如何进行有针对性的营销活动以抗衡竞争对手？

一、营业推广概述

（一）营业推广的概念

营业推广又称销售促进（Sales Promotion，SP）是通过营业促销的方式来刺激消费者的购买，这种促销方式是为了配合一定的营销任务。营业推广包括陈列、展出与展览表演等许多非常规的、非经常性的销售尝试。

（二）营业推广的特征

1．呈现

营业推广把顾客的产品选择强烈地呈现出来，发出的信息让消费者觉得机不可失时不再来，起到迅速打消消费者推迟购买或观望的念头，打破购买惰性，促进其及时购买。实行营业推广的前提是消费者的购买欲望是可以通过刺激得以及时释放的，起到一个催化作用，推动购买行为尽早实现。

2．贬低

与呈现特征相反的是营业推广对产品的贬低效应，营业推广会给消费者感觉企业急于出售产品的信息，使用失误时，会传达出产品质量低下的信息，使消费者产生逆反心理。因此，使用该方式时要注意条件的限制，因时、因地、因产品而实施。

（三）营业推广的作用

1．加速产品入市

尤其对于新产品，营业推广的加速入市作用最为明显。由于消费者对新产品的认识有限，往往不能做出及时购买的行为，通过营业推广，可以迅速将产品推荐给顾客，如免费试用等活动，在短时间内强化消费者对产品的认知，让其接受新产品，进而实现购买。

2．增进重复购买

消费者对产品的首次购买并不意味着会重复购买，当重复购买行为消失时，就要通过相应的活动进行兴趣提示，比如消费积分、购物返券等，可以在很大程度上促进消费者的重复购买行为，进而为今后的习惯性购买打下基础。

3．刺激及时购买

消费者的迅速购买可以通过价格优惠、有奖销售等进行刺激，形成强烈的利益诱导，短期内可刺激消费者的购买欲望，迅速提高企业的销售额。

4．抵御竞争

有针对性地进行营业推广活动可以抵御竞争对手的大规模促销，以维持企业原有的市场份额。但营业推广的刺激只是暂时性的，即及时刺激，很难建立品牌形象。当销售额出现大规模下滑时，很难起到起死回生的作用，因此，企业不能过度依赖营销推广来提高销售业绩。

二、营业推广目标

（一）针对消费者的营业推广目标

1．尝试性购买

为了吸引新顾客，或有新产品上市时，可以通过营业推广活动鼓励消费者尝试性购买，以降低消费者使用风险，良好的参与氛围可以促使消费者进行购买。

2．重复购买或足量购买

营业推广可以促使消费者进行冲动购买，短期内提高市场占有率，在购买过程中使用赠券或积分积点，可以提高消费者再次购买的概率，实行的数量折扣可以促进足量购买，节省库存成本、增加现金流量。这种促销活动可以培养消费者的使用习惯，有利于产品忠诚的建立。

3．抵御竞争

竞争对手也会定期推出一些促销活动，企业可以通过大幅度降价或即买即送以抗衡或瓦解其营销策略。如果在降价的基础上还能送出一些抵用券或现金券，企业可以给予竞争对手更为长期的打击。

（二）针对中间商的营业推广目标

1．获取初始分销机会

产品的同质使得市场竞争加剧，不同的品牌之间竞争随着市场环境的变化，变得更为细致，如商品货架的竞争就十分激烈。对于中间商来说，如何选择货架商品成为制胜的关键。营业推广活动可以帮助企业获得初始分销机会及货架商品，在第一时间占据市场。好的营业推广活动可以帮助中间商进行决策。

2．批量采购

如同消费者的重复购买或足量购买目标一样，中间的批量采购可以帮助企业减少库存，降低库存成本。一般的中间商会选择少量、多次购买的方式，营业推广的目标就是促进销售，刺激中间商进行批量采购，转嫁库存。

3．配合消费者市场

对于企业而言，最终的目标是产品流通到消费者手中，而不是中间商的囤货，这时，中间商要协同生产企业，进行产品的展示与管理，双管齐下，促成产品销售，因此，营业推广活动往往是在消费者和中间商之间共同进行。

4．招徕顾客

营业推广活动可以通过抽奖、产品展览等吸引的方式将顾客招揽入店，进行相关产品的推荐，即使无法达成交易，也可以起到品牌传播的效应。

（三）针对推销人员的营业推广目标

企业对推销人员进行推广的目的也是为了提高产品的销售额，可以通过提高其工作积极性、鼓励推销新产品、开发新客户、反季促销等来实现推广的目标。(www.xing528.com)

三、营业推广的方式

（一）以价格为中心的营业推广

这种形式的营业推广主要是用产品自身的价格来刺激消费的，如价格折扣、优惠卡券、特价、返利、以旧换新等。

1．价格折扣

价格折扣是营业推广最为常用的一种方法，在一定时期，根据产品的需求量给予相应的价格折让，特定时期后恢复原价。有统计显示，有过促销活动的商家，基本都使用过这种营业推广手段，而且会带来良好的促销效果。

2．优惠卡券

优惠卡券是减价的凭证，有时也是贵宾的象征。对持有优惠卡券的顾客，在有效期内，企业必须无条件给予兑现。优惠卡券通常用于日常用品或那些更换频率高的商品。

3．特价

厂商对于商品按正常价格的一定幅度提供优惠，并将优惠价格标注在产品的包装或价签上，这种方式常用于价格低、购买频率高的商品促销。使用该种促销方式的频率要控制，不能频繁使用，否则会造成商品形象受损，造成商品的市场定价模糊，不利于后期的产品价格制定。

4．返利

消费者购买商品后，可以凭借购物凭证到指定地点进行现金折返，或是在付款时进行现返，直接从应付款中扣除。返利的功能和价格折扣、优惠卡券相同，都是为了鼓励顾客进行新产品试用，返利的运作成本相对于其他方式而言比较低。

5．以旧换新

顾客在购买商品时交出同类产品的废旧品，便可以享受一定的价格优惠。以旧换新做法中，在品牌关联度上通常有两种做法：一是产品品牌必须相同，如美国博士伦公司每年在中国组织以旧换新活动，但要求“旧货”必须是博士伦隐形眼镜镜片，这种促销方法对巩固已有市场和更新产品有较好的效果；另一种是商品品牌不必相同，但属类相同即可，如家电类产品的以旧换新。

（二）以赠送为中心的营业推广

通过产品赠送来介绍产品的功能、特点及效用，是厂家影响消费者行为的一个重要手段。它可以帮助企业与消费者之间建立一种情感关系，这种关系可以帮助企业进行产品销售。主要分为赠品和样品。

1．赠品

赠品分为全免费品和低价品。全免费品是不需要消费者付费的，低价品形式通常是在购买高价格商品后，可以以低价购买其他产品的方式。赠品的形式有很多，有的是产品自身，如购买箱装奶可以附赠盒装；有的是纪念品，基本与产品不相关，如购买高档商品送纪念币；有的是互补品，如购买洗衣机附赠洗衣粉，购买方便面附赠餐盒等；有的是新品附赠，如购买电视附赠手机等。

2．样品

样品常随着产品的销售进行附带赠送，样品通常与产品属类相同，但性质不同，往往是企业推出的新产品，为了产品的宣传或被人熟知。小样的派送发生在新产品的导入期，通过免费使用，让其亲身体验产品所带来的利益或效果，从而促使其购买。

（三）以奖励为中心的营业推广

奖励的概念可以定义为为刺激消费而提供的产品、现金、贵宾卡等物品的行为，如抽奖、比赛，等等。

1．抽奖

顾客消费后可凭发票进行抽奖，抽奖规则可由企业自己制定，比如最低消费才能抽奖、积分抽奖、抽号方式、摇号方式、自行抽取等。如瓶装饮料可在瓶盖内设置标码，一定时期后，企业会进行标码抽奖，获奖者可凭瓶盖进行兑奖；卖场可凭顾客消费发票进行摇奖等。

2．比赛

比赛的规则一般由企业制定，让消费者按照规则参与活动，活动设置相关奖励，如现金、奖券、礼品等。比赛的内容一般与企业产品有关，如啤酒企业常举行啤酒大赛，根据喝掉的啤酒数量进行排名，得到相应名次的奖励。这种赛事内容通常跟产品营销相照应，在赢得社会声誉的同时，也会提高产品的关注度，促进产品销售。

3．兑奖

根据消费额度，给予消费者相应的奖券，奖券刮开后可进行兑奖，通常以现场兑奖为主。这种方式通常将有较强吸引力的奖品展销在销售场点，形成强烈的产品刺激，营造旺盛的人气。

（四）以展示为中心的营业推广

通过直接与顾客面对面的产品展示，让产品与顾客进行交流的直接性营销方式。以展示为中心的营业推广活动方式主要有展销会、店内陈列、现场示范等。

1．展销会

企业根据产品的特性参与或举办大型现场售卖的方式称为展销。展销的目的是宣传和售卖产品。通常会举办季节性商品展销，主要是适应消费者季节性购买的特点；名优产品展销会，参与展销的都是行业中的名优产品；新产品展销，为了尽快打开销路进行的产品宣传，展销会上可能不会有傲人的销售额，但可以提高产品的知名度。

2．店内陈列

店内陈列是促进产品销售的重要手段。有效的店内陈列首先要有优越的陈列位置，如收银台周围、称台旁、主通道两侧、视线等高的货架等，都是比较好的陈列位置。其次要考虑陈列的吸引力。如产品堆放、排面、宣传牌等，造型新颖的货堆可以提高产品的吸引力，整齐的排面可以提高顾客对产品品质的认可，显眼的宣传插排可以帮助顾客在众多产品中发现本产品。最后要注意方便陈列品的拿取。如瓶装饮料要拆箱陈列。

3．现场示范

专业或销售人员在现场进行产品演示或操作，以便吸引消费者围观或打消消费者对产品的疑虑。进行现场示范的产品，必须有过硬的产品品质，对展示的人员素质要求高，否则会事倍功半甚至是起到反作用。这种方法适用于新产品上市或改进程度大的换代产品。