服装品牌会所的营销策略研究
/黎蓉 另晶晶
摘 要:销售渠道对整个服装品牌营销来说都至关重要。结合对深圳品牌会所营销渠道的实地调查，选取品牌实例，首先着重分析了如今发展越来越快的品牌会所的现状及其运营特点；其次探讨了品牌会所销售渠道的优势及潜在的问题；最后对会所的未来发展策略提出了相关看法和建议。会所销售渠道建设是中高档服装品牌未来销售渠道创新的重要发展之路，是非常值得我们重视和研究的。
关键词:服装品牌；品牌会所；销售渠道；会员服务
随着服装市场竞争的日趋激烈，服装企业的销售渠道越来越多样化。趋势所需，导致只有渠道分层化管理才能更加全面地了解市场。目前，许多服装企业在不断地探索的过程中，除了关注直营店的管理或加盟商的管理之外，北京、上海、深圳等地的部分中高端服装企业都有了自己的品牌会所或生活馆之类的新型的销售渠道。笔者通过对深圳等地的会所营销渠道的调研发现，服装会所不同于直营或加盟的管理模式，它具有特殊意义，正逐渐成为值得发展与重视的新的销售渠道。鉴于商业秘密的考虑，文章中的论述及图片资料均不提及品牌的真实名称，以“M品牌”代之。
1 品牌会所的产生及特点
品牌服装企业在过去接待商场人员及代理商时，需要一个展示最新服装款式和品牌形象并做公关之用的场所，形式如图1所示。当初此类展厅主要是展示一个品牌最新形象，每个季度的订货会都会在此进行，也可以在此进行内部培训等活动。随着现在越来越多的VIP消费者对购物环境要求的提高，他们不再满足于商场专柜的购物环境，企业为了迎合这一批消费者，同时也为了更好地展示每季的新品，在消费者心中树立更好的品牌形象，因此开辟了新的终端销售渠道——品牌会所。它是除了批发代理商、租赁商场专柜、Shopping Mall直营店之外的新的销售渠道[1]。会所主要是针对高级会员的消费、休闲一体化的新型直营场所，在服装销售渠道越来越多元化的今天，服装企业都想通过此类有效地供应链集成来实现资源优化配置，以达到对市场需求的快速反应[2]。
品牌会所是一种正在发展的销售渠道，往往利用自有物业，地点不一定设在繁华的商业圈里，但面积要足够大，氛围要休闲和轻松。如今，越来越多的品牌服装企业创办起了自己的会所，就深圳的服装品牌而言，开办了会所的有玛丝菲尔、歌力思、影儿、杰西、森美、城市伊人、衣典、爱特爱等，如图2所示。
图1 M品牌会所形象展示
图2 M品牌形象店陈列
2 品牌会所的运营特点
2.1 锁定目标客户群，提供VIP服务
品牌会所的特定消费群往往属于“先锋消费群”，其中一类为白领丽人，她们不仅对服装品质和设计要求很高，同时对购物环境也有较高的要求，她们往往收入高，紧张工作之余希望有一个“放松、休闲、购物”一体的购物环境；另一类消费人群为富有的家庭主妇，在家庭生活之余，她们也想融入社会，紧跟时尚，购物消费[2]。一些特殊的城市，如深圳，具有强烈的地方特色，旅游人士和移民人士比较多，流动大，消费需求非常多样化，那么对待这些目标客户群就不能一概而论，要区别对待，提供专人服务。所以，服装品牌公司为了更好地吸引并留住这些顾客，品牌会所应运而生。
2.2 营造轻松休闲与购物一体的氛围
品牌会所与直营店的区别主要在于购物环境的不同，它有舒适的环境，可以看看书，喝杯咖啡，一个人静静地挑选衣服，没有嘈杂的行人和眼花缭乱的促销，这些都是直营店所做不到的，会所在此环境中服务顾客，即能满足现代人个性化购物需求，也能充分体现她们的社会价值。
2.3 为高级会员提供增值服务
会所运营模式采取会员制，按年收取会员费，这样，一方面它能锁住顾客群，降低顾客流失的风险；另一方面通过高质量的服务和优质优价商品吸引这批消费群体，并原本属于商场扣点的费用节约下来与顾客分享，做到互惠互利。在顾客的购物过程中，可以通过给他们提供个性化高级导购的方式来引导其消费。从而带来“连带消费”的益处[3]。如图3所示，M品牌会所的会员人数是呈逐年递增的稳定发展态势。
图3 M品牌会所会员逐年递增
2.4 提供多样化的产品
首先，由于会所目标群体的特殊性，她们的需求往往多样化，所以在产品结构的配置上，也应多样化。通常包含一年四季的各季产品，当然以当季为主打款。其次，会所作为推广品牌的最新平台，它也是企业文化的重要传播途径[4]。会所为会员除了提供较好的购物环境外，也可以将娱乐与购物融为一体，品牌可以附带提供特色的酒吧、SPA、餐饮等业务。这样企业在会所的经营中采取产品多样化的营销策略可以有助于品牌价值提升。
3 品牌会所销售渠道的优势及潜在问题
3.1 会所销售渠道的优势
3.1.1 培养稳定的消费群体
培养真正自己的消费群体是会所销售的首要优势之一，它不仅仅提高客户的忠诚度，加强消费者与服装品牌的联系，同时可以深入了解客户，以便提供更对路的商品，促进销量逐年上升。如图4所示，从某M品牌会所与其片区的12家直营店柜的销售业绩对比中，我们不难看出，仅一家会所的销售业绩比六家店柜销售业绩还要多，并且呈逐年递增趋势。
3.1.2 规避商场扣点和租金
会所是为了顺应消费需求，提高业绩、提高品牌形象的新型营销模式。首先，品牌会所在销售过程中不用支付高额的商场扣点或商场租金，可节约销售成本费用。而商场扣点的比例大约为20%～40%不等，这就要求商品在进入商场前必须在价格上做好预测与制订，否则很容易亏损[5]。其次，可以做到完全意义上的直营，不受商场方面的束缚；可以独立做自己的风格，使企业更能保持个性提升品牌价值。如图5所示，M品牌某会所在规避商场完全直营后，其销售增长率是比片区的销售增长率要高很多，也更加稳定。
3.1.3 推动品牌文化传播及形象提升
会所具有地方大、产品全的特点，可以建设成为宣传的旗舰店，在传达企业文化和商品陈列上作为培训学习的教材。如果品牌需要卖场与橱窗装修升级或品牌形象新的提升，可以首先在会所实施新方案，经过市场检验后再发展到片区直营店或加盟商。这样有助于加深片区与片区的联系，加深片区对公司文化的深入了解，更好地销售，提高业绩。这样可以降低不必要的成本，最优化利用资源。
图4 M品牌2005～2009年某会所和所在片区（12家店柜）的销售对比(www.xing528.com)
图5 M品牌某会所与片区销售增长比
3.2 会所销售渠道的劣势
3.2.1 会员服务费的制约
进入会所的条件必须是会员，办理会员需要交纳会员费，而高额的会员费也是制约会所发展的一种不利条件，这会影响会员人数的增长速度，对潜在客户的吸引力不大。
3.2.2 对所在地商场品牌直营店的销售产生了负面影响
如图3所示，M品牌某会所在销售逐年增加的同时，也大大影响了同一片区其他店柜的销售，产品折扣出售吸引所在地部分顾客前往购买，导致商场内单店的销售业绩减少，销售业绩的减少又会造成在和商场的谈判中会处于不利地位。由于会所的商品和市面上的商品同步并有折扣价，会造成被会员拿去网上销售，赚取会员价和网上销售价之间的差价，导致品牌形象混乱，从而降低品牌价值和顾客的忠诚度，进而有可能导致销售业绩的整体下滑。
3.2.3 管理成本比商场联营店柜高
会所消费者对服务的要求特别高，这意味着对销售人员（导购）的素质要求会比商场单店的更高，这就带来了人员招聘的难题。一方面，高级人才的引进导致管理成本提高；另一方面，在会员管理的日常营运维护中，也需要配备软件硬件设备（会员服务系统、会员卡的读卡器、会员门禁系统等）。另外，目前消费群体过于单一，一般为高端客户及老客户，新客户主要靠口碑宣传、朋友介绍，所以受众面小，宣传成本自然也高，会所的整体管理成本比商场专柜要高出不少。
由于会所需求店面的面积较大，在房产、装修及管理成本在初期投资较大。如M品牌在2010年初成立的广州会所中，初期投资大约1500万元，包括会所所居的房产支出（700平方米×15000元/平方米）、装修费用（300万元）及管理费用等。这些支出大概一年才能收回成本。所以，在经营状况运行良好的情况下，2011年这家会所才会从真正意义上开始赢利。
会所建设发展中存在着一些发展障碍，这些问题会影响企业其他各方面的发展，有待企业去重视、去解决。只有解决了潜在问题，这一新型渠道的发展价值才能逐步显现。
4 会所销售渠道的发展趋势及建议
4.1 服装品牌企业中会所的发展趋势
品牌会所是高档服装品牌营销未来发展趋势，但是由于其针对的消费人群的特殊性，在建设的过程中要格外谨慎，否则就会失去其特殊意义。会所这种新型销售渠道的存在将成为高端品牌和低端品牌的分水岭，应该会成为品牌服装企业的新的关注点。
4.2 对未来会所销售渠道发展的建议
4.2.1 多元化的发展
在会所销售高级酒水，提供符合消费群体的美容美发场所，也可以举办礼仪培训的课程等；与其他行业的会员横向联系，会员资源共享；与部分同等档次的品牌组成联盟，共同建设与经营，实行同一会员制度，这样扩大在市场上的影响力。
4.2.2 硬件的投入加大
灯光、音箱、吧台、休息室等设施要提升，让会所成为消费者闲暇时就想去消费、去享受的场所，让消费者的自我价值观在此处有所体现，心理上得到极大满足。
4.2.3 会员服务的升级
全国各城市会员资源共享，组织更多更丰富的会员活动，如自我着装讲座、插花与茶道、美容养身与保健知识讲座、户外探险和晚会等。让品牌的会员了解企业文化，加强互动也是一种营销手段。
5 结语
会所的销售是符合新的生产力发展需要的营销渠道模式，在社会认知个性化的趋势下，人们更多消费的是一种心情或一种文化，这也意味着对市场的要求越来越高，会所的出现正是符合了消费者新的消费观。服装品牌企业要想走向高端和个性化，品牌会所这种新的管理模式将会成为推崇的目标，会所营销渠道的未来建设应该进一步走理论的创新与实践相结合的道路。
[1]刘岚，张弘.如何提高我国纺织服装行业在国际中的竞争力[J].技术经济，2006（4）:15-16.
[2]陈立敏，谭力文.评价中国制造业国际竞争力的实证方法研究[J].中国工业经济，2004（5）:30-37.
[3]孙琪.我国纺织服装业提升国际竞争力的路径选择——以浙江宁波为例[J].经济问题，2007（4）:57-59.
[4]钱莹.敏捷供应链下的企业技术创新模式研究[J].科技进步与对策，2007（8）:102-105.
[5]谭立群，郭全洲.服装出口企业敏捷供应链的运作模式探讨[J].商业时代，2006（23）:93-95.
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