本文以2008年奥运会为背景作为整篇文章的基点，说明民族传统文化元素在现代社会活动中的展示与传承，引出广告设计师也必须要有的一种民族传统文化情结，进而分析了中国民族传统文化包括的元素内容，着重论述了民族传统文化在现代广告中的运用、特点，重点分析了传统图形、传统书法、水墨意境等在现代广告中的运用，总结出广告要突破，要有大创意，就不得不将民族传统文化加以吸纳、运用，才能达到最大的传播效果。
2008年8月8日，第29届奥林匹克运动会在北京拉开了序幕。开幕式的巨大成功，获得国内外的一致好评。北京奥运会开幕式唯美且充满力量，组织者成功地把科技手段和古老传统融合在一起，向世人展示了宏伟的画卷。开幕式包含儒家思想、四大发明和太极拳等充满中国特色的元素，整场表演震撼人心、毫无瑕疵。我们用最现代的技术向世界展示了中国最悠久的传统文化，在世界面前把“中国元素”演绎的淋漓尽致。还有北京奥运会的会徽——中国印、北京奥运会的火炬——祥云、北京奥运会国家体育中心——鸟巢，中国民族元素的运用是对中国形象的最好宣传。
北京奥运会的成功举办，意味着中国又向国际化、现代化迈进了一大步。“老谋子”有句名言“越是民族的，越是世界的”，那么“如何在走向现代化的同时保留传统文化、怎样使传统文化在走向现代化的同时发扬光大”，俨然也成为我们广告设计师心中挥之不去的一丝情怀。
一、中国传统文化包括的元素
传统文化元素是广告创意的一大重要来源，包括图形、文字、民族音乐、水墨意境、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径，任何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的，都随着历史的演变而代代延续，都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。
传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上，内化、积淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。
二、传统文化在现代广告中的运用
透过中国传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。
设计是一门综合的学科，它的理念、目的以及风格深受其所处的国家文化的影响，并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国家主要民族的心理共性。在中国，由于传统文化的发展是一脉相承未曾间断的，基础性的、主流的文化思想极大地影响了设计的价值内涵。
民族文化存在的前提就是其独特的个性，民族的然后才是世界的。中国设计要想健康发展，必须汲取中国文化的营养，形成“有中国特色”的设计风格。中国传统文化对现代广告设计的影响越来越大，因为秉承和发展一切优秀的传统文化是创新的前提，而找出美学传统的物化表现、将传统的艺术精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合，其本身就是一种设计理念的创新。
下面选取几种传统文化元素在现代广告中的运用来进行说明。
1.传统图形在现代广告中的运用
我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史，其中象征吉祥的动物，如龙、凤、马、鸟等的描绘以及人物的塑造较多。图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断。如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形；唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等，它们在自己的发展和演变过程中既有一脉相承的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断地沉淀、延伸、衍变，不仅深刻反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，也拓展和延伸了艺术创新思维的主体内涵，从而形成中国特有的传统艺术体系。
中国古代传统图形的造型法与现代设计有很多不同，它主要注重的是形的完整性和装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，也讲究虚实。传统图形元素衍生后，再运用到现代的广告设计中，制作的图形完善与否，并不单纯表现在画图的技巧和对生产工艺的熟悉程度上，最主要的是要面向生活，使图形来源于生活又高于生活，将图形的实用性和艺术的审美性融合在一起(www.xing528.com)
2.传统书法在现代广告中的运用
书法是实用性极强的艺术，是一门点、线结合的艺术。点和线是书法形象构成的最基本元素，而广告设计同样是由点、线乃至扩展到面相结合而构成的一门艺术，点和线同样也是广告设计构成中最基本的语言单位。
书法艺术以对比、均衡、节奏、韵律作为它的主要形式美法则，而一幅优秀的广告设计作品也要做到对称与平衡、节奏与韵律的和谐统一。传统书法经过几千年的发展演变，形成了各种不同的个性与风格，中国书法旋律、形体、意境的美已越来越被现代设计家所采用，并赋予了现代设计独特的民族风格。书法以形写意，舍形求神，无论在结构、章法、力量还是在情绪上，都与现代广告设计息息相关。
书法作为抽象的造型艺术，它之所以给人以美的享受，就是因为客观存在着的多种美的构成规律被创造者成功运用，从而创造了实用目的同时具有形式感的完美，给人以引发思想情意、生活兴趣，从而获得美的享受。特别是在目前的市场经济条件下，商品竞争激烈，广告设计已由宣传商品发展到加强商品竞争力，要求商品有视觉冲击力，传达信息直接、明了、迅速。因此，设计日趋突出醒目，而文字变化突出在设计上，则处于非常重要的地位。文字书写的优劣，直接影响到设计作品的整体效果。
由于书法有着高度的抽象性和艺术价值，把中国书法作为元素应用在设计中，更能显示中国的民族风格，体现时代的精神风貌。另外，设计作品中若借助于书法艺术中特殊的黑白效果，更能体现其抽象、高雅的效果。因此，对书法这种抽象艺术的研究和应用也是民族化中的一个重要方面。
3.水墨意境的审美特征在现代广告中的运用
水墨画是中国传统文化的一个符号性形式，中国传统审美心理和意识往往在水墨画中得到充分的诠释。换句话说，中国传统的水墨画正是中国文化思想的一个重要表达方式，它独特的语言气质传达着古老民族思想中对物象虚实和气韵的理解，赋予了事物生命与精神。
现在，中国当代的广告设计中融入水墨效果的作品越来越多，可以说，水墨艺术设计正逐渐成为我国广告设计立足本土、面向世界的出发点。现代广告设计中水墨绘画的广泛应用，可谓是中国广告设计追求艺术表现新形势与传统文化继承的关系，在这些作品中以中国水墨画技法作为造型的表现手段，运用特殊的处理技术取得惊人的视觉冲击力。
三、结论
广告创作既要民族化，又要现代化，更要人性化。丢掉了民族特色、文化传统，广告创意就成了无源之水、无本之木，而一味强调民族化，不被其他民族所理解，就更难以维系。只要广告策划者们少从自我的立场来思考事物，多用包容的态度去理解人性；少用功利的手段去赚取市场，多用尊重的眼光来看待文化，那么自然会懂得怎样融文化于其中，赢得受众的认同。只要是健康的、文明的，那它必定是世界的。
【参考文献】
[1]樊志育．广告制作[M]．上海：上海人民出版社，1996．
[2]何修猛．现代广告学[M]．上海：复旦大学出版社，1998．
[3]张金海．世界经典广告案例评析[M]．武汉：武汉大学出版社，2000.
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