苹果：光环还是一款产品？

光环效应是把双刃剑，它能将产品变成“神机”，也能把它打回原形。

2012年12月7日，苹果的两款新平板电脑产品iPad mini和iPad 4在国内首发。与以往“果粉”通宵排队抢购不同的是，这一次，苹果各大专卖店外均人流稀少，一扫蜂拥排队抢购的景象，连黄牛党也销声匿迹，让维持秩序的保安、各路媒体记者以及身着红色外套的工作人员显得有些无所适从。

从2010年初发布，到2012年底褪去光环，iPad只用了不到3年时间。3年的时间很短暂，但苹果却顺利成长为全球市值第一高公司，高唱凯歌一路引领移动互联网大潮阔步向前，一度成为全球科技公司的风向标。苹果产生了巨大的影响力，连微软这样的软件巨头都迫不及待地抢滩平板电脑市场。

但人们已经不再迷恋iPad，iPhone 5也是个衰退的开始，这款只把iPhone 4S的屏幕拉长到4英寸的产品让粉丝们失望了，而iPad mini也不过是缩小版的iPad 3，仅仅换了个新处理器就贴上升级产品的标签，简直把粉丝们当成了3岁小孩，其做法看上去很“山寨”。

果粉们普遍认为iPhone 5并没有突破性的创新，外形、屏幕、接口以及SIM卡格式上均存在缺陷，与三星、诺基亚等手机巨头新产品相比，iPhone 5在价格、功能和外形上都不具备绝对优势。

同时，苹果释放出iPhone 5S上市的传闻也进一步打击了果粉的购买热情。饥饿营销，当饥饿营销被消费者所熟知，将不再“饥饿”，苹果式营销第一次不那么起作用，粉丝们似乎已逐步适应苹果曾经神秘并力图全力保密的产品周期。或许“后乔布斯时代”的管理者们对这一策略运用得还不够熟练，但市场显然并没有足够的耐心给苹果过多热身的机会。

前线告急，后院起火。三星的旗舰手机Galaxy S3居然在苹果的老家——美国市场登上单款手机销量第一的宝座，库克似乎从来没想到，顾客的口味什么时候开始变得这么刁了。一直被模仿、从未被超越的苹果，地位被来自多方的压力撼动。

有一位知名市场营销学博士认为：“苹果已经从一种精神象征转变为普通的电子产品，因此其在中国市场上的苹果神话很难再延续，此前很多人追捧苹果，实际上是在追捧乔布斯。但随着乔布斯的去世，苹果在这方面的优势荡然无存，苹果已由一种精神代表滑落为一款手机，当你把iPhone当成一款手机的时候，苹果本身没有特别明显的竞争优势。”

诚如专家所说，当苹果失去魅力，它不再是一种精神象征，而“堕落”之后的苹果似乎也不再具备原来的优势。

繁华过后，苹果成了裸露的孤岛。苹果曾经引以为傲的平台和体系却成了它的发展瓶颈，因为其提供的技术支持、服务和各种应用大多需要额外付费，加上与其他手机系统不兼容，苹果未来的竞争压力会越来越大。在智能终端市场，苹果以封闭的自有体系继续获得超额利润的盈利模式将全面终结。

在平板电脑市场，iPad只是打了个盹儿，包括Google Nexus系列产品和亚马逊Kindle Fire等Android系统就占据了43%市场份额，微软Windows 8系统的平板也趁机夺走了10%的市场占有率。

更可怕的是，仅用了3个月的时间，苹果市值蒸发超过1500亿美元。

华创证券TMT某首席分析师说，如果苹果今后不能开发出像第一代iPhone和iPad那样有创新性的产品，将难以支持其股价上行，苹果的高峰也就到头了。

首席分析师的说法并非危言耸听。“造梦+创新”是乔布斯时期的营销利器，他曾经公开批评7英寸平板电脑的设计理念不人性化，但在贬低这一产品的同时，他却着手研究它。乔布斯从未表现出对这一“畸形”产品的钟爱，他只是善于使用这种公关技巧而已。乔布斯一边说“没有人会愿意在LCD屏幕上阅读”，却一边又推出iBook。乔布斯刚说完“没有人愿意在手持设备上观看视频”不久，他就在苹果新一代iPod中加入了视频功能。

单纯的创新并不能吊起粉丝们的足够欲望，如何巧妙地“画饼”才是高超的技能，不过尽管库克时代的苹果仍然保持了乔布斯所独有的那种神秘的魅力，但显然，在“造梦”上，还略逊一筹。(www.xing528.com)

库克似乎还没学会赋予苹果一个大大的光环。

iPhone 5继承了iPhone 4和iPhone 4S很多的血统，可以理解为乔布斯留给苹果的遗产。

但总有一天，带有乔布斯烙印的产品线会走向完结，如果“库克系”产品能让人耳目一新，那自然不失一种创意风范。起码苹果有足够的优势与资源，再瘦的骆驼也比马大，强大第三方开发者也可以继续为苹果保驾护航。

苹果的成功曾经一度来自乔布斯的特立独行的想法与狂热，当然，那时他还拥有一支能征善战的队伍——他一手打造的完美团队。可是，库克似乎失去了这个“内核”——那个时代的精英已经走得差不多了。

当谈及苹果公司与供应链及内部员工的关系时，库克首次以苹果CEO的身份在一次高盛技术讨论会上说：“你可能会在我们网页上发现我们仍在修正解决的问题，但是我可以说，在业内，苹果公司是最致力于改善工作环境的公司。我们不断审查公司，深入了解供应链，发现问题，解决问题。我们对每件事都进行报告，因为我们相信，在这方面，透明性举足轻重。我们的团队关注最困难的问题时，问题不解决不离开，在这方面，我为自己的团队感到无比自豪，这无疑是业内的典范。”

了解供应链只是一个管理者必须要做的常规动作，但容不下天才是库克的缺陷，不管从哪个角度上讲，开除一个最优秀的领袖级人物都不是一个明智的选择。

不过库克抓住了一个要点——周边生态链。他说：“从过去到现在我们始终关注在同一件事情上，那就是制造出世界上最棒的产品。我们认为，如果我们始终将注意力放在这点上，持续发展苹果手机周边生态链，那么，我们就能够得到一个绝佳的机会在这个巨大的市场上大放异彩。”

iPod和iPhone都为Mac创造了光环效应，iPhone也为iPad创造了光环效应。按库克的原话说：“你可以轻易地看见，这些产品间的协同效应，不仅仅在成熟市场，在新兴市场也是如此。……iPad获得如此大的成功的原因应该是——iPad是站在巨人的肩膀上发展起来的，如 iTunes、App Store等都已经出现，消费者都已经在iPhone上尝试过这些功能了，他们已经了解了多点触屏，诸如此类的功能都让消费者能够凭直觉使用平板电脑。”

在库克的眼中，苹果的企业文化独具一格，具有不可复制性，只有弄懂它的秉性才不会让它“缓慢消亡”。

但有一点需要确认，库克只是对过去的“光环行为”进行了一个准确的总结，并不代表未来他也会轻车熟路地践行这一法则，当iPhone系列没落时，它也会将iPad“拉下水”，光环效应是把双刃剑，它能将产品变成“神机”，也能把它打回原形。

在大方向上，库克仍然遵从乔布斯的理念——“必须以最棒的产品为中心”。如果把乔布斯比作理想主义的化身，库克则是个典型的现实主义者，他“只专注于市场，以及能为社会所作出的重大贡献，而非仅是出售大量产品。这些方面，以及始终保持完美就是我所关注的”。

不难看出，库克有着他自己的热情，但这并不能阻止设计界对苹果可能会逐渐失去头顶的设计光环的猜测，沉默已久的诺基亚在其新的智能手机的造型上就会有超越苹果手机的趋势。不过苹果的最大敌人还是它自己，作为一个顶级设计品牌，它本身逐渐衰落的可能性更大，在20世纪70年代登上巅峰的德国博朗就是一个先例。

如果对手能够做到一些苹果做不到的事情，而不是在产品的代际或者同一层面的竞争上超越它，苹果看起来也会衰退。如果对手的行动速度加快，苹果就会被划归墨守成规的行列。

除非人们习惯于乔布斯到库克的过渡，而不是乔布斯光彩的延续，否则苹果将永久笼罩在这个“阻碍”的光环之下，iPhone 5或者iPhone 5S永远是有瑕疵的新产品，库克也永远是无能的后继者。如果大家不能从心理上认可“库克时代”，苹果就不再有光环。