产品包装策略：内包装、等级包装和附赠品包装

一、产品包装及相关概念

（一）包装

包装，是指为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。一般情况下，包装可以分为内包装、销售包装及物流包装。内包装是指直接包裹产品的包装，内包装是为了保护产品或方便产品的存放。销售包装则是为了销售的需要，在内包装之外再进行二次包装，使得产品的销售形态更直观，销售过程更方便快捷，销售包装上往往印有产品的品牌、产地、生产时间、使用说明，等等。物流包装又可称为外包装，是指为了运输需要而进行的外部包装。

（二）包装的作用

1．保护、存放产品

保护产品是包装最基本的功能，有效的内包装可以保护产品不受损毁、不变质、不散落、不受潮，完整地流通到消费者手中。

2．方便储藏与运输

产品包装可以使产品的储藏和运输更加便捷，采用固定规格的外包装，既有利于储藏堆放、装箱运输，又有利于进行货物的整体盘点。而且，严密牢固的包装也是保护产品在运输过程中不受损坏的保障。

3．产品标示、促进销售

包装上往往都印有与产品有关的各种介绍、属性、质地、产地，等等，包装起到了标示产品的作用。同时，包装可以美化产品的外观，激发消费者的购买兴趣。当然，还有专门为了方便消费者使用和购买的便利性包装。摆在货架上的产品由于其个性化包装有时还能起到广告载体的作用。

4．增加盈利

美观、上档次的包装可以提升产品的价值。通过包装增加产品的附加值，使消费者愿意花更多的钱进行购买。随着生活水平的提高，这种包装化的产品价值效应越来越常见，人们对于所谓的上档次包装的崇尚趋势也在不断上升。

二、包装的设计及策略

（一）包装设计

从营销者的角度出发，对于产品包装的设计应遵循以下几个原则：

1．包装应美观大方，突出特色

产品包装在造型上要美观，包装图案生动鲜明，不俗气，一定要避免雷同。尽可能采用新材料、新图案、新形状，例如统一纯净水就将产品说明印于包装纸内侧，消费者从饮料瓶中看到产品说明，激发了人们的好奇心和购买热情。

2．产品的包装应该与其价值和质量相适应

贵重物品的包装，艺术品的包装以及化妆品的包装一定要有所讲究。而中国的节日消费中出现的过度包装、奢侈包装之所以备受争议，也是因为包装与产品本身价值并不适应，有“借节敛财”之意。

3．产品包装要能够展现产品的特点和风格

对于消费者看中实质花色外观的产品，要尽量使用透明包装或产品贴牌。包装上的产品介绍也要尽量突出产品的特色和风格。

4．产品包装要易于携带、使用、保管和运输

包装的造型和结构要尽量从产品的携带、使用、保管和运输的角度出发，合理设计。比如化妆品包装时使用喷雾式的包装或挤压式的包装，而农夫山泉饮用水也是因为其第一款奶嘴式包装瓶而占领市场并深受消费者的喜爱和推崇。

5．产品包装要符合法律的规定，兼顾社会利益

包装上的说明应当根据消费者的心理需要突出重点，如给予使用的指导等，但是不管是产品的说明还是使用的指导必须合乎法律要求，严禁出现损害消费者利益和社会利益的虚假违法信息。

6．产品包装要尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯

包装的色彩、图案对于不同宗教信仰和风俗习惯的人而言可能有着特殊的含义，所以要尽量避免不合理的包装色彩和可能引起误会的包装图案。

（二）包装策略

产品包装除了满足必要的包装要求外，还应当采取相应的包装策略以适应不同的购买需求，例如人们对于规格的不同需求、对于使用习惯的不同需求。下面列举几种常用的包装策略：

1．类似包装策略

类似包装策略是指企业所销售的所有产品均采用形状、色彩等相类似的包装，使消费者能够直观地辨识所有该企业的产品，有利于企业整体价值的提升。采取类似包装策略的企业并不多，比较典型的是一些比较有规模的商超品牌，如沃尔玛的自主品牌惠宜、明庭和简氏，虽分别为食品周边产品、家居用品、服装，但却采用统一色调的包装，起到了提升沃尔玛整体品牌知名度的作用。

2．等级包装策略

等级包装策略是指将产品按照品质分为若干个等级，对优质品采用高档包装，对中档品采用商务包装，对普通品采用便利包装的策略。等级包装策略使产品包装和产品品质表里配合，方便消费者选购。烟酒类的包装很多都采用了等级包装策略，比如洋河蓝色经典，就按品质分为了海之蓝、天之蓝和梦之蓝，包装档次也完全不一样，海之蓝为普通纸盒包装，而梦之蓝则是水晶瓶礼盒包装。

3．配套包装策略

配套包装策略又可称为组合包装策略，是指将多个有关联的产品放在同一容器内进行包装，一并销售。这种包装策略既促进了多个产品的销售，又方便了消费者的购买、携带和使用。例如，将网球拍和网球配套包装销售、成套的护肤品、成套的餐具等。

4．多用途包装策略

双重用途包装是指消费者在将产品使用完后，包装物可以另作他用。比如，玻璃罐装的产品使用完后玻璃罐还可用来作为器皿，儿童食品的包装使用玩具造型等。同时，空包装在日后的使用中由于其表面印制的商标还能起到品牌宣传的作用。

5．附赠品包装策略

附赠品包装策略是指在产品包装内附赠赠品，从而吸引消费者的购买，比如，在儿童食品内附赠小贴纸、小玩具，在化妆品包装中附赠产品小样等。附赠品包装策略除了通过赠品吸引消费者购买，同时如果赠品是新产品试用装，则还有挖掘新产品潜在需求的作用。

一、单项选择题

1．产品说明书、保证、安装等属于产品整体概念中的（　）。

A．核心产品
B．潜在产品
C．延伸产品
D．期望产品

2．消费者能够识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购买的消费品属于（　）。

A．便利品
B．耐用品
C．特殊品
D．选购品

3．一般地，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书属于（　）。

A．便利品
B．特殊品
C．选购品
D．非渴求物品

4．拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度的策略叫作（　）。

A．产品延伸
B．产品大类现代化
C．扩大产品组合
D．缩减产品组合

5．一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目是（　）。

A．产品组合的宽度
B．产品组合的深度
C．产品组合的长度
D．产品组合的相关性

6．企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，叫作（　）。

A．向前延伸
B．向下延伸
C．向上延伸
D．双向延伸

7．品牌中可以被认出，但不能用语言称呼的部分是（　）。

A．品牌名称
B．品牌标志
C．商标
D．品牌资产

8．牙膏皮、啤酒瓶属于（　）。

A．内包装
B．销售包装
C．改变包装
D．物流包装

9．在产品介绍期，实行高价格、高促销费用的市场营销策略是（　）。

A．快速撇脂策略
B．缓慢撇脂策略
C．快速渗透策略
D．缓慢渗透策略

10．在产品介绍期，潜在竞争激烈的情况下，宜采用（　）。(www.xing528.com)

A．快速撇脂策略
B．缓慢撇脂策略
C．快速渗透策略
D．缓慢渗透策略

二、多项选择题

1．形式产品的特征有（　）。

A．品质
B．式样
C．特征
D．商标
E．包装

2．根据消费者的选购习惯，产品可分为（　）。

A．耐用品
B．便利品
C．选购品
D．特殊品
E．非渴求物品

3．下列哪些选项不属于产业用品？（　）

A．服装
B．土地
C．维护物品
D．办公设备
E．企业咨询服务

4．品牌持久的含义是其（　）。

A．个性
B．利益
C．属性
D．价值
E．文化

5．成长期营销策略有（　）。

A．改善产品品质
B．寻找新的子市场
C．改变广告宣传的重点
D．缓慢渗透策略
E．降价策略

三、名词解释

1．产品。

2．核心产品。

3．产品组合。

4．产品延伸。

5．品牌。

6．产品生命周期。

四、简答题

1．简述产品生命周期的四个阶段及其特点。

2．简述新产品的开发程序。

3．简述品牌的属性。

4．简述包装设计的原则及策略。

一、实训目的

1．理解并掌握产品策略的相关知识点，并在实训中有效运用。

2．通过产品销售实训，深入理解产品策略在市场营销管理过程中的重要作用。

3．培养学生理论联系实际的能力，增强学生的实践能力和市场营销管理经验。

二、实训内容

首先，模拟产品营销过程，对产品进行模拟研发、模拟命名、模拟推广销售并总结整个流程的经验。随后，由实践教师带队参与当地相关企业的市场营销产品策略应用的知识宣讲，并深入学习企业市场营销过程中产品策略的详细运用方法。

三、实训步骤

1．学生分为多个小组，每个小组进行抽签，选择各组模拟产品的类型。

2．各组对抽签的产品进行模拟研发，包括产品的形态、性能、特性、包装，等等，并对研发出的产品进行命名。

3．各组分工合作对产品进行班级内模拟推广销售，并对相应销售策略进行讲解。

4．各组总结模拟实训过程中的经验。

5．实践教师带队前往企业参与相关的知识宣讲。

6．深入学习企业相应的细节操作。

7．填写实训报告并进行实训考核。

全球前三手机厂商的产品策略和定价

作为排名全球第三的手机厂商，华为于2015年年初发布了新旗舰产品Mate S，不仅在软硬实力上集华为之大成，价格上也是达到4000＋的价格区间，直指苹果、三星的核心腹地。回想当2007年苹果推出iPhone的时候，华为手机的净利润还不到5％；当2011年三星手机登上全球销量第一的宝座时，华为手机还没品牌知名度，正埋头依赖运营商打价格战，而目前的华为却坐稳全球第三的位置。

存量代表历史积累，增量反映未来趋势。华为速度超乎常规，不能用常规的眼光来观察和判断。比如在通信设备领域，华为也曾是不知名的毛头小子，却在2013年超过爱立信，成为该领域全球的“带头大哥”。这种增长潜力与爆发速度不可小觑。

根据市场调研机构IDC发布的2015年Q2全球智能机销量数据，从份额上看：三星（21.7％）＞苹果（14.1％）＞华为（8.9％）；从同比增速上看：华为（48.1％）＞苹果（34.9％）＞三星（-2.3％）。华为正在全速追赶。

当下，华为在全球智能手机市场已经站稳第三的位置。而且，在华为消费者业务CEO余承东的眼里，华为手机的竞争对手只有三星和苹果。前几日，华为Mate S在德国IFA发布，标准版649欧元，高配版699欧元，已经冲向了三星与苹果的价位区间，正式向二者发起挑战。

有人质疑华为在高价位能否扛得住，余承东认为，感受到压力的应该是三星和苹果。他对华为产品的技术、设计与体验充满自信。那么，华为手机能否支撑余承东的雄心，我们可以通过对比来思考这个问题。

1．苹果的优势在于软件，体验极佳，单品覆盖依然有限

苹果的硬件配置并不是一流的。美国美林银行刚刚发布了对新iPhone 6s零件总成本进行的估算，64GB内存版本硬件成本为234美元，即不到1500元。实际上，从推出大屏手机开始，iPhone已经鲜有硬件创新，其主打的是软件实力。从系统上看，IOS的流畅性、稳定性以及功耗控制在Android之上；从APP来看，基于苹果与开发者的收入分享机制，很多APP的IOS版本会优先升级。

但苹果的产品布局是主打高端，并且在iPhone 6之前只有一款旗舰产品，从iPhone 6开始了大小屏双旗舰，且只有5000元以上的产品，前代产品虽然有降价，体验已不出色。所以，很多优秀的软件体验并不是所有用户都可以体验得到的，苹果的单一旗舰策略并不能覆盖所有用户需求。而且与Android相比，很多APP并不是免费的，看用户如何选择了。从IDC的数据来看，2014年IOS的市场份额从上一年的15.1％下降到14.8％，选择Android的用户是大多数，而且这个数字还在不断增长。

2．三星的强项在于硬件，无出其右，产品认可度降低，本地化程度待提升

三星在硬件产业链上的控制力无出其右，存储、屏幕、芯片等技术都出自自家，而且相关技术与市场份额在全球都居于首位，家族式的资金支持，也让三星能够在研发上大手笔投入，保证了硬件的持续创新。所以，对于三星的高端产品来说，其硬件配置是很多厂商无法比拟的，包括苹果。

在整体份额上，三星是高于苹果的，但对于单品销量来说，苹果是老大。近两年，三星产品的用户认可度开始下降，直接的体现就是市场份额的下降，2013年Q2三星份额是32.3％，2014年Q2是25.2％，2015年Q2是21.7％，下滑趋势明显，三星正在积极转型变革。从中国市场来看，三星在软件体验上也有很大的提升空间。Android原生系统并不完全适合于中国用户，国产主流品牌纷纷推出自己的ROM，以提升用户体验，而三星在这方面还有很长的路要走。

3．华为善于把握用户需求，奉行精品战略，欧美市场仍需继续发力

从整体实力来看，华为的技术积淀并不差，但是在软硬实力上目前距离三星、苹果还有些许差距，那么华为优势在哪里呢？就是能够坚持以人为本的科研开发，根据不同消费者打造不同的产品。华为在产品组合上奉行精品战略，产品覆盖各层次的用户群体。如根据用户群的不同，华为推出Mate、P系列，以及G系列和互联网品牌荣耀，更为灵活地应对不同购机需求。包括本次发布的Mate S，不同于Mate系列定位的高端商务和P系列定位时尚商务，Mate S是一款更高端的旗舰产品，通过突破性的工业设计瞄准了轻商务偏时尚人群。华为的每个产品都有精准的定位和目标人群，产品之间互相掩护，达到全人群覆盖的目的，但又不会造成自家产品间的互搏。

手机最基本的功能是通信，华为通信出身，LTE核心标准的提案通过数占全球总数的25％，位居业界第一，能够保证更强的信号、更稳定的网络。苹果手机在发布会上最大的亮点是粉色版和3D Touch，华为Mate S在9月2日德国IFA上已经发布了粉色版和类似的Force Touch技术，这说明安卓阵营这次终于可以与苹果在产品思考上站在了同一起跑线上，做到并驾齐驱。另外还有一些用户关注的需求，如指关节截屏、指向性录音、外观设计等，Mate S均超过苹果、三星等产品。如果这些技术应用在苹果与三星身上，相信价格会更高，而华为Mate S售价只在4000元档。

华为的产品优势虽然愈发凸显，但弱势在于起步较晚，在中国和亚洲市场的影响力比较大，美国市场还处在起步阶段，虽然欧洲市场正快速增长，但亟须进一步发力。

之所以能够成为全球前三，三星、苹果、华为各有自己的特长，也各有需要提高的地方。三者的市场份额差距比较大，在一段时期内，还将继续保持当前的格局。但苹果创新逐渐乏力、三星正在转型改革、华为增长势头正猛，两三年后的格局将会怎样？现在还真不好判断。

（资料来源：站长之家）

思考题：华为的迅猛崛起给了你什么启示？从产品策略的角度出发分析一下三大手机制造商分别采取了哪些营销策略。