某德国高档汽车品牌营业成本变化

图4　国内外领先车企营业成本占营业收入的比重

数据来源：公司年报。

（一）营业成本：以模块化平台与生产采购成本压缩为主流

营业成本是整车生产成本中最大也是最重要的一个组成部分。领先车企会通过模块化平台、精打细算地压缩零部件成本和生产成本等方式实现对营业成本的控制和削减。

从营业成本对标分析来看，国外领先车企2012年营业成本占营业收入的比重最高为88.4%，最低为75.8%，高于调研内国内领先车企平均水平（见图4）。

1.模块化平台

与传统平台相比，模块化平台在灵活性上具有极大的优势。通过共享平台，单车的制造成本将得到大幅降低。许多大型车企都已开始大力推广模块化平台技术。德国的汽车领导品牌自从2007年开始推进模块化平台战略以来，其模块化技术已经得到了稳定的发展，未来该品牌80%以上的乘用车将共享4个模块化平台。现阶段，通过对模块化平台的使用，该德国的汽车领导品牌已节省20%的单车成本（原材料与前期一次性投入），并节约了30%的生产时间，提高了劳动生产率。未来，在模块化平台完全推进该品牌将获得每年30亿欧元的成本节省。

图5　某知名德国高档汽车品牌营业成本变化

数据来源：公司年报。

以该知名德国高档汽车品牌为例，通过对模块化平台的使用，其营业成本得到有效降低（从85%左右下降到80%，见图5），而相应的，其利润率从2008年的8.1%上升到2012年的11.0%，领先于其主要竞争对手。有鉴于此，国内领先车企出于成本和技术的考虑，也在积极推进模块化平台的开发和应用。通过合资体系不断学习国际领先经验，多家国内领先车企已制定相应规划，逐步实现车型和品牌的模块化、平台化生产。

2.压缩生产采购成本

对于生产采购成本的有效控制是降低营业成本的重要手段。调研发现，国内车企由于品牌附加值较低，售价较低，故通过大幅压缩生产采购成本以提升利润空间。加之国内市场规范程度较低，国内车企也会采取一些非常规手段进行成本控制。以长城为例，国内企业对于生产采购成本的控制主要涵盖以下几个方面（见图6）。

图6　国内车企对生产采购成本的控制

（二）销售费用：缺乏营销的精细化理念与实践

过高的销售费用会影响公司的净利水平。领先车企通过实施整体营销策略，走精细化营销之路，有效控制销售成本并使销售费用得到最大化的利用。

图7　国内外领先车企销售费用占营业收入的比重

数据来源：公司年报。

从销售费用来看，国外车企销售费用占营业收入比重高于国内车企，但近年来有趋同的走势（见图7）。2012年国外领先车企的销售费用占营业收入的平均比重最高为10%，最低为5%；而调研内国内领先车企销售费用占营业收入的比重最高为11.5%，最低为4%。整体平均占比为7%。总体而言，近年来国内车企面对更为激烈的市场竞争，部分车企处于品牌建设的关键阶段，其销售费用占比有所上升。

国际领先车企通过区域团队对当地市场进行深刻的洞察，并使用独特的营销政策、细致的营销费用监控以及自有品牌传播渠道等来实现收入的高速增长和销售费用的有效控制。

以韩国的汽车领导品牌在美国市场的发展为例，2010～2012年间，该品牌在美国的销售收入增长迅速，年均增速接近20%，这与其2009年推出的“购车保证计划营销”密切相关。该政策规定消费者在一年内若遭遇失业、破产等情况，可要求公司回购已销售的汽车，在金融危机的大背景下为随时可能面临失业的人们提供了心理上的安全感和信赖感。

此外，该韩国汽车领导品牌汽车还通过品牌力研究、营销审计等方式高效运用销售费用，并通过自有营销公司进行营销传播，主要举措包括：(www.xing528.com)

•对品牌影响力和市占率的关系进行长期系统的研究，作为制定市场策略的重要输入。

•长期通过营销审计来监测其营销投入的效果，从而提升营销效率并节约营销成本。

•通过自有品牌营销传播公司高效地进行全球营销，该公司已在全球14个国家设立分支机构，大型体育赛事和娱乐活动是其重点进行品牌营销传播的领域，如FIFA世界杯、PGA高尔夫球巡回赛等。

（三）研发费用：国内车企投入占比显著低于国外领先水平，但呈显著上升趋势

从研发费用来看，国外企业投入占比显著高于国内（见图8）。根据德勤研究，国外领先车企2012年的研发费用占营业收入的比重最高为4.9%，最低为1.9%；而国内领先车企研发费用占营业收入的比重最高为2.7%，最低为1.9%。整体平均占比为3.1%。

图8　国内外领先车企研发费用占营业收入的比重

数据来源：公司年报。

整车领域的研发需要投入大量的资金和人员，并具有很大的投资风险。而汽车厂商之间在同一研发项目上的分工协作则有利于控制成本，降低风险。我国汽车厂商，无论是零部件供应商还是整车厂商之间都缺乏一个开放的研发平台来将各厂商的资源更有效地投入到某些重点、核心的科技功能方面的研发。各汽车厂商基本上仍然是各自为政，这和国外的开放研发平台相比有较大差距。

在研发领域，中国汽车企业的研发资源和投资仍然相对不足。尤其是研发人员相对于国外的汽车企业仍然较少。根据中国汽车人才研究会的预测，在未来5～10年，我国还缺50万汽车工业方面的研发人员，这仍是一个巨大的缺口。同时，我国汽车工业研发人员的研发能力也有待提高。

因此，中国汽车企业仍需大力加大研发投入，把产品的竞争优势从价格向技术转移，实现高额的产品溢价，从而更好地实现长远发展。

（四）人工成本：国内人工成本不断上升

国内企业的人工成本占营业收入的比重远低于国外企业，具有极大的竞争优势。但近年来随着国内人工成本的不断上升，这一优势正在逐步降低。

从人工成本占比来看，德勤本调研内国外领先车企2012年的人工成本占营业收入的比重最高为15.3%，最低为10.6%；而调研内国内领先车企人工成本占营业收入的比重最高为7.4%，最低为5.0%。整体平均占比为8.3%（见图9）。

图9　国内外领先车企人工成本占营业收入的比重

数据来源：公司年报。

从单位人员成本来看，2012年德勤本调研内国外领先车企单位人员成本最高为50.7万元/人，最低为35.3万元/人；而调研内国内领先车企单位人员成本最高为14.6万元/人，最低为5.9万元/人。整体为19.9万元/人（见图10）。

图10　国内外领先车企单位人员成本（单位：万元/人）

数据来源：公司年报。

对于汽车制造行业来说，控制人工成本的重要性不言而喻。美国某领先的大型汽车公司曾遭遇破产重组的重要原因之一就是其高额的人员工资及福利支出压缩了利润空间，从而导致其竞争能力及盈利能力大幅下滑。国外车企的人工成本占比远高于国内车企，但依旧能保持较高的盈利能力，一方面由于其通过优秀的技术能力以及品牌形象提升了产品溢价，另一方面也由于国外车企通过生产技术的改进以及管理水平的提升压缩了营业成本和管理费用，创造了足够的利润空间。近10年来，中国制造业人工工资平均每年上涨幅度在14%左右，如何通过不断创新来降低人工成本，将是值得国内车企探索的一道难题。