植入式广告的成功案例与准入标准

一、涵义

“植入式广告”（product placement／branded placement），指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号，融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下深刻的印象，以达到营销目的。

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标识，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

案例4-31：

《天下无贼》电影中的植入广告

男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。

火车上张贴在车厢内的《北京晨报》，随着剧情的展开，不时地进入镜头，一部电影，几乎成了品牌的展示舞台，宝马汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等，不下十数个品牌在电影的场景中出现。

二、植入广告创意

（一）对白植入

在电影、电视剧、小说等作品中，通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。

案例4-32：

《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”

案例4-33：

《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典。”

案例4-34：

《我的希腊婚礼》中，女主角说：“我老爸只相信两件事，第一件事是要教育美国人，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹或是鸡眼，只要喷稳洁就会好了……”

（二）情节植入

指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。

案例4-35：

好莱坞电影《一线声机》

帅哥瑞恩有天突然接到一个名为杰茜卡的陌生女人的电话，声称她被绑架了，绑匪下一个目标是她的儿子，请求他不要挂断手机，去警察局报案。

影片自始至终无法离开手机，最后手机内置的摄像功能，保存了罪犯们的犯罪证据，得以将之绳之以法。

一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告”。

（三）形象植入

根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式。

通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。

案例4-36：

《电子情书》

浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入AOL.com开始收发e-mail。

星巴克咖啡、苹果电脑和AOL.com网站这些品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。(www.xing528.com)

（四）事件植入

媒体与企业联合，及时抓住倍受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应，结合该企业和产品的特点展开一系列的相关活动。甚至可以策划制造具有新闻价值的事件或是其他传媒内容，吸引公众的关注。

案例4-37：

火烧2005中国的“超女活动”

蒙牛集团精心设计，利用广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合自身需求展开了一系列活动，从而借势获得企业和产品的知名度与美誉度。

以在湖南卫视的广告投入及其他销售费用、参与播出费用约2400万元，获得了销售额从原先7亿元到20几亿元的成功。

（五）场景植入

就是将品牌视觉符号或商品本身，作为电影内容的场景，这种植入，适宜那些比较成熟的品牌。

案例4-38：

电影《泰囧》

泰鸟航空、RIMOWA行李箱、三星手机、AVIA国际租车等品牌均在电影场景中呈现。

一些音效，通过旋律、歌词以及画外音等，也可以使得观众联想到一些特定品牌。

思考题：

1.连粉也不抹

公车上，母亲向儿子推荐一女孩，儿子则是一脸的无奈，眼神飘向一旁涂脂抹粉的“美女”。

妈妈很生气，儿子却说：“连粉也不抹，能看吗？”

请问：

（1）这是一则什么广告？

（2）接下去的情节会是怎样？

（3）你认为该广告创意是什么？

2.微信广告信息流营销

微信朋友圈，是基于微信社交关系链的更丰富的信息内容分享与原创平台，微信公众号广告是基于微信公众平台，提供广告主多种广告形式投放，并利用专业数据处理算法实现成本可控、利益可观、精准定位效果的广告投放系统。

广告主有产品，需要别人给你打广告，流量主是依托自己微信公共平台的大人流，做广告推广，以每点击一次计费（即CPC，Cost Per Click）。在这种模式下，广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者。但CPC存在的一个问题是，可能浏览者并没有点击广告，但是他实际上已经看到了广告。所以这时候就出现了CPM（即Cost Per Mille或者Cost Per Thousand），它叫千人成本。

为降低骚扰，微信团队会严格挑选50个品牌的广告主，通过一定的准入标准限定品质。

一般的微信朋友圈广告是以这样的形式：①头像+名称；②推广标签；③详情外链；④推广图片；⑤社交互动。其中的社交互动方面，让好友为广告主“代言”，“点赞”和“评论”都会提高展示概率并激发信任互动。同时广告引擎也会从两个评分维度出发精选第一批高质量种子用户。

请问：

（1）微信广告的优势和劣势分别是什么？如何实现精准营销？

（2）广告形式多样，你在生活中还遇到哪些？

（3）创意一则“食品安全”的动漫公益广告，写出分镜头脚本。