德国展会项目管理特点与实践-会展学原理

图5-4　要径示意图

5.3.2　头脑风暴法

头脑风暴法可以用于会展项目管理的很多方面,例如会展理念、会展主题的确定,会展举办城市的选择,会展方案的确定等方面,都可以用到这个方法。

1)概念

头脑风暴法(Brainstorming)又称集体思考法或智力激励法,于1939年由美国学者阿历克斯·奥斯本提出,并在1953年将此方法丰富和理论化。

所谓的头脑风暴法是指采用会议的形式,如集体专家开座谈会征询他们的意见,把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析,有条理地组织起来,最终由策划者做出统一的结论,在这个基础上,找出各种问题的症结所在,提出针对具体项目的策划创意。

2)基本程序

头脑风暴法力图通过一定的讨论程序与规则来保证创造性讨论的有效性,由此,讨论程序构成了头脑风暴法能否有效实施的关键因素,从程序来说,组织头脑风暴法关键在于以下几个环节:

(1)确定议题

一个好的头脑风暴法从对问题的准确阐明开始,因此必须在会前确定一个目标,使与会者明确通过这次会议需要解决什么问题,同时不要限制可能的解决方案的范围。一般而言,比较具体的议题能使与会者较快产生设想,主持人也较容易掌握;比较抽象和宏观的议题引发设想的时间较长,但设想的创造性也可能较强。

(2)会前准备

为了使头脑风暴畅谈会的效率较高、效果较好,可在会前做一点准备工作。如收集一些资料预先给大家参考,以便与会者了解与议题有关的背景材料和外界动态。就参与者而言,在开会之前,对于要解决的问题一定要有所了解。会场可作适当布置,座位排成圆环形的环境往往比教室式的环境更为有利。此外,在头脑风暴会正式开始前还可以出一些创造力测验题供大家思考,以便活跃气氛,促进思维。

(3)确定人选

一般以8～12人为宜,也可略有增减(5～15人)。与会者人数太少不利于交流信息,激发思维;而人数太多则不容易掌握,并且每个人发言的机会相对减少,也会影响会场气氛。只有在特殊情况下,与会者的人数可不受上述限制。

(4)明确分工

要推定一名主持人,1～2名记录员。主持人的作用是在头脑风暴畅谈会开始时重申讨论的议题和纪律,在会议进程中启发引导,掌握进程。如通报会议进展情况,归纳某些发言的核心内容,提出自己的设想,活跃会场气氛,或者让大家静下来认真思索片刻再组织下一个发言高潮等。记录员应将与会者的所有设想都及时编号,简要记录,最好写在黑板等醒目处,让与会者能够看清。记录员也应随时提出自己的设想,切忌持旁观态度。

(5)规定纪律

根据头脑风暴法的原则,可规定几条纪律,要求与会者遵守。如要集中注意力积极投入,不消极旁观;不要私下议论,以免影响他人的思考;发言要针对目标,开门见山,不要客套,也不必作过多的解释;与会者间相互尊重,平等相待,切忌相互褒贬;等等。

(6)掌握时间

会议时间由主持人掌握,不宜在会前定死。一般来说,以几十分钟为宜。时间太短与会者难以畅所欲言,太长则容易产生疲劳感,影响会议效果。经验表明,创造性较强的设想一般要在会议开始10～15分钟后逐渐产生。美国创造学家帕内斯指出,会议时间最好安排在30～45分钟。倘若需要更长时间,就应把议题分解成几个小问题分别进行专题讨论。

3)头脑风暴法的成功要点

一次成功的头脑风暴除了在程序上的要求之外,更为关键是探讨方式、心态上的转变。概言之,即充分、非评价性的、无偏见的交流,具体而言,则可归纳为以下几点:

(1)自由畅谈

参加者不应该受任何条条框框限制,放松思想,让思维自由驰骋。从不同角度,不同层次,不同方位,大胆地展开想象,尽可能地标新立异,与众不同,提出独创性的想法。

(2)延迟评判

坚持当场不对任何设想作出评价的原则。既不能肯定某个设想,又不能否定某个设想,也不能对某个设想发表评论性的意见。一切评价和判断都要延迟到会议结束以后才能进行。这样做一方面是为了防止评判约束与会者的积极思维,破坏自由畅谈的有利气氛;另一方面是为了集中精力先开发设想,避免把应该在后阶段做的工作提前进行,影响创造性设想的大量产生。

(3)禁止批评

绝对禁止批评是头脑风暴法应该遵循的一个重要原则。参加头脑风暴会议的每个人都不得对别人的设想提出批评意见,因为批评对创造性思维无疑会产生抑制作用。同时,发言人的自我批评也在禁止之列。有些人习惯于用一些自谦之词,这些自我批评性质的说法同样会破坏会场气氛,影响自由畅想。

(4)追求数量

头脑风暴会议的目标是获得尽可能多的设想,追求数量是它的首要任务。参加会议的每个人都要抓紧时间多思考,多提设想。至于设想的质量问题,自可留到会后的设想处理阶段去解决。在某种意义上,设想的质量和数量密切相关,产生的设想越多,其中的创造性设想就可能越多。

4)会后的设想处理

通过组织头脑风暴畅谈会,往往能获得大量与议题有关的设想。至此任务只完成了一半。更重要的是对已获得的设想进行整理和分析,以便选出有价值的创造性设想来加以开发实施。头脑风暴法的设想处理通常安排在头脑风暴畅谈会的次日进行。在此以前,主持人或记录员(秘书)应设法收集与会者在会后产生的新设想,以便一并进行评价处理。

设想处理的方式有两种。一种是专家评审,可聘请有关专家及畅谈会与会者代表若干人(5人左右为宜)承担这项工作。另一种是二次会议评审,即由头脑风暴畅谈会的参加者共同举行第二次会议,集体进行设想的评价处理工作。

5)避免误区

头脑风暴是一种技能,一种艺术,头脑风暴的技能需要不断提高。如果想使头脑风暴保持高的绩效,必须每个月进行不止一次的头脑风暴。

有活力的头脑风暴会议倾向于遵循一系列陡峭的“智能”曲线,开始动量缓慢地积聚,然后非常快,接着又开始进入平缓的时期。头脑风暴主持人应该懂得通过小心地提及并培育一个正在出现的话题,让创意在陡峭的“智能”曲线阶段自由形成。头脑风暴提供了一种有效的就特定主题集中注意力与思想进行创造性沟通的方式,无论是对于学术主题探讨或日常事务的解决,都不失为一种可资借鉴的途径。唯需谨记的是使用者切不可拘泥于特定的形式,因为头脑风暴法是一种生动灵活的技法,应用这一技法的时候,完全可以并且应该根据与会者情况以及时间、地点、条件和主题的变化而有所变化,有所创新。

5.3.3　德尔菲法

德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的策划方法。德尔菲是古希腊的一座城市,因阿波罗神殿而驰名,由于阿波罗有着高超的预测未来的能力,故德尔菲成了预测、策划的代名词。德尔菲法用于会展项目策划时,可以用于市场预测、方案确定、主题的确定等多个方面。

所谓德尔菲法是指采用函询的方式或电话、网络的方式,反复地咨询专家们的建议,然后由策划人作出统计,如果结果不趋向一致,那么就再征询专家,直至得出比较统一的方案。这种策划方法的优点是:专家们互不见面,不能产生权威压力。因此,该方法可以自由地充分地发表自己的意见,从而得出比较客观的策划方案。

运用这种策划方法时,要求专家具备项目策划主题相关的专业知识,熟悉市场的情况,精通策划的业务操作。专家的意见得出结果后,策划人需要对结果进行统计处理。但是这种方法缺乏客观标准,主要凭专家判断,再者由于次数较多,反馈时间较长,有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出,影响策划的准确性。

德尔菲法的基本方法是:

第一步,把一群富有市场经验且可以相互补充的专家汇集在一起,通常为30～50人,并设定控制条件(常用的方法是邮寄调查表以避免群体压力影响);

第二步,设计、分发第一轮调查表,要求回答者确定或提出某些事件发生的可能性以及发生的可能时期;

第三步,整理第一轮回收的调查表,整理包括确定中间日期和确定两个中间四分位数,以便减少过于乐观或过于保守的极端意见影响;

第四步,把统计整理的结论制成第二轮调查表寄予同一专家组的成员,要求回答是否同意四分位数范围,如仍是在四分位数之外,请专家们解释原因;(www.xing528.com)

第五步,将第二轮调查表的结果及评论意见整理成表;

第六步,有没有必要再征询一两轮,要看预测的差异是否过大,评论意见的寄发是否有助于专家组形成新的较为统一的意见;

第七步,总结预测结果,包括中间日期、中四分位数范围,以及正确对待和消化处理那些意见尚未统一的预测事项。

5.3.4　甘特图法

1)甘特图概述

甘特图法(Gantt Chart)也叫横道图法,1900年由亨利·甘特发明,是用来表示项目进度的一种线性图形技术。在会展项目管理中,横道图主要是用水平长条线表示项目中各项任务和活动所需要的时间,以便有效地控制项目进度,优点是简单、明了、直观,易于编制。在甘特图上,可以看出各项活动的开始和终了时间。在绘制各项活动的起止时间时,也考虑它们的先后顺序。

甘特图是一个二维平面图,横维表示进度或活动时间,纵维表示工作内容,(见图5-5)。

图5-5　会展项目进度横道图

图中的横道线显示了每项工作的开始时间和结束时间,横道线的长度表示该项工作的持续时间。横道图的时间维决定着会展项目计划粗略的程度,根据会展项目计划的需要,可以以小时、天、周、月、年等作为度量项目进度的时间单位。这对于涉及方方面面许多工作的会展项目管理非常有利。

2)横道图的类型

(1)带时差的横道图

在会展项目计划中,在不影响整个项目流程的前提下,某些工作开始和完成时间并不是唯一的或者确定的,往往会有一些机动时间,即时差。这种时差在传统的横道图中并没有表达,而在改进后的横道图中可以表达出来,如图5-6所示。

图5-6　带有时差的横道图(实线代表工作进度,虚线代表时差)

(2)具有逻辑关系的横道图

将会展项目计划和进度两种智能结合起来,在传统的横道图中表达出来从而形成具有逻辑关系的横道图,如图5-7所示。

图5-7　具有逻辑关系的横道图

上述两种类型的横道图,具有直观性和关联性,会展项目管理的过程中,可以按照实际情况选择不同的方法。

案例分析:德国展会项目管理特点与实践

如果说国外众多的展会规模大都是不断积累的结果,国内会展业还处于初级发展阶段,很多国内展会目前无法在规模上同国外老牌展会相抗衡,那么国外新立展会的成功能带给我们什么新的启示呢?作为处于国际领先水平的展会到底应该具备哪些特征呢?

一、变化:适应行业发展需求动态调整展会题材

享有行业晴雨表之称的展会需要实时跟踪展会所属行业的最新动态,适时通过新立、分列、拓展和合并等方式调整展会题材,使展会始终保持强大的生命力。

二、聚合:精心策划展会主题建立“展会群”

精心策划展会主题,给予每届展会以准确的行业定位,使该展会从众多同题材展会中脱颖而出无疑又成为塑造品牌展会的核心工作。德国展会从消费品展到工业展,从教育展到旅游展,无不注意确定鲜明的具有时代气息的展会主题,给业内及观众以深刻的印象。相比之下,国内很多展会很少在展会主题的鲜明性和时代特色方面做文章。

德国展会注重运用不同的展会品牌形象策略打造“展会群”,挖掘相关相似展会题材中的共同点,给予这些展会以相同或相似的市场定位,从而采用相同和相似的营销策略,服务于彼此有密切联系的目标市场。这样不仅有利于不断增强展会品牌的整体含金量,而且有利于降低推广成本。相比之下,国内经常使用的“系列展会”的概念相对单一,往往只是将某个行业展会的不同展区分立出来单独办展,比如“建材系列展”有“石材展”“屋面材料展”“照明展”“家用五金展”等,缺乏以更广的视角看待展会之间的共同点。

三、人性:赋予展会文化内涵积极发挥教育功能

现阶段,中国展会的功能还主要停留在促进商业销售和贸易层面。而德国展会已把文化元素融入其中,给大众开辟领略世界文化、畅游科技创新的空间。展会主题体现专业精神,具有时代气息,整个展会的文化和时代气息浓厚。与德国展会相比,国内展会明显没有给观众这种文化上的“亲和力”,缺乏与观众的互动,展示方式缺乏创新,相关活动功能过于单一,展会的相关功能有待进一步开发。

德国展会主办者还经常有意识地将展会打造为行业教育平台,在德国展会上经常可以见到该行业的研究教育及培训机构的展位,他们带来最新的研究成果,带来最新的行业教育理念。同时,很多与该行业相关专业的大学生也会带来自己的设计作品、科技发明与商业计划。德国绝大多数展会在门票方面给予学生以半价的优惠,以鼓励与该展会行业相关专业的学生参观。

资料来源:会展商学院的博客,2014-07-21.

思考题:

1.结合案例讨论德国展会项目管理的成功之处。

2.分析我国展会项目管理与国外的差距,并提出改进措施。

【专业词汇】

会展项目(Exhibition project)　会展项目管理(Exhibition projectmanagement)　头脑风暴法(Brainstorming method)　德尔菲法(Delphi method)　横道图法(Gantt chart mathod)

【思考与练习】

1.比较分析会展项目管理与一般的项目管理有什么不同?

2.简述会展项目的内涵。

3.简述会展项目的类型及其特征。

4.简述会展项目管理的流程。

5.剖析会展项目管理方法的使用。

【注释】

[1]张敏.会展管理[M].上海:上海人民出版社,2011:69.

[2]王春雷.陈震.展览项目管理——从调研到评估[M].北京:中国旅游出版社,2012:21.

[3]张敏.会展管理[M].上海:上海人民出版社,2011:79.