上海会展业实现大变强：案例分析

截至2012年,我国华东地区共计117个会展场馆,分别占全国总展览面积的39.09%和全国室内展览面积的41.34%,这一增长必然进一步带动珠三角会展业的发展。

(3)环渤海展览带——以北京为中心

以北京、天津、大连等为代表的环渤海城市带因为具有政治、经济和文化意义,也成为雄踞东亚地区的会展城市带。据不完全统计,截至2012年年底,北京市拥有18个会展场馆,且规模分布相对均匀,会展场馆的总展览面积达到71.11万平方米,室内展览面积达到45.46万平方米,北京决定自2013年起开始进行中国国际展览中心新馆二期的建设,该项目二期规划总占地面积1 182亩,规划建设面积约24万平方米,拟投资30亿元,主要建设8个室内展馆及15万平方米室外展场;大连依据有力的地理位置,迅速成为东北地区与外界交流的平台,其会展业对整个东北地区都有很强的辐射作用,大连服装博览会2002年得到国际联盟资质认证成为我国内地第一个获此认证的服装类展会。此外,在建会展场馆方面,天津国家会展中心于2012 年5月开始动工;截至2012年年底,山东共计拥有30个会展场馆,室内展览面积也高达86.27万平方米,位居全国第二。

4)会展场馆集聚与分散并存

无论是会展中心城市在特定区域内的空间布局,还是会展中心城市内的会展场馆的空间布局上,都同时存在集聚与分散并存的局面。会展场馆的集聚有利于单体会展企业降低基础设施和市场营销成本,形成规模效应,而分散则利于树立新的形象。在会展中心的宏观区位上,环渤海带、长江三角洲与珠江三角洲形成了3个会展中心城市集聚带,在会展中心城市内,有的城市也形成了集聚带。以广州为例,如广州的中国商品交易会火车站附近与新建的广州锦汉国际展览中心形成了相对集中的展览区。另外,在广州会展中心的分散趋势也很明显,如由于广州会展业规模的扩大,在琶洲岛规划建设并于2003年秋季投入使用的新会展中心,形成了一个新的城市副中心。

4.2.3　我国会展场馆建设的结构调整

1)布局结构调整

如前所述,我国会展场馆主要集中于三大地带,即珠三角、长三角以及环渤海地区。这些区域会展经济在我国会展产业发展中形成了一个产业高地。然而从全国的发展来看,我国会展场馆的布局还不够平衡,我国西部地区在会展场馆的建设上还较为滞后。同时,我国西部地区却拥有众多的资源,未来具有极大的发展前景,因此,我国政府应在有条件的大城市,鼓励采取多种途径筹资兴建大型的会展场馆,以此进一步推动我国西部地区会展产业的发展。

2)规模结构调整

我国会展场馆在规模上总体较小,无法与国外大型会展企业相比。但是,我们也应该看到,会展场馆的建设不能一哄而上,全部建造成为超大型的场馆。这样不实际也是不符合市场经济运行规律的。笔者认为,会展场馆在设施上力求现代化、创新化是正确的,但是在会展场馆的规模上则应该采取等级递进的策略。即各种规模的场馆应该有序存在,这样可以实现较为理想的经营分工,有利于避免场馆之间恶性竞争的情况出现。

3)资本结构调整

由于会展场馆建设需要大量的资金,因此,我国会展场馆在建设时大多数是由政府出资或政府与大型企业集团联合出资兴建,资本来源较为单一。为了能够更好地促进我国会展场馆的发展,提升会展场馆的硬件和管理水平,应实现投资主体的多元化。如可以通过组建中外合资的会展企业,对会展场馆进行建设投资;也可以由著名外国会展企业单独投资。我国也应鼓励民营企业进入会展业,推进该产业的不断进步。民营企业经营较为灵活,管理较为创新,因此,民营企业进入会展场馆领域,必将在为投资主体多元化作出贡献时,也有利于我国会展场馆管理机制的多元化发展。

4.3　会展场馆的设计

4.3.1　设计原则

高水平的会展场馆设计应当是融汇了建筑学、装饰学、美学、心理学、结构学等各门学科的设计。在具体的设计过程中,还应当遵循一定的原则。“绿色、人文、科技”这是我国奥委会做出的承诺,这一理念也可以借鉴到我国会展场馆的设计中来。

1)遵循合理化原则,做好会展场馆的布局规划

对会展进行评估和资质认可最具权威性的组织——国际展览业协会(UFI)曾发表报告,一个城市或地区如果基础设施相对完备、人均收入在世界中等以上、服务业在GDP中的比重超过制造业且过半、外贸总额占GDP的比重接近或超过10%、行业协会的力量相对较强,那么会展经济就会在该城市或该地区得以强势增长,并发挥相关的积极作用。因而,我国在进行场馆规划时,必须考虑该地区的宏观经济发展状况,因地制宜、有步骤地合理建设。

此外,合理化原则也可以体现交通的便捷性和人文环境的优化上。如广交会旧址展馆由于不能满足交易会逐年扩大的实际需要,便将新会展中心选址于珠水环绕的琶洲岛,上接科学城和五山大学城、下接广州大学城及莲花山旅游休闲中心,除有江海大道、华南快速干线等5条南北向主干道和新港东路及环岛北路东西向道路外,未来地铁二号和四号也将在这里交汇。为配合总体规划的需要,黄洲大桥未建先移,向西移至琶洲岛西侧。规划中华南快速干线和东环高速公路从西到东将琶洲岛分为A,B,C 3个区。广州会展中心就是心脏地带B区的核心,其周围将发展起与会展相关联的配套设施如酒店、写字楼、银行、商业服务、博物馆等;A区是西区,以居住、康乐为主导功能;东区C区是以高科技产业研发、旅游度假和高品质居住为主导功能的综合区,营造了一个宽松的人文环境和便利的交通环境。

2)遵循专业化原则,推动会展场馆设计与国际标准接轨

在国外,会展场馆一般都纳入城市规划之中,具有专业化水准,无论在外观的构思还是内部设计上都有许多值得我国学习与借鉴的方面。比如,会展场馆的选址一般在城市中心区,注重交通的便捷性;展厅一般只有一个层面,以利于参展商布展和观众观展;展厅没有柱子,使展厅可以任意分割,没有视野局限;展厅的高度考虑参展商制作高展示物和眉板设计的需求;配备设置货物卸区、停车场、厕所;展览设施全部实现智能化,配置优良的观众导看系统;设有专门为参展商和观众休息的绿地等。我国在今后会展场馆的设计与改造时,要吸收国外会展场馆建筑设计的先进理念,注重国外会展场馆在具体细节处理上的标准与做法。而且,我国一些具有实力的城市可以邀请国外的建筑设计师竞投方案。这样,若干年后我国的会展场馆面貌会有所改观,逐步走向与国际化接轨的道路。像近年来,上海会展业迅速崛起,德国汉诺威展览公司、杜塞尔多夫展览公司、慕尼黑展览公司联合投资兴建与经营的上海新国际博览中心,堪称艺术与科技的完美结晶。德国三大展览公司联手合作参与上海会展场馆的建设,不仅带来了新的理念与模式,而且培育了中国会展场馆品牌,有助于中国会展场馆的建设向世界一流水平迈进。

3)遵循文化性原则,体现会展场馆设计的特色化

一个优秀的会展场馆的设计,一般具有立意高、创意新、设计奇、风格独特等特点,能够对观众形成巨大的视觉冲击和心灵震撼,这种创意特色需要设计者在建筑设计具备深厚的文化感悟力。里斯本世博会上,路边上造型独特的路灯、会场边河流上竖琴式的单臂斜拉索桥梁,无不展现出设计者那让人叹为观止的创造力、想象力和良苦用心。设计者甚至根据“海洋——未来的财富”的主题,在通往大西洋海口的沿岸地带,把所有建筑都设计成船、帆、浪花、水滴等形状,体现出了人与自然的和谐。

新加坡深受汉文化影响,风水学盛行,其国际会议与展览中心(新达城)的建筑群是典型风水学的体现。4座45层和一座18层的大楼环立,象征人的五指,中间一座世界上最大的喷泉,寓意财源滚滚之意。所有建筑物的雨水都汇集起来用作灌溉花草和洗车之用,既环保又有象征“肥水不流外人田”之意。建筑整体设计充满了文化气息,显得十分有特色和新意。

近年来,全国各地把会展场馆作为城市形象来抓,如西安国际展览中心,展馆主体外观造型似鲲鹏展翅,隐喻西安城市建设的腾飞。又如重庆技术展览中心,其圆形馆外风格别致,展厅为大尺度半圆形、各层共享大空间的建筑,室外结合自然地形成了沿公路层层叠落的台阶式绿色广场,使整个建筑视野广阔、环境宜人。由此可以看出,文化氛围的营造有助于体现会展场馆设计的特色和创意性,提高会展场馆的档次。

4)遵循科技化原则,设计中融合高新技术

现代化的会展场馆需要现代化配套设施设备,以满足各种类型的展览活动,并为其提供全面、安全、高质量的服务。一般说来,会展场馆设计中应包括中央空调、自动消防控制系统、保安监控系统、广播音响系统、地面综合布线、电脑宽带网线等基本服务设计。并且,还可以将一些新技术新设置纳入会展场馆设计,如楼宇自动化管理系统、新型材料的运用、VOD国际会议功能、计算机宽带网技术和无线上网操作等。针对一些国际会展场馆的特殊需求,还可以将数字会议网络(Digital Conference Network,DCN)、红外语言分配会议同声传译系统、组合式大屏幕投影电视墙等先进设备运用于场馆设计中,为会展提供优质高效的服务。

5)遵循生态化原则,设计与环保节能相结合

可持续发展是21世纪的主题之一。会展业要获得经济效益、社会效益和生态效益的统一,必须注重会展场馆的生态化设计。目前,“绿色会展场馆”的概念在国内外已经相当时兴,即会展场馆的选址、建筑材料选择到内部装饰布局都力求突出生态化的特色;在布展用品的选用上做到易回收的材料优先;十分注重节能降耗和三废处理,如使用可以节能的变声增压换热装置及节能节耗的空调制冷液等。在一些场馆布展项目设计中,生态化理念也深入人心,如汉诺威世博会芬兰展馆移栽一片故乡的桦树林,使用高科技手段再现了大自然怀抱中特有的宁静和恬静,刻画出了生机盎然的生态环境。

4.3.2　设计要求

会展场馆在建设时应遵循一定的标准,特别是对于不同类型的场馆其所参考的技术标准也有一定的差异性。如会议中心和展览中心在设计和建设时所考虑的内容是不同的。这里主要对展览中心设计时的要求作一简要介绍:

展览中心的设计主要分为两块,即外部设计和内部设计。外部设计主要涉及展览场馆的区位选址以及外部连通性。考虑的要素主要有场馆选址、交通组织、货物运输等。内部设计则涉及场馆的内部空间结构和功能分区等问题。

1)外部设计

(1)区位选址

从国内外主要会展国家的场馆建设来看,会展场馆选址有以下几种模式:

①处于城市中心。这类会展中心以法兰克福、科隆和斯图加特会展中心为代表。它们多拥有较长的建馆历史,所处位置基本就在城市中心的附近不超过3千米的距离。其周边已处于建成状态,可供会展中心扩展用地近乎没有了。其中地处欧洲交通枢纽和金融中心的法兰克福会展中心更具典型性。有建于1909年的世界最大的弯隆式建筑,有建于1989年达265．5米的当时欧洲最高建筑,已成为城市地标的博览会大厦。从会展中心步行仅10分钟可达市中心的火车站。建于1924年的科隆会展中心则与著名的科隆大教堂隔河相望,与繁华的市中心距离很近。

②处于城市近郊。这类会展中心以杜塞尔多夫、柏林会展中心为代表。它们的历史相对较短,多建于20世纪70年代前后,一般处于城区边缘,距市中心5千米左右。既有便利的公共交通系统,又有相对宽敞的扩展用地。通过几十年的运营,这些会展中心也在不断扩建改建。目前它们的扩建能力也近乎到达极限。以杜塞尔多夫会展中心为例,它的展览面积已经从最初1971年的11.3万平方米扩充到2000年的23.4万平方米,现有场地已经接近饱和。

③处于城市远郊。这类会展中心以慕尼黑、莱比锡会展中心为代表。它们均为近年来迁新址建成的,处于城市的远郊,距市中心10千米左右,靠近高速公路或快速道路。这类会展中心多是因原有市中心老馆发展受限制而异地重建的,它们的选址往往是改造利用一些衰落的产业用地。比如慕尼黑会展中心利用了旧的机场,而莱比锡会展中心则利用了废弃的工业垃圾堆场。选择远郊一方面能为场馆发展储备充足的建设用地,而同时也带动了城市新区的发展。

④相对独立的会展城。德国汉诺威是最典型的会展城,作为世界上最大的会展中心,它拥有近47万平方米的展览面积,俨然是个小城市的规模。它距市中心虽然仅6千米,但却自成一体,相对独立。凭借2000年世界博览会的契机,汉诺威会展中心改造扩建了部分场馆,进一步加强了其会展城市的功能。

(2)外部交通组织

由于会展中心规模庞大,展览活动具有短期性的特点,因此展览期间人流、物流量相对集中。配备高效率、大容量的交通是大型会展中心必需的条件。因此,会展中心的外部设计应十分注意其外部交通的组织。通常考虑的外部交通条件包括以下几种类型:

①公路交通条件。公路运输仍是目前主要的运输方式之一。高速公路和高等级公路是到达会展城市或会展中心的重要途径之一,同时也是重要的物流运输线。因此,多数大型会展中心都建在城市的边缘或是郊区,靠近连接城市间的高速公路入口。不少会展中心甚至就坐落在高速公路边,如柏林、莱比锡和慕尼黑会展中心。即便在市区范围内的会展中心也距离高速公路的入口不远,一般不会超过2～3千米。只有少数相对比较老的会展中心身陷于城市中心,距离高速公路入口比较远,制约了其自身的发展。

②轨道交通及城市公交条件。在拥有发达的轨道运输网络的城市,其客运方式由以下部分组成:城际特快、城际列车和地区间列车。城际列车的时速一般可达200千米,因此乘坐火车是城市之间到达目的地的选择方式之一。如大部分的德国城市以火车站周边为城市的中心,从火车站往往有便利的公交车或城市轨道交通系统可以通达会展中心。如杜塞尔多夫会展中心主入口前有两条地铁线均直达市火车站;有一路公共汽车也可直达市中心。上海新国际博览中心就建设在位于城市轨道交通二号线的龙阳路站附近。柏林会展中心不仅在周边布置了城市铁路、地铁和公交巴士系统,甚至将专门的城市铁路修进了场地的中间,在展会期间开设专列。

③与航空港的联系。德国地处欧洲的中心,由于地理及经济的因素形成几个重要的国际空港城市,如法兰克福、杜塞尔多夫等。因此,德国在会展场馆设计时,常利用航空运输的有利条件,实现参展商和参展物快捷的长途运输。德国的主要会展城市一般都拥有自己的机场。乘坐飞机是外国,特别欧洲以外的参展商和参观者的主要方式。因此,会展中心与机场的高效连接是展会活动的重要保障,也是其是否具备国际性的硬件基础。多数会展中心与机场的距离在15～20千米,其间有高速公路、城市快速路、城市铁路等相连接,15～20分钟即可到达。

少数会展中心则依托机场选址,如杜塞尔多夫会展中心距机场只有3千米,可以利用周边机场的配套设施,更好地解决了旅行的效率问题。也有的会展中心距离机场比较远,这样的会展中心需要有高效的快速车行道辅助实现快捷的运输。如慕尼黑新会展中心距机场34千米,但高效率的城市外环路可以保证在20分钟左右到达。会展中心都会加设来往于机场和会展中心之间的专用巴士来解决大量人流的集散。

④与航运码头的联系。虽然河流运输并不是主要交通方式,但河流航运仍是一些会展中心货流运输的选择途径之一。因此,许多会展城市坐落于河流近旁,有一些会展中心就沿河岸建设,如科隆、杜塞尔多夫会展中心均建在莱茵河畔。因此,在有条件的城市会展中心建设应考虑到与码头之间的交通组织。

2)内部功能设计

会展场馆内部功能设计应遵循两大原则,即要具备完善的功能和优化的环境服务。

(1)完善的功能设计

会展场馆目前已经不再仅仅是为会展活动提供空间的场所,会展场馆已经逐步成为城市中重要的景观建筑和经济活动空间。如国外的会展场馆还同时提供购物、休闲、娱乐等服务。因此,在设计会展场馆时:一方面应尽力完善会展服务型设施,如餐饮、购物、娱乐、商务;另一方面还应努力扩展其他类型的功能空间,力争实现会展场馆的一馆多用。

德国的会展中心一般都提供有必要的信息咨询站点和方便简易的餐饮休闲服务设施,大规模的会展中心还设有新闻中心、展览服务机构等。但酒店设施一般靠城市功能来解决,仅有少数的会展中心会有自己的酒店。如杜塞尔多夫市周边有7.5万张酒店床位,在大型展会期间预订酒店非常困难,因此会展中心就计划建设自己的四星级酒店。

(2)优越的环境服务

会展场馆内部环境同样具有十分重要的意义,环境的营造体现了会展场馆的精神和理念,是会展场馆理念形象的表征。一般而言,会展中心往往给人尺度大、人工化、缺乏生气的印象,而不少国外会展中心非常重视景观环境的人性化设计:包括庭院、屋顶和垂直绿化,从城市到展馆内外无处不在的标识、标志设计以及尽可能提供休闲的场所等。

在环境的特色化设计方面,比如绿化和环境处理,国外也领先一步。如慕尼黑和莱比锡在场馆规划中均非常注意景观绿地的设计。它们共同的特点是在会展中心各展厅之间或主要的轴线上设置绿化休闲场地,供参展、参观者使用,并可开展多种室外展示活动。在场馆外围,特别是主要入口的周边进行大规模的景观设计。这两个场馆中还有大片的人工湖,这对营造良好的环境氛围,改善小气候及消防储备都很有好处。

(3)一流的会展设施

会展场馆内部结构设计中对于会展空间的设计关系到会展活动的质量。因此,优秀的会展场馆都会在无柱大厅、展览面积、地面承压、展厅高度、展品运输、信息服务等方面加以特别关注。

4.4　会展场馆的运营管理模式

会展运作模式,指政府及相关管理机构、行业组织和相关企业通过法律和有关政策建立起来的行政管理和合作制度,它包括对基本运作模式和经济背景的界定,也包括管理权力在相关政府之间的分配和协调制度,还包括不同行业和企业之间相互关系的约定和定义^[7]。这里我们介绍几种主要的会展场馆运营管理模式。

4.4.1　民营资本投资的企业自主管理模式

企业自主管理模式即由民营资本出资建设场馆并由其进行经营管理,政府和行业协会都只是较少地介入,会展场馆建成后成为会展企业的资源,由该企业对场馆设施统一管理。(www.xing528.com)

企业自主管理模式是在高度的市场化背景下企业实力不断增加、运营能力不断提高的反映,该模式有一些显著的优点:其一,它给予了企业更多的自主权,企业的经营运作会更加灵活,这非常有利于构建一个相对完整的会展市场运作体系,而且企业自负盈亏,它们会更加有效率地进行资源整合,这也将带动整个社会资源的高效合理配置,对建设资源节约型社会也有一定的推动作用;其二,企业自主经营管理将加大我国会展行业的市场竞争力度,促进会展企业品牌的建立,推动我国会展企业向国际高水平会展公司看齐,提高我国会展业整体的持续健康发展。

上海新国际博览中心(SNIEC)就是第一家中外合资合营的展览中心,它由上海陆家嘴展览发展有限公司与德国展览集团国际有限公司(成员包括德国汉诺威展览公司/德国杜塞尔多夫博览会有限公司/德国慕尼黑国际展览中心有限公司)联合投资建造,SNIEC自2001年11月开业以来,运营取得了巨大的成功,平均每年举办100余场知名展览会,吸引约400余万名海内外客商。近年来,SNIEC不断致力于发展与客户的战略合作伙伴关系,目前已经与许多国内外展览巨头签订了长期合作协议,SNIEC品牌已赢得业界认同,可以说,SNIEC的成就是12年来中德两国创造性合作的典范,并在高度竞争的市场环境中展示了其强大的竞争力和丰富的经验。

企业自主管理模式对会展企业的运作能力和服务水平要求很高,而且当宏观经济遭遇大衰退或大的金融危机时就会导致企业的市场运行面临很大困境。因此,企业自主运作模式在一定程度上也仍然需要得到政府部门的有效引导与行业协会的支持,并接受政府部门的监督。

4.4.2　政府直接投资主导的管理模式

政府直接注资场馆是国内外最为主要的场馆建设形式之一,由于会展场馆建设投资大,周期长,私人资本一般不愿意承担如此大的投资风险,所以世界上大多数一流的展览中心都是由政府投资兴建,展览中心和会展场馆主要为政府所有,会展场馆作为城市的公共设施或形象建筑而存在,并为城市的经济发展服务。

政府直接投资主导的管理模式有两种主要的形式:其一就是公益型展馆,这类场馆不以营利为目的,它由政府直接投资并设立专门的机构直接管理,该类场馆具有政府直接支持的背景,国家的控制力度高,因此能够更有效地整合会展整体的资源,充分发挥场馆的社会效益,全体市民都能享受场馆所带来的公共服务。其二就是政府直接投资建设场馆但委托专业的会展管理机构进行场馆的经营管理,政府仍然拥有场馆的所有权,但会将经营权和管理权通过招标、谈判、协商等方式完全下放给专业的会展场馆经营公司,在委托或授权过程中,双方会订立相关的授权或委托协议书,明确各自的权力义务和责任。一般而言,场馆经营公司负责经营,可以充分对资源进行调配,目的是实现场馆经营效益的最大化;政府作为展馆的所有者,主要是通过对展馆的委托经营来实现国有资产的持续保值增值。

世界上最大的展览场馆——德国的汉诺威展览中心就是由政府投资兴建的,该展览中整个占地100万平方米,共27个展馆,室内展览面积达到49.8万平方米。政府不仅直接投资了场馆的建设,还投资改善了场馆周边的停车设施,建成了发达的公路和轨道交通网,从而使该展览中心成为国际市场交流的著名展馆。

我国的广交会场馆也是由政府投入巨额的财政资金建设营造的,并由政府直接参与展馆的运营管理。广交会至今仍是中国规模最大、层次最高、商品种类最全、参展人数最多且成交效果最好的综合型国际贸易展会^[8]。

政府直接投资并主导的管理模式虽然有政府的强力支持,展览场馆规模庞大、设施齐全,在硬件条件方面有非常强的优势。但是,过度的政府依赖也容易导致会展管理对市场信息的捕捉滞后,对参展商和专业观众的需求认识不透彻,同时,由于政府管理的介入,容易造成会展场馆所有权与经营权模糊不分的现象,使会展场馆的经营效益受到一定的影响。

4.4.3　多方投资的股份制经营管理模式

多方投资主要是指政府和私人共同投资进行展馆的建设,并采取股份制方式进行场馆的经营管理。这种场馆建设和管理模式一般是由政府先牵头立项,投入一部分资金,然后再引入其他的民营资本投资共同建设,也就是说场馆建设的大量资本并不全由政府完全承担,只是承担一部分,此外,政府还会在政策上给予适当的支持。场馆建成后归所有的出资人共同所有,并根据各自的出资额获得相应的回报。

这种投资模式下,政府会牵头成立会展企业集团,并采取股份制经营方式,这种经营模式不仅可以分摊场馆投资的风险,并且可以充分利用管理、人才和政策等多方面的优势,多个股东共同经营管理,也使管理机制更加灵活。

德国大部分会展中心基本是由各级政府牵头出资建设,并成立了专门的有限责任股份公司加以运营管理,其专业化和国际化水平都是世界领先的。这样的建设经营模式和组织结构:一方面是使会展中心可以获得政府从土地、交通乃至政策方面的大力支持,使其具有城市基础性公共设施的特征,树立城市形象;另一方面也可以保证高效、灵活的商业运营管理,带动城市和地区经济。

多方投资的股份制经营模式也存在一些弊端,由于是政府与民营资本共同投资,因此容易产生产权关系难以明晰、合同管理繁杂的缺点。此外,股东多头经营也容易带来利益分配不均、意见分歧难以统一等多方面的问题。

综合上述几种主要的会展场馆经营管理模式,我们可以看到,每一种模式都各有自己的优缺利弊。因此,展馆经营者必须在立足展馆效益最大化的基础上,充分考虑到组展机构、参展商以及专业公众等各方的利益,同时还要能站在战略层面考虑展会对地区乃至全国范围内的辐射和影响。

案例分析:上海会展业期待从“大”变“强”

近日,随着9—12期扩建工程N1,N2,N3,N4展馆的相继建造完成,上海会展业的“地标”——上海新国际博览中心全面落成。从1999年11月4日正式启动建设以来,上海新国际博览中心已经走过了13个年头,而上海会展业也经历了“起步—发展—腾飞”三部曲,且在推动上海经济结构调整上的重要作用越发显现。未来,会展业将如何改善自身的“短板”,成为上海经济新的增长点,引起业界广泛关注。

沪会展业将迎“双引擎”

20世纪90年代,上海经济进入了一个高速增长时期,上海会展业也依托本地经济飞速发展而迅速崛起。统计显示,20世纪80年代,上海每年只举办一二十个展览项目,作为主办和经营会展的专业公司也只有寥寥数家。到了20世纪90年代,这种情况发生了显著改变,随着上海城市的国际化程度越来越高,跨国企业集团大量进驻,本地的会展数量每年以20%的速度递增,开始创造巨大的经济效益和社会效益。上海新国际博览中心就在这个时候悄然进入市场。

据了解,上海新国际博览中心于1999年正式启动建设后,其展览业务年均持续增长。截至2011年年末,全年共举办约94个展会,展览合同销售面积达480万平方米。

“自2001年11月2日SNIEC一期工程建成开业至今,每年约举办80场知名展览会,吸引约400余万名海内外商人,已成为世界最成功的展览中心之一。SNIEC也被视为中国展业与国际展览界进行交流的一个重要窗口。”上海新国际博览中心有限公司总经理董汉友介绍,全面落成的新国际博览中心拥有17个风格相似的单层无柱式展厅,室内展览面积达20万平方米,室外达10万平方米。随着展馆的全面落成,预计2012年展览销售面积将进一步增长。SNIEC作为中德两国经济、贸易、文化等方面合作最为成功的领域之一,它的落成也将进一步推动上海建设成为世界一流的国际会展中心。

上海会展业的“异军突起”,不仅提高了中国在全球展览市场上的比重,也让正在转型中的上海经济有了先发优势。业内人士表示,一批在过去曾经拉动上海经济快速发展的增长点,现正趋于成熟或衰退,其带动作用明显减弱甚至丧失。会展业则具有很高的经济效益和社会效益,据有关部门测算,其拉动系数高达1∶9,同时还可以带动一大批人就业。从上海近几年的情况来看,会展业的发展速度远高于GDP的增速,已经成为上海经济新的增长点,将会展业作为上海的主导产业无疑具有战略意义。

今年年初,商务部与上海市政府投资230亿元的国家会展中心项目,落户上海虹桥。根据规划,此项目建筑面积约120万平方米,由展览场馆、综合配套设施和后勤保障设施组成。其中展馆展览面积约50万平方米,建成后将是目前世界上规模最大、水平最高的国际会展中心。该项目建成后,将在展览面积上取代汉诺威展览公司,成为全球会展行业的领头羊。

业内普遍认为,虹桥会展综合体建成后,政府型展会将移师虹桥。未来,新国际博览中心如何与该项目对接,使二者发挥“合力”效应引人关注。对此,董汉友表示,上海新国际博览中心与虹桥会展综合体作为上海浦东、浦西两大会展项目,应各自发挥优势,错位经营。虹桥会展综合体将来或以政府类展会为主,上海新国际博览中心则瞄准国际化、专业化方向发展。

值得一提的是,近两年中国的会议产业发展迅猛,一些城市在会议业的扶持力度上明显大于展览行业。面对新发展形势,董汉友表示,上海新国际博览中心在保证展览业继续向前的基础上,近年来在酒店配套建设方面谋求会议与展览共同发展。如今,在上海新国际博览中心附近已建成浦东嘉里中心和卓美亚拉喜玛拉雅酒店,两座高档酒店内均设有会议室,解决了展会期间同期举办会议论坛的场地,使参会代表不用再将时间耗费在展馆与会议中心的路程上,最大程度地方便了与会者。

诸多“短板”待改善

“十二五”时期是全面建设小康社会的关键时期,会展业在推动产业结构调整,加快转变经济发展方式中的重要作用日益凸显。不过,尽管近几年国内会展业的发展突飞猛进,但与国际上会展业发达的国家相比仍有差距。

上海现代服务业联合会周禹鹏会长表示,我国会展业与世界上一些发达国家会展业相比,在规模、能级,特别是办展水平上都还有一定差距。上海作为我国的经济中心,可借助上海新国际博览中心全面落成及浦东会展综合配套服务日益完善的契机,改善会展业的“短板”情况。

业内人士表示,目前上海会展业的行业自律机制和规范尚未形成,具体表现在:展馆建设缺乏长远规划和合理布局;各个展馆展览面积不够大且布局分散;展会审批“政出多门”,同一主题的展览你办我办他也办,看似热闹,实际收效甚微;收费标准“内外有别”,对海外展商收费偏高,未给予同等国民待遇。

另外,上海会展人才的缺口还比较大,无法满足整个行业日益扩张的需求。如何针对这些人才缺口,培养适合的人才储备是摆在会展业面前的一道难题。

转型发展是必由之路

上海会展业的发展瓶颈并不是单个的问题,事实上,这也是“突飞猛进”的中国会展市场的一个缩影。

在日前由上海新国际博览中心有限公司承办的“2012中国会展领袖论坛”上,中国商业联合会会长张志刚指出,一个国际会展业中心城市应具备五大条件:一是交通发达;二是人均GDP达到世界中等发展水平以上;三是流通服务业在GDP中比重超过制造业;四是商业外贸依存度高;五是有强大的中介组织和配套社会服务。

目前,世界上的展览趋势向专业展快速发展,会展主题体现时代脉搏,互联网催生的电子商务、网上展览正在使展览业发生深刻变革。而我国会展业发展似乎还没有适应这样的变化。首先,缺乏对规律的认识、探索,大兴土木,盲目重复建馆,重视硬件建设,不重视软件建设;其次,找不准定位,到处都提会展是支柱产业,到处都办国际化展览,实际专业化办展水平很低,办展人才不足;缺乏在科学发展观指导下的宏观总体战略规划;同时,会展业的发展缺乏法制化管理。对此,张志刚建议有条件发展会展业的城市,当地政府既要遵循经济规律,在前期给予会展业必要的培育和扶持,又要减少行政干预,充分发挥市场在配置资源中的基础性作用,遵循规律办会展,努力向着专业化、市场化、法制化、产业化和国际化的方向健康发展。

就展览项目的国际比较而言,我国已居亚洲第一,成为一个“展览大国”。但是,相对于展览项目数的“领头羊”地位,我国的展览直接收入却比很多国家都少得多。“展览经济总量比美国、德国、日本、英国、法国、澳大利亚等许多国家都小。展览收入占GDP比重在发达国家一般在0.1%～0.2%,而我国目前这一比重还不足0.08%,说明我国展览产业化和市场化程度还很低,就展览收入而言,我国还不是一个展览大国。”中国国际经济发展研究中心行业特邀研究员罗百辉指出,我国的展览项目绝大多数是中小项目,规模大的项目和品牌项目屈指可数。尽管这些展览的总展出面积也是一个巨大的数字,但就展览收入而言,我国还不是一个展览强国。另外,我国展览场馆的总面积虽在全世界中居前列,但出租率比发达国家要低得多。

国际展览业协会候任主席陈先进在会上表示,目前,创新驱动、转型发展已成为推动我国展览业发展的必由之路。“需要在办展的意识、形式及技术手段上尽快转型,通过转变思想、创新技术,促进我国会展业产业健康升级。”

资料来源:上海金融报,2014-08-05.

讨论题:

1.结合案例思考,上海会展业该如何实现由大变强?

2.以当地一个展览中心为例,分析并评价其管理和运作模式的成功和不足之处。

【专业词汇】

会展场馆(Exhibition hall)　场馆运营(Exhibition hall operation)

【思考与练习】

1.简述会展场馆的分类和特点。

2.会展发达国家在场馆建设方面有何优势?

3.简述会展场馆设计的原则。

4.会展场馆选址应考虑哪些因素?

5.实地考察当地的会展场馆,分析其内部功能设计和经营定位是否合理。

6.谈谈几种主要的展馆运营模式及各自的优缺点。

【注释】

[1]张敏.会展管理[M].上海:上海人民出版社,2011:203.

[2]张敏.会展管理[M].上海:上海人民出版社,2011:206.

[3]郑兆磊. 2012年中国会展场馆综合分析[M]//过聚荣.中国会展经济发展报告(2013).北京:社会科学文献出版社, 2013.

[4]郑兆磊. 2012年中国会展场馆综合分析[M]//过聚荣.中国会展经济发展报告(2013).北京:社会科学文献出版社, 2013.

[5]郑兆磊. 2012年中国会展场馆综合分析[M]//过聚荣.中国会展经济发展报告(2013).北京:社会科学文献出版社, 2013.

[6]郑兆磊.2010年中国会展场馆综述[M]//过聚荣.中国会展经济发展报告(2011).北京:社会科学文献出版社,2011:29.

[7]张敏.会展管理[M].上海:上海人民出版社,2011:53.

[8]许传宏.会展服务管理[M].北京:北京大学出版社,2010:238.