/古怡
摘 要:文化营销作为一种重要的营销理念，在过去、现在都对服装产品、服装品牌、服装企业的营销活动产生过重要的影响。本文系统地梳理归纳服装文化营销在服装产品、品牌、企业中的三种具体表现特征，分析其对服装产业的影响和意义，以期进一步探讨和建构服装的新营销模式。
关键词:服装；文化营销；形态；意义
文化营销是指以消费者文化精神需求为导向，以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，它是当今企业营销的重要战略。文化营销强调把文化观念融入营销活动的全过程，即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与消费者及社会公众构建全新的利益共同体[1]，这也是文化营销的基本目标。
就文化营销而言，服装是一个先驱行业。社会文化并不是一成不变的，而是随着时代的发展而不断地演变，特别是生活方式等随着社会价值观的变化而不断变迁，这种变迁使服装企业必须适时地改变营销决策，使决策适应新的文化特点。这也导致服装市场营销的每一个阶段性变化和特征，无不和文化内涵、文化价值传递紧密关联，具有文化营销的诸多特征。
实际上，从服装工业开始的那一时刻，独特而丰富的群体文化表达以及贩卖，就已经成为服装这种新兴工业产品市场的基本特征。从大量的服装史料中，我们可以清晰地看到，在19世纪末期到20世纪50年代，服装市场的核心消费群体在不断的演变:从早期的水手、矿工到后来的中产阶级、再到后来的职业女性以及青少年群体市场的出现等，这些群体都归属于一定的文化属性。另外，哪怕是早期的服装产品，依然具有强烈的文化特征。例如，从服装工业的发源追溯，最早的一些服饰产品，主要开发的是女性的紧身马甲、内衣、休闲服、运动服、衬衫裙等服装产品，这些产品要么具有道德文化的意义，要么代表当时先进的文化思潮和生活方式。所有这些历史的证据也充分显示，服装市场营销从产生开始，就把自己置于特定的文化中，表现出文化营销的某些特质。
对服装文化营销的探讨还可以从产品、品牌、企业三个角度进行。真正意义上的服装文化营销，应该从20世纪20年代以后开始。随着好莱坞电影的发展，一群群偶像明星开始影响人们尤其是青年群体的穿着打扮。后来，随着经济的发展、多元文化的自由选择、文化传播媒介的发展，这时的服装售卖就和文化翩翩共舞起来，而且，文化很快演绎为服装售卖的真正内容，它把服装变成了自己传播的媒介。可是，这还不是终结，再后来，文化还被自觉不自觉地标注在服装品牌、服装企业上，形成了今天丰富的服装文化营销的状态，影响着服装的生产、消费。本文主要从产品、品牌、企业三种状态研究服装文化营销。因为产品、品牌、企业三者相互联系，相互影响，关系亲密。文化与企业、品牌、产品的结合提升了产品的文化品位，增强了产品的差异性、竞争力和营销能力[2]。
1 服装产品角度的文化营销
突出产品的文化特征，以文化附加值成为提升商品价值的要素，是这一种服装文化营销的重心。许多时候，服装的文化营销表现出等同于对服装产品的文化特色售卖的特征，这其中又表现出一定的阶段性特征。
1.1 早期的服装文化营销
服装工业早期不断推出的服装产品新类别，可以看做服装营销对社会文化发展的一种解读和体现。在这种情况下，定义为“时髦”的女装开始出现，从来没有独立存在过的童装走上历史舞台，在运动和新的身体意识条件下产生的新型的衬衫裙等新的产品类型，都使早期的服装市场营销具有深刻的文化意味。
1.2 服装代表职业或社会身份阶段
当服装营销的重心慢慢演进到销售代表职业或社会身份的产品时，则代表着以顺应和推广社会价值观念的服装文化营销模式已经确立。职业女性服装、中产阶级的服装、牛仔服装是这一阶段的典型营销对象。
1.3 服装文化营销面对和参与更多元文化
来自于战争、经济危机、电影、流行音乐、亚文化、文化偶像、著名设计师等社会文化的影响，服装营销的动力和核心变成了电影的大众化、无线电的出现及其对流行的传播、生活方式的变化、青年文化的形成等。这使得更丰富多元的文化被定义在服装产品中进行售卖，并成为热卖的理由。至此，服装产品的主要特点也就表现出文化和服装的有机结合。
总的来说，服装产品始终具有原材料、质地、形态、功能等方面的建构意识，又要突出特色，同时还把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，以满足消费者的某种文化心理需求。这就形成了服装文化营销在产品状态中的基本特征。
尽管服装产品从产生开始就被烙上了文化的印记，但是，就一种售卖服装的营销方式而言，文化价值观只是表现在服装产品中，显然难以体现与竞争者的本质区别，无法体现更广泛的群体社会认同。因此服装品牌文化营销就显得非常重要。
2 服装品牌角度的文化营销
服装品牌的文化营销，强调以品牌文化理念为中心，并把概念性的抽象文化理念转变为独特的行为模式与具体可见的视觉形象，把文化因素渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制订出有文化特色的市场营销组合。服装品牌角度的文化营销可以看做是，从文化的角度拓宽产品的营销角度[3]，正所谓“一流企业卖文化，二流企业卖质量，三流企业卖价格”，这是服装品牌一贯的营销思路。
塑造品牌文化是服装品牌中文化营销的重点。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和[4]。独特的品牌文化定位和品牌个性塑造是品牌文化的两个重要任务，它能增强品牌议价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。可以毫不夸张地说，纵观服装产业发展的历史，品牌和文化本身就是紧密联系着的，品牌以文化为基础，文化以品牌为载体。服装的品牌营销就是服装的文化营销。
服装品牌角度的文化营销历史悠久，而文化售卖是这种营销模式的重心。早在20世纪30年代已经有得到强烈认同的服装品牌，比如Arrow Shirt。这个品牌是第一个得到全美认同的服装品牌，它的成功归功于品牌的广告团队多年的努力，它们一直传达着某种理想的生活方式，这为品牌塑造了一种独特的品牌文化。这也是后来许多服装品牌进行文化营销的通用手段。又比如，当医学界倡导更健康的生活方式，大量增加的休闲时间也鼓励人们从事更多的运动，这样体育服装品牌不失时机地把各种运动、健康、自信、快乐等一系列的价值通过活动、广告等传达给消费者。所以，通过体育文化的品牌营销，今天我们得以看到了一个庞大的体育服装品牌群。除了体育文化，生活中的文化现象也很多，于是造就了像Esprit所销售都市人理性的文化思考、H＆M出现的与大师们合作的营销模式，更像是在褒奖那些拿Gucci包和街边小店淘来的服饰进行搭配的人们崇尚的文化。
除了在品牌中对某种社会文化推崇，服装品牌的文化营销中，还有一种相对独特而自然的文化存在情况。品牌创始人、服装设计师个人所具有的文化气质，是这类品牌文化营销的核心。像夏奈尔的反叛、迪奥的艺术气质、维斯特伍德所演绎的朋克文化等，都为品牌奠定了文化营销的基础。服装营销中那些司空见惯的事件，就像约翰·加里亚诺推出Dior的1955年的某款的复制产品，LV推出了某个怀旧系列，这些都可以在品牌文化营销中找到答案。因为服装品牌文化营销的重心，就在于不断发掘和继承品牌文化的精髓。
至此，我们也很难简单界定服装产品角度的文化营销、服装品牌角度的文化营销各自的优劣。有时候，它们更像一种互补关系，因为产品中贩卖的文化是直接的；而品牌中表达的文化是相对深刻而抽象。比如，第二次世界大战中材料缺乏的社会事实，使服装产品裙子长度缩短了，它的影响是直接而广泛的。同理，在20世纪50年代，新的自由风格使胸衣变得越来越不重要，这使胸衣这种产品退出了历史舞台。但是，社会中那些不太容易解释的潮流，往往会被品牌所关注。这也许说明服装市场刚好在寻求一个潜在的改变，而这些可能也正是品牌价值延展、品牌价值获得新的生命力的前奏。“我们向新市场扩张时，重要的是不忽视我们的核心价值观。我们还需要以有效的方式管理H＆M的所有部门，无论国籍或文化，都要确保我们的核心价值观在所有部门得到贯彻。”H＆M的CEO这样对媒体表述。
在这个服装产品同质化严重的时代，在这个品牌至上的时代，服装营销当然会非常重视品牌营销，尤其是品牌的文化营销。因为没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力，这是毋庸置疑的事实。这里我们简单梳理出服装品牌的文化营销，在当代市场环境下的主要特征:
2.1 服装产品品质奠定品牌的文化营销的物质基础
世界营销学权威菲利浦·科特勒认为:“品牌以产品为物质载体，并超越产品的具体形态形成一个集合概念，在本质上代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。”
2.2 以顾客利益为服装品牌文化培育的起点和归宿(www.xing528.com)
密歇根大学商学院的C.K.普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和拉玛斯威米（Ramaswamy）教授认为:“品牌就是顾客体验的总和。”
2.3 情感定位形成连接品牌文化与消费者的纽带
现代社会市场竞争日趋激烈，寻找新的细分市场越来越难，同一细分市场上竞争者越来越多，并且同类产品的定位越来越相似。如何才能从众多相似定位的品牌中脱颖而出，最主要的武器就是品牌的情感定位。
2.4 塑造品牌个性，形成鲜明的品牌文化特色
品牌文化个性是指品牌向外展示的具有独特魅力的品质，是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸，是品牌融入消费者生活过程的重要联系纽带。美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说:“就像一个人的个性，品牌个性既是特殊的，也是永续的。”
2.5 注入品牌历史传统精神，成为文化营销的重点
对于绝大多数知名品牌来说，公司名号和商品名称往往有着悠久的历史传统，并在很久之前就享有传奇般的声誉，以及品牌创始人或者品牌建设过程中最重要人物的传奇经历，都是品牌文化营销的关键所在。
从品牌的角度进行文化营销，其意义是多方面的。从消费者态度的角度来看待其意义和作用的话，最核心的价值在于，这是消费者内心建立积极的态度背景。这种积极的态度背景使消费者对产品信息进行积极的解释，对消极的购后体验进行产品外部归因，而对积极的购后体验进行产品内部归因。即文化营销引导积极的购买态度，保证积极的购后态度[5]。
3 服装企业角度的文化营销
美国当代经济学家莱斯特在其著作《21世纪的角逐》中指出:“21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化作为支撑，企业将会失去发展所必需的营养，企业发展就会面临困境。”企业文化专家劳伦斯·米勒说:“今后的500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。”
服装企业角度的文化营销，其核心是企业文化。企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展的指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系。企业文化注重对内整合和强化全体员工的归属意识，塑造一个企业的内在品格和人文精神。以企业文化为基础的“文化营销”，能真正实现引领企业迈向企业、消费者和社会的共同愿景。于是服装企业的文化营销可以主要概括为以下几点。
3.1 建立服装企业与消费者的互动，获得消费者对企业的认同和信赖
海达（Heider）的平衡理论指出，消费者可能会因为认可企业，而减少对产品的不良认知。建立消费者对服装企业的积极认知，可以使消费者在购买服饰产品之前拥有积极的信念。积极认知可以通过对企业专业性的认知获得，比如围巾品牌玛利亚·古琦的围巾配搭的课程；也可以是互联网平台上的社区获得，比如李宁网易体育频道等；或者像H＆M公开承诺的那样，以禁用濒危物种的皮毛或材料以及新型环保物流等的社会责任承诺，来赢得消费者的积极认知。相对品牌的积极认知，获得企业的积极认知的途径更丰富、复杂。
3.2 员工的自我实现
“公平贸易”概念深刻地影响了许多企业的企业文化，其最重要的表现之一就在于，企业更加关注员工。对于服装企业来说，员工在良好的生产条件下工作，是基本的企业文化内容，而员工的福利和文化生活等也纳入了企业文化建设范畴。许多优秀的服装企业，还积极地为员工进行职业规划，鼓励员工进行自我实现，这些都是切实可行而又意义重大的企业文化建设。
3.3 社会活动
通过资助文化活动或文化单位，参与社会公益、文化事业活动来贡献社会，服务社会，也是服装企业的文化营销的内容之一。
中国的服装企业，在多年的文化营销的失败、探索、反思这样的循环往复中，已经积累了一些很好的经验。
以上主要讨论了文化营销在服装产品、品牌、企业文化中的表现。其实，随着服装市场的日趋国际化趋势，具有文化营销特征的跨文化营销问题也成为重要的营销研究内容。这里不作为我们探讨的重点。
4 结语
文化营销作为一种重要的营销理念，在过去、现在都对服装产品、服装品牌、服装企业产生过重要的影响，它也会继续影响着服装产业的发展。如果从一个相对粗犷的轮廓来勾勒的话，服装文化营销可以看做是，在售卖服装的过程中，人们努力构筑一系列主题鲜明的活动，这类活动中包括有形的产品、服务、企业制度，还包括无形的社会情感、价值、期望、诉求等。
[1]曾德国.企业文化营销的探讨[J].经济纵横，2007（22）.
[2]朴世镇.文化营销的战略及模式探究[J].商业时代.2007（08）.
[3]李庚.文化营销:以文化做品牌[J].江苏商论.2011（06）.
[4]莫小平.论企业品牌文化的塑造策略[J].商业时代.2010（20）.
[5]齐善鸿，焦彦.基于消费者购买行为规律的文化营销[J].消费经济.2007（04）.
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