线上线下互动配合：网络舆情

在网络信息出现到演变成舆情危机的过程中，存在着舆情酝酿、舆情发生、舆情激化、舆情持续、舆情消退等发展阶段。在不同的发展阶段，不仅舆情信息的传播和演变所需要的时间差异较大，而且所涉及的信息传播和意见整合平台也较多。从舆情危机的发展阶段来看，在舆情的酝酿、出现阶段，网络舆情作为网民的民意反映，几乎存在于所有类型的网络平台，舆情信息也可以出现在不同类型的网络平台。在舆情的激化阶段，舆情信息的激化速度和演变走向会受到不同类型的网络平台的影响，也会受到不同的网民的影响，还会受到现实世界不同传播平台和传播者的影响。如地方性论坛上出现的舆情信息，在信息传播和意见整合过程中，可能向覆盖面更广、影响更大的网络平台传播；关注的群体也有可能由普通网民、地域网民向意见领袖扩散。在线下，也有可能会吸引传统媒体的关注，甚至会吸引包括党政部门主要领导在内的权威人士的关注，最终使得舆情信息由网络上的话题转化成整个社会的热点舆论。

正是由于舆情信息传播与演变过程中存在着线上线下相互结合、相互影响的规律，在舆情沟通和舆论引导过程中，必须充分考虑到网络空间（线上）和现实社会（线下）的互动和配合。

互联网的快速普及，网民数量的急剧增长，网络舆情的异军突起，极大地增加了舆论引导的难度。在新的信息传播格局中，仅凭传统媒体很难有效地引导舆论。早在2008年，胡锦涛在人民日报社考察工作时就指出，“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。……要以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”

事实上，近年来，各级政府以及宣传、公安、工信等相关部门都确定了网络舆论引导的职能和职责。但受制于部门利益和条块分割，在实际工作中，很多政府以及相关部门之间缺乏有效的沟通和交流，彼此间的网络系统和平台缺少有效的整合与综合利用，无法形成合力。而近年来，各级政府推行网格化管理，经济社会发展中民众普遍关心的热点问题，如贫富差距、就业问题、医疗保障、教育问题、住房问题等，都是城市社会管理工作的关注重点。这些问题与舆情之间，存在着很大的交叉区域。

从网络舆情的日常监测阶段开始，建立部门之间的舆情资源整合机制，对舆情信息进行定期整理、定期沟通、定期研判、定期反馈，将有助于提升对热点、难点舆情信息的处置和引导效果。

从舆情爆发的层级来看，地方政府和基层政府往往是舆情指向的高发对象。基层官员由于受整体素质与能力，特别是危机管理、媒体沟通、网络沟通等专业知识和能力的影响，在舆情信息出现的早期阶段往往比较漠视；一旦舆情信息激变成网络舆情事件，又显得慌乱和不知所措，所采取的一些应急处置与沟通措施有时甚至激化了舆情和网络情绪。在此情况下，往往需要由更高级别的党政部门来回应和解决。长期以往，不但削弱了基层政府的公信力，强化了民众对基层政府的不信任，更关键的是形成了舆情的刻板印象。

因此，在倡导属地处置、属地沟通原则的基础上，还必须建立整合与联动机制。与地方和基层政府的舆情处置属地化相对应，还应该重视地方网络论坛的舆情处置与沟通。在诸多的舆情传播平台中，地方网络论坛常常是舆情信息的集中地。地方网络论坛的用户多为本地网民，反映的问题多是本地区各个领域的最新动态。从单个舆情信息以及关注总量来看，地方论坛中的绝大多数舆情还处于苗头阶段，但随着本地网民关注与讨论的增加，容易向其他区域和网络平台溢出、向网络舆情事件转化。在此情况下，对地方网络论坛中的舆情信息进行属地沟通，及时处置，能够有效缓解甚至消减舆情向全国范围的转移和激化。(www.xing528.com)

受网络技术特性以及网民群体心理的影响，网络社会中充斥着各种各样的声音和意见。就舆情而言，情绪性的舆情占据了主体。所谓众口难调，要对网民的情绪进行引导，难度非常大。但我们可以撇开这些情绪性的舆情，针对其中一些具有明确信息指向和诉求对象的舆情，针对具有个案性质的舆情，综合运用线上线下两种方式，对诉求进行回应。

具体而言，线上方面，可以通过论坛版主以及网络信息员与当事各方进行沟通，在表达相关主管部门关切的同时，进一步深入了解舆情事件的详细情况，也可以将相关主管部门对舆情信息所涉及事件的态度以及初步调查到的原因等进行反馈。

线下方面，通过邀请记者对相关主体进行采访，并将媒体报道的内容转载到网络之中，利用传统媒体的权威性，通过传统媒体与网络媒体的互动，来回应舆情、引导舆论。针对一些特别复杂的舆情信息，即使在短时间之内不能快速调查与了解清楚，也要快速表明相关部门的态度。

案例：复旦“黄山门”的炒作路径

大学生群体因其年龄、学历、网络使用习惯等原因，一直是舆情信息的重要关注对象。而与大学生相关的舆情信息，一旦出现，也会引发很大的关注。

2010年12月12日，以复旦大学学生为主的18名上海驴友在进入黄山一段未开放的区域后遇险，被困后报警求救。在接到报警信号后，上海警方与安徽警方联动，并于次日凌晨成功找到遇险的18名学生。在下撤的过程中，24岁的安徽民警张宁海为给一位复旦女生让路，不慎跌落悬崖。事后，安徽电视台记者“淡淡esse香”在微博上对复旦学生获救后的冷漠表现进行了描述，引起了第一轮的关注。第二轮关注是复旦校内BBS上出现“夺权帖”和“媒体控制帖”，被转发后激起网民的愤怒，指责复旦学生不哀悼殉职民警，却讨论如何搞好媒体公关、如何利用这次危机争夺复旦登山协会的控制权。第三轮，是《成都商报》将报警者“二姨父”（一位受困学生的亲戚）的“特殊身份”进行了“曝光”（后证实为误传），导致网友将关注点转向受困学生的“官二代”身份，进而对上海和安徽两地警方的正常救援行动产生质疑。