名牌生成：特殊文化的创造

名牌的生成:一种特殊文化的创造

商品中的名牌是在市场上备受青睐的佼佼者，每个企业都力求创名牌、保名牌。围绕着名牌的角逐，是现代市场竞争中的一个焦点。社会生活中的名牌现象无疑是一种文化现象。文化不只是名牌外在的附加物或相关物，而且名牌本身就具有丰富的文化内涵。名牌是高品位的优质产品。创立名牌的过程，也就是创造优异的产品质量的过程。这不仅仅是个生产物质产品的工艺过程，它本质上更是一种社会文化的过程，是一种特殊的文化创造活动。

广义的“文化”是人类高于动物界的特殊的生活方式的总称。社会物质生产既是一种特定的生活方式，又是人类全部生活方式的物质基础和前提条件。在商品经济中，商品的生产、流通和消费本身就是一种文化。首先是一种物质文化，同时也是一种制度文化和精神文化。名牌之所以为生产者所追求，为流通者所乐销，为消费者所喜爱，不仅仅在于其作为商品的使用价值和交换价值，而且还在于其多重的文化价值。名牌的生产、流通和消费也是其内含的多重文化的生产、流通和消费。

名牌中的多重文化蕴涵是不容忽视的。这种内涵越丰富、越恒久，越与人的活动和思想、情感相关，就越有令人挥之不去的魅力。纯粹的自然物中不包含文化的意蕴，作为人工物的商品的文化蕴涵是在人制造商品时凝结进去的，文化是借助于物的改变而形成的人所创造或赋予的内容。在这个意义上，商品的生产是一种文化的创造，名牌商品的生产是以名牌形象为标志的特殊文化的创造。

对于名牌商品而言的广义文化观念，意味着把名牌商品的生产看做一种文化的生产。这样，名牌的创造就不是外在于文化的现象，而是内在于文化的现象。所以，对于名牌来说，广义的文化是一种内在文化，名牌的创造作为一种经济文化，与其他文化如政治文化、思想文化的关系，就不再是商品生产作为某种非文化领域与其他非文化的或文化的领域之间的关系，而是整个社会文化内部的一种文化与其他文化的关系，因而是社会文化的内在的关系。社会各种文化领域的内在联系和相互渗透，在名牌商品的多方面的文化内涵中表现出来。

在名牌商品中内含着多种文化成分。除了前面所说的物质文化、制度文化和精神文化的划分外，我们还可以将其分为实用文化成分和审美文化成分。产品设计首先要适合人的实用要求，具有较高的使用价值，这是对于作为物的产品的“人化”的要求。在一定历史条件下的这种“人化”亦即文化。在服务于人的实用要求的基础上，商品的进一步“人化”还意味着要满足人的审美要求。商品在流通中实现其作为商品的价值。包装为商品流通所需要，它本身也是一种文化。名牌商品包装中文化的内涵更为丰富。包装是相对于商品内容而言的形式，它有两重作用，一是要实现在流通中包容、保护和说明商品的实用功能，二是要在流通中体现商品的审美功能。人们在选购商品时趋向名牌，名牌总是在实用和审美两个方面满足人们的某种文化需求。

名牌商品乃至一切商品的生产、流通和消费的过程，在广义文化观念中，都是或都属于一种文化的过程。名牌是“有生命”的社会存在物，名牌的存在是一个不断生成或创造的过程。名牌的生成实质是一种文化的创造过程。从社会的人的活动来看名牌商品，它作为某种存在物只是一个中间环节。在此之前，是名牌产品的创造；在此之后，是名牌产品的享用。对于企业来说，在销售之前是生产过程，在销售之后是服务过程。名牌的“生命”在生产过程中形成，在流通过程中显示，在消费过程中实现。作为一种特殊文化的创造，名牌的生成既是生产过程，又是流通过程，还是消费过程。后两个过程中一定程度上已脱离了厂家，但又不完全脱离厂家。它特别表现在厂家的试销、推销、直销及售后服务上。相对脱离了生产者的名牌产品，在流通和消费中以其本身文化内涵的展开，造成了一种独特的文化的传播和文化的消费。任何商品都有这种作用，只不过名牌因其影响之深广和久远，反复作用于生产、流通和消费者，故而具有更为浓郁的文化色彩。

许多名牌企业事实上已经在把名牌的创造当作一种高品位的文化创造。对于企业来说，全面而又深刻的名牌意识包括三个层次的内容:第一，优质产品意识；第二，市场商品意识；第三，文化创造意识。从文化创造的意义上看名牌，更自觉地以高度的文化意识来创名牌和保名牌，才能真正取得成功。既然名牌的魅力是一种文化的魅力，那么就必须保持名牌产品的文化内涵，才能保持名牌产品的独特魅力。忽略或淡化这种文化的内涵，就会使其失去名牌所固有的文化魅力。当然，社会文化逐渐发生着变迁，需要不断丰富和适当地改变商品中的文化内涵，方可保持和发展名牌。名牌具有广泛的社会性和持续的稳定性，随着社会文化的进步，名牌也需要继续提高自身的文化品位，不然就难以在不断涌现的新名牌中长盛不衰。

名牌企业不是文化的荒漠，而是文化的绿洲，它本身就是文化的存在和生产者。一个企业的文化品位须达到相当的高度，才有可能创造出高品位的富有文化内涵的产品。所以，创名牌产品的过程也就是创名牌企业的过程。全面意义上的企业文化不只是贯穿于生产活动之中的企业精神和在生产活动之外的业余活动，它也是这种生产过程本身，是这种产品的生产方式。(www.xing528.com)

构成名牌创造活动的各个环节都是重要的，但作为这一切之源头的是产品的设计。在产品的设计中潜在地包含了以后全部环节的内容，至少是为后续环节的展开和实现提供了可能性。所以，名牌的创造首要的是产品的设计，是产品的品质、结构、功能、包装的设计，也是商品的生产、流通和消费的设计。可以说，这种设计是对人的特定活动方式，即人生产、流通和消费某种商品的方式的设计，是对以某种商品凭借的某种文化的设计。在每一种社会影响深远的名牌产品问世之后，都无例外地造成了一种独特的文化。

与此相关的是名牌生成中的形象和符号问题。商品作为一种文化现象总是伴随着某种形象和符号。名牌商品之名，依凭于一定的形象和符号；名牌的生成，在一定程度上也是某种形象和符号的生成。对于名牌来说，商品形象和符号的设计是不能忽视的。商品形象和符号的选择和创造，如商标、广告的设计，是名牌文化的重要组成部分。

名牌的创造是一种文化的创造，名牌的选择也是一种文化的选择。当然，在今天的社会里也存在着某种反名牌的现象，即对脱离群众消费水平的高档名牌的抵制，但它同时又是向某些中、低档名牌的回归。名牌发展中单纯“贵族化”的倾向是不正常的，普通大众即平民要求更加“平民化”的名牌。使大众能够承受得起，而不是望而生畏，这样的品牌更有希望成为经久不衰的名牌。我们不否认在一定的范围或层次上某些“贵族化”的名牌存在的意义，但它绝不是名牌发展中唯一的方向。

在中国，创名牌的关键在于创造更符合人的实用与审美需要的更人性化的产品和服务。商品生产不应只是沉重的劳动，商品流通不应只是陌路人之间的买卖，商品消费不应只是实用需要的满足，同时也应该是一种文化，是物质、制度、精神文化的体现。与名牌商品相联系，应当是人与人温馨的友好、善意的交往，是对于自己所从事的创造活动的敬业精神，是对于服务对象的真诚、友善和尊重的态度，是一种充溢着真、善、美的文化氛围。具有这种特征的名牌的生产、流通和消费，是一种高品位的文化过程，处在这种文化过程中的名牌无疑具有恒久的魅力。

名牌一旦创造出一种特殊的文化，就会引起一种特殊的文化需求，并且反转过来成为对满足这种特殊文化的名牌的需求。人们的实际需求是历史地变化着的，要不断地引起和满足人们的各种文化需求，这是名牌产生和发展的深刻的社会基础。名牌的创造是在一个国家、社会的历史和文化传统中进行的，又逐步发展为现代的、世界的。重视和发扬我们民族的优秀传统文化，使名牌更具有民族文化的历史特点，是名牌魅力的重要来源之一。

同其他商品一样，名牌也是一种社会关系，更确切些说，是某些复杂的社会关系的载体。名牌不仅是作为物的产品，而且是要进入流通领域的商品，是要在商品市场环境中实现其交换价值的商品，更是要在文化(主体的、人化的)活动中创造和消费的商品。这就要求我们从客体(物)、环境(市场)、主体(人)活动的相互关系中看名牌的生成，从产品、商品、文化存在物的关系中理解名牌，如实地将名牌看做在人的对象性活动中不断创造的过程。企业的文化(生产主体的文化)、市场的文化(商品流通的文化)和消费的文化(消费领域的文化)，都是名牌生成的必要条件。创造和发展某种名牌，也就是创造和发展某种文化。名牌发展战略应纳入社会文化发展的总体战略之中。也可以说，在名牌发展战略中，应包括名牌文化发展战略。

西方有的学者认为，未来世界的冲突是一种“文化冲突”。这是对国际文化交流的极端式的表述。不交流的各种文化之间是没有冲突的，冲突是在文化的接触和交流过程中出现的现象。但文化不仅有冲突，更多的倒是相互融合。中国本身的各种文化在相互交融，世界各民族的文化也在相互交融。从这个意义上讲，未来的中国是“文化的中国”，未来的世界是“文化的世界”。人们将在高度文化的社会中生活，名牌商品充当的是社会文化信使的角色。我们应以长远的战略眼光关注社会发展的趋势，努力发展能在现实和未来世界立足的名牌商品。

(原载《社会科学辑刊》1994年第4期)