客户交互价值功能的重要性-精准营销

在企业管理中引进CRM大大缓解了在高度扰动的市场环境下企业的经营风险[76]。随着经济全球化、国内市场与国际市场的对接加速,市场变化、竞争不断加剧,使得企业生存的外部环境不断恶化,具体表现在:客户需求的不确定性增加、多元化趋势增强、变化加剧等。这样,企业传统的“为产品找客户”,以产品为中心的经营理念将承受极大的风险,因为产品开发一旦失败,企业所承受的灾难将是巨大的。在这样的市场运行环境中,如何缓冲市场扰动造成的冲击、降低经营风险,就成了企业必须面对的难题[76]。转变思维观念,“为客户找产品”,积极发展与客户长期的互利关系,以客户为中心来经营企业,此时客户价值的功能就得到了完全的体现。让“产品成为客户关系上的一个标点符号”[104],成为缓冲市场扰动的影响、最大限度地降低经营风险的有效途径之一。

发掘客户价值可以极大地提高企业的盈利能力。CRM对企业盈利能力有巨大影响,主要表现在:对客户价值的关注,能为企业带来更高的投入回报。CRM强调企业客户在该行业的高价值客户总体中所占的份额,这个份额越高,企业的盈利能力就越强。CRM对客户价值的重视,增强了企业长期的可持续发展能力。有研究表明,长期的客户关系与企业的长期盈利能力具有高度正相关关系[217]。CRM带来的忠诚客户,对企业有巨大的贡献,CRM强调基于客户价值的客户忠诚培养,而忠诚客户对企业的贡献已经受到关注[112]。

有价值的客户是企业的独特优势。它不易为竞争者模仿,这就为企业营造了很好的市场壁垒,使其享受创新的垄断收益(客户忠诚所产生的粘滞性),对企业的竞争力影响重大。在信息技术的支持下,企业与客户之间的关系是建立在充分沟通的基础之上,对客户而言,这种沟通独一无二,充满个人色彩,又为企业满足个性化需求提供了机遇。

企业对客户价值的有效管理(使用CRM等管理方法、手段)大大增强了企业在新经济环境中的竞争力,有研究表明,在新经济环境下,相对于有形资产,无形资产对企业竞争力的贡献更大,而且其贡献份额呈上升趋势[218]。客户资产作为企业的一项重要的无形资产,其重要性已经受到了广泛的关注,成为企业市值的要素之一[219]。CRM战略的实施,对于企业在新经济时代有效地管理企业客户资产,具有重大的作用。

具体来讲,客户交互价值在企业运营中所起到的功能如下[220]:

(1)客户交互价值创造市场需求,开拓企业利润

人类生命活动的本性,追求以产品破除现实生活对生命自由的束缚,拓展生命活动的自由领域。客户购买产品,就是利用产品特性创造他与世界的主体关系,实现一定的生命意义。实际上,企业作为一个将投入转换为产出的经济组织,其存在的最终目标就是赚取利润;但创造客户价值是企业实现盈利的前提。在客户看来,企业就是一个价值创造系统,其产出就是客户价值的载体。而企业也正是因为创造了客户价值才能够获得利润。

当一件产品创造了人与世界的新关系时,就能够吸引客户购买。所以,市场是由价值创造的,先有价值,然后才有市场,而且市场需求的容量,也是由产品价值的适用面决定的。生命活动自由的本性,也决定人类不断地以技术创新和文化交流的方式拓展价值空间,导致产品和市场的不断演变。企业产出承载着客户价值,客户为得到这些价值必须付出,包括时间、精力等非货币付出与客户支付给企业的货币价格;客户之所以舍得付出,是因为企业产出中承载着客户价值,即客户认为做出这些付出换来了更大的利益,最终结果很有意义;一般来说,客户支付给企业的价格不仅可以弥补企业在创造客户价值过程中的各种成本,还包括了企业应该获得的利润。如果企业没有创造出足够大的客户价值,企业产出的价格即使低于成本都不能使客户感知到价值,客户不会购买,企业也毫无利润可言。

因而市场作为交易关系的总和,不过是实现人类价值的一种方式,它的演变是围绕客户价值的脉络展开的,最终被价值发展规律所支配。

企业利润与客户价值之和可以看作是企业生产所创造的总价值,两者在一定意义上确实存在矛盾。但可以通过创造出更大的总价值供企业与客户分享来避免这一矛盾,实现这一战略的两条基本途径就是提高企业产出的客户利益或者降低企业成本。

(2)客户交互价值决定了企业成长的空间与方向

在供不应求的卖方市场情形下,产品供不应求,企业管理关注的重点是提高生产效率和生产能力,企业的产品不愁卖不出去。由于总有一些客户买不到产品而不能使需求得到满足或者不得不通过其他更加昂贵的途经来满足需求,这时,企业可以向客户索取尽可能高的价格,直至客户价值趋向于零,企业甚至无需研究竞争对手创造的客户价值。

企业的资源、流程、组织结构和行为方式都是创造客户价值的物质手段,通过产品特性与某种客户价值相联系,为实现该客户价值建构起来的。这样,客户价值的适用面就决定企业价值链的作用领域,也决定企业成长的空间大小。当客户价值随着技术创新和文化交流而发展后,需要新的产品特性来实现这种价值,原来建构起来的资源、流程、组织和行为模式由于不能创造相应的产品特性将失去效用,这时企业就会逐渐趋于衰亡。所以,要推动企业的持续成长,一方面要掌握客户价值演变的趋势,另一方面要不断地推动相应的企业价值链的创新和重组。(www.xing528.com)

在竞争激烈的、供过于求的买方市场上,总有一些企业的产品永远都卖不出去;根据经济学的思想,能够相互替代的企业产出可向客户收取的价格将不断降低,客户感知价值趋向于越来越大,直至很多企业的盈利趋向于零,甚至开始亏损。在这种情形下研究客户价值具有重要意义,因为能不能为客户传递比竞争对手更高的价值直接决定着各个企业的生死存亡;客户价值是客户选择产品的主要依据,客户价值与企业竞争力之间具有直接联系。因此,市场竞争是促进相互竞争的各企业不断为客户创造更大价值的主要驱动力。

实际上,提出客户交互价值的概念,本身就是一大创新,因为研究、重视这一概念背后隐含的动力是企业经营哲学的转变:从以生产者为中心转变为以市场、以客户需求为中心。传统的价值研究关注股东如何选择最有前景的商机进行投资;而客户交互价值研究则突出强调客户如何选择能给自己带来最大价值的企业,这是现代管理研究领域的一大进步。

(3)客户交互价值推动产业结构的变革与创新

市场上的客户只有一个共同点,那就是他们都在寻找更有价值的东西;企业如果能够为客户创造价值而且有办法比竞争对手更胜一筹,客户自然就会上门(米塔尔等,Mittal et al.,2003)[221]。在激烈竞争的市场上,客户在不同竞争对手之间进行选择的主要标准就是比较不同企业创造的客户价值。

产业的技术经济结构是适应一定的客户价值范畴建立起来的,企业间力量的对比实际上是诸多企业创造的客户价值范畴及其物质基础的对比,都要随着客户价值范畴的拓展、深化而演变。即使企业积累起强大的物质技术基础,若不能引领客户价值的发展,其资产也会失去效用而贬值、消蚀。小企业若能掌握客户价值演进的方向,就能逐步积累起雄厚的物质基础,最终将导致产业结构和竞争格局的变异。所以说,企业利用产业的结构性因素建立起保护自己的壁垒,也只能在相应的客户价值范畴内有效,其他企业可以通过推动客户价值的演变使之失去效力。因而,在客户价值不断变化、发展的时代,竞争战略已不再是经营的利器,价值开发能力才是制胜的关键。

在竞争的市场上生存,企业只有受到客户青睐才会在竞争中胜出。但市场竞争的焦点究竟应该是客户,还是竞争对手?人们在设计或实施战略时常常会依据波特所著《竞争战略》中提到的几种战略:如何超过或击败竞争对手联系等;实践中,很多企业也常常认为客户需求与竞争相比居于次要地位,或者甚至根本不予考虑。但这是一个错误的认识(Ohmae,1988)[222]。

市场竞争实际上是企业围绕着客户价值的质量和实现效率展开的角逐,它在两个层面上展开:一是客户价值的质量,企业能否取得竞争优势的稳定增长,首先在于它对生命意义的理解、对价值概念的识别和建构,以及把它转化为产品特性的能力;二是客户价值的实现效率,体现在设计、制造、销售、服务等过程实现产品的效率优势。客户交互价值为企业进行战略选择,提升核心竞争力提供了一个全新的理念和方法,是企业获取竞争优势的新来源。近年来,基于客户价值的成本领先战略在新兴的供应链管理和网络营销中给人们展现了一种全新的竞争模式。

实际上,市场竞争的焦点应该是客户。企业只有以客户及其需求为核心,以创造更大的客户价值为目标,才有资格与能力对抗竞争对手。如果不能为客户创造更大的价值,企业间的任何竞争行为对于客户而言都将是毫无意义的内耗。如果竞争偏离了客户及其需求,市场竞争的赢家即使打败了竞争对手,最终也难免被其他能够创造更大客户价值的市场领先者企业所取代。中国台湾省电视台之间的竞争对此提供了很好的例证:三大电视台几乎将注意力全部集中在竞争对手身上,它们的主要目标是打败竞争对手,而忽视了市场上不断出现的亟待满足的各项新需求:市场出现各种价值缺口,于是第四台、有线电视、录像带、无线卫星电视台抓住机会,这些替代品一经出现就对三大电视台产生了重大的打击(吴思华,2002)[223]。这几年湖南卫视能够迅速崛起,推出深受观众欢迎的超级女生等节目,使得湖南卫视在竞争激烈的卫星电视广告市场,成为我国各卫视频道的第一名,这与湖南卫视良好的营销策划、最大限度地开发客户价值的战略有着密切联系。对卫星电视转播行业原有结构产生的剧烈震荡,从而促使行业结构的转变与创新模式的不断出现。

我们可以通过图3-3更加明确地看出我们上述的结论。

图3-3　客户交互价值在企业战略定位中的功能

资料来源:武永红、范秀成:“基于客户价值的企业竞争力理论的整合”,《经济科学》,2005年第1期。