生产要素(水、电、煤、气、人、机器厂房、市场信息等内容)的预测性把握。

(5)企业采取行动效果的预测性评价。

此外，企业的市场信息预测还有一些不同的内容。凡是影响企业营销状况的市场经营因素都可作为市场信息预测的内容。

(二)差异化信息预测的方法

差异化信息预测的方法有许多种，这里简要介绍几种比较典型的方法。

1.观察预测方法

观察是人们通过对外界事物的直观来感知事物。当人们看到一粒种子种在地里，随着节气的变化而发芽、生长、开花、结果的过程后，于是就试着重复这一过程，经过若干次的反复观察，逐步摸索出了种子发芽生长的规律性变化，从而能够在其生长的某个阶段上就预测出下一个阶段的大致情况。对市场变化趋势的预测也有类似之处，但是市场发展过程要比种子成长过程复杂得多。影响观察预测方法的三个因素有:观察对象的把握，观察者的能力和知识要求，观察预测工具的选择等。观察预测是预测最基本的方法，也是预测工作的基本功，只有在观察预测的基础之上，其他许多的预测方法才能有效地使用。

2.逻辑预测方法

逻辑的认知形式是科学方法论成熟、完善和发展的标志，它使预测认识达到新的范围化的阶段。这里的逻辑性方法是指对事物进行合乎思维规律的研究，即提示反映事物本质的概念间内存的、必然的联系。

逻辑预测是借助众多的思维运动规律和形式，认识事物的运动过程。其基本内容分为三个类型:①演绎型预测。这是从对事物发展的某种现象的分析中，预测出必然发生的一定的结果。②归纳型预测。这是根据对事物发展的众多现象的分析，预测某种结果的必然发生。③辩证型预测。这是综合运用比较、抽象概括、类推、分析等思维方法，得出关于事物发展的完整性的预测结论。逻辑预测方法在运用中，产生了多种应用形式，如:专家个人评价预测法、专家集体的预测性咨询法等。

3.模型预测法

通过正确运用某种分析模型来获取可靠的预测性市场信息的方法。这里的模型指的是一些典型的、能够为人们所广泛接受的思维方式。模型预测为人们提高工作效率，探索未知提供了更直接、更简便的途径。但不同的模型运用的范围是不同的，不能将某一种个别模型套用一切情况。

模型预测分为侧重定量化的模型预测和侧重定性化的模型预测。侧重定量化的预测是运用数学公式程序得出精确的预测数值;侧重定性化的预测，是用非数学化的处理方式，对某些市场现象经过某种固定分析步骤，而得到某种趋势性的预测结论。此外还有系统方法、实验模拟法，等等。

模型预测是在现代科技发达情况下，综合运用各种预测方法和预测工具而形成的一种新的预测方法，它使企业的市场预测工作达到了一个新高度。

市场营销初期，人们大多热衷于收集有关产品质量、规格、品种、功能、技术力量、人员素质、设备状况等方面的信息，但差异化营销在本质上要求企业更应该注意客户，尤其是关键客户资料的研究。掌握了客户就等于占领了市场。客户资料作为实施企业差异化营销战略的一种重要资产，与企业的有形资产一样，同样需要人们去开发、维护、使用并使其升值。

一、客户资料的差异化

客户资料的差异来自于对客户的划分方法。客户可以按不同的方法来划分，主要有以下几种划分方式:

(1)按客户的性质可以划分为政府机构(以国家采购为主)、特殊公司(如与本公司有特殊业务等)、普通公司、顾客个人和交易伙伴等。

(2)按时间序列来分，可分为老客户、新客户和潜在客户。

(3)按交易过程来分，包括曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。

(4)按交易数量和市场地位来分，可分为主力客户(交易时间长、交易量大等)、一般客户和零散客户。

按照不同的方式划分出的不同类型的客户，其需求特点、需求方式、需求量等不同，所以对其管理也要采取不同的方法。如同客户本身的复杂多样，客户资料的内容也是丰富多彩的，但归纳起来，主要有以下几项:

(1)基本资料。主要包括客户的名称、地址、电话;所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力;创业时间、与本公司交易时间;企业组织形式、业种、资产等。这些资料是客户管理的起点和基础，它们主要是通过推销员进行的客户访问收集来的。

(2)客户特征。主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。

(3)业务状况。主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。

(4)交易现状。主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。

以上四方面就是客户资料的主要内容，客户资料的收集基本上就是围绕着这四个方面来开展的。

二、客户资料的分析

客户资料收集完成后，还要对客户进行分析，主要包括以下几个方面:

(一)客户交易情况分析

1.客户构成分析

(1)将自己负责的客户按不同的方式进行划分。如可以分为批发店、零售店、代理店、特约店、连锁店、专营店，等等。

(2)计算出各分类客户的销售额。

(3)计算出各分类客户的总销售额。

(4)计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重。

(5)运用ABC分析法将客户分为三类。A类占累计销售额的80%左右，B类占15%左右，C类占5%左右。A类是重点客户，C类可视为未来有潜力的客户。

2.客户与本公司的交易业绩分析

(1)掌握各客户的月交易额或年交易额。具体方法是:直接询问客户;通过查询得知;由本公司销售额推算;取得对方的决算书;询问其他机构。

(2)计算出各客户与本公司的月交易额或年交易额。

(3)计算出各客户销售额占本公司总销售额的比重。

(4)测算该比重是否达到本公司所期望的水平。

3.不同商品的销售构成分析

(1)将自己对客户销售的各种商品，按销售额由高到低排列。

(2)计算出所有商品的累计销售额。

(3)计算出各种商品销售额占累计销售额的比重。

(4)测算出是否完成公司所期望的商品销售任务。

(5)分析不同客户的商品销售的倾向及存在的问题，检查销售重点是否正确，将畅销商品努力推销给大有潜力的客户，并确定以后商品销售的重点。

4.不同商品毛利率的分析

(1)将自己所负责的对客户销售的商品按毛利润额大小排序。

(2)计算出各种商品的毛利润率。

5.商品周转率的分析(www.xing528.com)

(1)核定客户经销商品的库存量。通过对客户的调查，将月初客户拥有的本公司商品库存量和月末客户拥有的本公司商品库存量进行平均，求出平均库存量。

(2)计算出商品周转率，即销售额除以平均库存量。

(二)客户信用情况调查

1.采用何种方式进行信用调查

(1)金融机构(银行)。一般由业务经理提出委托申请，由业务员协助调查。通过金融机构调查，可信度比较高，所需费用少，但很难掌握客户的全部资产情况及具体细节;因客户的业务银行不同，所花费的调查时间也不同。

(2)专业资信调查机构。利用这种机构，能够在短期内完成调查，但经费支出较大，能满足委托方的要求。调查人员的素质和能力对调查结果影响很大，所以应选择声誉高、能力强的资信调查机构。

(3)客户或行业组织。公司可以对他们进行深入具体的调查。但会受地域性限制，难以把握整体信息，并且难辨真伪。

(4)内部调查。询问同事或委托同事，了解客户的信用状况。或从本公司派出机构、新闻报道中获取客户的有关信用情况。

2.调查结果的处理

(1)调查完成后，应编写客户信用调查报告。因为对客户的管理是一个动态的过程，所以要定期写成书面的《客户信用调查报告》，及时报告给主管领导。平时还要进行口头的日常报告和紧急报告。

定期报告的时间要求依不同类型的客户而有所区别。

对于A类客户每半年一次即可。A类客户是指规模大、信誉高、资金雄厚、属超一流公司的客户。

对于B类客户每三个月一次。B类客户是信用状况一般、信誉较好的客户。

对于C类客户要求每月一次。这类客户主要包括一般的中小客户、新客户、口碑不佳的客户。

调查报告须在指定月份的10日前提交给主管领导，按照公司统一规定的格式和要求编写。

调查报告应避免主观臆断，要做到以事实说话，但又不能罗列数字，调查项目应尽量保证准确全面。

(2)信用状况突变情况下的处理。业务员如发现自己所负责的客户信用状况发生变化，应直接向上级报告，按“紧急报告”处理;采取对策，必须有上级的明确指示，不得擅自处理。

对于信用状况恶化的客户，原则上可采取如下对策:要求客户提供担保人和连带担保人;增加信用保证金;交易合同取得公证;减少供货量或实行发货限制;接受代位偿债和代物偿债。有担保人的，向担保人追债;有抵押物担保的，接受抵押物还债。

(三)对信用限度确定的分析

1.信用限度即信贷额度

信用限度的主要内容有:

(1)对某一客户，只有在所确定金额限度内的信贷，才是安全的。

(2)也只有在这一范围内的信贷，才能保证客户业务活动的正常开展。

(3)确定信用限度额的基准是对客户的赊销款和未结算票据余额之和。

2.对不同客户信用限度的确定

(1)根据实际情况，划分出不同的信用限度。如前所述的A，B，C三类客户，对于A类，其信用限度可以不受限制;对于B类，可先确定一个信用限度基数，以后再逐渐放宽限制;对于C类，则应仔细审核，适当地给予其少量的信用限度。

(2)对不同客户确定的信用限度不是一成不变的，应随着实际情况的变化而有所改变。

(3)可确定一个最高限额，然后因客户不同设定不同的信用限度额。

(4)某业务员所辖客户要超过规定的信用限度时，须向业务经理乃至总经理汇报请示批准。

(四)交易开始与中止交易的分析处理

1.交易开始

公司应制定详细的业务员客户访问计划。例如，业务员如果访问某一客户五次以上而无实效，则应从访问计划表中删除该客户。

在交易开始时，应先填制客户交易卡。客户交易卡由公司统一印制，一式两份，有关事项交由客户填写。

客户交易卡的主要项目包括:客户名称、总部所在地、交易对象所在地、通信地址及电话、开业时间、资本额、职工人数、管理者人数、设备、经营者年龄、信用限度申请额、基本约定、回收条件。

业务员向业务经理提交交易卡，得到认可后，向主管经理提交报批手续，然后才能与新客户进行交易。

无论是对新客户还是老客户，业务员都可依据信用调查结果，设定不同的附加条件。如交换合同书、提供个人担保、提供连带担保或提供抵押担保。

2.中止交易

在交易过程中，如发现客户存在问题和异常之点，应及时报告上级。作为应急处理，业务员可以暂时停止供货。

当客户的票据或支票被拒付或延期支付时，业务员应向上级详细报告。要尽一切可能收回货款，将损失降至最低点。业务员根据上级的批示，通知客户中止双方交易。

三、客户的个性化服务

随着社会生活水平和社会意识水平的不断提高，有关服务的内涵与特点也开始发生根本性的变化。市场早期的服务只是企业为出售产品而提供的一项附加功能，属于企业生产过程的延伸，是附属于企业产品生产过程中的，因此又可以称为售后服务。但是今天的服务不简简单单是售后服务了，它已成为企业生产经营的目的所在，而产品生产反过来却成了企业为顾客提供服务的辅助性工具。

个性化服务是针对性的个别服务，也称为贴身化服务。其核心是把企业的目标市场划分到极限的程度，即把每一位顾客当做一个潜在的细分市场，在这个市场上，顾客不仅仅是产品的被动接受者，而是产品的设计者，可以根据自己的偏好对产品提出一些特定的要求。个性化服务体现了企业以人为本的经营理念，是企业运用差异化营销实现价值最大化的重要途径。

通过个性化服务，企业可以根据不同顾客的需求差异，提供差异化的产品，从而可以提高顾客满意度。传统营销中，企业是经过市场调研来了解顾客需求，然后开发出顾客需要的产品，再将产品提供给目标顾客;由于不能满足消费者日益个性化的需求，企业仅是基本满足了顾客需求。但差异化营销的生产起始点是消费者，它可以将市场细分到每一位顾客，根据不同阶层、不同学历、不同年龄、不同地位的消费者的消费习性、个性偏好等，有针对性地提供差异化的产品与服务，使消费者从个性化服务中获得极大的满足，提高顾客的满意度。

四、客户价值至上

客户价值是指客户终生价值，它是指一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。一个客户的终生价值由三部分构成:①历史价值，即指到目前为止已经实现的客户价值。②当前价值，是指如果客户当前的行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价值。③潜在价值，是指如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。

根据著名的“八二法则”，企业80%的利润是由20%的客户创造的。因此，具有不同终生价值的客户对企业的意义是不同的。一般来说，终生价值大的客户是企业必须争取的优质客户，而终生价值小的客户对企业来说并不具有特别重要的意义。而差异化营销的关键所在就是要识别出这20%能够带来高额利润的客户，从而把有限的资源用在最有价值的客户身上，实现企业价值的最大化。通过客户终生价值分析可以决定，值得花多少资源去赢得一个客户，值得花多少资源去保持或激活已经存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。

五、对客户进行准确界定

差异化营销是以客户为中心的，然而客户的社会人口特征、个性特征等各不相同，不同类型的客户给企业带来的利润不同。有的客户不但能够给企业带来很大利润，还可以为企业推荐新的客户，这类客户是企业的黄金客户;也有的客户很少购买企业的产品，他带来的利润不足以抵偿占用的营销和销售成本，这类客户带给企业的净价值为负，因此，不值得同他建立长期的客户关系。如何事先识别出黄金客户和无价值的客户，对于企业实施差异化营销的成败有着重要意义。

所谓客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可以掌握的数据，事先确定出对企业有意义的客户，作为企业差异化营销的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本质不同。传统营销理论是以选择目标市场为着眼点，对整个客户群体按照不同因素进行细分，最后选择企业的目标市场(客户)。而客户识别是在已经确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户，作为企业实施客户关系管理的对象。由于目标市场中客户的偏好等个性特点各不相同，因此他们对企业的重要性是不相等的。客户识别与客户选择的区别的根源来自于差异化营销与传统营销理论之间的区别。

本章小结

任何一种科学决策的做出都是建立在对信息的全面系统掌握与分析的基础上的，差异化营销决策也不例外。企业只有利用各种手段与途径收集市场信息，再借助正确的方法与工具进行分析整理，才能得到具有竞争力的差异化市场信息，识别目标顾客的差异化需求，提供具有差异化的产品，从而提高企业自身的竞争能力。本章首先介绍了差异化信息的重要性，然后对差异化信息的获取列举了大量有用的原则和方法，最后对客户信息的处理做了详细的阐述。

差异化营销所需的市场信息主要包括:市场环境信息、技术发展动向信息、产品信息、市场需求容量信息、消费者和消费行为信息、价格信息、销售渠道信息和竞争信息。

差异化信息应该具备的特征是:针对性、对抗性、保密性、高价性和时效性。差异化信息可以有多种来源。在获取差异化信息时应该坚持的原则是:目的性;准确性、适用性与及时性;系统性;效益性;可预见性。差异化信息获取的方法主要有:询问法、观察法、追踪法和网络法。

在获取差异化信息时应该注意一些问题:差异化信息获取中的合法化问题;信息获取中的安全性问题;差异化信息获取中的知识产权问题。差异化信息整理的程序是:鉴别、筛选、整序和编写。

差异化信息分析，就是依据鉴别、整理过的数据、资料进行研究与预测，提出解决问题的思路。信息分析是信息收集的继续。在对经过鉴别、整理的大量信息进行综合研究与预测后，一些规律性的变化或倾向性的思路就会从中发现、挖掘出来，这是在原有的信息中获得具有新质量、新价值的信息。分析差异化信息的方法主要有:综合归纳法、对比分析法、典型分析法、背景分析法和专家调查法。

差异化市场信息收集、整理与分析的最终目的就是为企业差异化营销决策的制定服务。而利用已经掌握的信息资源对未来市场进行预测，已经成为企业经营决策的重要前提。对客户资料进行分析主要包括:客户交易情况分析;客户信用情况调查分析;对信用限度确定的分析;交易开始与中止交易的分析处理。

思考题

1.差异化与信息的关系如何?

2.差异化信息的种类和特征有哪些?

3.简述获取差异化信息的途径。

4.如何处理差异化信息?

5.企业在实施差异化营销策略中，应当如何正确看待客户?

“酷儿”的来历:通常喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒后，就会满足地发出“咕咕”的声音。可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”。可口可乐公司还根据儿童喜欢神秘的特点赋予酷儿一个神奇的故事:

名字: Qoo。

中国名字:酷儿。

身世:传说酷儿出生于神秘的大森林，后被好心人收养，年龄5～8岁，身高体重不告诉你，血型不详(怀疑是B)。

语言:酷儿只会说Qoo，好喝就说“Qoo”。

个性:天生Qoo天派，活泼讨人喜欢，尽管有时也会犯错。

特长:跳舞。

喜欢:喝酷儿果汁、饮料，洗澡澡，和动物交朋友。

不喜欢:捣蛋鬼。

最可能碰到Qoo的地方:公园。

酷儿的市场业绩:

2001年成为可口可乐日本市场的第三大品牌。

2001年4月酷儿成为韩国果汁饮料第一品牌及饮料类第三品牌。

2001年10月酷儿成为新加坡果汁饮料第一品牌。

2002年酷儿在西安、郑州、杭州上市后，三个月即完成了预定的全年销售数量。

2002年酷儿跃升至中国区果汁市场的前三位。

2002年酷儿即成为亚洲头号果汁饮料和最具知名度的品牌之一。

酷儿成功的背后:

目前国内饮料行业许多企业，不重视市场调研，跟风的现象很严重。大都是跟鲜橙多的风，统一推出一个PET包装，其他企业也跟着上PET包装，产品的口味雷同、价格相近，产品定位也基本一样，甚至连名称似乎也只是做了技术上的微调。酷儿是一个另类，它不仅做市场调查，而且做得更细，突破模仿，标新立异。这主要表现在:

一、周密的市场调查

可口可乐公司对当今存在的饮料品牌的市场定位、饮料的口味、消费者的爱好、主要的消费群体及消费者的心理特点(比如儿童的)、影响饮料消费的主要因素都进行了仔细认真的市场调研。并在此次基础上确定了酷儿的产品定位，开展了随后的市场营销活动。这些周密的市场调查是酷儿差异化竞争战略的开端和基础。

(一)卡通代言人源于市场

酷儿是根据日本消费者在喝啤酒时发出的Qoo的声音而设计的，开发儿童市场的卡通代言人。为博得儿童的喜欢，可口可乐公司还对当今儿童的心理特点作了详细的分析，赋予酷儿一个可爱的、很酷的外表，赋予酷儿一个很神秘的身世。并且根据不同市场、不同地区儿童的特点，可口可乐公司分别赋予酷儿不同的个性，进行不同的诉求，以适合不同的市场。

(二)酷儿产品源于市场

国内其他企业比如统一、汇源等都将果汁饮料定位于16岁以上的年轻女性，而5～15岁的儿童市场却是空白。可口可乐就将酷儿定位于这一市场。我们都知道，儿童的健康，是家长最关心、最重视的。儿童的消费充满了感性与幻想色彩，但这并不能够变成真正的消费，因为决定是否购买产品的恰恰是他们的父母;在为自己的孩子购买果汁饮料时，他们会表现出非常的理性，甚至是苛刻。那么酷儿在品牌塑造上，就面对两个问题:既要取得儿童的喜爱(儿童不喜爱，家长买了也白买)，又要博得父母的认同(父母不认同，没有出钱，也购不成消费)。

为了解决这一问题，酷儿采用了一个比较高明的策略，即:“感性的品牌，理性的产品”，在信息传播方面，做到了功能诉求与个性诉求的完美结合。

儿童——感性的——感性的品牌——酷儿的外表、个性

酷儿的策略:

父母——理性的——理性的产品——专业的，健康的

在理性方面:酷儿强调产品的专业性，并打出了健康牌。无论是推广还是包装，酷儿强调一个功能利益点:果汁里添加了维他命(维生素) C及钙。

在感性方面:集中在大部分儿童都具有的一个心理上，那就是:快乐、喜好助人但又爱模仿大人。而这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色酷儿，恰恰让小朋友看到酷儿就像是看到自己。

(三)不同的地区不同的酷儿

不同的地区经济、政治、教育、文化、价值观念等也是不同的。因此许多企业在进行营销活动时，经常采取当地化策略。自从统一、康师傅进入内地以来，一直就没停止过本地化战略。酷儿在这方面也和竞争对手一样，坚定不移地实施本地化战略。

二、深层的市场细分

准确的市场定位和市场细分策略，是酷儿成功的首要因素。可口可乐公司经过详细的市场调查发现，6～14岁的儿童是果汁饮料的重要消费群体，但并未引起重视。

各竞争对手品牌的市场定位:

统一:诉求——“我健康，我美丽”。

康师傅:诉求——“康师傅果汁连果子都爱喝的果汁”。

娃哈哈:诉求——“我喝我的水果我快乐”。

汇源:诉求——“喝汇源果汁，走健康之路”、“美味相伴成功”、“健康旋律，时尚享受”、“真‘橙’爱你每一天”。

以上虽然表达方式不同，但大都集中在卖青春，卖健康，主要的目标消费者是城市年轻女性，至于汇源更是想把男女老少都一网打尽，没有一家针对14岁以下的儿童来诉求。在洞察这一市场机会后，可口可乐便将自己的果汁饮料定位于儿童市场。

三、强大的促销支持

有的企业，比如汇源、娃哈哈在推广果汁饮料的过程中，方式过于单一，尽管有时也会搞一些活动，比如赞助、捐助公益事业、营业推广等。但这些活动缺乏创意，在行业内也只是常识性的促销活动。而酷儿则打破常规，塑造了一个活泼可爱的卡通人物，并借助于这个卡通人物进行了全方位的促销活动。

电视:在台湾地区上市1个月，便砸下近1500万台币的电视广告(占当时同类商品的72%)。此外，当地的可口可乐公司更与儿童电视频道合作，让蓝色Qoo每天在东森幼儿台的节目里，用5分钟的时间播放Qoo歌，教电视机前的小朋友跳特别设计的Qoo舞，连续跳了两个月。

互联网: Qoo果汁还针对小朋友，尤其是中高年级(小大人)使用网络媒体的特性，特别建立专属于Qoo迷的网络社群。在网络上建立“酷儿的家”网站进行网站行销，Qoo网站开张3个月，就吸收了7.8万多名会员，而且其中高达77%，也就是4.1万会员都是Qoo果汁的目标消费群——儿童与青少年。

派样:大众媒体的推力虽大，但真正能推动小朋友及父母亲采取购买行动的那临门一脚，便是一波波的试饮派样活动。例如，利用放学时间在各主要小学附近集中开展免费品尝、集盖有奖等活动，就取得了不错的效果。

沟通:从动物园的“比酷营”活动，到各种各样的“见面会”，“校园走透透”的面对面接触，可口可乐很好地利用了酷儿的品牌形象——快乐、喜好助人、更爱模仿大人的真性情，抓住了小朋友们的心。在台湾地区上市才两个月，Qoo就至少与30万个小朋友有了面对面的接触。

终端:在许多超市、烟杂店门口，到处都可以看到酷儿醒目的橙黄色招贴，蓝色小猫一脸陶醉地告诉路人:好喝就说Qoo……

四、周密的渠道策略

渠道解决的是产品能否买到的问题。渠道对企业来说是销售，而周密的渠道策略对渠道来说又是服务。许多企业(比如第五季)过分重视产品的推广而忽视终端销售网络的建设而吃了大亏。产品好，但消费者买不到，企业也不会有好的业绩。酷儿在这方面做得就比较好，基本做到了一个A，一个P:

一个A——Availability——买得到;

一个P——Pervasive——随手可得。

具体说:

进入前:强大的推广与产品品牌支持。

进入时:采用了较高的价格直接入市。与同类产品相比，无论进价还是零售价，酷儿都比统一、康师傅要高一点(数据如下)。

酷　儿:3.5元/瓶。

真鲜橙:2.8元/瓶。

第五季:2.8元/瓶。

鲜橙多:2.8元/瓶。

进入后:

渠道深度:建设细密而强大的分销网络，不但在大的商场、超市建设终端网络，就连终端小店也不放过，组织销售队伍，在有限的时间内迅速完成铺货任务。将各类卖场分类，责任分配到每个业务人员，挨家挨户进行地毯式铺货。这样做的用意很明显，就是想通过强劲的分销，在终端制胜。

渠道促进:酷儿也非常注重在渠道上的促进，采取各种优惠措施，增强终端销售商的积极性，如首次进货仅三箱并可以享受买二赠一的优惠，承诺在三个月内卖不出去可以退货等策略。

通过上述两个步骤，最终达到一个A和一个P的目的。

问题:

(1)可口可乐公司在亚洲推广酷儿时如何利用信息成功实现差异化?

(2)市场调查在这次推广中的作用体现在哪里?

在收集差异化信息并对客户进行管理时，我们常常会遇到以下问题。

问题一:

小王刚来到一家公司的客户部，工作一周之后发现自己所做的工作比较杂乱，一点头绪都没有。他每天都要接待很多客户，而且每个客户的要求都是千差万别的，因此他常常将客户弄错，将A客户认成了B客户，为了回避这一问题，他常常花费大量的时间记忆与客户相关的资料，并花费很大的力气对客户进行区分。他经常在思考一个问题:是不是有一条了解客户资料并对客户进行区分的捷径呢?

此外，小王还希望知道哪些客户信息是有用的，哪些客户信息是需要记忆的。因为要是所有的客户信息都需要收集那就太多了，而且太复杂了。

问题二:

小李在某市开设了一家服装店，主要经销A品牌时装，每月的销售量都在300件以上，因此对A品牌生产厂家来说，小李是它的一个主要客户。对于这类客户该生产厂家要尽心尽力为其提供完善的客户服务。

在小李与该服装生产厂家合作的过程中，最近出了一件事情。在一周前举行的一次特别销售活动中，小李向该生产厂家订购了300件衬衫。但是，至今这些衬衫还没有到达，为此小李向该生产厂家提出了疑问，希望该生产厂家尽快解决其问题。

小夏是A品牌生产厂家的客户部的工作人员，刚上岗不到一个月就遇到了其重要客户小李的疑问。该怎样回答这一疑问?针对小李的问题，小夏应该采取哪些措施才能做到既让客户满意，又能解决当前问题?

问题三:

小王是一家猎头公司的客户服务人员，他每天都会打电话给一些需要人力资源的公司向他们推荐合适的人才。小王工作非常积极，但是打电话的效果并不是很理想，在他说明来意之后很多公司都找借口给予拒绝。小王该怎样才能让对方感兴趣?并将自己的客户服务工作继续下去?

面对上面的问题，我们可以提供以下解决问题的思路:

一、获取客户信息的途径

(1)电话营销活动。

(2) 800免费电话。

(3)印有通信地址的优惠券、读者服务卡、免费样品。

(4)有奖问卷调查。

(5)在销售产品时，收集并记录信息。

(6)保证卡。

(7)某些内部发行材料和行业杂志。

(8)设立俱乐部等为频繁购买者提供好处。

(9)在线数据库服务商。

(10)目录数据库，如电子黄页。

(11)数字数据库，如政府人口普查统计局和劳工统计局公布的统计数字。

(12)通过与诸如基础信息服务中心顾问公司等的合作，来增加数据库中单独某方面和顾客的信息。

(13)与提供相关产品或服务的公司共享顾客名录，就像宾馆、航空公司及汽车租赁公司所做的那样。

二、建立客户档案

在收集客户资料的基础上，企业应该建立客户的档案，并通过定期的资料更新来保证对客户的动态了解，并制定有针对性的销售政策。

企业所面对的客户具有不同的类型，企业在建立客户档案时应该注意到这一点，将客户区分为渠道企业与一般顾客。渠道企业是指有再销售行为的企业，例如食品制造厂将商品批发给各个超级市场，此类超级市场即是该厂的渠道企业。针对此类企业的各项资料予以建档，称为“渠道企业资料卡”。一般顾客指产品的直接使用者，例如家庭主妇在超级市场购买食品，此消费者(家庭主妇)即是一般顾客。针对此一般顾客的各项资料予以建档，称为“客户资料卡”。

客户资料卡的内容，依企业需要、产品类别而分别设计。客户卡的内容，除包括顾客的姓名、住址、职业，所购商品名称与购买日期等外，有关家庭成员的生日、嗜好等，也是资料卡的重要内容。除此之外，竞争品牌的购买量、产品类别、地区类别、修理情况、寄发促销DM记录等均应记入客户档案卡。

三、对客户进行组合

在划分客户类型的基础上，企业所选择的客户类型构成了企业的客户组合，在确定自己的客户组合时，有三种策略可供企业选择:

(一)集中策略

这一策略要求企业对市场上所有的客户不加区别地对待，把构成市场的客户群当做一个整体来看待。这一策略的假设基础是:所有的客户都创造相等的价值。企业之所以按所有客户都创造相同的价值的假设来管理客户组合，是因为鉴别不同客户的创造力会花费很大成本;或者按不同客户的创造力来行动会耗费很高的成本。

(二)区分策略

在区分策略中，企业把精力集中于能带来更大的总体收益的特殊的区域或者某种类型的客户身上，要这样做，将比集中策略需要更充分的客户信息，并且会因为分散化而带来一部分利益的损失，此外，由于将自己的命运放在了一小部分团体身上，而使企业的风险增大。

(三)个性化策略

当企业所面对的客户在关系价值、偏好或者需求上存在很大差异时，企业可以以单个客户为基准管理其关系组合。这比其他管理策略需要更深入的客户信息，而且由于依赖于客户的数量和价值改变的特性，而需要更成熟的联系技术。

四、利用数据库管理客户信息

完备的客户数据库是企业的宝贵财产，它不仅为客户服务提供基础资料，而且对企业各个部门(新产品开发、财务会计、生产制造等)及最高决策层的决策都具有重要意义。

完整的客户数据库可以提供的客户信息主要包括:个人信息、地域信息、财务信息、行为信息。

(1)个人信息主要包括:姓名、年龄、婚姻状况、就业状况(如自由职业、白领、蓝领、个体户、失业、退休等)、收入阶层、生活方式(儿童、学生、单身年轻人、年轻夫妇、有孩子的夫妇等)、工作性质(家庭服务、零售、传媒等)、信用状况。

(2)地域信息包括:详细的通信地址、地址类型(城镇还是乡村、自有房产还是租用房屋、市政统建住房、独门独户、半独立住房、平房、公寓等)、地区代码、销售区域。

(3)财务信息有:账户类型、第一次订货日期、最近一次订货日期、平均订货价值及供货余额、平均付款期限。

(4)行为信息有:做出上述回应的日期、回应频率、回应价值、回应方式(电话、传真、邮政、电子邮件等)、每次发生纠纷、延迟交货和产品残次等方面的详细资料、每次与客户或潜在客户进行接触的时间和方式(信件、电话、人员往来、参加展览会等)。

五、正确确定客户问题并提供解决方案

面对这个客户问题，该生产厂家可以提供两个选择方案:一个方案是:公司今天可以再发送250件衬衫，并且请小李在发现丢失的衬衫到货后把它们退回来;另一个方案是:公司尽量追踪这些丢失衬衫的下落，并且告诉运输公司必须在明天抵达。以上两个方案可能是所有公司在面对这类客户问题时所采取的一般做法，为了能够让自己的客户满意，让自己的客户问题解决具有个性化，维护与主要客户之间的关系，该生产厂商还应规定，无论采用哪种方案，公司都将给小李20%的折扣，并且在收到小李疑问的第一时间把处理意见反馈给小李，从而保证处理意见的及时性。

因此，在面对客户问题时，企业首先要确定客户问题。客户问题确定的过程是一个技术性很强的过程，如何才能激发客户反映问题的积极性?如何才能让客户正确地把问题反映出来?这些都需要一定的技巧。具体来说，在确定客户问题时应该注意的问题是:

(1)认真倾听。要想正确理解客户正在反映的问题，客户服务人员需要运用一定的沟通技巧。而把握沟通信息的一个主要技巧就是倾听，客户服务人员在确定客户问题的关键在于你能否倾听客户的讲话，让客户随时知道你所做的事是为了迎合他的需要，让他确实了解公司事先做了哪些工作和努力。

(2)认真分析客户问题。在处理客户问题时，要对客户反映的事实进行分析，了解客户为什么要提出这样的问题，从而明确导致问题产生的本质。比如，某客户在商场购物，对于他购买的产品基本满意，但是他发现了一个小的问题，提出来换货，售货员却不礼貌地拒绝了他，于是他开始抱怨，投诉产品质量。事实上，在他的抱怨中，更多的是售货员的服务态度问题，而不是产品质量问题。只有明确了问题产生的真正原因，企业才能在以后的解决过程中提出有针对性的方案。

(3)不要推卸责任。在接受客户问题时，客户服务人员应该站在客户的角度上考虑问题，当客户遇到问题找到你时，不要将责任和过失推卸给别人，更不要指责客户做错事。正确的做法是:站在客户的角度上分析问题存在的合理性，处处体现为客户着想。

(4)安排合理的工作程序。接受客户问题需要一定的程序，让客户感到重视。因此在具体工作时，客户服务人员要不断检查工作过程，检验服务程序是否存在不足，找到可以改进的地方，更加有效地满足客户的需要。

(5)获得团队的支持。客户服务是一个服务团队协同合作的过程，不只是一个部门接到订单，接听客户的电话，公司的每一位雇员都在为客户服务。每一位雇员都有各自的职责，只有通过大家集思广益或跨部门的协作来共同想办法才能更好地满足客户要求。

六、规范客户服务程序

在问题三中，小王可改变自己的策略，每天上午，在打电话之前小王先把一些求职人员的详细资料放在手边。在拨打电话时，首先提到:“潜在客户先生，您好!我们有某人刚刚进入我们的记录本。该求职人员掌握两种语言，在中华女子学院获得速记证书，每分钟输入120个字，还有驾照。我们想，您可能会对这种为您服务的人非常感兴趣。”在这样的开场白下，你会发现，对方可能会委婉拒绝所提供的人才，但是却会非常高兴地跟你谈论他们实际所需要的帮助。这样就为下一次打电话提供了资料，从而能够把符合条件的人推荐给他们。

总之为客户提供服务应该有一个规范的客户服务程序，在这一程序的每一环节都应该注意一些问题:

(一)了解相关信息

在为客户提供服务之前，客户服务人员要了解多方面的信息，比如产品信息、规章制度、组织服务程序等。这些信息的了解可以帮助客户服务人员更好地提供服务，了解相关信息是帮助客户选择的基础，只有掌握更多的信息，才能满足客户的需要;只有了解组织的各种程序，才能利用这些程序为客户提供适宜的服务。

(二)进行客户接待

在做好充足的准备后，客户服务人员就要与客户进行接触了，一般来说，客户服务人员与客户接触的方式主要有两个:一个是直接面对面接触;另一个是借助沟通媒介进行接触，比如电话、传真、互联网、信函等。无论是采用哪种方式与客户接触，企业客户服务人员都要做好客户接待工作。优质的客户服务工作应该从优质的客户接待工作开始，那么如何才能形成优质的客户接待工作呢?

(1)总是表现出对客户的欢迎。

(2)微笑。

(3)目光接触。

(4)采用积极的身体语言。

(5)在电话里先报公司名称。

(6)在信函中对客户使用的语言得体。

(三)客户分析与沟通

客户服务人员接待客户之后，就要对客户进行分析，明确客户的目的以及客户的类型，从而能够针对客户的目的和类型采取措施，做到有的放矢。根据客户的个性和行为特点一般可以把客户划分为以下类型:

(1)漫听型客户。这种客户在客户服务人员努力陈述自己的观念时不会投入注意力，他们眼神飘忽，有时还会开小差想些无关的事情，他们多嘴多舌，经常打断你的话，总觉得应该由他来下断语。对于这类客户，客户服务人员应不时与他保持目光接触，使他专注于你的谈话，并不断提出一些问题，讲一些他感兴趣的话题。

(2)浅听型客户。这类客户往往停留在事情的表面，不能深入问题的实质。他们常常忙于揣测你接下去要说什么，所以听得不真切。他们很容易受到干扰，其中有些客户还会有意寻找外在干扰。对于这类客户，企业客户服务人员应简明扼要进行表述，并让自己的观点和想法清楚明确，不要长篇大论。

(3)技术型客户。这类客户会很努力去听服务人员说话，他们仅仅依据说的话进行判断，完全忽视服务人员的语气、体态和面部表情，他们较多关注内容而较少顾忌感受。对于这类客户，客户服务人员要尽量提供事实和统计数据，让客户进行积极反馈。

(4)积极型客户。这类客户倾听时在智力和感情两方面都作出努力，他们会着重领会服务人员说话的要点，注重思想和感受，既听言辞，也听言外之意。对于这类客户，服务人员应注意选择他们感兴趣的话题，运用说话表达技巧，与他们多进行互动反馈。比如，“我是这样想的，你认为如何?”

(5)内闭型性格客户。内闭型性格的客户做事害羞，一本正经，神经质且很胆小，向往非现实的梦境，虚华而不切实际;对其周围的事物敏感度极高，容易伤心，容易兴奋;缺乏果断力。如果客户属于这一类，则不要让他去做决定，要以指导说服的方式与他沟通，措施要谨慎，不要伤害他的自尊心。

(四)提供服务

在对客户进行分析与沟通的基础上，客户服务人员就可以向客户提供具体的服务。在不同的情况下，具体服务的内容是不一样的。一般来说，客户服务人员为客户提供的服务主要包括问题收集、问题分析以及问题解决。在这些服务过程中，客户服务人员需要参与到其他一些业务领域，通过这些业务领域的配合来解决问题。