网络营销的跨时空优势

一、网络营销的内涵

网络营销（Internet-Line Marketing），是指企业以网络技术为手段，在企业产品设计、产品生产、产品流转、商品交换、消费和售后服务等方面所进行的满足消费者或用户需求的一系列经营活动。从市场营销角度出发，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。网络营销作为一种新型营销方式，它在实现企业最终目的，即通过满足消费者需求进而满足企业自身的需求（获得利润）上与传统的营销并无二致。所不同的是，在网络营销中，营销者可充分运用十分发达、畅通的通信网络及时为企业营销目标服务。

二、网络营销的特点

网络营销（Internet Market）是建立在互联网基础之上，以Internet为媒体来实现企业营销目标的一种营销过程。与传统营销方式相比较，网络营销具有以下八个特点。

（一）跨时空

以无时空约束的Internet为依托的网络营销，没有时间、空间、地域以及国别的限制，极大地减少了市场壁垒和市场拓展的障碍。企业可通过网络全天候地直接面向全球提供营销服务。

（二）交互式

传统营销中“一对多”、单向式的信息沟通方式，被网络营销中“一对一”、双向交互式的沟通方式所取代。消费者可以主动地在网上选择所需的产品或服务，或向企业提出各种消费意愿。而企业也可根据消费者提出的需求信息，定制、改进或开发新产品。这种交互式的沟通方式是以消费者为主导的、非强迫性的，它使企业与消费者间的沟通更直接、更迅速、更方便、也更有效。

（三）个性化

网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销比传统营销的任何一种方式，更能体现顾客的中心地位，顾客将拥有更大的选择自由，它们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内挑选满意的商品，而企业则可以从每个消费者身上寻找商机，为其提供称心如意的产品和服务。

（四）经济性

网络营销简化了信息传播过程，网站和网页分别成为营销的场所和界面。一方面可以节省大量的店面资金和人工成本，减少库存产品的资金占用，降低在整个商品供应链上的费用；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

（五）高效性

网络营销减少了许多营销环节，缩短了传统供应链，传统的迂回模式变为直接模式，提高了经营效率；比如企业生产出的产品可立即上网销售，实现零库存、无分销商的高效运作。同时，网络和计算机大大提高了企业对市场变化的反应速度。

（六）多媒体

网络营销可以充分发挥计算机及多媒体技术的优势，实现丰富多彩的营销形式。网络除能够提供声色形并茂的产品信息外，各种广告形式、促销活动、公共手段（电子公关）都可以在Web上实现，且具有更加丰富的内涵（如动态广告、虚拟现实等）。这是其他营销方式所难以做到的。

（七）超前性

Internet作为一种功能强大的营销工具，同时提供交易、渠道、促销等多种功能，它所具有的互动式沟通、一对一营销等能力，符合定制营销和直复营销的未来发展趋势。

（八）技术性

网络营销是建立在计算机及现代通信等高新技术支撑的网络基础上，企业实施网络营销必须要有一定的技术投入和技术支持，网络营销的经营决策、市场运作更加依赖于科技手段。

三、网络营销方法

常用的网络营销方法除了搜索引擎注册外，还有关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员证营销、病毒性营销等。下面将简要介绍其中几种营销方式：

（一）交换链接

这是具有一定互补优势的网站直接的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。

（二）网络广告

标准标志广告（Banner）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对较高的点击率。

（三）信息发布

信息发布既是网络营销的基本职能，也是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。

（四）会员制营销

会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，但是可以发现电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。(www.xing528.com)

（五）网上商店

建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地并开设专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络之间销售产品这一基本功能外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，有利于提升企业形象并直接增加销售，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。

（六）论坛营销

论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业的品牌，增强品牌市场认知度的作用。

（七）网络图片营销

网络图片营销现在其实已成为常用的网络营销方式之一，人们时常会在QQ上接收到朋友发过来的有创意的图片，在各大论坛上看到以图片为主线索的帖子，这些图片中或多或少渗有一些广告信息，如图片右下方带有网址等。这其实就是图片营销的一种方式。目前，国内的图片营销方式多种多样，有创意的人可以很好地掌握图片营销。

四、网络营销与传统营销的联系

（一）网络营销对传统营销的影响

网络营销对传统营销形成了冲击。作为一种全新的营销理念，网络营销具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。网络营销既对传统营销战略、营销策略产生深远的影响，对传统营销方式产生巨大冲击，也与传统营销相整合，推动营销理论发展。

1．网络营销对传统营销战略的影响

一方面，互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争；另一方面，由于人人都掌握竞争对手的产品信息与营销行为。因此，营销成败的关键在于如何适时获取、分析、运用这些网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争战略。同时，营销战略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

2．网络营销对传统营销策略的影响

主要表现为3个方面：对传统产品策略的冲击，首先对传统标准化产品的冲击，其次是网络营销适应了品牌的全球化管理；对价格的影响，互联网会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致，这对于执行差别化定价策略的公司来讲不能不说是一个巨大的挑战；对传统营销渠道策略的冲击，互联网使生产商与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。

3．网络营销对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化和个人化发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。网络营销将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。

（二）网络营销与传统营销的整合

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销是对传统营销在新的技术条件下的一种整合。随着技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在很长一段时间内网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的局面，最后实现融合的内在的统一。

1．传统营销是网络营销的理论基础

网络营销与传统营销的根本差别取决于网络本身的特性和消费者需求的个性。网络营销强化了传统市场营销理论的观念，但在有些地方也改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。

2．两种营销理论的滞后——网络整合营销理论

网络使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高，网络互动性使顾客真正参与到整个营销过程成为可能，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。因为网络上信息丰富，使顾客的选择余地变得很大。网络营销首先要求把顾客整合到营销过程中来，从他们的需求出发开始整合营销过程。

3．两种营销理论的发展——网络“软营销”理论

软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。

4．两种营销理论的创新——网络直复营销理论

网络营销理论的直复营销与网络营销相结合，产生网络直复营销理论。根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地在企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品送给顾客。

洋河酒业的网络营销

2010年，为提升“蓝色经典·天之蓝”的品牌知名度，洋河酒业曾经独家冠名第十四届青年歌手电视大奖赛。自3月22日起，青歌赛宣传片首次登陆央视音乐频道，至4月9日青歌赛新闻发布会顺利召开及青歌赛决赛和颁奖晚会播出的最后一刻，整场活动策划精心、组织得力，在户外、纸媒、广播电台、手机报、网络、电视、中国电信电话亭、WEB网页推送、电信营业厅、户外楼宇等十大媒体高密度投放，同时在公司主要产品的盒贴和箱贴及盒内奖卡统一加印青歌赛信息告知牌，借助网络举办“看青歌赛、喝天之蓝”活动、“喝天之蓝、赢上网本”等主题促销活动，使得“蓝色经典·天之蓝”的品牌形象进一步深入消费者心里，推动了各地销量。2010年，“蓝色经典·天之蓝”销售额超过25亿元，同比增长137％。

（资料来源：http://xh.xhby.net/mp2/html/2011-04/28/content356446.htm）