细节31：为客户寻找购买的理由
有时候，客户并不清楚自己目前最需要的是什么。以纽约的纺织业为例，在投保时，他们考虑的最重要的一点是“哪一家保险公司的保费最低？”基于这样的想法，纺织界的主管也就日夜被保险公司的业务员所逼迫，迟迟无法做最后的决定。
如果推销员遇到这种情况，不妨改变做法，探求客户购买的原因。也就是说，改正对方认为什么才是决定购买重点的错觉，从所有事项中，以实际上最重要的问题作为改变对方想法的线索。
林肯曾说过：“在一场官司的辩论过程中，如果第七点议题是关键所在，我宁愿让对方在前六点占上风，而我在最后的第七点获胜。这一点正是我经常打赢官司的主要原因。”林肯在“岩石岛铁路审判案”中，便将这一招数运用得恰到好处。审判的最后一天，对方律师整整花了两小时来总结此案，林肯原本可以针对他所提出的论点加以驳斥，但他并未如此做，而是将论点集中于最重要的关键点上，一共花了不到一分钟的时间，最后林肯赢得了这场官司。
下面让我们再看一则销售的故事，这是雪弗莱汽车公司公关经理威廉·鲍尔所提到的一次购房经历。
我打算在底特律买一栋房子，所以找不动产公司的房地产经纪人，他是我所见过的推销员中最机灵的一个，他仔细聆听我的话后，发现我此生最大的愿望是拥有一个属于自己的家，于是他开车载我到离底特律12英里的一个地方，带我进入一栋有美丽绿地镶嵌“从成功走向辉煌”门字的后院，放眼望去尽是苍翠欲滴的绿树。
他说：“多美丽！你看，一共有18株参天古树呢。”
我注视着那些大树，不禁赞叹不已，内心极为钟爱，我问他房子的售价，他开了一个天文数字给我，我立刻回答：“太离谱了，你再仔细算算看，价钱高到什么程度了？”但他一点都不肯减价，我忍不住大声说：“你有没有搞错，这房子根本不值那么多钱！”他则回答：“你也许可以买到较便宜的房子，但是你看，那些参天大树，1株、2株、3株……”我每次一提到价钱，他便开始数起树木的株数，绝口不提房子。
这真是高明的推销术，他抓住了我的弱点，在聆听我的谈话中，发现我最渴望的东西，也不急于推销这样东西给我。
从这一故事中我们可以领悟到：你不妨先同意客户所说的每句话，直到找出他愿意购买的真正原因。
但是，在数以千万计的推销员当中，大部分人都毫不在意决定客户购买商品的主要原因，根本不清楚这个最重要的关键点。或许他们知道应注意此点，那决定客户购买的主要因素究竟是什么呢？
一般人购买商品的理由可从以下八个方面来了解：
1.商品给他的整体印象
例如，广告词“象牙肥皂令您身心清爽、愉悦”，突出的是“象牙肥皂”的整体功能。而“劳力士手表”、“奔驰汽车”，是一种地位和身价的象征，最能满足人的个性、地位等鲜明的特殊需求。
2.成功的利器
例如，电脑能提高工作效率，想要自我提高的人，就想要到电脑补习班去进修。想要成为专业的经纪人，就会参加一些管理的研习会。上电脑课、参加研习会的理由就是在满足成功的欲望。
3.安全
安全也是客户选购产品时经常会考虑的理由之一。一位销售小孩玩具的销售人员发现，每当家长带小孩面对玲珑满目的玩具不知如何选择时，只要告诉家长，某个玩具在设计时如何考虑到玩具的安全性，家长们几乎都毫不犹疑地选择它。(www.xing528.com)
4.从众心理
从众心理是指个体的信念与大众的信念发生冲突时，虽然知道自己没有错，但由于自己没有信心，或不敢违背众意而采取与大众一致的观念。消费者购买商品也普遍存在从众心理效应，楼市经常发现开发商制造排队甚至雇人排队购买现象，目的就是制造一种房价要上升、此地段楼房好的幻觉，消费者看到众人都在买，一面担心买后会后悔，另一方面又怕错过购买良机。最后，发现排队的人越来越多，于是想大家都在排队等候，便抱着“错也不是我一个人错”的想法，加入排队等候的队伍中了。
5.攀比心理
普通人都有一种相互攀比的心理，邻里之间、亲朋之间、同学之间、同事之间，谁买了一件好东西或者一件值得炫耀的东西，立刻会有人去买相同的或是更好的东西。如果能巧妙地运用消费者攀比心理，可以激发消费者的购买欲望，扩大销售规模。
6.便利性
便利性是打动许多人购买的关键因素。例如，自动换挡的便利性，是吸引许多女性购车的重要理由；电脑软件设计的简便性，也是顾客购买的重点。
7.兴趣、嗜好
销售的商品若能和顾客的兴趣、嗜好结合在一起一定能让销售人员和顾客双方都皆大欢喜。
8.优惠或低廉的价格
价格也是顾客选购产品的理由之一，若是顾客对价格非常注重，就可向他推荐在价格上能满足他的商品，否则只有找出更多的特殊利益以提高产品的价值，使他认为值得购买。
9.优质的服务
服务分为交易中的服务及售后服务。因服务好而吸引顾客络绎不绝地进出商店、餐馆等的例子比比皆是。售后服务更具有满足顾客安全及安心的需求。因此，服务也是找出顾客关心的利益点之一。
归纳起来说，决定客户购买的关键理由有三个方面：
1.最基本的需求何在？
2.最感兴趣的一点是什么？
3.最弱的一环是什么？
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