/杨轶
摘 要:服装企业利用网络进行服装商品营销，网站作为一个展示的橱窗，其设计成为重中之重。网站展示设计的目的不只是展示商品本身，更重要的是通过设计，运用空间规划、平面布局、色彩配置、多媒体等展示手段，营造一个富有艺术感染力和艺术个性的展示环境，通过这一环境，有计划、有目的、合逻辑地将商品展现给消费者，促使消费者产生购买的欲望。
随着中国经济的发展、需求的不断提升，中国网购服装市场从无到有、从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。网购服装市场发展令世人瞩目。2006年，中国服装网络购物交易额为35.4亿元，2007年服装网络购物交易额为75.2亿元，2008年服装网络购物交易额为171.1亿元，2009年服装网络购物交易额为305.2亿元。4年间，中国网络购物服装交易额近10倍高速增长。其中淘宝网以其免费和低价策略吸引了大批商户和网购消费者，从而缔造了C2C的神话。
其中，B2C的增长速度非常明显。2009年服装B2C交易额24亿元，占服装网购交易规模比重为7.8%，同比增速高达99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。艾瑞分析认为，以下因素保障了服装B2C的高增长:服装网购市场未来空间大，目前服装网购在服装零售市场的比重刚增至9.7%；服装网购潜在用户基数庞大；随着网购用户群的细分，追求服务和产品品质的用户群逐渐形成并壮大，B2C相对来讲在产品质量和服务方面保障更有力，有望成为增长主动力；传统服装品牌企业加盟B2C，新增发展力量。B2C的本质是零售，竞争的关键是供应链资源整合优势，而这正是传统服装品牌企业的核心竞争优势。越来越多传统服装企业加盟B2C，因此，购物网站的建设也成为服装企业发展电子商务的重中之重。
1 品牌服装虚拟展示系统整体规划
1.1 确定开发虚拟展示系统的工作流程
基于网络的虚拟展示系统应用于新型的电子商务平台，它以客户需求为核心，以展示设计、人机交互理论和网络、虚拟现实、数据库等计算机技术为基础来设计与实现的。规划建立品牌服装虚拟展示系统的工作流程如图1所示。
图1 工作流程图
1.2 服装品牌虚拟展示系统前期调研分析
在对系统做整体规划设计前，需要进行调研，以了解商家与消费者的需求，包括品牌建站目的、品牌及其商品特点、消费群体定位。
本文以网络服装品牌安都（ando）为例，对其品牌建站目的进行分析。
武汉安都（ando）服饰有限公司创建于2003年，是一家集产品研发、生产、营销、策划为一体的具有先进经营理念的专业化品牌服装企业。目前公司决定经营模式转型向电子商务发展，通过网络服装商城让消费者在任何时间、任何地点，随心所欲地获取最新的物超所值的时尚潮流产品。
通过对安都企业需求的分析，本虚拟展示系统应为该企业实现以下目标:
①建立网上电子商务系统，实现在线购物。
②建立完整的产品库及分类体系，便于消费者查询、选择，并以完善的服务体系战胜竞争对手。
③树立良好的品牌形象，宣传品牌及其产品。
1.2.1 企业及商品特点
本文中的服装品牌安都主要销售各类女装服饰产品，其产品理念源自欧美时尚服装风格，从国际时尚流行元素与顶尖时尚品牌经典款式中吸取灵感，结合亚洲女性体型的特点，开发出走在时尚前沿的百变女装，让顾客以平易的价格享受高品质的产品与服务。其经营理念是为消费者提供便利、快捷、舒适的服装购物体验，本系统的开发也延续了这个理念。
1.2.2 消费者群体定位
目前电子商务消费的现状是:受过良好教育的青年人是网络消费群的重要主体。他们主要集中于80后、90后，也有年龄层越来越广的趋势，他们上网并尝试网络消费，有一定知识水平和消费能力，热衷新鲜事物，接受能力强。根据安都品牌的产品风格，网上商城的消费群体定位于18～25岁对时尚敏锐的知识女性。她们或是在校大学生，或是刚刚上班的新鲜白领，平时学习、工作繁忙，逛网络服装商城是她们放松休闲的一种生活方式。
1.3 虚拟展示系统的需求分析
根据前期的调研结果，本文主要从两个方面进行虚拟展示系统的需求分析。
1.3.1 虚拟展示系统的功能需求分析
根据消费群体的需求，服装虚拟商城系统为用户实现以下功能:
①用户可以在产品信息中按类别浏览产品信息或是搜索关键词查询浏览。
产品展示方式除了传统的文字说明、实物照片外，增加试衣间展示方式，用户可以多角度观察产品，并且可以自由组合搭配服装、服饰产品。
②注册用户可以在线完成注册、登录、订单的核查、修改、确认并进行电子支付。
1.3.2 虚拟展示系统的性能需求分析
在本服装商城虚拟展示系统中，除满足以上功能需求外，性能需求也很重要。主要有以下五个方面:
①友好的人机界面。在购物网站设计中，人机界面设计是设计的一个重要方面。因此，将以用户为中心的设计思想融入系统的人机界面设计当中，即以用户对界面的需求变化为出发点，使用户界面的外在形式和内部机制符合不同用户的需要。
②系统的总体设计应尽量满足大批量、多用户的需求。即使是在多用户的分布式环境下，也能使用户可以方便地访问数据库，并保持系统性能稳定。
③系统的设计应尽可能考虑到用户的安装、配置、维护的方便。网络环境本来就十分复杂，对于这种复杂的分布式应用更是如此，应该把用户的工作量降到最低限度，同时应该注意系统的稳定性。
④良好的数据库结构设计。系统中多处涉及用数据库来存储和管理信息，对于数据库的结构应进行更好的设计，使信息的使用率更高。
⑤一个好的客户/服务器交互方式。整个系统中客户端与服务器端的交互次数较多，所以建立一个好的与服务器交互方式对系统的整体性能影响很大。
1.4 虚拟展示系统的主要功能模块
1.4.1 展示模块
展示模块是直接面向用户的功能模块，它主要用来实现产品的虚拟展示。网络不受空间限制，比实体卖场提供了更深的空间层次。在展示模块中主要是根据产品的表现形式来进行分类，本系统主要提供两大展示模块:
①常见的橱窗展示方式。将服装产品造型通过橱窗的形式展示出来，点击橱窗，会打开此产品的链接网页，通过网络模特儿大量的、各个角度的服装展示以及其对穿衣整体风格和生活方式的演绎，会给消费者一个直观的印象，并对消费者的穿衣搭配有一定的指导。一般在产品描述中除了对产品风格、特征、面辅料、尺码、价格有详细的介绍外，还附上该模特儿的身材特征以及三围尺寸，方便消费者清楚地了解所需产品的特征。
②试衣间展示方式。目前的网络试衣间一般包括体型、搭配、拍照三种不同模式。在体型模式中顾客选好一模特儿后，可以选择不同脸型、发型、肤色，建立和消费者形体特征相吻合的虚拟模特儿，消费者可以根据商家提供的多种品类服饰进行任意搭配组合。消费者只需点击选中的服饰，服装就会自动穿戴到模特儿身上，能直观地看到自己挑选的服装、配饰等不同款式、颜色的搭配及造型效果，虚拟着装模特儿除了具备整体展示功能外，还可以局部放大，进行多方位观察。如果不满意可以删掉重选，直到搭配出自己满意的风格为止。
1.4.2 信息管理模块
信息管理模块主要实现产品信息管理、用户信息管理以及订单管理。在这个模块中，用户可以实现用户信息注册和修改、产品信息查询、订单修改确认等，企业管理员可以管理用户账号、进行产品信息更新，如添加删除产品、价格调整、品种调整等。如图2所示为安都虚拟展示系统结构。
图2 安都虚拟展示系统结构
2 品牌服装虚拟展示系统的界面设计(www.xing528.com)
2.1 空间色彩基调
网页的色彩，是访问者登录页面时的第一印象，好的页面色彩能给用户留下深刻的印象，并且能产生很好的视觉效果和营造网站整体氛围的作用。色彩是人们接触事物的第一直观认知，在浏览一个新的网页时，第一认知的不是页面的具体结构和信息内容，而是页面色彩搭配的视觉效果。
色彩在人们的生活中都是有丰富的感情和含义的。比如，红色让人联想到玫瑰，联想到喜庆，联想到兴奋；白色联想到纯洁、干净、简洁；紫色象征着女性化、高雅、浪漫；蓝色象征高科技、稳重、理智；橙色代表了欢快、甜美、收获；绿色代表了充满青春的活力、舒适、希望等。本系统根据服装产品风格及消费群体定位选择了暖色基调，其目的是满足消费者方便快捷地查看商品和进行交易，同时运用暖色调渲染气氛，让用户感受到网站整体的活跃氛围和愉悦感。
2.2 首页设计
首页像是某个品牌专卖店的门面，是“第一印象”的开始，是传递信息的主要途径，也是最好的促销信息、推荐产品的地方。一般来说，页面的设计应与产品的风格协调一致，这是树立品牌形象的关键。首页设计合理与否直接关系到其他页面。首页结构如图3所示。
①企业信息:包括企业Logo，企业要宣传的理念。
②注册登录:是实现网上购物的必要条件，位于企业Logo上方，字体虽小但易于发现，符合用户使用习惯，初次浏览本网站的用户也许会忽视掉这个功能，但在需要时能迅速找到。
③导航条及商品搜索:首页上端的导航条贯彻始终，产品分类清晰明了，商品搜索功能为查找产品提供了便利。
④客服中心:为消费者提供咨询服务，帮顾客答疑解惑。好的客服是企业成功的关键，将其位置安排在比较醒目的地方。
⑤宣传信息:包括产品推广、新品推荐以及促销信息，是推广产品重要的窗口。
图3 首页结构
3 品牌服装虚拟展示系统的交互设计
网络商城作为生产者、销售者、消费者之间有效的沟通平台，在创建网络商城虚拟展示系统之初，通过对商城系统、产品展示界面、消费者购物行为进行交互设计，让产品和它的使用者之间建立一种有机关系，从而有效地促进消费者良好的购物体验，提高顾客回头率，增加顾客满意度。因此，交互设计也越来越受到重视。
本系统的交互设计分为两个部分:一是消费者与系统各部分的交互，主要通过链接实现；二是消费者与展示中的产品交互，通过虚拟展示技术实现。
3.1 虚拟展示系统各部分的交互
虚拟展示系统各部分包括产品信息、试衣间、安都官方帮派、客服中心、关于企业、注册登录几个主要部分。消费者可以通过产品信息、试衣间、安都官方帮派、首页广告链接到具体商品。
消费者有以下几种方式选购商品并添加到购物车:
①产品信息、试衣间→某件大类（如上装专区）→某件品类（如长袖T恤）→某件商品→购物车；
②安都帮派→某个活动→某件商品→购物车；
③直接搜索→某件商品→购物车；
④促销信息→某件商品→购物车。
无论以何种方式，只要消费者挑选到需要的产品就可以将它放入购物车，以上四种方式分别针对不同的情况:
①对某一类商品感兴趣，希望可以从中选择满意的一款；
②无明确购物意愿，可能会被推广活动的设计所吸引，进而购买商品；
③购物意愿明确，希望简化流程尽快完成选购；
④没有明确购物意愿，因为优惠活动购买产品。
3.2 消费者与展示商品的交互
与展示中的产品交互是希望能为消费者提供真实的购物体验，通过与产品的交互以便仔细地了解产品的性能。本文中的服装商城虚拟展示系统主要提供两种展示方式，每种展示方式中的交互方式也不同。
3.2.1 单件商品
通过展厅橱窗，消费者对某件商品感兴趣时，会点击展示橱窗打开此商品的信息链接页面，了解商品更为详细的资料。单件商品的展示以五种形式提供信息:文字资料、实物图片、三维动画、产品放大镜、产品展示视频。
①文字资料:提供了产品的详细信息，包括款式、型号、尺寸、颜色、面料、工艺等，是商品的详细说明。
②实物图片:实物图片虽然不能提供可以选择的信息，但通过网络模特儿大量的、各个角度的服装展示以及其对穿衣整体风格和生活方式的演绎，会给消费者一个直观的印象，并对消费者的穿衣搭配有一定的指导。
③三维动画:利用数码相机在专用工作台上对产品进行连续拍照，然后用软件进行编辑处理。形成Flash动画，它能够让消费者从360°观察产品虚拟模型，使消费者能掌握一定的主动性。
④产品放大镜:利用JQuery下Jqzoom组件来实现产品放大的功能。利用产品放大镜框选（或点击“+”号），页面马上将所选服装产品的局部面料及纹理、工艺制作等清晰地展示出来。通过这种方式，消费者能从视觉感官上弥补无法触摸产品带来遗憾。
⑤产品展示视频:就是直接在服装虚拟商城链接模特儿展示新一季服装产品造型的视频。通过该视频，我们可以从模特儿的行走、转体、站立等多种姿势中全面看到服装“上身”之后的效果。
3.2.2 试衣间
网络试衣不仅省去了人们跑各大商场挑衣服、试穿的麻烦，而且在网上试衣的过程中，能提高穿衣搭配之道。网上试衣的快速、便捷、低成本和娱乐性，吸引了一大批追求新潮、时尚和个性化的潜在客户。同时，商家通过在线试穿功能将服装产品信息最大限度地与消费者互动，为企业的产品开发起到了指导作用。
4 结语
网络品牌服装虚拟展示系统的设计应从以人为本的思想出发，合理的系统结构、优化的功能模块、风格鲜明的首页界面，充分满足消费者体验的互动设计，是保证网络品牌服装虚拟展示系统前台建设的关键所在。
[1]中国市场调查网整理.我国B2C服装网购运行状况分析.[EB/OL].http://www.cnscdc.com/f48156.html，2010年12月.
[2]网站运营手册.艾瑞2009-2010年中国服装B2C网络购物研究报告简版.[EB/OL].http://www.j1f3.com/post/fuzhuang-baogao.html，2009-10-6，17:8:28.
[3]胡琼.电子商务的发展及对服装营销的影响[J].现代纺织科技，2001（3）:37-38.
[4]刘圣海，姜波.我国电子商务发展现状与趋势[J].商业经济，2005（9）:123-124.
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