旅游文化学导论：旅游文化建设工程

第三节　旅游文化建设优化工程

一、优化旅游文化产品

旅游文化产品涉及住宿、饮食、疗养、健身、娱乐、购物、游览、参观等，旅游资源不等于旅游产品，只有经过文化的挖掘和冶炼，才能变为真正意义上的旅游文化产品。在旅游六大要素还不十分健全的情况下，人们宁愿在其他方面委屈一些，也愿意选择文化内涵丰厚的旅游目的地。随着市场竞争的激烈，旅游业界会深刻认识到，旅游精品与品牌的培育开发，其生命与灵魂在于文化内涵，在于特色、创新；而且势必要通过整合文化资源，增添文化韵味，形成山、城、文、商相互协调融合的拳头产品，寻求经济与文化的最佳结合点，以新文化形象、新文化特色、新文化品位，保证旅游业能实现一个质的腾飞。

旅游文化产品组合包括广度、深度和关联度三个要求。产品组合的广度是指有多少旅游文化产品系列，即产品组合的宽广度。产品组合的深度由各产品系列内平均所包含的产品项目来表示，它反映了某类产品内存在的差异，既反映在形态上，也反映在实际效用上。产品组合的关联度是指旅游产品之间在满足旅游消费需求、销售渠道等方面可以存在某种联系，也可以互不关联，即产品系列之间的关联程度。一个旅游产品组合的广度、深度和关联度，归根到底取决于目标市场的需要。研究旅游文化产品组合的广度、深度和关联度，对旅游企业制定营销决策具有重要意义。合理地扩展产品组合的广度，有利于提升区域的信誉及营销潜力；恰当地挖掘产品组合的深度，有利于满足旅游消费者日益增长的需求；科学地安排产品组合的关联度，可以有效地提高市场占有率。

旅游文化建设与其他建设，如经济建设、工程建设等不一样，其标准不是追求国际化，而是要坚持本土化。文化是有个性的，旅游文化更是要发扬其个性，突出景区特征，强化旅游地与客源地的文化差异。因此，要深入研究景区的内在本质特征，把握区域旅游地的“文脉”。这就要求结合自然景观的“基底”作用来创作。正是由于自然景观的地域差异才导致了置于其上的文化创造的地域差异。而更重要的是，要把握社会环境影响的“主导”作用带来的独特印记。

在旅游文化的建设过程中，要重点发掘民俗文化。民俗的开发是旅游文化建设本土化的最有效办法之一。民俗处在文化意识的最底层，它像基石一样承担着各文化意识在其上的造型，它又以“不愿死的一种活化石”的责任，奠定了人类文化意识的理性基调和现实的倾向性。更可贵的是，民俗与一般的文化意识不一样，它不是悬在社会生活的半空，也不是与之相对而存在的，而是与社会生活水乳交融。从某个角度看，民俗又是社会生活的一个部分，所以它有鲜明的民族特征品格、原始文化品格、生活属性品格、动态积累品格、历史传承品格和地域变异品格等多种品格。发掘民俗，就是发掘一种不同于他地的生存文化，其本土化是最优异的。当然，并不是所有的民俗资源都可以开发为旅游文化资源，只有那些能为旅游业所利用，并能吸引旅游者的、积极健康的民俗因素和事物，才能作为开发对象。

二、优化旅游文化介体(www.xing528.com)

旅游文化介体在此可以理解为旅游文化服务的提供者。旅游文化大量地体现在旅游业的管理者及其从业人员身上，其文化素质的优劣、经营管理水平的高低，直接影响旅游者能否获得良好的审美享受和精神满足。优化旅游文化介体应以提高服务者素质为核心。

首先，从理念上优化。旅游服务理念是旅游服务文化的灵魂和标志，它根植于旅游业的价值观念和经营哲学之中。目前，旅游学界和旅游行业已经提出了许多旅游服务理念，如“顾客就是上帝”、“客人总是对的”、“微笑服务”，等等。这些理念的提出，对提高中国旅游业的服务水平曾起到一定的积极作用。但是，由于自身的弱点和不足，这些理念往往流于形式，有的甚至仅仅成为一种时髦。因此，对现有的旅游服务理念有必要进行优化更新：一要有科学性，理念的科学与否决定行为的正确与否，选择旅游服务理念要有科学的态度、科学的方法，不能头脑发热，随心所欲；二要有独特性，不同旅游服务部门有不同的服务特点，旅游服务理念的设计要反映本部门的个性，照搬、模仿不利于突出自己的形象；三要有可行性，旅游服务理念既要为旅游服务人员所认同，又要为旅游服务对象所接受，一味卑主尊客，主人感到委屈，客人感到虚假，最后很难贯彻下去；四要有稳定性，旅游服务理念一经确定，应在较长时期内保持一致，不能朝令夕改，要渗透到员工的服务意识之中；五要有思想性，旅游服务理念是理智思考的结晶，是旅游业经营哲学、价值观念的具体体现，深刻而富于哲理，必将令人回味无穷。因此，我们在进行理念优化时，既要注重科学性、独特性，又要注重可行性与稳定性。

其次，从行为上优化。旅游服务行为不仅是服务者个人素质的体现，也是旅游企业文化的外化。在平时的服务过程中，旅游企业对旅游服务人员应采用严格的规范化的服务标准，并应对优秀服务人员进行定期培训，争取在提供标准服务的基础上为客人提供个性化服务。特别要搞好导游人员的培训。培训内容应包括外语、哲学、历史、地理、文学、现代科技、书法、绘画、诗词、考古、民族民俗、宗教文化、奇石根艺等。导游应当具有较强的文化魅力和社会阅历，能够兴味盎然地讲解龙城人文胜迹、自然景观中的诗歌辞赋、楹联题据、碑碣石刻，能流畅地介绍历史人物传奇、地方典故、风土人情，使海内外游客获得高品位的审美享受，加深对当地文化的了解。

规范旅游服务行为首先要制定完备的旅游服务规范、旅游工作规章，它是旅游服务人员工作的依据。一般地说，旅游业不可能完全满足旅游者提出的任何要求，旅游服务人员只应在不违背服务规范和工作规章制度的前提下最大限度地让客人满意。其次是制定严格的检查制度，它可以保证旅游服务规范和工作章程的切实执行。再次是不断培训教育旅游业员工，特别是一线服务人员，不但要强化规章制度，还必须有过硬的服务本领。

三、优化旅游文化环境

文化环境是旅游活动重要的背景条件，随着目前文化旅游内涵的不断拓展和比重的不断增加，其形成与分布、发展与演化及其开发利用与文化旅游，乃至整个旅游业的发展关系更加密切，1994年，主题为“全世界的旅游，丰富或是削弱文化”的文化旅游国际研讨会的召开，进一步表明各国对文化环境的重视。旅游文化在很多景区只是一句口号，在实际操作中，无文化、空喊文化、卖弄文化和破坏文化的现象仍时有发生。优化旅游文化环境需要各方利益相关者的参与和支持，首先，需要政府发挥主导作用。旅游文化在旅游经济中所凸现出的巨大推动作用，已使政府明显认识到旅游文化建设的意义，将来政府会像重视旅游经济一样重视旅游文化，抓旅游文化建设的思路会愈加明确，政策会愈来愈具体；对一个地区的旅游文化资源会逐步形成统一布局、连线开发、整体包装、火爆推介的新格局；对制约旅游文化发展的种种难题，也会更重视协调解决。其次，需要旅游目的地努力塑造城市旅游形象。近年来，国际企业文化、商业文化界提出了“形象营销”、“形象制胜”的概念，认为企业形象力在市场竞争中的地位和作用十分重要，企业文化建设理所当然是热门话题。同理，城市旅游形象的塑造亦即区域旅游文化建设的重要任务。塑造城市旅游形象是优化旅游文化环境的一个非常重要的理念，山脉、建筑、树木、田园、村庄、阳光、气候、工业、商贸、学校、车辆、舟船等都是丰厚的旅游资源，都蕴藏着极其宝贵的文化因素。问题在于如何予以利用、经营，进行社会化多层次开发，形成产业，赢得卖点，以获取更大的经济与社会效益。