服务营销：消费者利益

美国著名心理学家马斯洛的“需求层次理论”指出，人最高的需求是尊重需求和自我实现需求。服务营销的目的，旨在依靠营销手段充分满足消费者不同层次的需要，为消费者提供被尊重和自我实现的感觉。

以传统营销的观点看，消费者购买产品行为的结束，意味着一桩买卖的完成，虽然消费者可以享受相应的售后服务，但那只是一种解决产品问题的维修职能。按照服务营销的理念，消费者购买产品后，销售工作才刚刚开始而不是结束。因此，企业应当关心的不仅仅是产品的成功售出，更应该注重的是消费者在享受产品及服务的整个过程中的感受。

服务营销是行业发展的一种新趋势，更是社会进步的象征。随着社会的发展，居民收入的增加，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而获得一种被尊重和自我价值实现的感觉。对于企业而言，顾客被尊重和自我价值的实现所带来的就是品牌忠诚度。

国际软件巨头IBM一向看重服务营销在企业发展中的作用，依靠“销售和服务完整融合”的营销模式，数十年如一日地为顾客提供优质服务，其良好的品牌口碑和显著的成就举世瞩目。

这是发生在IBM的一件真实的事情。一位在菲尼斯工作的IBM公司女客服专员接到一个从顿普打来的电话，顾客非常着急，急需IBM配送一个小零件，以恢复产品数据中心的存储功能。接到电话后，这位服务代表立刻乘车赶往顿普。恶劣的天气，造成通往顿普的16座桥中仅有两座可以通行，瞬时间排队要过桥的汽车头尾相接，交通大堵塞使原来预计半小时的路程变成漫长的等待。这位IBM的女代表想到焦急的顾客，一不做二不休，拿出车厢里的一双旱冰鞋，抛下汽车，一路滑行到顿普，为顾客及时送达了所需的零件。

还有一次，纽约城突然停电，纽约银行和美国证券交易所不得不暂时关闭，银行、公司陷入一片混乱。IBM纽约分部马上进入紧急状态，全体员工投入到一线开展抢救工作，力争将顾客的损失控制在最低限度。停电期间，房外气温达35℃，在没有空调、电梯和照明的情况下，IBM的工作人员克服高热、黑暗等困难，不辞辛苦地爬到包括100多层高的世界贸易中心大楼上，带着各种急需的部件为顾客维修设备。

为了提高公司的服务水平，IBM管理人员高度重视顾客的意见，并竭力进行有针对性的工作改进，以赢得顾客的信任和好感。IBM内部还有一条不成文的规定，凡客户或职员对产品提出的重大意见或建议均由总裁亲自处理。

有人说，若把IBM服务所创造的收益计入一家公司，那么，这家公司一定会排在世界500强中的前100位。

对于服务，格力一直倡导的理念是“不拿消费者当试验品，消费者的小事就是格力的大事，没有售后服务的服务才是最好的服务”。

董明珠认为：“服务更重要的是售前和售中服务，只要把售前的设计和生产质量、售中的运输和安装质量控制好了，售后的维修服务就没有存在的必要，而且售后维修服务实际上是对消费者的一种麻烦和骚扰。”

2003年以来，格力陆续提出“没有售后服务的服务才是最好的服务”、“8年不跟用户见面”的服务理念，并在各个生产环节采取积极有效的措施，使格力空调朝着这一目标前进。

为了保证所有用户能够及时、满意地得到格力提供的最优质、最快捷、最称心的服务，格力在全国设立了20个销售公司、30个区域客户服务中心及5000多个用户服务网点，并严格遵照执行《消费者权益保护法》和“三包”规定等法规，倡导“服务无止境”的观念，加大对全国各特约安装、维修网点的培训力度，不断优化服务网络和提升服务水平，提高顾客的满意度。

从2005年元旦起，格力宣布实行“整机6年免费包修”的售后服务标准。这项举措给整个国内空调业带来巨大的震动，也受到了行业内其他企业的质疑。但是，格力有信心达到这个目标，并做好为质量控制而必须承担的支出。

实际上，“6年免费包修”对消费者来说是个承诺。正如董明珠所说：“我有一个1000多人的工厂，专门是无功、没有收益的，这1000多个人一年平均工资是3万块钱，1000多个人就是3000多万元。我要投入到这里面去，投入干什么呢？所有的零部件进来的时候，我们要进行全检。最早是抽检，后来我们发现抽检不行，不能保证6年产品不坏，所以要进行全检，这叫货真价实我用我最真诚的东西去感动别人，这本身就是一个承诺。所以，我提出产品年免费服务。”(www.xing528.com)

格力此举不仅大大超越了国家标准，同时也将国际标准远远地甩在身后。在格力的推动下，空调行业的竞争门槛显著提高。一大批质量不过关的空调企业，不得不退出空调行业，而相对较有实力的企业，也不得不提高标准开始向格力看齐。在这个过程中，消费者可谓是最大的赢家。

格力空调，凭借优秀的品质，赢得了一个又一个大单。在2008年北京奥运会工程建设中，格力中央空调先是中标北京奥运媒体村工程，没过多久又再次中标中体奥林匹克花园工程。

2010年4月，“2010年中国移动通信集中采购供应商合作伙伴会议”上格力作为唯一一家空调企业，从162家供应商中脱颖而出，并与艾默生等1家国内外企业一道，获得“中国移动优秀供应商”称号。

由于移动通信的发射基站等电子设备对机房内环境要求极为苛刻，所以对空调机厂商提出了很多新要求，格力为此研发出机房专用空调机组。它一问世，迅速受到国内市场各大电信运营商、精密仪器制造商的青睐。

除了服务营销，针对特殊群体的营销也格外重要。在营销学中有这样一个公式：维持老客户的成本=1/5开发新客户的成本。成本只有1/5，但是效益却是惊人的，开发老客户的价值和意义不言自明。

根据美国推销协会统计，一个营销人员在销售的头两年，有75%的时间花在开发新客户上，花在销售上的时间只有25%。但两年过后，开发新客户的时间大大缩短，不超过营销人员总时间的25%。这是因为营销人员通过老客户来开发新客户，不仅节省时间，而且大大提高了业绩。

对于老客户的关系维护，格力自始至终予以高度重视，并以服务营销为手段，进行深化延续。2010年3月1日，格力推行“品质见证大使”系列活动活动规定：凡1995年12月31日前购买格力空调并且至今仍在正常使用的用户，均可以凭有效证件报名参加，成为格力“15年品质见证大使”。其中，使用格力空调年限最长的前15名“品质见证大使”，将获得一台变频空调的大奖和“首都北京3天品质游”。一般来说，空调使用年限大概为8年左右，而格力此次希望寻找服役长达15年的“长寿空调”，无疑是对自身品质的佐证。

15年的历史跨越，格力经历了巨大的变化，而不变的是格力的品质和对消费者始终如一的关怀。据最新的统计数据显示，格力在全球的用户已经突破1亿，创下了中国空调企业用户数量的新纪录。董明珠称，“品质见证大使”活动就是为了回馈老用户，同时通过集中展示格力品质，吸引更多的用户选择格力品牌。

这个活动开始仅5天，报名人数就达到创纪录的23516人，掀起了舆论关注的高潮。入选“品质见证大使”的湖南中国电信株洲分公司的何先生表示，公司在1994年集中采购格力空调280多套，安装于局办公楼等场所。16年来，虽然是使用频率较高的公共财物，但这一批格力空调依然正常运转。作为消费者，何先生希望中国的企业，都能像格力一样，为消费者提供更多质量优异的产品，让“中国制造”走出国门，迈向世界，为国争光。

对于格力的品质，不仅老百姓有口皆碑，就连胡锦涛主席也倍加赞赏。2009年两会期间，胡主席见到身为广东代表的董明珠，给了她一个意想不到的“批评”：“上次我到非洲访问，当地人说格力空调做得都很好，就是有一条不好——他们说下班的时候老忘了关空调！”胡主席的“批评”不无幽默：格力空调的噪音太小了，根本没想到是开着的！

“真正的好品牌，是消费者用‘脚’投票选出来的。”市场经济赋予消费者更加充分的选择自由，对企业来说，消费者可以通过购买行为直接履行“经济”上的认同权。谁的产品和服务好，消费者就进谁的门，市场竞争淘汰机制决定企业的生存和发展。

实践充分证明，在世界经济低迷不振的情况下，谁掌握服务营销的主动权，让消费者得到更大的利益，谁就能在市场中获得生存和发展的机会。在这一点上，格力空调走在了前列。