大学生就业与创业指导：制订创业计划，提高成功率

第三节　制订创业计划

当你选定了创业项目,在人力、资金、技术、信息、市场等方面都已有准备时,就必须提出一份完整的创业计划书。创业计划书是整个创业过程的重要一环,它能帮助创业者客观地分析创业的主要影响因素,使创业者保持清醒的头脑;一项比较完善的创业计划,可以成为创业者的创业指南或行动大纲;它不仅能让创业者明白自己的创业内容,坚定创业目标,而且兼具说服他人的功用。例如,创业者既可以用创业计划书去说服他人合资入股,也可以用来向风险投资家游说以取得创业投资基金。从这个意义上讲,一份优秀的创业计划书是创业者吸引资金的敲门砖和通行证。

一、创业计划的概念

1.创业计划的含义

创业计划是对特定创业活动的具体筹划的系统描述。这种描述既包括特定创业活动的所有相关的外部条件,也包括特定创业活动的所有内部要素。

创业计划通常是各项职能计划如市场营销、人力资源计划等的集成,它将会回答这样的问题:我们现在在哪里,我们将要干什么,我们的目标是什么,我们将怎样实现这些目标等。创业计划不仅是企业融资的重要工具,而且是开展创业活动,提高成功率的重要手段。

2.创业计划的类型

创业计划可以从不同角度区分为不同的类型,根据编写创业计划的目的、创业计划的结构和篇幅,大致可以分成以下四种类型。

(1)争取风险资金投资的创业计划

创业者申请风险投资时,可能已经建立一家公司,也可能是在得到风险投资后建立一家新公司。这类创业计划应该让风险投资人充分了解创业项目的商业价值、创业方案的可行性、创业团队的实力等,因此创业计划应包括以下内容:一是计划概述;二是产业背景和公司概述;三是市场调查和分析;四是公司战略;五是项目总体进度安排;六是关键风险和问题;七是管理团队的组成;八是企业经济状况;九是财务预测;十是假定公司能够提供的利益。

(2)争取他人合伙的创业计划

要争取他人合伙就必须将自己的创业思路告诉给他人,达到心理上的高度信任与沟通,这类创业计划一般包括以下八个部分:一是创业机会及其商业价值描述;二是新创企业拟提供的产品或服务以及可能的用户群;三是可能的市场竞争与拟采取的市场策略;四是可能的市场收益;五是可能遇到的风险及对策;六是希望别人以怎样的方式参与;七是将给新进入者哪些利益;八是有待与新进入者讨论的问题。

(3)争取政府支持的创业计划

某项商业化开发或产业化活动,如果符合政府产业政策,就有可能得到政府支持。为此,需要向政府有关机构提供可行性报告即创业计划。它一般应包括以下十个部分:一是总论;二是团队情况;三是产品的市场需求预测;四是项目的技术可行性;五是项目实施方案;六是投资估算与资金筹措;七是项目效益分析;八是项目风险及不确定性分析;九是关于项目可行性的综合结论;十是希望政府给予的具体支持。

(4)简略式创业计划

简略式创业计划又称为概括式创业计划,是一种比较简明、短小的计划,它包括企业的重要信息、发展方向以及少部分重要的辅助性材料。简略式计划的篇幅通常有10～30页。一般来说,简略式创业计划主要适用于以下情况:一是申请银行贷款;二是创业者享有盛名;三是试探投资商的兴趣;四是竞争激烈、时间紧迫。

二、创业计划的内容

编写创业计划时间的长短取决于创业者所具备的经验和知识的多少,也取决于创业者想达到的目标高低。无论所花时间是长是短,创业计划都应提供足够的信息,给潜在投资人或合作伙伴一个完整的蓝图,使他们对创业计划有足够的了解,同时也有助于创业者对创业活动有更深入的思考。事实上,创业计划是给自己设计创业目标和创业路线,是在给别人讲述自己未来的创业故事,故其虽有核心内容,但却无严格一致的格式与体例,关键是对评估者要了解的内容和问题有针对性。

1.创业计划摘要

创业计划摘要应该使投资人或合作伙伴能够马上理解你的基本观点,快速掌握创业计划书的重点,然后做出是否愿意花时间继续读下去的决定。

如果摘要不能一下子抓住投资人的心,创业计划书后边部分写得再精彩,也没有用。所以,摘要的最主要的目的是刺激投资人的阅读欲望,使之看到你的创业计划书后有一种相见恨晚、爱不释手的感觉。因此,撰写摘要时,作者必须充满激情,满怀信心,正面阐述,让投资人或合作伙伴充分相信你的能力和判断。在摘要部分,应该重点向投资人或合作伙伴传达这样六点信息:一是你的基本经营思想正确,合乎逻辑;二是你的经营计划有科学根据和充分准备;三是你有能力管理好这个企业,你有一个强有力的领导班子和执行队伍;四是你清楚地知道进入市场的最佳时机,并知道什么时间适当地退出市场;五是你的财务分析符合实际;六是该计划确实可行,投资人不会把钱扔到水里。

2.公司基本情况

对公司的所有介绍一定要简明扼要,使风险投资人用很短的时间即可对你的公司有一个概括的认识,从而做出一系列对你的正确判断。公司基本情况可以从以下五方面进行描述。

(1)业务性质

简要介绍公司所从事的主要业务,要求用尽可能的简短语句使风险投资人了解本企业的产品或服务。

(2)业务发展历史与展望

介绍公司成立于何时,第一次生产产品或提供服务是在什么时候,公司发展经历了哪几个重要阶段等。在介绍公司历史时,要着重介绍公司的形成过程。要回答创意源于何处,它是怎样进化的,谁是负责人等问题。在介绍你的发展阶段时,需要指出你所处的融资阶段。

按时间顺序描述公司未来业务发展计划,并指出关键发展阶段。让风险投资人了解风险企业未来五年的业务发展方向及其变动理由。在陈述公司目标时,要直截了当。

(3)公司组织结构

主要说明公司性质,如是股份制还是合伙制,公司注册地点、经营范围及公司全称。此外,还需说明本企业是否是一家有着分支机构的母公司。在公司拥有多家子公司或分支机构的复杂情况下,则应该用图表表示其法律关系,并在它们之间划上线条,写出公司所占股权的比例。

(4)供应商与合作者

主要介绍本企业生产所需原材料及必要零部件供应商。风险投资人通常会给名单中的部分或全部供应商打电话以确认该名单的真实性。

说明企业从产品生产到销售过程中的协作者或分包人。内容包括协作人名称、协作金额等,一般还需提供协作单位的地址及联系电话。

(5)专利与商标

对企业持有或将要申请的专利和商标进行描述。企业可以通过对专利与商标的描述来强调其独特性;或者在此列出企业的专利和商标清单,从而让风险投资人或合作伙伴自己来判断这种独特性。

3.拟提供的产品或服务

创业者必须将自己的产品或者服务创意向风险投资人或合作伙伴作介绍,因为,在进行风险投资项目评估时,风险投资人必须知道公司生产并出售什么产品或者服务,以及产品或者服务能否适应市场的要求。

计划书应向风险投资人或合作伙伴展示下列内容:一是产品的名称、特征性能及用途;二是产品的研究开发过程;三是产品处于生命周期的哪个阶段;四是产品的市场前景和竞争力如何;五是产品的技术改进和更新换代计划及成本。

风险投资人在对产品或者服务的可销售程度和创新程度进行评估时,可能会提出下列问题。

•你的产品或服务具有什么样的实用价值?

•它能为用户提供什么样的功能?

•它的生命周期有多长?

•有无新产品开发计划作为储备?

•市场上是否已经或即将有同类产品或服务?

•与其他同类产品或服务相比,你的产品与服务是否具有独特性?

•你对产品或服务的知识产权保护将采取哪些措施?

•你的产品或服务的价格弹性多大?

•当产品质量出现问题,你将如何与顾客妥善解决而不致影响公司声誉?

为说明上述问题,有时候需要附上产品的样本或样品。但一定要实事求是,绝不能随意夸大而做出不切实际的承诺。

那么,如何做到让风险投资商或合作伙伴对你的产品或服务充满信心呢?这就要对产品或服务做以下描述。

(1)产品或服务说明

解释你的产品或服务的创新性,把它与竞争对手进行比较。重点是要避免技术细节并且使解释尽可能简洁;解释你的产品(服务)能完成的功能,顾客应该认清它的哪些价值。要重点解释你的产品在竞争中具有的优势;把你摆在顾客的位置去评价你的产品(服务)存在的优点和缺陷,对竞争者的产品(服务)也做出同样的分析。要重点强调你所拥有的技术壁垒或提供有效的专利技术证明以表示你可以防止别人的盗用和模仿。

(2)产品或服务价格

主要对本企业的产品或服务做出准确描述,包括每一个产品的价格、价格形成基础、毛利及利润总额等内容。要重点注意该产品定价反映的是不是竞争条件下的价格走势?定价如此之高是不是因为你能抵御来自降价方面的压力?

(3)产品或服务特性

主要解释你的技术创新和你的产品在竞争中具有的优势。如果仍有发展中尚未解决的问题,确信在你的计划中讨论过对付它的办法。取得特殊产品(服务)的合法准入许可是另一种风险。应在计划中说明你现在已经取得了什么执照,或者你是否正在申请之中和将要申请等;解释生产过程如何进行,设备怎样取得;限定生产能力及任何扩张方案,以及取得目标市场份额和需求的必要投资。

(4)顾客

什么人使用你的产品或服务?其使用目的是什么?他们为什么会购买你的产品或服务?是因为价格还是因为其他方面的考虑?要重点列出本企业产品的前三名主要买主及其购买金额与他们的每批购买量。

4.行业和市场分析

(1)确定目标市场

企业产品只是在其中的某一个细分市场上销售。因此,在对产品市场容量进行描述时,要避免将行业市场容量当成企业产品市场容量来描述。一个经典的例子是,一家准备生产计算机软盘驱动器的企业,在其创业计划书中将整个软盘驱动器市场界定为其产品市场。但实际上,和这种驱动器配套的软盘生产厂家不止一家,而其产品只占有10%左右的市场份额。很明显,在这个例子中,这家企业对其产品市场的界定夸大了。创业者应该懂得,风险投资人非常想知道风险企业产品的市场容量及市场渗透度,因此,必须全面了解自己从事的领域。确定目标市场时,市场细分不宜过细,企业要保证有足够大的目标市场,以使企业能够盈利。

(2)行业和市场分析

投资人或合作伙伴是不会因一个简单的数字就相信你的计划。因此,需要对公司将要进入的行业和市场进行分析,以便估计你的产品(服务)真正具有的潜力,使潜在的投资人能够判断公司目标的合理性以及他们将承担的风险。

首先,要找到有助于你分析的信息,既可以利用互联网、报纸、期刊、市场研究、专论、行业导向、贸易团体、政府机构、行业协会等资源,也可以向专家请教。在即将与被访者见面前,应预先准备简单的问题单,以便提高访谈效率,同时也使别人更愿意和你进行交谈。

其次,集中讨论焦点,解决关键问题。这些问题有以下几个方面。

•该行业发展程度如何?现在的发展动态如何?

•创新和技术进步在该行业扮演着怎样的角色?

•该行业的总销售额有多少?总收入为多少?回报率有多少?

•经济发展对该行业的影响程度如何?政府是如何影响该行业的?

•竞争的本质是什么?你将采取什么样的战略?

•进入该行业的障碍是什么?如何克服?

•你的细分市场是什么?你为什么这样细分市场?你的目标顾客群是什么?

•你的粗略的5年生产计划、收入和利润估计是多少?

•每一个细分市场的规模对生产量的要求如何?增长率如何?潜力有多大?

•你拥有多大的市场?你的目标市场份额为多大?你对每个细分市场的现在和将来的盈利估计、利润增长估计怎样?潜力有多大?

•你都有些什么样的假定?

•你将怎样赢得哪样的顾客?

•让顾客购买你的产品(服务)的关键性因素是什么?

•运用怎样的分销渠道?

•每个分销渠道都应获得怎样的目标顾客群?

5.企业生产

在这一部分,创业者应尽可能把新产品的生产制造及经营过程展示给风险投资人或合作伙伴。其主要内容包括新产品的生产经营计划、公司现有的生产技术能力、品质控制和质量改进能力、现有的生产设备或者将要购置的生产设备,购置生产设备的成本以及现有的生产工艺流程等。

另外,生产产品、工艺改进的有关情况,劳动力和雇员的有关情况,原料采购和供应商的有关情况,生产资金的安排计划,相应的厂房、土地等规划情况等,计划书中都要尽量详细介绍,以便为投资项目估值创造条件。

介绍企业生产时,具体应从以下七个方面进行。

(1)生产特征

介绍生产特征需要回答以下几个主要问题。

产品生产过程及生产工艺复杂、成熟与否?是否需要员工具有特殊生产技能?生产过程中哪几个环节最为关键?生产所需的零部件种类繁多,还是只有少数几种?哪一种或哪几种最为关键?产品实际附加值有多高?

(2)生产设备

介绍生产设备应主要从四个方面进行:一是详细介绍本企业已有或打算购买的主要设备,二是概要说明固定资产总额及可变现价值,三是说明使用现有设备能达到的产值和产量,四是设备采购周期。本部分要说明企业设备采购的难度、企业设备的复杂程度和设备运转有无技能方面的特殊要求、设备是否具有专用性等,为风险投资人或合作伙伴提供翔实信息。

(3)厂房及基础设施

对厂房的介绍主要描述企业所拥有的房地产或租用的办公室和厂房,指出厂房的面积大小和单位面积价格、相关固定资产和生产设备等。风险投资人或合作伙伴需要通过本部分判断现有厂房和生产设施能否满足风险企业增长的需要。如果厂房在较短时间内就需要搬迁,则会损害企业的持续快速增长。基础设施方面主要介绍水电供应、通信、道路等配套设施的情况。

(4)生产方案

生产方案将主要阐述以下几个问题。

你正在计划什么样的生产过程?你的生产量将有多大?你需要什么样的生产工具?你需要什么稀有材料?你将从第三者手中购买什么原料、部件或服务?你的单位生产能力有多大?产量的扩张需要多大成本?在短期内你如何调节你的生产量?生产中你的存货有什么类型?你计划如何管理存货?在计划中有怎样的质量检测手段?你需要什么样的人力资源?你的成本结构是什么类型?

6.管理团队

人才是创业中最为重要的资源要素。创业能否成功,最终取决于企业是否拥有一个强有力的管理团队,因为,企业管理的好坏直接决定着企业生产和市场经营状况。风险投资人或合作伙伴将会对管理团队给予特别关注。因此,本部分要概述创业者及其团队主要成员的相关知识、专业、特长和技能,注明以往获得的成就,特别要强调成员的专业分工以及承担工作的能力和经验,强调团队的优势互补和团结协作,说明团队有能力和信心建立并做大做强企业。

7.财务计划

该部分主要完成预编资产负债表、预编利润表和预编现金流量的编制工作。预编财务报表是在创业者所收集的有关市场、消费者、竞争对手、产品研发、运营以及企业其他方面信息的基础上,对新企业财务进行的预测。预编损益表分析新企业的盈亏账目;预编资产负债表显示企业的财务结构,使投资者或合作伙伴能够进行财务比率分析。一般情况下,要计算出月度或至少是季度的企业损益表,并至少按季度估计出企业的资产负债表。当编制预编财务报表时,创业者要注意两点:一是在损益表中列示的盈亏账目估计值极大地依赖于创业者对销量的估计。因此,准确的财务报表主要取决于准确的市场估计。二是在损益表中列示的盈亏账目估计值也极大地依赖于准确的成本估计。由于人们天生倾向于低估成本,所以大多数创业者在此陷入了困境。由于销售量通过产生成本的活动如广告或雇用人员等来实现,财务报表中预计销售量的任何增长都伴随着成本的上升。

8.风险分析

在编写商业计划书时,要尽量全面地分析出企业可能面临的风险、风险大小以及创业者将来采取何种措施来避免风险或者在风险降临时以何种行动方案来减轻损失,其目的在于分析当情况背离你的预期时发生错误的可能性。创业者描述的是风险投资人投资风险企业将要面临的主要风险,所有风险都应一一列出,主要阐述的问题如下所述。

(1)你的企业面临着哪些基本风险?(www.xing528.com)

(2)你将采用何种措施来应对这些风险?

(3)当强大的竞争对手进入,你将如何应对挑战?

(4)你的业务薄弱环节在哪里?

(5)超出预期成本怎么办?

(6)行业不利趋势有哪些?你将如何应对?

(7)你将可能遇到哪些外界干扰?

(8)核心人才出现流失现象怎么办?

三、制订创业计划的过程

制订创业计划的过程比创业计划书更为重要,创业计划书一般只是非正式的内部工作文件,只有当创业计划被用来获取外部融资时,它才成为“卖出文件”。创业计划就像一张行车图,而制订过程就像是绘地图,决定了自己在哪儿,要去哪儿。一张好的地图可以增加准确到达目的地的可能性。制订创业计划需要解决创业现状分析、创业目标分析和创业手段分析三个基本问题。

1.分析创业现状

(1)拟提供的产品或服务

创业计划首先要解决创业企业的产品、技术或服务的定位问题,也就是说明企业准备提供什么产品、技术或服务,能在多大程度上解决现实生活中的问题,能否帮助顾客节约开支、增加收入等。因此,产品介绍是创业计划书中必不可少的一项内容。产品介绍的内容主要有:产品的概念、性能及特性,主要产品介绍,产品的市场竞争力,产品的研究和开发过程,发展新产品的计划和成本分析,产品的市场前景预测,产品的品牌和专利等。

产品介绍既要详细准确,又要通俗易懂。通常要附上产品原型、照片或其他介绍。一般的,产品介绍必须回答以下几个问题。

1)顾客希望企业的产品能解决什么问题,顾客能从企业的产品中获得什么好处?

2)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点,顾客为什么会选择本企业的产品?

3)企业为自己的产品采取了何种保护措施,企业拥有哪些专利、许可证,或与已申请专利的厂家达成了哪些协议?

4)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润,为什么用户会大批量地购买企业的产品?

5)企业采用何种方式去改进产品的质量、性能,企业对发展新产品有哪些计划等。

产品介绍内容比较具体,因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的,但应该注意,企业所做的每一项承诺都是“一笔债”,都要努力去兑现。创业者和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系,空口许诺,只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺,不能偿还债务,其信誉必然要受到极大的损害,创业将难以成功。

(2)顾客需求预测

创业所选择的产品和服务必须来自于真实的生活,能够满足社会大众的多样化需求。创业之初一般要根据顾客的现实需求,选择一些传统产品或服务,以保持企业的稳定和持久,而不是开发新产品,创造新需求;一般要选择市场规模足够大的项目和产品,也就是该市场中产品有足够大的市场空间,包括足够大的地域空间,足够大的消费人群,足够大的消费量。这个规模和量要达到足够获利,足够达到你的心理预期的程度。

首先,创业企业必须进行市场预测,而市场预测首先要对需求进行如下预测。

1)市场是否存在对这种产品的需求?

2)需求程度是否可以给企业带来所期望的利益?

3)新的市场规模有多大?

4)需求发展的未来趋向及其状态如何?

5)影响需求都有哪些因素?

其次,深入分析你准备提供的产品或服务的顾客需求。

1)能否辨别并正确地进入细分市场?

2)现在的顾客对自己的产品或服务满意吗?

3)市场组合有什么优点和缺点?

4)能否找到和现在的顾客群相似的更多顾客?

5)是否在向一个利基市场出售产品或服务?

再次,市场预测还要包括对市场竞争的情况——企业所面对的竞争格局进行如下分析。

1)市场中主要的竞争者有哪些?

2)是否存在有利于本企业产品的市场空白?

3)本企业预计的市场占有率是多少?

4)本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应,这些反应对企业会有什么影响?

在创业计划书中,市场预测应包括以下内容:市场现状综述、竞争厂商概览、目标顾客和目标市场、本企业产品的市场定位、市场区隔和特征等。由于创业企业所面对的市场,变幻莫测、难以捉摸,市场预测必须建立在严密、科学的市场调查基础上,尽量扩大收集信息的范围,重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。市场预测不是凭空想象,对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因。

(3)内部环境分析

创业企业内部环境分析至关重要,如果不能清楚地认识自身优势与劣势,市场机会再好,也不能取得成功。通过内部环境分析,创业企业就可以在产品或服务选择、生产管理和市场营销活动中扬长避短,充分发挥优势,克服或避开劣势,取得市场中的有利地位。创业企业内部环境主要包括制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等因素,企业可以根据自身情况对该部分进行增减。创业计划书对创业企业内部环境进行分析,至少应解决以下几个问题。

1)自己的目标是什么?

2)自己的优势和劣势是什么?

3)公司的员工和设备怎么样?

4)自己善于领导和交流吗?

5)对公司发展来说至关重要的东西是什么?

(4)市场机会与威胁

创业企业在不断变化的市场环境中经营,环境的变化既有可能为企业带来市场机会,也可能带来挑战与威胁,因此,制订创业计划需要分析环境变化的影响方向与影响程度。机会分析是指企业通过外部环境分析,找出有利于企业营销活动的因素,并具体分析其影响程度和成功的可能性的过程;威胁分析指企业通过外部环境分析,找出不利于企业营销活动的因素,并具体分析其影响程度和成功的可能性的过程。创业计划书应阐明以下问题。

1)消费者的品位是否发生了变化?

2)市场是否在成长?

3)将来可能影响你的社会、政治、经济、法律和技术环境是否发生了变化?

4)竞争者进入你所在的行业难易程度如何?

5)自己有新产品或新的服务项目的想法吗?

2.分析创业目标

(1)确定创业宗旨

创业者是想要一种生活方式还是想努力获取企业成长?对于企业而言,创业宗旨是企业追求的基本使命。创业者在制订自己的计划书时必须明确自己的创业宗旨。例如,星巴克的创始人舒尔茨拥有非常远大的个人志向,那就是建立一家庞大、知名而又利润丰厚的企业,从而改变美国人开始一天新生活的方式。为此,他为公司确立了明确的使命:成为一家把意大利咖啡吧文化带到美国的公司;供应最优质的咖啡;拥有一个重视员工的组织。因此,他并不满足于简单地在西雅图开几家咖啡店,他最终的目的是要成为麦当劳式的连锁帝国。

(2)确立具体目标

目标就是创业征途上的里程碑,它能告诉创业者要到哪里去,并在达到目标时让创业者知道。制订创业计划书的活动在很大程度上是围绕着目标展开的,目标一旦确定,就应着手制订实现目标的方案和采取的行动。创业计划书设定的目标必须是定量的、有时间限制的,并且是可以实现的。它们可以作为有效的判断标准来评价自己的表现。比如说,一个具体的目标可以是实现10%的利润增长,最小资本回报率达到15%等。

3.分析创业手段

(1)制订创业战略

企业竞争战略一般分为差异化战略、成本领先战略和集中战略三种类型。差异化战略要求企业具有强有力的市场开拓能力、创新能力、产品驱动能力和各部门有效协调能力;成本领先战略要求企业具有严格的成本控制、强大的工艺驱动能力、有效的分销渠道和程式化的组织机构;集中战略是指主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。

制订创业计划,就应明确创业战略。对于独立创业型新创企业而言,其技术和市场尚不成熟,也没有实现大规模的生产,但同样需要在技术研发和市场开拓上投入大量资金以获得市场上的竞争优势,而过分追求成本领先战略会使企业绩效下降(Shrader& Simon,1997)。相对于成熟的公司支持型新创企业,独立创业型新创企业具有完全的独立性。公司经理人可以面对市场的变化,灵活地改变自己的竞争策略。因此,独立创业型新创企业一般应具有良好的快速反应能力,但由于缺乏资源,所以应避免和大公司直接竞争,采用差异化战略,以此推动有效的创业成长。而对于公司二次创业或成熟公司新创企业则可以根据本企业的实际情况采用成本领先战略或者集中战略。

(2)制订营销计划

为了完成创业计划所规定的任务和目标,必须制订出市场营销计划,构造一个一致的连贯的营销组合,以明确如何把产品或服务卖给不同的顾客。在对市场营销环境进行充分调研的基础上,以年度为时间单位,制订市场营销计划,主要内容包括以下八部分。

1)内容提要,即市场营销计划的开头部分,这是对主要营销目标和措施的简要概括说明。

2)当前营销状况,即对产品当前营销状况的简要明确分析。

3)风险与机会,即对企业营销环境中的有利和不利因素进行分析。

4)目标和课题,在分析市场营销活动现状和预测未来机会与威胁的基础上,确定本期的营销目标和所要解决的课题,这是市场营销计划的核心内容。

5)营销策略,为了达到营销目标,必须采取一定的途径或手段。这些途径或手段就是营销策略,包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销费用策略。

6)营销活动程序,要做些什么?何时开始,何时完成?由谁负责?需要多少费用?按上述问题为每项活动编制出详细程序,以便执行和检查。

7)营销预算,包括预算收入、支出和利润。

8)营销控制,对市场营销计划执行过程的控制称为营销控制,一般是将计划规定的目标和预算按月分解,随时督促检查,并根据市场变化作出相应修正。

(3)制订财务规划

财务规划包括现金流量表、损益表以及资产负债表的制备。流动资金是企业的生命线,企业在初创或扩张时,对流动资金要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制;损益表反映了企业的盈利状况,它是企业在一段时间运作后的经营结果;资产负债表则反映在某一时刻的企业状况,投资者可以通过资产负债表得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。

财务规划一般包括两方面内容:一是创业计划书的条件假设;二是预计的资产负债表、预计的损益表、现金收支分析、资金的来源和使用等。财务规划是对创业计划书的支持和说明,它对于通过风险评估、获得风险资金十分关键。如果财务规划做不好,会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象,降低风险企业的评估价值,同时也会增加企业的经营风险。制订好的财务规划需要区分两种情况:一是为一个新市场创造一个新产品;二是进入一个财务信息较多的已有市场。着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。因此,需要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得的利润,并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。风险企业可以在获得目标市场信息的基础上,对企业头一年的销售规模进行规划。

企业财务规划应保证和创业计划书的假设相一致。事实上,财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等密不可分。要完成财务规划必须明确下列几个问题。

1)产品在每一个期间的发出量有多大?

2)什么时候开始产品线扩张?

3)每件产品的生产费用是多少?

4)每件产品的定价是多少?

5)使用什么分销渠道,预期的成本和利润是多少?

6)需要雇佣哪几种类型的人?

7)雇佣何时开始,工资预算是多少?

4.撰写创业计划

对初创企业来说,创业计划书的作用尤为重要,一个酝酿中的项目往往很模糊,通过制订创业计划书,把正反理由都书写下来,然后再逐条推敲,就会对创业计划形成清晰的认识。创业计划书不仅要把计划中创立的企业推销给创业者自己,而且要给投资者以充分的信息并使投资者激动起来。撰写创业计划书应做到以下五点。

(1)关注产品和敢于竞争

在创业计划书中,应提供所有与企业产品或服务有关的细节,包括企业所实施的所有调查。这些问题包括:产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性怎样?企业分销产品的方法是什么?谁会使用企业的产品,为什么?产品的生产成本是多少,售价是多少?企业开发新的现代化产品的计划是什么?把投资者拉到企业的产品或服务中来,这样出资者就会和创业者一样对产品感兴趣。在创业计划书中,创业者应尽量用简单的词语来描述每件事——商品及其属性的定义对创业者非常明确,但其他人却不一定清楚它们的含义。制订创业计划书的目的是不仅要使出资者相信企业的产品会在社会上产生革命性影响,而且要使他们看到企业证明它的论据。

在创业计划书中,创业者应详细分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁?他们的产品是如何工作的?竞争对手的产品与本企业的产品相比,有哪些相同点和不同点?竞争对手所采用的营销策略是什么?要明确每个竞争者的销售额、毛利润、收入以及市场份额,然后讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势,要向投资者或合作伙伴展示,顾客有理由偏爱本企业的产品:本企业的产品质量好、定位适中、价格合适、送货迅速等。创业计划书要使它的读者相信,本企业不仅是行业中的有力竞争者,而且将来还会是确定行业标准的领先者。

(2)了解市场

创业计划书要向投资者或合作伙伴提供企业对目标市场的分析结果。其中包括经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品行为的影响分析,以及各个因素所起作用的分析。同时,创业计划书应包括一个主要的营销计划,计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区,明确每一项活动的预算和收益,阐述企业的销售战略:企业是使用外部的销售代表还是使用内部职员?企业销售是依靠转卖商、分销商还是特许商?企业将提供何种类型的销售培训等。

(3)展示你的管理队伍

将商业创意转化为一个成功的风险企业,关键是有一支强有力的管理队伍。管理者就是要通过计划、组织、指挥、协调和控制,以实现企业创业目标。因此,管理队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和丰富的工作经验。在创业计划书中,应首先描述整个管理队伍及其职责,再分别介绍每位管理人员的特殊才能、特点和造诣,细致描述每个管理者将对公司所作的贡献。同时,要提出管理目标和组织机构图,以使你的创业管理队伍在投资者或合作伙伴面前得到充分展示。

(4)表明行动方针

创业计划书应明确提出创业者为了实现创业目标应采取的行动和遵循的方针,使行动计划无懈可击。所以,创业计划书应该明确下列问题:企业如何把产品推向市场?如何设计生产线?如何组装产品?企业生产需要哪些原料?企业拥有哪些生产资源,还需要什么生产资源?生产和设备的成本是多少?企业是购买设备还是租赁设备?并解释与产品组装、储存以及发送有关的固定成本和变动成本情况。

(5)出色的计划摘要

计划摘要是创业计划书的点睛之笔,它是计划书的最后一部分内容,但却是阅读者首先要看的内容。一份好的计划摘要就像一本书的封面,能够让读者产生兴趣并渴望得到更多的信息,并留下长久的印象。投资者或合作伙伴将从计划摘要中了解与筹集资金最相关的细节:对公司内部的基本情况,公司的能力以及局限性,公司的竞争对手,营销和财务战略,公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。这对于创业者成功融资至关重要。

思考与实训

1.写一份你的创业计划书。

2.尝试参与创业大赛。