渠道为王，直销为上-科技· 管理· 市场

渠道为王，“直销”为上

——海外市场布局“三步走”

牛塘化工是个“老”企业，走过了43年风风雨雨，从乡镇企业改制为有限公司已有15个年头。多年来，企业狠抓安全、生产、成本管理，又通过不断地科技创新开发市场需求的阿斯巴甜、三氯蔗糖、呔哔克等新产品，一步一步向企业既定目标“行业做专，国内第一，国际领先，品牌制胜”迈进。

但企业所有的经营活动，归根到底要落到“市场”两个字。从我们牛塘化工的发展历程、产品结构看，只能走国际化道路、主打海外市场。再则说，进入国际市场也是企业和产品最终成熟的标志。这一点，我从上世纪80年代起就坚持了。

公司海外市场的布局达到当前阶段，大致经过了三个阶段。

第一个阶段是通过外贸公司间接外销。上世纪80年代末，牛塘化工厂以国际市场需求为导向，以扩大出口为中心，加入了外向型经济的行列。第一步“走出去”，是通过外贸公司，与中化江苏、南京医保等国有外贸公司合作，依靠他们的专业人才、渠道为工厂推销产品。当时也只能如此，因为，乡镇企业都没有自营进出口权，更没有从事外贸的专业人才。在政府的扶持下，企业依靠外贸公司扩大产品出口，增加企业效益很有成效。与外贸公司的合作渐入佳境，三方都从合作中得到自己的利益。随着合作的深入，也出现了一些小的不和谐。如有时，海外客户及经销商通过外贸公司安排来看工厂，有些不对称的信息无法保持，海外客户及经销商与工厂商谈后，就想与工厂直接合作以增加他们的盈利。外贸公司觉得这种行为“不诚实”，我们自己还觉得别扭。

经过外贸公司中转，许多信息失真，海外客户及经销商的要求不能直接、快速、真实地传递到工厂。这样，我们就无法准确识别客户要求，更谈不上改进海外客户及经销商的质量、包装、交期等指标。与海外客户及经销商建立无障碍沟通机制显得非常重要和迫切，真正与客户直接面对面交流更利于不断改进产品质量和服务。我当时意识到，完全依赖外贸公司并不利于企业的生存和发展。一方面，企业在发展中如过分对依赖外贸公司，按照外贸公司提供的二手信息做研判和决策会给生产经营带来较大波动；另一方面，外贸公司考虑短期利益较多，很多时候并不站在客户角度上思考，生产工厂也难以从这种水平的满足客户要求中获得发展。

于是在上世纪九十年代初期，公司顺应国家外贸政策的调整迈开“第二步”——获得自营进出口权并寻找国外的代理商。国外的代理商，更了解产品的市场需求及市场推广的节奏，对于未来本土市场战略及产品技术应用有一定的影响力，也可以加强企业与客户的关系，更好地贴近市场。上世纪90年代末，我们在国内率先研发生产出阿斯巴甜。阿斯巴甜口感酷似蔗糖，甜味清爽，无后苦味，甜度是蔗糖的200倍，常食不影响血糖，不会引起肥胖、适合肥胖、高血压、冠心病等不适宜食用蔗糖的人群使用。在欧美发达国家和地区许多低卡路里饮料、食品纷纷将阿斯巴甜用作主要的甜味剂。随着阿斯巴甜、呔哔克等产品的自营进出口业务增长，工厂的外销队伍得以成长，海外布局得以优化。不仅各大洲有一定数量的代理商、经销商，而且我们还赢得了一些直接用户。年收汇也从数百万美金，增长到千万美金以上。随着产品结构向食品添加剂为重点过渡，海外市场管理中的不适应性日益显露出来。文化、政策等差异带来了挑战，特别是食品添加剂海外市场法律法规、卫生、质量等要求很高，快速响应成为工厂面临的难题。销售人员只有亲自定期拜访直接客户，拿到第一手客户需求和建议，我们才可能真正了解市场，有效响应客户需求。(www.xing528.com)

于是在进入21世纪后，工厂的海外市场布局进入了第三阶段——设立海外办事处。这样可以最大限度地深入客户，积极开发市场，提高产品售后技术服务的水平和客户对公司产品的满意度。在海外设自己的网点，可以更便捷地与客户沟通，为客户提供及时服务，供需互动更密切。

我们在2000年、2003年和2008年，先后在荷兰鹿特丹、美国洛杉矶和英国伯明翰布局网点，设立办事处。第一个网点选在鹿特丹，因为荷兰开放包容性强，鹿特丹是荷兰第二大城市、世界最大的港口之一。其人文资源丰富，是世界性旅游胜地，文化包容性强，服务半径可以覆盖东西欧，欧洲市场一下子就风生水起，抢占欧洲市场的信心快速增强。第二个城市选在洛杉矶，因为当时全球饮料、食品、糖果巨头有70%的总部汇集在美国，只有把观察哨设在最前沿，才能更好地“侦查”。企业聘请了美国行业里优秀的人才来拓展业务。虽然成本高，不过从近几年海外市场的成长来看，投入的回报不错，实效明显。英国是个独特的国土，为了更好地在英国拓展，2008年北京奥运会后英国办事处在伯明翰设立，英国市场服务能力得以增强。荷兰、美国、英国三个办事处都聘用了当地优秀的行业人才，较好地融入了所在国的经济社会。借助这三个办事处的成立，我们在欧美市场有了“万里眼”，不仅信息来源真实、可靠，海外客户信赖感显著增强。因为“，牛塘”最能快捷地提供货物和售后支持。这种优势，是国内同行所羡慕的，也是难以在短期内具备的。海外市场布局的“三步走”，赢得了业界大客户中的70%，“牛塘”品牌国际占有领先的地位进一步巩固。

回过头看，我们很庆幸，正是始终坚持“直营”方略，企业才时刻感受到市场的温度、热度、变异和竞争压力，从而“生于忧患”、逐步壮大。我认为，直接营销的好处至少有四点：一是中间环节减少，费用成本降低，利润空间增大。二是能直面客户，更好地了解客户的需求，同时也能把握竞争态势，更有针对性地开发新产品和采取相应的营销策略。三是有助于品牌的培育和开拓。LV全球经营方针就是“不授权、不代理、不找合作方”，所有销售渠道都是直营，这样做能最大限度维护品牌的忠诚度和价格体系。四是国际贸易的经验积累，抗风险的能力增强，国际贸易人才队伍得以培育，企业可持续发展的能力增强。我们2009年4月历时732天打赢三氯蔗糖美国“337调查”，就是一个很好的证明。

随着国际化布局的深入实施，公司的安全、环保、现场和成本管控等稳步提升，先后通过了ISO9001、ISO14001、HACCP、SA8000、OHS18000等体系认证。同时与南京理工大学、江南大学等大学、研究院所建立起广泛的合作关系，公司科技开发创新体系不断完善，创新实力不断增强。在海外市场开拓中，我们还特别重视知识产权的保护，2006年以来，公司申请了21件发明专利，其中美国专利2件，授权发明专利10件。累计主持制定阿斯巴甜、三氯蔗糖、叶酸、呔哔克等国家标准4件；累计向主要消费国家和地区申请注册海外商标17件。公司在新产品开发、市场推广等过程中，一直保持专利权、商标权等知识产权预警分析先行，先后在比荷卢、美国、英国等主要消费国家和地区注册了“牛塘”商标，“牛塘”经近二十年培育已成为真正的国际知名品牌。

当然，在布局海外的过程中，我们也走过一些弯路、交过一些学费。比较典型的，是英国FDL独家代理权纠纷事件，这件事将在后面章节做较为详细的说明。但总体来看，我们的大方向是对的，特别是关键步骤走对了。

目前，牛塘化工的四个主打产品——阿斯巴甜、三氯蔗糖、叶酸和三环氧丙基异氰尿酸酯，产销规模均进入世界前三名，且产品质量达到国外同类产品的水平。“十二五”期间，公司将进一步深化股份制改造，扩大优势产品规模，加快新产品技术研发和市场投放，“牛塘”必定会成为世界重要的代糖产品研发和产业化基地。

2011年2月1日