市场营销：影响产品定价的基本因素

影响企业产品价格的因素有很多，主要有定价目标、成本因素、需求因素、竞争因素、产品特点、组织状况、政策法规等，下面将分析这些影响企业定价的因素。

一、定价目标

企业发展的不同时期，在市场营销总目标指导下有定价目标和附属目标之分。企业在定价和调价之前，必须明确定价目标。例如，如果一家房地产开发企业打算为高收入市场设计豪华公寓，那么意味着收取较高的价格。定价目标是指企业通过定价或调价所要实现的预期目标。定价目标是企业市场营销目标体系中的具体营销目标之一，是企业确定产品定价方法与定价策略的依据。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，与其他营销目标（如促销目标、分销目标等）相协调。在实践中，企业的定价目标主要有以下几种：

（一）产品质量最优化的定价目标

在产品质量最优化目标下，企业定价的目的在于树立产品质量在市场上的领先地位。企业决定生产质量最优的产品，就要确定一个高价，以弥补研究和开发优质产品必然要支付的较高成本。高质高价可使企业在同行业中的报酬率高于平均水平。这种定价目标一般为同行业中为首的企业或企业在竞争实力较强时采用。如一向以高价标榜的Apple（苹果）手机，其将大部分产品定位在高端市场，以显示其产品的卓越品质。坚持以质量作为高价策略的前提是要有超越同行业的卓越技术和生产工艺，如果没有这些技术和工艺的支持，相应的高价策略不仅会造成产品市场份额的损失，而且会在消费者心中产生不诚信、不负责任的企业形象。

（二）维持生存的定价目标

如果企业面对生产过剩，或实力规模有限，或者面临激烈的市场竞争的时候，为避免不必要的价格战，确保企业的继续运转，企业一般会把维持生存作为定价的主要目标。此时，利润就会成为定价的次要目标，只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，公司就能经营下去。如金融危机致使许多企业面临赤字、停产、倒闭的威胁，为维持企业的正常运作，不得不对自己的产品价格进行调整。但是，生存目标是一个短期目标，长期来看，公司终将以利润最大化为定价目标，否则会被市场淘汰。

（三）市场占有率最大化的定价目标

市场占有率是企业经营状况和产品竞争状况的综合反映，较高的市场占有率是企业长期盈利的前提条件。有时为了获得较高的市场占有率，企业可能放弃短期利益。在这一定价目标导向下，企业通常会采用低价策略，从而打开销路，迅速占领市场，以获得有利的市场位置；有时候企业为了维护已有的市场份额，阻止竞争者进入，也会采取低价策略。

（四）维护企业和产品形象的定价目标

不同企业有不同的市场定位，企业价格策略往往服务于这一定位。如有知名品牌和良好企业形象的企业，通常会采用相应的高价格策略；有的企业以普通消费者作为其主要目标市场，为维护其“普惠”“廉价”的企业形象，企业通常会采取低价策略。

（五）利润最大化的定价目标

企业在追求利润最大化时一般必须遵循边际收益等于边际成本的原则。利润最大化的实现取决于合理价格下的销售规模，并不意味着企业要制定最高价格。如在新产品上市之初，为了开拓市场，争取潜在客户，通常会采取低价策略；进入市场的最初几年并不准备盈利，其目的在于打好基础，争取获得满意的长期利润。同时，最大利润以全部产品的总利润最大化为目标，而非单一产品的利润最大。为了实现整个企业的利润最大化，企业往往将个别容易引起消费者注意的商品以低于成本的价格出售，借以带动其他商品的销路，从而获得最高总利润。

二、成本因素

任何企业产品的最高价格取决于市场需求，最低价格由这些产品的成本费用所决定。长远来看，产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则企业就无法经营下去。成本费用是企业产品定价的基础。对企业定价产生影响的成本费用可分为以下几种：

（一）固定成本费用与平均固定成本费用

固定成本费用指在既定生产经营规模范围内，不随产品数量变化而变化的成本费用，如厂房、设备的折旧、管理人员的工资等；平均固定成本费用是指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。

（二）变动成本费用与平均变动成本费用

变动成本费用指随着产品数量的变化而相应变化的成本费用，如原材料、储运等的支出；平均变动成本费用指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额，即变动成本费用与总产量之比。生产初期的平均变动成本费用较高，其后随产量增加呈递减趋势。

（三）总成本费用与平均成本费用

总成本费用是全部固定成本费用与变动成本费用之和，当产量为零时，总成本费用等于固定成本费用；平均成本费用是总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。

企业定价时，总成本得到补偿的价格至少不能低于平均成本；只有当价格高于平均成本时候，企业才能获得盈利。

三、需求因素

企业在制定产品价格时，需充分考虑市场供求关系对价格变化的影响。在产品自身价值量不变的情况下，如果供求基本平衡，价格就能够基本稳定；如果出现供不应求，价格就必然呈现上涨的趋势。因此，企业应随时了解产品在市场上的供求状况，当产品在市场上供过于求时，应及时地、有区别地适当采用降价决策，以刺激需求、扩大销售。同时，通过下调价格，降低利润幅度，抑制现有和潜在竞争者的生产，减少市场上该种商品的供应数量。另外，当商品在市场上供不应求时，企业应在不影响购买者需求欲望的限度内合理提高价格，以便增加利润，迅速有效地扩张企业实力。

四、竞争因素

在不同的市场结构下，产品竞争的激烈程度不同，对定价的影响也不相同。在现代经济中，市场竞争状况通常可分为以下四种情况：

（一）完全竞争

完全竞争是指市场上有许多组织从事产品的买卖，各个组织买卖的数量差异不大，他们买卖的产品大致相同。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是“价格的接受者”，而不是“价格的决定者”，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配。

（二）完全垄断

完全垄断是指某种产品或服务完全被一个组织所独占。从理论上分析，完全垄断组织有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的影响。

（三）垄断竞争

垄断竞争是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场条件。在不完全竞争的市场上，众多卖方的产品在质量、外观、花色、式样、包装、品牌、促销等方面存在差异。一些组织依赖这些“差异”造成的消费者心理上的差异，引导消费，由价格的消极“接受者”变成强有力的价格“决定者”。

（四）寡头竞争

寡头竞争指一个行业中几家大组织生产和销售的产品占此市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各个“寡头”之间相互依存和影响，一个“寡头”组织调整价格都会引起其他寡头组织的连锁反应。因此，寡头组织之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。

五、产品特点(www.xing528.com)

产品自身属性、特性等方面也是组织在制定产品价格的时候通常需要考虑的因素。产品特点通常包括以下几种：

（一）产品的种类

组织应分析自己生产的产品种类是日用必需品、特殊品、奢侈品、声望性产品，还是功能性产品。不同的产品种类对产品定价有着不同的要求。

（二）标准化程度

产品标准化的程度直接影响产品的价格决策，标准化程度高的产品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的产品。标准化程度高的产品的价格变动很可能会引发行业内的价格战。

（三）产品的易腐、易毁和季节性

一般情况下，容易腐蚀、变质且不宜保存的产品，价格的变动的可能性比较高，如生鲜产品，价格变化的幅度比较大。此外，产品本身的易储存、易运输特性也在一定程度上影响定价决策。一般来讲，如果蔬产品的体积大、重量高，则会对异地消费价格产生影响。

（四）时尚性

时尚性强的产品价格变化比较显著，一般在时潮的高峰阶段，价格定得高一些，当时潮高峰过后，应及时采取适当的价格调整策略。许多日用消费品具有较强的时尚性，一般工业用品缺少时尚性。

（五）生命周期阶段

处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响可以从以下两方面考虑：第一，产品生命周期的长短对定价的作用。有效生命周期短的产品，如时装等时尚产品，由于市场变化快，需求增长快，消退也快，其需求量的高峰一般出现于产品生命周期的前期，所以，组织应抓住时机，尽快收回成本和利润。第二，不同生命周期阶段的影响。处在不同周期阶段的产品的变化是选择定价策略和定价方法的客观依据。

六、组织状况

组织状况主要指组织的生产能力和组织管理水平对制定价格的影响。不同的组织由于规模和实力的不同、销售渠道和信息沟通方式不同，以及组织营销人员的素质和能力高低的不同，对价格的制定和调整应采取不同的策略。

（一）组织的规模与实力

规模大、实力强的组织在价格制定上余地较大，组织有条件大范围地采用薄利多销和价格正面竞争策略。而规模小、实力弱的组织生产成本一般高于大组织，在价格的制定上往往比较被动。

（二）组织的销售渠道

具有销售渠道的组织，拥有较好的市场营销能力，通常而言，对销售渠道控制程度高的组织在价格决策上有较大的灵活性，而对销售渠道控制低的组织，在价格决策方面的灵活性将受到限制。

（三）组织的信息沟通

组织的信息沟通包括组织的信息控制和与消费者的关系两个方面。信息畅通、与消费者保持良好的关系可适时调整价格并得到消费者的理解和认可。

（四）组织营销人员的能力

拥有熟悉生产环节，掌握市场销售、供求变化等情况并具备价格理论知识和一定实践能力的营销人员，是组织制定最有利价格和进行最适当价格调整的必要条件。

七、政策法规

价格变动牵涉各行各业，与人们的生活和国家的安定息息相关。因此，在市场发挥价值规律的基础上，通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格，有利于维护价格稳定、弥补市场失灵等问题。

目前，国内规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》《价格管理条例》《反不正当竞争法》《垄断法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违法行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》《政府价格决策听证制度》《政府制定价格行为规则》《价格违法行为举报规定》《禁止价格欺诈行为的规定》《制止价格垄断行为暂行规定》《关于商品和服务实行明码标价的规定》《价格监督检查程序规定》《重要商品和服务价格成本监审暂行办法》等。

企业定价除了上述所讲的几个因素以外，还受货币价值和货币流通量、国际市场竞争和国家价格变动等因素的影响。企业在制定价格政策时，必须综合地、充分地研究影响价格的多种因素，以制定出最合理的商品价格。

洋河酒涨价迎双节　白酒提价潮来袭

就在市场各方还在兴致盎然地讨论着五粮液（000858）涨价对业绩的影响之时，曾经霸占“A股第一高价股”宝座的洋河股份（002304）也在2011年“双节”来临前宣告产品涨价。面对酒类企业接踵而至的提价消息，不少业内人士认为，在传统的消费旺季到来之时，新一轮的白酒涨价潮或又将袭来。

从上市之日起，洋河股份就深深地吸引了市场的目光。虽然公司的盈利能力或许不是最强的，产品价格也不算是最贵的，但是其以60元/股的发行价“高”调上市之后，股价一路狂奔，直逼300元大关，甚至从贵州茅台（600519）手中夺走了“A股股王”头衔，这一切都足以让无数不喝酒的A股投资者记住了“洋河”这一品牌。

继五粮液之后，洋河股份也不甘落后地公布了产品提价的消息。公司2011年9月6日发布公告称，鉴于产品原辅材料价格上涨等因素，洋河股份决定自2011年9月13日起适当上调公司部分产品出厂供货价格，其中“蓝色经典”系列产品平均上调幅度约为10％；“珍宝坊”系列产品以及部分零星产品平均上调幅度约为5％。洋河股份还特别提示，此次价格调整对2011年经营业绩将会产生一定的影响。

需要指出的是，这并不是洋河股份的第一次高调提价。早在2010年10月15日，洋河股份就曾经宣布上调“蓝色经典·天之蓝”系列产品的出厂价格，平均上调幅度约为5％。就在涨价消息公布的当日，公司股价就大涨9.52％，并从200元一线狂奔至283.80元的历史最高价。因此，洋河股份此次大幅调价对于未来股价的影响，也成为各方关注的一大焦点。

白酒提价潮将袭来？

实际上，近段时间来白酒生产商频频提价也是社会各界关注的重要话题，因为在“中秋”“国庆”双节逼近之时，五粮液刚在上周宣布将“五粮液”酒的出厂价格上调20％～30％，拉开了白酒涨价潮的序幕。

不少业内人士表示，每年中秋、国庆和春节之前，都是酒企宣布提价的高峰，而跟风涨价一直是高档酒行业不变的规则。从今年的情况来看，伴随着消费旺季的来临以及白酒终端价格同出厂价价差的逐步拉大，或许将有更多的酒企加入涨价行列。而今天洋河股份的跟风提价，让这一猜测得到了应验。

（资料来源：http://money.163.com/11/0907/11/7DBJUPF900253B0H.html，2011-09-07）