网络舆情分析与沟通-网络舆情的收集研判与有效沟通

在举国关注舆情，人人都在谈论舆情，人人都在呼吁要关注民意、要为“民”说话的大背景下，面对海量的互联网信息，面对真假难辨的舆情，除了做好舆情收集的人员、技术准备之外，更关键的是要建立一套科学分析和研判舆情信息的方式和方法，对网络舆情信息进行定量和定性的研究，从技术层面和价值层面对舆情信息进行判断。

总体而言，要在收集的基础上，通过系统的社会科学的研究方法，从定量与定性的角度对网络舆情的内容进行分析，对舆情的价值和走势进行判断。一般而言，构成网络舆情的要素主要包括网民、信息和意见指向、情绪或意见、时间和空间、舆情强度、舆情信息的质和量等。要对网民这一宽泛的群体进行梳理，在海量的网络信息中分析他们对舆情信息意见和评价的“分布”情况，了解网络信息与公共事务的关系，查看网络舆情的时间和空间分布，准确了解网民的看法和想法，从舆情的数量和质量两种角度分析舆情的价值。

社会科学家对公众舆论调查已经摸索出了一整套的方法，确定了一些比较通用的指标^[1]。如强度指标，用来测量人们对某个问题、事件或某个人看法的深浅程度，在公众舆论构成中，这个因素的色彩最为鲜明、浓重。如潜在性指标，指政治见解可能只是一种潜在的倾向，还未成形，但却非常重要，因为这些观点很容易被领导者唤起并转化为政治行动。如突出性指标，指人们感觉问题与自己相关的程度。大多数人更关心个人问题，但一旦国家大事在某种程度上威胁到个人安全时，国家大事的突出性马上就增强了。问题的突出性会随着时间的推移而变化。例如在美国，20世纪30年代关注工资、工作和经济保障；40年代，关注外交问题；60年代，关注种族和贫困问题；70年代，关注越南战争和水门事件；21世纪的第一个十年，关注社会安全、健康服务、教育、恐怖主义以及国家安全。

网络舆情由无数个舆情信息元素构成。一般而言，一个完整的舆情信息包括多重元素，如舆情信息文本（含形式）、舆情信息发布者、舆情信息传播者、舆情信息传播平台等类别。就舆情信息文本而言，既包括舆情标题、信息摘要、正文等内容，也包括舆情信息发布的形式，如文字、图片、视频等；就舆情信息发布者而言，可分为原创发布和转载发布，既可以是普通网民发布，也可以是资深网络意见领袖发布等；就舆情信息的传播而言，可以区分为点击浏览量、回帖量、评论量等。此外，发布时间、发布平台等也是构成舆情信息的重要因素。在舆情研判的实践方面，与舆情信息量化分析直接相关的帖子数量、跟帖数量等是研判的重要指标。

帖子数量。作为网民在论坛、讨论区留言的反映，帖子是网民意见的直接表现，它是网络舆情事件是否引起广大网民关注的显性指标。如果某一舆情事件在网络上出现后引起网民的普遍关注，与该事件相关的帖子数量便会迅速上升，对舆情研判而言，此时该舆情事件就应该引起重视。

其次，跟帖数量。跟帖也称回帖，顾名思义，指在别人的帖子后面发表、回复自己的看法和意见。无论采取何种形式，不管是抢得“沙发”、“板凳”、“地板”，还是纯粹的“灌水”，跟帖都可以直接反映网民对其他网民意见和观点的态度。跟帖的数量与网民对舆情的关注成正比。跟帖数量越多，说明网民的关注程度越高，也说明该舆情信息越需要引起足够的重视。

在帖子、跟帖的数量的基础上，还可以根据一定时间内的数量进行进一步细分。如在一定的时间范围内，以小时为单位，或者以天为单位，帖子数量以及跟帖的数量快速递增，也应该引起舆情研判的高度重视。

在微博舆情的研判方面，也存在许多值得量化研究的内容，如微博用户的数量和质量、微博的转发和评论数量、微博内容的多媒体形式等，都关系着微博舆情的判断。

从网络舆情的形成过程来看，自网络上出现舆情信息或意见时起，网民通过点击、发帖、跟帖等诸多形式参与其中，在传播和评论的过程中，分化出诸多观点，观点与观点之间既有联系，也有冲突。碰撞的结果，一些意见被淹没，一些意见得到强化和激化，形成网络舆论，甚至引发网络舆情危机。我们可以从如下角度对这个过程进行定向研判：

首先，有助于判断舆情的意见倾向。通过定向研判，可以对网民意见和网络舆论的形成过程进行进一步分析。通过对不同的意见和观点进行梳理，在无数的网络意见中，整理出网民对舆情事件的主体态度和总体倾向。

其次，有助于辨别舆情信息的真假。网络时代形式上赋予了每一位网民参与发表信息和意见的同等权利。在众声喧哗的时代，每一位网民面前都有一个“麦克风”，他们共同构成舆情的信息和意见来源。如何从中甄别出真实的舆情，剔除虚假舆情，排除失实信息、炒作信息对真实舆情的干扰，透过舆情的现象看到舆情和舆论的本质，是舆情分析与研判人员必须要注意的方面，

第三，有助于梳理舆情信息的诉求对象。根据公共行政方面的理论，公共行政影响着每一位公众，并与公众发生如下五种直接的互动关系^[2]：首先，公共行政的服务对象与顾客。这种关系非常广泛，其中，公众成为公共行政的服务对象，如就业培训、失业救助、医疗保障等。第二种关系，公众成为公共行政的管制对象，公众需要依法依规接受管理，如纳税、遵守交通规则等。第三种关系，公众成为公共行政的参与者。如相关法律、法规规定，一些公共行政的规划、决策的过程，必须要提供公众直接和间接参与的机会。第四种关系，公众和公共行政两者构成诉讼关系，即民间所说的“民告官”。第五种关系，公众与基层公务员发生关系。基层公务员直接与民众发生关系，对公共行政的限制、许可、帮助等作出决定。

第四，有助于对舆情进行分层与分类分析。无论在现实世界还是虚拟社会，舆论永远都是一部分意见的反映。由于网民数量极其庞大，因此非常有必要对网民进行进一步的梳理和细分，将网民按照不同的年龄、职业、收入等特征进行划分，与现实生活的社会阶层等进行对应，如划分为精英阶层、普通百姓等。相应地，网络舆论也要进行针对性的分析，判断出是全体网民共同的意见和观点，还是某一特定的群体的。

第五，还可以进行海外舆情的分析与研判。考虑到中国的国际化程度不断提高，中国相关的信息受到越来越多的海外舆论的关注。另一方面，多年来，社会上“信法不如信访，信访不如上网的”看法，以及一些人“告洋状”，向境外媒体反映情况的做法，使得海外网站和网上社区涉及中国的信息和舆情越来越多，需要进行重点关注。(www.xing528.com)

总体而言，网络舆情、网络舆论是网民意见的反映，舆情的发生、发展、演变是网民总体推动的结果，但其中一些关键网民，在舆情从量变到质变的一些关键节点发挥着关键的作用，对舆情的处置和沟通也起着极为关键的作用。对这些关键的点进行分析和判断，将有助于提高舆情分析和沟通的精准性。

首先，网络版主。作为网络论坛的“把关人”，版主主要负责对管辖的版块进行维护和管理，不仅掌握着删除帖子、修改帖子、封存帖子、批量管理帖子等“生杀大权”，也掌握着通过置顶帖子、加精华帖、奖励积分等方式为网民设置议程的权力。一个帖子一旦被版主推荐到首要位置，或被推荐为精华帖，访问量和评论量会急剧增加，将吸引更多的网民加入到关注和评论的行列之中，从而加速舆情事件的爆发。与媒体竞争相类似，不同论坛版主之间存在着竞争与合作关系，拼抢独家新闻的结果往往会带来对相似新闻线索和新闻事件的过度爆炒。版主们常将竞争论坛的热帖引入到本论坛中，使得同一个事件快速在不同的论坛之间进行传播。

其次，新闻线人，也有地方称作新闻报料人，他们通过专业或兼职的形式为新闻媒体提供线索，从新闻媒体获得报酬。在传媒比较发达、竞争激烈的珠三角，新闻媒体为了拓展新闻来源，激发受众的关注和参与度，常常向社会有偿征集新闻线索，间接促成了新闻线人非常活跃。在网络社会背景下，这些人在向数家甚至数十家媒体发布新闻线索的同时，也常将相关线索发布到相关论坛上，借助网络论坛实现事件信息的快速传播。

第三，媒体记者。媒体记者作为职业的信息传播者，在日常工作中面临着巨大的选题压力，对新闻信息非常饥渴。但另一方面，媒体常受到各种因素的制约，使得一些记者调查得来的非常有新闻价值的新闻被迫胎死腹中，或者被“和谐”。在此情况下，一些记者或出于职业道德，或出于公德，转而将相关信息发布于网络上。受记者这一现实身份的带动，相关信息迅速引起关注。2012年4月9日11﹕09分，中央电视台记者赵普发了一条微博：“转发来自调查记者的短信。同志们：不要再吃老酸奶（固体形态）和果冻，尤其是孩子，内幕很可怕，不细说。”正是这条微博，引发了震惊全国的“毒胶囊事件”。

第四，各种各样的网络群。随着互联网技术的发展，不同的网民借助互联网工具，形成不同的群体。如借助即时通讯软件发展起来的QQ群、MSN群、微博群，形成了网络论坛版主群、新闻线人群、微博达人群等。这些都是网络社会中极具影响力的意见领袖，一旦它们形成合力，对网络舆情的影响将瞬间爆发。

第五，重点加强地方论坛的舆情收集与分析。地方论坛因其受众大多来自特定的地域，关注的内容多为与本地公众直接或间接相关的信息和事件，地域、兴趣以及心理上的接近性，使得地方论坛容易就相关信息和意见发展成为舆情。从数量上来看，目前地方论坛呈现快速发展的趋势；地域覆盖上，由省、市、区县向乡镇乃至社区等不同层级扩展，受众数量不断增长。较为著名的地方论坛有北京的京华论坛、湖南的红网论坛、杭州的19楼空间等，注册人数均已超过百万，用户使用情况相当活跃。更值得关注的是，一些地方论坛已经开始产业化运作，异地扩张。

不同的地方论坛，尽管其版块设置有所差异，但一般都包括时政、经济、民生、娱乐、健康等栏目。其中，民生版块因其信息更新频率、信息与百姓民生的关联度、信息所受到的关注度等因素，成为地方论坛中较活跃的栏目，也成为舆情信息和舆情事件的高发栏目，值得重点关注。其中，尤其以与民生相关的问题，如涉及公共利益的监督类问题、对政府及相关部门的具体行为的监督、围绕公共利益对政府及相关部门的意见和建议、个人对政府及相关部门的投诉等内容，容易引起网民的关注和交流，“发酵”成为网络舆论事件。

第六，加强首发来源分析。网络上相关舆情信息出现后，网民以及网络相关从业人员在关注与讨论的同时，也会迅速通过转帖、转链接、改写并发新帖、评论等诸多形式进行传播与升华，相关信息量会急剧增长。在此情况下，舆情信息收集人员首先要检索海量信息，第一时间对相关网站上的舆情信息进行收集，对相关新闻和评论性的信息进行分析和判断，梳理出舆情信息传播与升华的路径。

第七，要加强对商业网站的研判。一些商业网站常借网络舆情的炒作吸引用户关注，例如采取 “标题党”的手法——使用带有强烈情绪性、引导性的标题，或通过断章取义甚至歪曲事件的手法拟定标题，以吸引读者眼球；部分网站甚至通过主动策划的方式制作专题，将相关事件信息和观点进行集纳，夸大事件的危害，误导公众。

在网络舆情向网络舆论的转化过程中，一般需要经过舆情信息关注、引发讨论、形成主导意见、舆论生成四个阶段。也就是说，将单个的舆情信息在讨论中上升为关系公共利益的议程，在意见的交锋中整合出主导性的意见，而主导性议程和主导性意见的结合，便产生了网络舆论。其中，每一个环节都离不开信息的传播和意见的交流，而厘清一些影响传播和交流的关键性因素以及非正常因素，将是舆情研判过程的重点。

首先，确定舆情信息的类别。在现实工作中，近年来，各级党政部门、企事业单位都陆续建立了突发事件应急处置预案以及相对应的新闻处置与沟通预案。舆情信息发生后，研判人员要快速确定舆情事件的类别，如果与现实工作中的突发事件应对预案相一致，则应该参照预案进行处置和沟通；若不存在对应关系，也应该寻找本地或其他地区的类似舆情事件，借鉴其处置的经验和教训。

其次，判断舆情信息是否为热点信息。一般而言，热点舆情容易引起网民的关注和讨论。在对舆情信息进行收集、分类，特别是进行研判时，要迅速把握舆情信息的性质，对该舆情信息是否为热点进行快速判断，并根据受关注的程度对重要性进行判断。如果舆情热点与社会矛盾的焦点和社会的关注点、社会积怨点紧密相关，则很容易成为网络的热点。

第三，判别舆情信息是否存在着幕后推手，是否存在着“网络水军”。舆情信息是自发的、真实的舆情信息还是人为制造的舆情信息？如何判别“网络水军”？在网络舆情转化成网络舆论的过程中，一些非正常因素值得引起足够的关注。其中，“网络水军”就是一支特别值得研究的力量。有人群的地方，就有不同的利益存在，互联网更是如此。为了有效地吸引网民的关注，推销相关产品和服务，网络营销异军突起。相关主体通过网络公关公司，雇佣大批专职或兼职的人员，策划网络事件，制造有影响力的话题，为客户发帖营造声势和美誉度、诋毁竞争对手。而在近年来的诸多舆情事件中，“网络水军”有介入网络舆情的趋势，使得个体问题普遍化、局部问题全局化、一般问题政治化，严重干扰了网络民意和网络舆论的正常格局。对此进行重点分析，对网络舆情和网络舆论的真伪进行定性分析，将有助于精准地进行舆情处置与舆论引导。