中外传统文化差异对消费行为的影响

第二节　中外传统文化的差异及其对旅游消费行为的影响

在对日本的企业、大学和政府的招商机构进行了一周的考察后，一位中国教授说：“中日国民素质有三十年的差距”，“即使中国现在跟日本在一个起跑线上，我们也未必能够赶上日本”。在一场关于中国人对世界文明到底有多少贡献、中国人和犹太人谁更聪明的争论中，犹太学者亚伯拉认为，中国人对世界文明的贡献少得可怜。除了这些比较之外，中国近年来很热衷于这种和其他国家之间的比较。从中国这种层出不穷的比较中，可以看出中国想在比较中寻找自己文化的定位。不止中国如此，其实在经济国际全球化的时代背景下，关于文化冲突与文化共存的讨论正在世界范围内展开。

德国哲学家雅斯贝尔斯就曾提出“轴心时代”的观念。他认为，在公元前500年前后，在古希腊、以色列、印度和中国几乎同时出现了伟大的思想家苏格拉底、柏拉图、释迦牟尼、老子、孔子等，他们独立发展了不同的文化传统。经过两三千年的发展已经成为人类文化的主要精神财富。“人类一直靠轴心时代所产生的思考和创造的一切而生存，每一次新的飞跃都回顾这一时期，并被它重新燃起火焰。”欧洲的文艺复兴、中国的宋明理学（新儒家）等，世界各种文化的发展正是对两千多年前的轴心时代的一次新的飞跃，即一个新的“轴心时代”出现。

而且在第二次世界大战结束之后，由于殖民体系的相继瓦解，文化上的“西方中心论”也逐渐随之消退，民族与民族、国家与国家、地域与地域之间文化上的交往越来越频繁，世界日益成为一个不可分割的整体。在这种情况下，就需要以一种新的视角来观察当前不同文化之间的关系并建立一种新型的文化多元的新格局。中国能够主动在比较中寻找新的定位也是一种进步。中国文化和其他文化一样，它既有能为当今人类社会发展提供有价值资源的方向，又有不适应，“中日国民素质有三十年的差距”、“中国人对世界文明的贡献少得可怜”等论调都有失片面，都对中华民族没有信心。而民族自信心的培养要从认同文化开始，中国文化是几千年的历史沉淀，自有很深的内涵。不能由于西方在一段时间比中国强盛，就被这种强势的话语霸权打倒，但也不能坐在几千年的历史上不求进步。中国人的素质或者中国的文明是否比其他国家落后，或者是否超越其他国家都不重要，重要的是认清自己的位置，正视自己，力求进步！

消费伦理是建立在一定的物质生活条件之上的，并受到文化传统的深刻影响。尽管人类在消费伦理方面有许多共同点，但由于中国和西方在物质生活条件和文化传统方面的明显区别，中西方消费伦理有其不同的特点。

第一，发展的特点不同。中西消费伦理思想在近代以前，大多强调节俭为消费的伦理原则。这绝不是偶然的。生产决定消费，在物质产品不丰富的条件下，选择节俭的消费伦理原则，有其客观的历史必然性。但在近代以后，中西伦理思想开始出现重大差异。西方社会进入了工业革命时期，生产力的发展要求与之相适应的消费观，鼓吹享乐、追求奢侈消费的观点开始抬头，一直发展到现代西方社会的消费主义。而中国在近代以后，尽管有思想家批判传统的崇俭思想，但节俭依然是中国现代社会的主流。

第二，人性基础不同。中西消费伦理的差异与中西文化传统中对人性不同角度的理解有关。西方文化张扬人性中的自然性，特别是文艺复兴时期以后，为了反对封建的禁欲主义，强调人性享乐的一面，因而为孟德威尔等的消费观以及现代西方的消费主义提供了文化土壤。中国文化突出人性中的伦理一面，强调以人的伦理性制约人的欲求，宋明理学的“存天理，灭人欲”更是把对人性的压抑推到了极端。把握了中国文化关于人性问题的观点，就不难理解节俭为什么在中国历史上始终成为消费观的主流了。(www.xing528.com)

第三，评价的角度不同。近代以后，西方关于消费观问题的争鸣是围绕如何推动经济的发展而展开的，即是用节俭的消费观推动经济的发展，还是通过刺激消费、拉动消费来推动生产？对消费问题，不仅要进行经济的评价，而且要进行伦理的评价。在两者中间，西方显然将经济评价放在优先的地位。中国则不然，中国的文化是伦理性的文化，古代中国在对消费的评价中，伦理评价处于优先的位置。

中西方消费伦理的不同，致使中西方在旅游消费意识及行为方面也存在着差异。这也是影响旅游发展的一个十分重要的因素。

第一，旅游消费意识不同。中国传统的说法是，父母在不远游。而且，这种远游也不是现代意义上的旅游，而是游学交友。正如明末清初大思想家顾炎武所说：读万卷书，行万里路。游山玩水、休闲度假式的现代旅游在崇尚读书与提倡节俭的传统中，被普遍认为是既不求上进，又浪费钱财的行为。由于受传统观念的影响，即使在比较富裕的今天，旅游也多少让人有奢华之感。所以，在现实生活中，普通的中国人在旅游消费上除了要具备一定的经济条件、相应的空余时间，还需要从观念与心理上消除来自传统的束缚。与中国人把旅游消费视为一种奢华的享受不同，西方人更把旅游视为一种生活方式。在工作之余外出度假、旅游观光是西方人的生活习惯。

第二，旅游消费行为不同。对户外活动的爱好，对大自然的向往，使西方人把旅游消费作为生活中必不可少的重要部分。举一个例子，现代西方青年常常一边读书，一边打工，一边旅游。很多青年学生在大学毕业之前就已经游走过许多国家与地区。中国的青年学生则大多寒窗苦读，甚至于到成家立业了也不一定萌生游走各地的愿望，或许会把去一趟北京之类作为结婚的点缀。

培育国内消费者的旅游意识是推动中国旅游业腾飞而亟待开展的一项工作。同时，要做好这项工作应注意以下两方面的问题：一是加强旅游消费的宣传，营造一种良好的旅游文化氛围。要结合中国人的特点，细说旅游消费不仅仅是一种生活享受，而且十分有益于人的身心健康。旅游是人通过与人文景观、自然景观的接触，体验生活的乐趣，它对于消解现代社会由于工作紧张、城市喧嚣所带来的身心疲惫的亚健康状况很有帮助。从这个意义上讲，它是一种十分有效的保健措施。旅游使人乐观、开朗，有助于形成一种积极向上的人生态度。同时，旅游能够开阔人的视野，增长知识与才干，还有助于增添家庭生活乐趣，和睦家庭关系，增强家庭凝聚力等。总之，要把旅游与现代人的生活方式联系在一起，造就一种旅游人生的观念，营造一种良好的旅游文化氛围。二是提高旅游服务的质量，增强消费者的旅游意识。旅游是一种消费行为，旅游服务质量的好坏直接关系到消费者的旅游满意度与舒适度。服务质量好，消费者的旅游意愿会加强，反之，则会削弱。从这个意义上讲，旅游服务不但关系到消费者旅游意识的培育，还涉及如何使消费者的旅游意愿转化为旅游消费行为。因为，只有当人民大众热心参与旅游活动，旅游业才能得到真正可持续的发展。