引领会展管理的核心原理

5.1.1　项目和项目管理

1)项目

根据项目管理协会(Project Management Institute,PMI)出版的《项目管理导引手册》,项目(Project)是为了开发某一特定产品(Product)、服务(Service)或欲得到某一特定结果(Result)所进行的临时性投入工作。所谓临时性,即是该项目有时间上的始点(Beginning)与终点(End),因此项目具有生命周期(Life Cycle)^[1],典型的项目周期可包括项目发起、论证、启动、规划、执行、控制、结束等多个阶段。从广义上来说,所有具有生命周期且有计划与规律的活动,都可以成为项目,包括了各种服务、产品与某种特定结果。项目是一项创新的事业。

项目的特点主要有明确的目标性、受环境和时间的约束性、客户对象的确定性、一定的风险性、不可逆性和系统性等。

2)项目管理

项目管理是管理学的一个分支,目的是将知识、技能、工具和技术运用到项目活动上,使其能满足项目相关者的需求和期望。随着项目及其管理的发展,项目的范围也更加广泛。近年来“项目管理”被提炼成一种具有普遍科学规律的现代化理论模式,使之成为新的管理方式和新的管理学科代名词。所谓项目管理就是在特定的组织环境中,为有效实现项目的特定目标而制订的一整套原则、方法、辅助手段和技巧。现代项目管理有别于经验性的传统项目管理,它体现在项目管理的管理理念、管理组织、管理方法和管理手段上的现代化。

项目管理是在有限的资源条件下,为实现项目目标所采取的一系列管理活动,它是理顺与项目有关的众多错综复杂的难题的一种手段和过程。项目管理主要具有以下几个特征:

(1)复杂性

项目管理涉及项目构思、项目论证、项目规划、项目实施、项目控制、项目评估等多个环节,需要合理配置人、财、物等多项资源,因此说它是一项复杂的工作。

(2)创造性

由于项目的独特性,不同项目的项目管理过程也表现出不同的个性,都根据项目的特点有各自的创新,因此项目管理不是一成不变的工作,它是一个体现创造性的过程。

(3)专业性

项目管理需要专业化的集权领导和专门的项目组织,从而合理有效地进行分工,提高管理效率;同时项目管理需要专业人才的参与,项目经理在项目管理中起着非常重要的作用。

5.1.2　会展项目和会展项目管理

1)会展项目的类型和特征

会展项目作为一种新型的项目形式,具有自身的项目特色。一般来说,不同类型的项目往往具有各自不同的特征。

(1)科技展示型项目

科技展示型会展项目主要是指以某种高科技产业或优势产业为依托举办的专业性科技博览会或交易会等,如光电科技博览会、高新技术展示会等。这类会展项目具有以下特征:

①专业性强。科技展示型会展项目对参展企业和观展商都有专业性方面的要求。参展的企业必须是从事某种高科技产业的企业,对该产业有充分的认识和了解,并有相关的科技产品。而观展商一方面要具备该行业的专业知识,能识别相关产品;另一方面要具备一定的购买力,才能保证展会的交易额达到一定水平,通常是使用某项技术的专业性公司或企业。

②技术含量高。科技展示型会展项目对会展组织者,更确切地讲应该是展会承办者提出了较高的技术要求。由于在项目任务中会涉及较多的技术性工作,比如展馆的布局、展台的设计、专业设备的配置等,因此项目的技术含量高,对工作人员的相关技术水平有一定的要求。

(2)产品交易型项目

产品交易型会展项目主要是指将某产业与内外贸相结合而开展的产品交易会、展销会等,如车展、房展等。这类会展项目具有以下特征:

①项目针对性强。一方面,在参展商的组织上具有很强的针对性,一定是生产某产业产品的企业;另一方面,观众参与具有很强的针对性,一般情况下来观展的企业和个人大都对该产品存在消费需求并具备一定的购买能力。

②交易目标优先。产品交易型项目以产品交易为主要目标,因此在项目目标体系中交易目标占据优先地位,展会组织者应首先满足参展商或观众的交易需求。与此相适应,展会组织者在招展过程中,一定要组织一批有购买力的专业观众,以扩大展会交易额。

(3)综合博览型项目(www.xing528.com)

综合博览型会展项目主要是指以宣传本地人文资源如文化、艺术、体育等为宗旨的大型展览活动,如1999年昆明世界园艺博览会、2010年上海世博会等。这类会展项目具有以下特征:

①项目周期长。综合博览型项目由于其项目内容广泛往往具有较长的项目周期。首先项目启动阶段是一个充分调研、精心构思的过程,因此要花费较长的时间;其次项目规划阶段是一个涉及多项工作任务的复杂筹划过程,历时也较长;再次项目执行阶段是一个需要多方监控的实施过程,由于展示内容丰富、广泛,需要提供较多的时间观展。

②成本预算高。综合博览型会展项目以展示某地人文资源为宗旨,不以产品交易为目标,因此展会直接收益小,成本代价大。同时这类项目涉及多项工作任务,需要花费大量的人力、物力以及财力资源,成本预算高。

③观众范围广泛。综合博览型项目由于展会内容丰富,对观众形成较强的吸引力,同时对观众没有专业性的限制,因此观众范围广泛。从观众区域范围上看,既有本地观众出于对本地人文资源深入了解的需求前往观展,更有大规模的外地旅游者出于求新、求奇的需求前去观展。

(4)会议洽谈型项目

会议洽谈型会展项目主要是指以重要的城市为中心而举办的综合性的国际会议及大型论坛活动等,如APEC会议、亚洲博鳌论坛等。这类会展项目具有以下特征:

①重复性强。会议洽谈型项目一般是定期举办的会展项目,重复性强。尤其是一些大型的国际会议,每年定期举行,但每届的举办地一般安排在不同的洲、不同的国家、不同的城市,在同一城市举办的重复性较小。

②服务全面。会议与展览不同,服务范围更加全面。一次大型的会议,从音响、通信、信息系统、场地布置到会间服务都要全面到位。比如餐饮服务,一般的展览型项目要求比较简单,只提供基本餐饮,而会议洽谈型项目通常要提供包括早餐、中餐、晚宴等的全方位服务,开会期间一般还有茶点服务。

③参与人数少。会议洽谈型项目与前几种展览型项目不同,与会人员有一定的人数限制。一般的展览会都有上十万的人流量,而会议型项目有上千人就算很大规模了。同时,高规格的会议对与会人员有较高的专业与其他条件要求。

2)会展项目管理

所谓会展项目管理就是以会议和展览为中心展开各项工作,为有效实现项目的特定目标而制订的一整套原则、方法、辅助手段和技巧。由于会议与展览的时效性,要求会展组织者在有限的时间里做好展会的组织工作。在这一过程中如果以项目的概念贯穿始终,能更好地实现时间、技术和人力的有效利用,使会展组织者最大限度地实现会展目的,服务好参展商与观展者。项目管理在国外会展业运作中已得到广泛应用,会展项目管理在中国会展业中的应用也将为中国会展经济提供有效和较为理想的运作模式。

图5-1　会展项目管理的三维要素框架

会展项目管理是为了实现目标而展开的一系列活动的集合,它不是一项项孤立的活动,而是一系列活动有规律地组合而形成的一个完整的过程。会展项目的运作围绕着会展项目的功效、成本和时间3个要素而运作。

(1)功效维

会展项目运作的目标就是为了盈利,即通过会展项目的管理达到多项收益目标,功效维属于成果性目标,是会展项目的来源也是会展项目的最终目标和目的,在会展项目实施过程中,功效性目标被分解成项目的功能性要求,是会展项目全过程的主导目标。一般会展项目的功效性目标有成交额、投资额、专业观众数量、门票收入、旅游收入以及城市形象提升等效果。

(2)时间维

由于会展项目的独特性,会展一旦结束,项目即告结束,即项目是有起点和终点的,任何会展项目都会经历启动、实施和结束这样的过程。会展项目的时间维表现是启动阶段比较缓慢、实施阶段比较快速,而结束阶段又可能比较缓慢的规律。

(3)成本维

会展项目管理必须在有关利益主体的运作下,利用有限的资源(人力、物力、财力等)在规定的时间内完成任务,这些有限的资源就是成本的控制,我们把它归纳为成本维。成本越低,效益就越高,成本越高,效益就越低。

在一定范围内,功效、成本和时间三者是相互制约的,当时间(即进度)要求不变时,质量要求越高;当成本不变时,质量要求越高,则进度越慢;当质量标准不变时,进度过快或过慢都会导致成本的增加。

5.1.3　会展项目管理的知识体系

所谓会展项目管理知识体系(Event Project Management Body of Knowledge,EPMBK)^[2],就是说明会展项目管理专业范围内的知识总和的概括性术语。会展策划和管理的内涵相当丰富,根据戈德布莱特的活动管理模型,按照会展项目管理的活动流程,我们分析一下在一个新的展览会从无到有的过程中,项目人员主要需运营哪些知识,具体如图5-2所示。其中,项目管理是知识平台,其他相关知识均按照会展项目管理的基本流程展开。(会展项目管理的基本流程见本章第2节)

图5-2　会展项目管理知识体系