深圳海岸城推出电子会员卡！

做好微信O2O

深圳海岸城推出了一个有趣的新鲜促销，用户只需用手机扫描商家专属的二维码，就能得到一张电子会员卡。这张会员卡只存储在用户的微信账号中，在消费时使用就能得到特定商家的会员折扣服务。企业通过这种方式对自己的产品和促销活动进行了有针对性的推广，成本不高，获得的消费者都是目标人群，定位非常精准。在短时间里，这种“微信会员卡”为品牌微信积累了很多粉丝，对实现品牌口碑和用户量的长期积累有很大的好处。

当然，对普通消费者来说，这种方式不但具有一定的趣味性，而且减轻了自己的视觉负担——以前类似的宣传不是通过大幅的广告来体现，就是通过随意扔小广告实现传播，但实际上无论哪种方式都是对个人空间的粗野侵犯。如今在微信上出现的促销信息，如果你有需要就可以关注，没有需要也不会被骚扰，这样反而会使用户更轻松积极地了解企业的各种促销活动。如果用户感觉有必要的话，还可以直接与主办方对话。

“微信会员卡”的出现引起了业内人士的广泛关注。无论媒体是否弄清楚，先大呼一声“腾讯进军O2O”总是没有错的。竞争对手，如大众点评者，开始仔细研究对策了；旁观者则在一旁悄悄观察这种新产品的动态，而观察后得出的结论是：这似乎只是一个半成品。

最流行的两种O2O模式

目前最流行的O2O产品模式有两种。一种是search（搜索）模式，典型产品如大众点评，使用的情况是：当你到了一个陌生的地方或者陷入选择困境的时候，你可以通过大众点评搜索到一个不熟悉的店铺，然后进去消费。另一种是coupon（优惠券）模式，典型产品如麦当劳优惠券、维络城团购等，也就是提供打折券、抵用券，吸引用户进行消费。“微信会员卡”虽也称作会员卡，但目前它仅提供打折优惠，所以属于coupon模式，只是换了一种形式而已。

其实，这两种模式可以归为一类，那就是“多多益善”。作为企业，他们在使用search或者coupon提供服务时，营销的目的一定是“想让更多的人认识我”、“让更多的人成为我的忠实顾客”。这种目的的实质是：我要更多的客户数。这种模式属于媒体的。

另外，还有一种O2O模式是“朝朝暮暮”，典型应用是会员卡、积分卡、集点卡等。这种模式的逻辑是：我在客户数量一定的情况下，刺激老客户进行重复消费，从而增加总销售额。但无论是哪种O2O产品，大体都逃不出以上两种模式。

哪里是微信的领地

有人说微信可以做LBS，就是类似大众点评那种的O2O模式，理由是它可以搜索附近的人，那它一定可以搜索附近的商家。但如果你是马化腾，你肯定不会那样做。为什么呢？

第一，从竞争层面上看，现在已经有无数家企业在做“多多益善”模式的商品，其中不乏大众点评这样的垂直冠军，也不乏百度、淘宝这样的巨无霸公司。此时微信进入这个充满竞争的市场，不一定没有胜算，但必须要付出很多成本。

第二，微信根本就不是一个媒体，而是一种社交工具，所以微信想做成“多多益善”是不具备任何优势的，因为那根本不是它的领地。

第三，与其亲自去做并成为别人的对手，而且不一定能比别人做得好，倒不如选择与别人合作成为其合作伙伴。微信可以开放API（Application Programming Interface，应用程序编程接口）给其他的O2O服务商，把微信作为一种联系工具供给他们使用。

目前，微信会员卡的做法并不被看好。虽然它的名字是会员卡，但从本质上来说还是coupon券，属于“多多益善”的模式，是大众媒体的领地，而不是作为通信工具的微信的领地。目前的微信会员卡只能算是一个半成品，还远远没有挖掘出自身的潜能。

微信的典型使用情况是：当你需要一份外卖的时候，只要对着微信上的餐馆喊上一句“给我来一份松仁玉米”。你根本不必去搜索，微信也没有做任何“导流”动作，你所做的事就像打电话那样简单罢了。微信的领地，就在于维系商家和顾客之间的紧密关系。

实际上，“朝朝暮暮”的市场规模可能比“多多益善”要大得多。我们可以根据常识做一个判断：一个普通的上班族，周一到周五忙于工作。他一般会选择在家或者单位附近吃早餐，中餐在单位附近的饭店吃，晚餐可能与朋友或女友约会，选择不在单位附近的一些饭店吃。因此，作为一位老顾客，他进行重复消费的次数要比新顾客大得多。(www.xing528.com)

其实，人们并非不重视老顾客营销，而是不能重视。做好老顾客的营销，有两个关键点：一是要能找到老顾客；二是要能记录老顾客的消费记录。现在，我们找老顾客的主要工具有电子邮件、短信和电话，记录老顾客消费记录的主要工具就是会员卡。从根本上说，这些工具都属于前互联网时代。每家企业都要建立自己的一套数据库，这就好比在没有电网的时代，它们都要自己发电一样。而对用户来说，携带数量众多的会员卡是一件非常麻烦的事，所以，顾客们宁可不享受折扣也不要带麻烦的会员卡，商家也就无法记录消费者的消费数据了。

而微信的出现解决了这两个问题。它不仅是一种通信工具，而且它的ID可以被当作会员卡使用，这样维系老顾客的两个关键点在同一个产品上聚集在了一起。商家不用再去建数据库、给顾客办理会员卡，它们只需扫描一下微信二维码就可识别自己的顾客，在系统里查到他之前的所有消费记录（这种功能虽然现在还没有，但未来一定会出现的），还可以直接进行老顾客营销。

像宝藏一样的个人消费数据

未来微信的最大价值在于它能沉淀形成一个个人消费行为的数据库，这必定是一座巨大的宝藏。

在目前的线下消费领域里，每个人都不知道自己到底在什么时间、花了哪些钱，在大多数情况下商家也不知道是谁买了我的东西，而未来的微信则可以把信息流沉淀下来。信息流的沉淀过程非常简单，当顾客进行消费的时候，商家只要扫描顾客的二维码就能识别对方的身份，然后把对方的身份和顾客的消费记录对应起来就可以了。

掌握了个人消费数据之后，商家能做的事情就太多了，能想到的就有：

1．提供需要的服务。如果你经常在单位附近的一家咖啡店喝咖啡，但是你不喜欢在那里的漫长等待。现在，你可以选择用微信告诉服务员想喝哪种口味的咖啡，通过线上直接付款功能，5分钟后你就可以去店里直接喝你想要的咖啡了，那将是再方便不过的事了。

2．提供乐趣。比如还是那家咖啡店，如果它组织了一个“逢10免单”的活动，也就是每天的第10号、第20号、第30号等整数位顾客，可以享受免单优惠（当然是指微信会员卡用户）。这种活动一定会吸引很多人去碰运气吧？如果再组织一个幸运之星排行榜，每到年末最幸运的人可以获得一辆汽车，那一定会更具吸引力吧？

3．提供优待。对企业的老顾客提供一些特殊的待遇，比如免费送个大杯、免费送一个小挂坠等。

只有做到了这些，才能算是真正的微信会员卡吧。

微信的对手

在老顾客营销这个领域，虽然目前微信看起来大有希望，但是它有两个非常强悍的竞争对手。最终究竟谁是最后的赢家还很难下定论。

一个是支付宝。支付宝拥有数量巨大的账户，具备通畅的资金渠道，目前也正虎视眈眈地盯着线下支付这块蛋糕。支付宝在线下支付方面的技术储备已经非常成熟，之前曾推出过条码支付，后来因银行系统的强烈反对而叫停。如果支付宝做个人消费数据库的沉淀具有非常便利的条件，那么和微信相比它只是缺少一项通信功能。

另一个对手是Passbook（苹果公司Ios 6系统提供操作的一个全新的应用，一款可以存放登机牌、会员卡和电影票的工具）。和支付宝一样，Passbook的账户和资金渠道是现成的，而且它比支付宝更有优势，是手机上的一款工具。身份识别、通信，它都能够做到，根本不会输给微信。Passbook的缺点在于它的用户数量无法和微信相比，其实这很难说是短板还是长板，苹果手机的用户是最高端、价值最大的一群。