蓝光标：突出公关-融资

第二节　蓝色光标：公关第一，广告第二

公司简介^[2]

北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司（300058，以下简称“蓝色光标”），成立于1996年，是一家以公共关系服务为主的整合营销传播企业，主要为企业提供品牌传播、产品推广、危机管理、活动管理、数字媒体营销、企业社会责任等服务。

2010年2月26日，蓝色光标成为国内公关行业首家创业板上市公司，IPO募集资金净额为6.2亿元。

上市概述

如果你要问谁能够成为中国最富有的人？还是李嘉诚或者李兆基吗？不，不是！应该是赵文权先生；如果你要问谁能够成为中国500强之首？还是联想吗？阿里巴巴吗？华为吗？蒙牛吗？都不是！应该是蓝色光标。

如果有人告诉你，一家没有地皮、没有高技术的公司，却可以在公关领域稳步前行，你会相信吗？如果有人再告诉你，一家没有矿产资源也没有财政投资做背景的公司，却可以过五关斩六将闯入创业板，你又会作何感想？

不用怀疑，它就是位于北京酒仙桥，而且被称为“四无公司”，甚至被浓厚IT色彩所覆盖的蓝色光标，其董事长赵文权持股财富达2.48亿元。

F6创业组合

20世纪80年代初，国际公关公司伟达入驻中国。此后，一大批国际知名公关公司将业务范围拓展到中国。90年代初，广电局以每集4万元的价格购入《公关小姐》这部电视剧，在央视热播。

不过，这与赵文权无关。和他有关的是朋友所在的广告公司。事实上，如果不是广告业务的兴盛，赵文权还会一直开心地在王府井百货大楼卖鞋。加入朋友所在的广告公司后，赵文权参与策划了首届中国大学生实用科技发明大奖赛、中国女子足球精英赛、首次北极探险等多项大型活动。

1994年，一个偶然的机会，赵文权加盟路村咨询（中国本土早期公关公司），由于前期广告工作的经验积累，赵文权在公关行业如鱼得水。两年后，羽翼渐丰的他在朋友的鼓励下结束了“为他人作嫁衣”的职业生涯。

1996年，赵文权与金长城的陈良华、联想的许志平、连邦软件总裁吴铁、四达广告原总经理孙陶然每人出资5万元，成立了蓝色光标。

众所周知，国外的IBM、Intel、HP，国内的联想、方正都用蓝色作为企业的标准色。而光标也是IT行业的术语。蓝色光标的寓意不言而喻。

接下来，赵文权作为蓝色光标的负责人（其他创始人有各自的事业），开始考虑这样一个问题：蓝色光标如何面对国外强大的竞争对手？

一般而言，公关专业机构都采用“过程导向”的收费模式，即无论成功与否，都按相应的时间收费。但是，90年代的中国公司基本没有“公关”概念，根本无法接受此种收费模式。基于此，赵文权创新蓝色光标公司的收费模式——“结果导向”。

在“王婆卖瓜，不甜不要钱”的吆喝下，蓝色光标招来国内首家IT上市企业——实达电脑。为这家成立8年，企业年增速达50％的福建企业做完宣传后，蓝色光标和“中国式收费”在公关业界也有了名气。随后，蓝色光标中标全球最大不间断电源供应商APC（美国电力转换公司）。

1997年7月，蓝色光标的利润达到100万。之后，蓝色光标又与佳能、联想微机事业部、AMD陆续展开合作。

1999年，蓝色光标的净资产奇迹般达到1000万，比创立时翻了40倍。然而，赵文权因在公关行业持续工作了5年，已经有些倦怠，决定短期内离开蓝色光标，7月，毕业于清华大学计算机系，历任长城计算机集团公司副总经理、海信计算机公司市场总监的高鹏全面负责蓝色光标的管理工作。

至此，蓝色光标“F6创业组合”（赵文权、孙陶然、吴铁、陈良华、许志平、高鹏），正式形成。

公关第一，广告第二

“2000年是互联网的冬天，2001年是整个IT业的冬天，2002年是全球经济的冬天”，有人曾用这样的语言评述网络泡沫的年代，语句虽然有些夸张，却说明了新世纪之初的萧条景象。蓝色光标亦未曾幸免，营业额一度徘徊在2000万。

对于一个年营业额只有2000万的公司来说，其利润额或许仅有几百万，甚至更少，而此时的蓝色光标正处于发展期，犹如一个十几岁的青少年，正需要补充大量的营养，毋庸置疑，蓝色光标遭遇到创立以来的最大发展瓶颈。

2002年，赵文权“临危”受命，主持蓝色光标的运营工作。他积极拓展汽车、家电、化工、消费品等领域的合作项目。此外，赵文权不再把蓝色光标的业务仅限于产品行销、品牌传播，而是积极发展危机管理、公关培训、政府关系、新媒体传播等新兴业务。

就在赵文权励精图治的这一年，美国当代营销大师阿尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯的《公关第一，广告第二》一书风靡全球。然而，赵文权是否是从这本书找到的灵感，我们不得而知。但是，在赵文权的拓展战略下，丰田、陆风汽车、箭牌、博世、长城葡萄酒、雅诗兰黛、欧莱雅、轩尼诗、TCL、海康保险、中信信用卡、易方达基金、中国平安、渣打银行纷纷成为蓝色光标的客户。新客户为蓝色光标带来的利润超过原有的IT客户。蓝色光标走出之前的行业死角，获得新一轮的快速发展。

就在这一年的6月，中国公关界发生了一件大事。英国最大的广告与传播集团WPP旗下的奥美公关收购中国公关公司北京西岸，奥美摇身变为中国最大的公关公司。同年11月，WPP又收购了中国最大的广告公司——上海广告25％的股份。

蓝色光标的“F6创业组合”聚在了一起，讨论蓝色光标的未来，最后定下了争取国外并购的决定。赵文权决然地踏上了寻求国外传媒集团的征程。

在这场漫长的征程中，赵文权充分认识到公关企业的发展之路就是并购之路，很少企业是靠自己发展壮大的。传媒巨头WPP曾经在18个月内进行了15项收购。

赵文权也开始问自己：为什么蓝色光标不做“买”主呢？当时，市场盛传创业板将很快推出。资本市场的曙光隐约可见。

2006年7月，蓝色光标合并致蓝经纬。

2007年，蓝色光标作为中国本土唯一的公关公司入选美国权威公关咨询机构The Holm ESR eport全球公关公司前250名。这意味着蓝色光标是中国本土唯一有实力与国外进行对抗的公司。

除此之外，赵文权在寻求并购商的过程中，了解到OMINCOM（宏盟）和WPP等全球大型传播集团无一例外的借助了资本市场，资本市场的标杆，保证了他们一帆风顺的并购路程。(www.xing528.com)

事实上，赵文权此时又有了新目标：借助资本市场，做中国的WPP。同时，他也不断思考：蓝色光标资本市场的路在哪？国外？中小板？最终，因为公关业的特殊性，赵文权选择了创业板。此后，蓝色光标开始紧锣密鼓地进行改制，准备上市。

“皮包公司”上市

11月30日，蓝色光标整体变更为股份有限公司，注册资本为5000万元，成为行业内第一家成功改制为股份公司的企业。

“这是公关服务业的本土老大。”在朋友的介绍下，达晨创投投资总监晏小平认识了赵文权。晏小平对这个“老大”很感兴趣，考察后，又被蓝色光标的“平均股权”深深吸引，决定向蓝色光标投资。

但是，赵文权却把这件事情压了下来。因为当时外界盛传创业板将出台，蓝色光标恰恰属于创业板青睐的企业类型。但是，创业板并未如期而至。而此时，蓝色光标恰好缺乏纵向并购的资金。赵文权和晏小平又进行了商谈。

2008年6月17日，达晨创投与蓝色光标在北京正式签约。达晨创投通过旗下的两家公司向蓝色光标注资4000万元。晏小平对外宣布达晨创投对蓝色光标的投资不是财务投资，而是战略性投资，不会在获得收益后快速退出。创投资金和专业创投家的言论让人们开始正视这家几乎没有固定资产和定额人员，之前为人所不屑的“皮包公司”。

同年8月，蓝色光标受让欣风翼全部股权。赵文权顾及到公关行业的不成文规定（同一家公关公司不能同时服务于两家有直接竞争关系的客户），便效仿了WPP的“收而不并”模式。

2009年，保留欣风翼品牌的蓝色光标销售额达3亿。

3月，中国证监会正式发布《首次公开发行股票并在创业板上市管理暂行办法》。蓝色光标将上市列入议事日程，聘请华泰联合证券为保荐人，逐步进行上市工作。

第一步，降低无形资产在其净资产中的比重。

《创业板首次公开发行股票并上市管理办法》第三十三条规定：发行人最近一期末无形资产（扣除土地使用权、水面养殖权和采矿权等后）占净资产的比例不高于20％。

20％的上限，对于公关行业来说，是一个大问题。它们几乎没有固定资产和存货。写字楼是租来的，有的只是办公室的工作人员。即使如此，蓝色光标依然找到了应对之策——货币充当主要资产。

蓝色光标的注册资金、应收款、预付款合计超过1.52亿。最终，蓝色光标的无形资产在净资产中的比重没有超过20％。

第二步，避免套现嫌疑。

中国证监会对资金募投管理有严格的标准，上市的目的应当是融资，而不是股东套现；但是，公关行业上市，不可避免地会给人一种套现的嫌疑。

为此，蓝色光标的五位创始人（赵文权、孙陶然、吴铁、许志平、陈良华）在上市前，签署了长期有效的《一致行动人协议》。协议规定，其中任何一个人要退出，须董事会、监事会批准，而且其后一个完整财年业绩证明该人退出并未对公司造成重大影响才可最后放行。此外，任何一人违反该协议，需缴纳1000万的违约金。这样近乎苛刻的自我约束为外界清除了股东套现的嫌疑。

第三步，明晰盈利模式和核心竞争力。

公众对蓝色光标的盈利模式很疑惑。关于这一点，赵文权如是阐述：蓝色光标通过专业服务获取收益。蓝色光标的专业服务产品就是核心竞争力。说到底，写字楼的工作人员就是蓝色光标的核心竞争力。但是人们更加怀疑：员工一走，蓝色光标的竞争力不就不复存在了吗？

其实，蓝色光标以所有权、收益权来激励员工，每年都会拿出大量现金分红。而且为了避免员工长期重复相同工作，感觉枯燥，蓝色光标设有自愿岗位轮换机制。此外，蓝色光标的员工每年有四次晋升机会，企业文化也比较宽松。

2009年7月27号，蓝色光标向证监会递交材料。

12月30日，证监会发审委最后一次会议上，蓝色光标顺利通过评审，这意味着蓝色光标将成为国内首个上市的公关公司。

2010年2月5日，蓝色光标正式申购，申购代码为300058。

2010年2月26日，蓝色光标作为国内公关行业第一股在创业板挂牌交易，开盘价43.6元，较发行价33.86元上涨28.76％，创始人身家均达3亿。

启示录

深圳证券交易所有关负责人在2008年就公开表示：创业板重点支持“新经济”、“中国服务”、“中国创造”、“文化创意”、“现代农业”、“新商业模式”等六种类型新兴企业。隶属于公共关系行业的蓝色光标，恰恰符合“中国服务”这一模式。

事实上，蓝色光标用降低无形资产在其资产中的比重避免套现嫌疑，明晰盈利模式和核心竞争力的三步棋为上市保驾护航的方法值得借鉴。

其中，蓝色光标以所有权、收益权激励员工，体现了股权激励机制对企业发展的有效推动作用。

因此，蓝色光标针对可能的不利因素所采取的应对之策值得类似企业参考。

【注释】

[1]资料来源于华谊兄弟传媒股份有限公司网站http://www.hbpictures.com/

[2]资料来源于蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司网站http://www.bluefocus.com