上海会展行业发展成果-探索市场定位和展馆经营

4.1.1　会展场馆的概念、类型和特点

1)会展场馆的概念^[1]

对会展场馆的概念从字面上解释,包括“场”和“馆”两个方面:“场”即会场,指能够容纳大量人群聚集的会展场地;“馆”即会馆,指能够展示各种展品或开展信息交流活动的建筑空间。具体来说,会展场馆是指举办会议、展览及相关活动所占据的建筑空间及其附属场地,它应该具备几个基础条件:其一,它必须依托一定的建筑物,有一个开展各种会议或展览活动的足够大的场地以及与之配套的设施设备,即硬件条件要齐全;其二,它是公开面向社会公众并对之提供一系列相关的服务;第三,它具有商业性质,能够与使用这些场馆空间和设备设施的会展企业或组织达成商业性合作合同。

2)会展场馆的类型和特点^[2]

(1)会展场馆的类型

①如果按照会展场馆的用途来划分,可以分为会议中心、展览中心、博物馆、展览馆、美术馆、纪念馆、陈列馆、城市规划展示馆、体育馆、体育场、文化馆、文化广场、剧院、剧场等多种场馆。

②如果按照会展场馆的规模来划分,可以分为超大型会展场馆、大型会展场馆、中型会展场馆、小型会展场馆和临时会展场馆。

③如果按照会展场馆性质的不同来划分,可以分为项目型、单纯型和综合性会展场馆。项目型是指不专门用于会展,只是偶尔举办会展的场所,如一些宾馆酒店举行小规模展览的场所;单纯型指专门用于某个行业展示或某种会议举办的活动场所,如各种博物馆;综合型指可以举办各种商贸展览和交流会议的活动场所,如各大城市的会展中心。

④如果按照会展内容的不同来划分,可以分为综合型、展览型、博览型、会议型会展场馆等。

(2)会展场馆的特点

当前会展场馆大都具备如下特点:

①规模日益庞大。随着我国会展业的快速发展,会展对经济的拉动效益越来越显著,各地政府对会展场馆建设的支持力度也在不断加大。2010年上海世博会的成功举办不仅促进了上海会展行业的大发展,也在一定程度上带动了全国会展业的发展。2010年我国在建和已经完工的会展场馆共有44个,这些新建的场馆大都以综合型和大型的会展场馆为主,如合肥滨湖国际会展中心,其室内展览面积高达12万平方米,在我国会展场馆室内面积排名中高居第三,也是华东地区面积最大、配套设施最齐全的会展中心之一;2010年建成的江苏泰州中国医药城会展中心则是目前亚洲规模最大、我国唯一的专业医药展览交易中心。

②设备设施建设更加先进。大规模新建的场馆不仅有展馆,还一定有各种附属和相关的设施,如大型的停车场、大规模的演出活动和体育赛事的举办场地、公众交流洽谈的电子设备和网络技术等,各种设施一应俱全,以容纳大量参展商和公众前来参展和观展。

③智能化技术的广泛应用。现代会展场馆都会配备智能化的信息管理系统和计算机网络,参展商可以通过智能化的技术来参展并与公众获得交流和洽谈;观展者也可以通过各种多媒体和电子终端技术更加方便地参与会展和获取展会上的有用信息;会展公司也可以通过信息系统分析、记录和统计各种展会信息,更好地宣传促销展会,并更好地提供会展服务。

④服务水平的不断提高。科技的应用让人们的生活更加美好,不仅展馆的硬件条件得到很大改善,会展业竞争的加剧也极大地推动了展会无形服务质量的提高。会展场馆的设计会更加人性化,各种服务的细节更加的“以人为本”,服务水平逐渐与国际接轨。

4.1.2　会展场馆的经营定位

会展场馆应实现一定的分工,特别是在国内的大城市中,会展场馆的数量正与日俱增,会展场馆在发展中如果没有明确的市场定位,很难在市场竞争中获胜。

1)按照规模进行经营定位

按照会展的规模来进行经营定位与分工是较为可行的方式。因为会展场馆的规模就决定了举办会展活动的规模大小。会展场馆在经营时按照自身的规模确定发展战略,这与会展场馆硬件本身有直接联系,因此操作起来同样有效。

上海各场馆一直都在不断探索展馆经营的市场定位问题,并且已经在市场分工和经营方面走在了全国前列。如光大会展中心的展馆面积是35 000平方米,针对自身场馆的特点,光大会展中心展会项目经营主要选择3万平方米以下的展览,并将客源市场主要定位在北京和香港等展览高端市场,场馆经营取得了较好的效益。再如上海展览中心,由于场馆是20世纪50年代的老建筑,经过改造和扩建,目前拥有23 000平方米的展馆和10 000平方米的会议场馆,因此上海展览中心展会项目的经营定位就是:积极关注2万平方米左右的展览,发展小型展览,争取中型展览,放弃大型展览,业务重点选择与百姓密切相关的消费展览会。而上海国际展览中心就主要经营1万平方米左右的展会,从而在服务、体制和经验上突出优势。

2)按照行业进行经营定位

按照行业领域来划分会展场馆的目标市场也是较为常见的方式,但是该种方式的应用必须结合具体的行业实际和市场环境来进行,因为会展场馆在大体功能上一般较为相似,具有一定规模和设施的会展场馆对不同行业一般也具有一定的普适性。所以,按照行业予以市场分类和经营定位要适当应用,否则,有时候不仅不能实现理想的市场划分,甚至会引起更为激烈的市场竞争。(www.xing528.com)

3)按照办展形式进行经营定位

办展的形式是参展商和观展者较为注重的方面。办展形式对于会展场馆来讲,主要有两种:一种是引进展,一种是自办展。目前大多展览场馆都在先经营引进展览项目积累经验的基础上,开始开拓自办展业务,以提高展馆经营利润率。

办展形式从另一方面来讲,对于会展场馆,尤其是中小型会展场馆在建设时可以预先实行特色化设计,通过与众不同的场馆设计,实现某种特殊的办展形式,从而获得特定的市场群体的关注。如中国国际科技会展中心凭借其开发商北辰集团的科技背景,实现光纤到桌面,提供千兆级的国际、国内链接,彻底解决客户上网带宽瓶颈问题,提供高质量的IP电话、可视电话、视频点播等服务;依托吉通通信在该会展中心的数据中心,为客房提供主机托管、虚拟主机、虚拟专网等服务;电话局在楼内建设的4 000门模块局,除提供充足的电话线路外,还可直接提供E1数字电路等。并且该会展中心南靠北三环路、北邻北四环路、西接京昌高速公路,位处中关村科技园区之辐射区,是距中关村最近的大型展览中心。因此伴随着计算机、网络、通信等高科技产业的大型国际性展会越来越多,该会展中心成为高科技会展的首选。

总之,会展场馆无论采取何种经营定位的方法,都应作为会展场馆设计建设的有机组成部分,将市场经营定位作为其发展的战略核心,并从场馆设计、建造、管理等方面紧紧围绕该经营方向,实现最终的战略目标。

4.1.3　会展场馆的内部管理

现代会展场馆的管理大致分为硬件管理和软件管理两大方面。硬件管理主要是指物业管理和现场管理;软件管理则主要指战略管理、危机管理、客户管理和员工管理等方面。

1)硬件管理

(1)物业管理

物业管理指对场馆内建筑物及与之配套的所有设备设施的维修、保养,对场馆内清洁卫生、安全消防保卫、场馆内外绿化等全方面的管理。物业管理的目的就是最大程度地发挥物业的使用价值,使物业保值增值;同时使会展中心的参展商的需要得到最大程度地满足,提高会展场馆运营效率。物业管理是现代化会展管理中的重要内容,许多会展公司为提高竞争力,往往会通过招标的方式将场馆物业管理工作交由专业的物业管理公司全权负责,实现物业管理的专业化。

(2)现场管理

会展场馆的现场管理包括展会开幕前的装修施工和展品进场的管理、展会举办期间的各项服务和管理、展会结束后的清场等具体的工作内容。展会开幕前的布展工作管理的重点在于展台搭建的专业化和形象化,装修垃圾等的处理,对各种安全隐患如超负荷使用电线、易燃易爆装饰物或气体的使用等的严格排查等;展会举办期间的各项服务和管理工作主要包括现场登记和入场管理、展会期间提供咨询引导等服务、提供诸如翻译和广播等专业性的服务、现场的巡视和安全管理等多方面,以保障展会的顺利进行;展会结束后的清场工作主要是督促参展商们尽快将展品清点撤走,现场清洁卫生的打扫和整理等,以提高场馆的使用效率,为下一次展会做好最快的准备。

2)软件管理

(1)战略管理

现代场馆竞争力越来越大,战略管理的重要性越来越突出。战略管理能够立足长远,整合场馆内外的资源,满足市场的需求并获得长远发展的客户,是培育场馆竞争优势的重要途径。概况来说,战略管理主要包括确立战略目标、分析市场内部和外部环境、进行市场定位、制定各项具体的战略、实施战略并对战略结果进行评价等内容。战略管理关系会展场馆的长远生存和发展,是场馆管理者们关注的焦点。

(2)危机管理

场馆危机管理主要是指针对场馆内各种事先不可确定的突发事件的提前预防和事后处理,一般来说会展场馆可能遇到的危机主要有停电和火灾、爆炸和人身侵袭、食物中毒、传染病和突发疾病事件等,这些可能发生的危机产生的后果会对组织、人员、展品、场馆内资产和声誉等造成极大的危害。对展馆的危机管理主要包括危机前预警和防范、危机初发的应急反应、危机中的处理办法和注意事项、危机后期的警觉和善后处理、危机后的恢复和反思等几个主要的步骤。

(3)客户管理

会展场馆的客户主要包括会展主办方、会展承办方和参展商。对场馆客户的管理主要是指充分运用客户管理的理论和思想,以客户为中心,尽全力满足所有客户的需求,追求客户满意,建立并维系良好的客户关系,创造客户忠诚。现在的会展场馆客户管理都有专门的客户服务中心,并建立客户信息管理系统,通过这些途径来充分了解客户和获取客户需求信息,尽可能地发现客户的潜在和现实需求,从而为客户提供全方位的人性化的服务。

(4)员工管理

会展场馆的所有服务工作都是通过员工来完成和实现的,因此,员工的素质和能力直接体现了场馆管理的运营和管理水平。会展场馆的员工既包括高层的战略管理人才,也包括一线的设备设施维修、安全保卫和清洁卫生打扫等工作人员。员工管理主要包括员工的招聘录用、培训、考核、激励和晋升管理等多方面。员工管理是场馆经营管理成功的关键要素之一,一个好的会展场馆绝不能忽视对员工的管理。