新媒体内容制造商、资讯提供商及增值服务商

三、期刊网站的管理

期刊网站管理的最终目标应该是充分利用数字化、网络化的优势和技术手段，以读者的阅读体验和内容需求为中心，通过纸质期刊和网站内容的资源整合、互动交流和服务增值，最终形成新的核心竞争力，开拓出高速成长的新市场，并发展更多、更稳定的读者群。网站管理主要包括定位、内容、服务、运营、推广等几个部分。国际期刊联盟组织2005年5月的《消费类期刊网上成功之路》的调查报告显示：在71种国际著名的大众类期刊网站中，84%的杂志通过建网站吸引了大量新的在线读者；期刊新读者80%为年轻读者；54%赢利，18%持平，17%亏损，与2003年的调查结果相比——28%赢利，38%亏损，已经出现明显上升的转机。^[5]

1.期刊网站的定位

期刊网站建设的定位是一个值得探讨的问题。因为网络出版与传统的出版概念有很大的不同，因此，在受众群体方面，网站的读者群的范围已经冲破了传统期刊的受众界限，发展为习惯于关注网络，并依赖网络信息服务的年轻的、高端的、高学历的受众。所以期刊网站的定位是新媒体内容制造商、资讯提供商和增值服务商。仅仅将纸质期刊的内容放到网站上是不可取的，必须有新的内容进行补充。因此期刊网站的定位总体上要与纸质期刊定位大致保持一致，但是还须在传统期刊的基础上细分受众，有动态的变化，网站可以根据实际进行调整。比如，家庭医生在线网站，它的定位是“新媒体”，所以在目标受众上，网站主要面向习惯于通过网络关注健康问题的年轻的、白领消费人群。这是和纸版受众的区别。因此，网站将这些受众经过细分定位，加入读者需要的丰富信息，将电子杂志周刊《家庭医生E刊》分为综合版、女性版、男性版、母婴版，并缩短出版周期，受到了用户的欢迎，网站用户数量直线上升。《瑞丽》杂志根据年龄和读者状态细分目标读者，为处于不同年龄和生活状态的小众女性量身打造了四本不同风格的贴心读物：《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽家居设计》。四本定位明确的杂志几乎涵盖了广泛的年龄层次和都市中拥有较高生活品质的所有人群，使《瑞丽》在为小众服务的同时也拥有了大众。

2.期刊网站的内容建设

国家新闻出版总署出版管理司副司长朱启会在2010年出版业网站年会中指出：“网站是平台，如果没有内容就是空壳。但拥有内容，也并不意味着就拥有用户，原因在于信息泛滥的时代，用户容量在海量信息中容易遗失，因此必须借助技术手段对内容资源进行技术整合和集成，借助分类清楚、易于检索、易于使用的数据库，才能发挥用户作用，实现内容价值的最大化。”

期刊网站内容是核心和根本，内容建设像一条主线始终贯穿信息传播的始终，无论是内容的创新能力还是整合能力，始终要通过内容才能产生价值的最大化。期刊网站的建设一定要有特点，既要保留期刊原有的风格，又要生产出多种多样的产品形态；编辑既要考虑到受众在网络空间里的需求，也要让产品体现编者的独到视角和思考态度。

首先，期刊网站在内容建设上要强调规范性和全面性。一个好的网站首先要有海量的优质内容来做支撑，同时还要设计规范。网站建设规范性体现在网站主页信息发布区的分类管理、分类目录、文件命名上。网站内容建设的全面性体现在从原来提供单一的电子版期刊向提供专业的信息服务转型。网站频道、栏目的内容设置应从读者兴趣出发，推出完全不同于纸质期刊的网络内容，其中有一小部分来自纸质期刊，大部分是新媒体和传统媒体的内容合作互换，以读者的需求为最大化目标来扩展网站的资讯内容，内容可以涵盖受众的方方面面。网站以纸质版的核心内容为主体方向，结合读者关心的方面逐渐发展相关的内容话题，这些内容是纸质期刊读者所关心的，但又和纸质期刊不同，是其内容的延伸和补充。读者从期刊网站获得的信息量，已经远远超过纸质期刊。例如，瑞丽女性网在内容建设上紧扣受众关心的议题，将内容从服饰、美容、家居延伸到奢华、情感、旅行、新娘等近二十个频道内容，成长为国内最大的女性网站。据其2010年新媒体公布的数据显示，日均页面浏览量达5000万，日独立用户数300万。^[6](www.xing528.com)

其次，期刊网站在内容建设上要强调互动性和服务性。要利用互联网的特性，使受众成为网站内容设置的参与者，并根据媒体的特性来生产和编辑期刊网站内容。如视频、滚动新闻、博客、播客、采访、论坛、朋友圈、游戏、视频、电子杂志等内容就充分展现了网络媒体的优越性。博客和论坛是以个人为中心的用户看法和观点的表达，同时为网站的内容建设提供了丰富的素材，提高了访问用户的黏性和活跃度。网站可以开辟论坛对刊物内容、重点文章、社会热点等展开讨论，既吸引人气又活跃了网站气氛；通过网上投稿丰富稿源，同时也可以积累素材，在合适的时机出版电子期刊；通过会员制度来组织实施活动，提高了用户端忠诚度，也为营销打下了基础；通过网上订阅使读者足不出户就可订阅到期刊，其个人信息资料通过后台处理变成读者数据库资料，为以后的个性化服务和交流建立基础。例如，瑞丽博客紧紧围绕杂志的定位，前十名用户单篇博客平均访问量都在一万以上。^[7]此外，瑞丽的各刊物和刊物主编加入到博客中，得到了用户的热烈响应，各个主编均在博客红人行列。

3.期刊网站的服务

在媒体竞争日趋激烈的今天，媒体的专业化、“碎片化”已经成为一种趋势。以受众的需求为中心，为受众提供更加精准和多元化的服务是实现期刊数字化发展的必然措施。期刊网站提供的服务就是要为读者和合作企业提供附加值。例如，网站设置的讲座、网上调查、文件下载、贺卡发送、电子期刊订阅、相关数据库的索引等个性化的服务内容。还有其他信息及服务，包括短信服务、电子简报、定制服务、手机杂志、在线游戏、在线投票、电子商务、音乐下载、视频新闻、搜索引擎、杂志订购、电子版订阅、网站链接等。期刊网站还可以根据实际情况丰富服务内容，如家庭医生在线根据用户的不同需要，为用户定期发送个性化的健康小礼包，提供精准的服务。^[8]

4.期刊网站的运营

期刊网站运营是指以期刊网站为产品营销平台或产品本身，为开展网络营销而做的一系列工作的总称。期刊网站运营是网络营销顺利开展的基础，要进行网络推广，则必须先分析受众群体，进行站点内容规划，并确定广告着陆页的内容展现和业务流程，同时制定该产品在网上销售的特定产品政策，以吸引目标客户，最后还要对网络推广带来的实际效果进行评估和分析。如果仅仅是翻版纸质期刊的内容，很难取得竞争优势。我国上网的1500多种期刊中，确实有运营得较好的例子。比如，在大众生活类杂志中，有《瑞丽》杂志和瑞丽女性网，《家庭医生》和家庭医生在线网，《青年文摘》以及青年文摘官方网站等等，这些都是国内领先的专业平面媒体与网络媒体成功结合的案例，它们的特点都是整合了内容资源和编辑流程，与读者实现互动，并将网站作为延伸品牌的平台。

5.期刊网站的宣传

现代计算机网络技术加快了信息的传递速度和广度，对其网站进行积极而有效的宣传推广与网站建设同等重要。大型电子数据库、期刊网站的建立和网页链接，以及多种媒体的信息融合为期刊提供了更广阔的宣传和展示空间。期刊社可以利用期刊网站的优势挖掘期刊的潜在读者群和作者群。主要途径有：到各大搜索引擎去登记注册，网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前；直接在纸质杂志上对网站进行宣传；参加广告交换组织，通过网络广告强化期刊网站形象；通过电子邮件发送网站广告；在其他知名网站上付费或建立免费链接；举办包括杂志网站在内的推广活动；在报纸、杂志、手机或其他媒体上刊登网站宣传广告等。一些国际著名期刊出版公司或品牌杂志在加快其数字出版的发展和拓展杂志网站的经营上，也不断创新，各显神通。如《时尚60秒》、《镜头背后》和《潮流观察》等，消费者可以直接在手机上对广告和视频节目进行点评、打分和共享等。