市场细分：西方企业营销经验总结

一、概念

市场细分（Market Segmentation）最初是由美国市场研究专家Wendell R．Smith在1956年提出的。20世纪中期尤其是第二次世界大战结束后，随着生产力及人们生活水平的大幅提高，西方众多产品市场从原有的卖方市场彻底转化为买方市场，在这样的形势下，Wendell R．Smith的团队总结了西方企业在营销方面的经验，提出了市场细分，并通过一系列研究给予了丰富的内涵。

既然如此，从一定意义上讲，买方市场促发了市场细分，那么反过来说，市场细分其实就是根据市场上消费者需求的不同，对市场进行细分，从而采取相应策略，适应买方市场所带来的竞争环境。结合以上观点，我们把市场细分的详细定义归结为企业通过市场调研，根据市场需求的多样性与异质性，按照一定的标准，把整个消费市场划分为多个子市场的行为。

从另一个角度看，如果极端地认为市场上所有人对于产品的需求都是一样的，也就是需求无差异的时候，我们就能把整个消费市场归结为一个大的细分市场。反过来，如果极端地认为每个消费者的需求都是完全个性化的，那么就需要为每个消费者划分一个细分市场，这有点像我们接下来要认识的定制营销或者说一对一的买卖。那么，事实上一对一的买卖成本是比较高的，我们的企业会受到很多方面的制约。因此，企业往往寻求“求大同、存小异”的原则，寻找异质消费者的共同点或相近的因素，从而满足消费者相似的消费需求和消费欲望。市场细分在很大程度上成功地将市场分成若干个子市场，从而形成各种不同需求的顾客群体。在此，有以下几点值得注意：首先，市场细分并不是对企业性质或对产品进行细分；其次，市场细分是依据消费者需求的差异性进行的分类，说是“分”，其实是“合”的过程，是将差异化的消费者归类组合的过程。最后，企业资源的局限性以及企业经营的效益原则都是市场细分不可避免的外在因素。当然，市场愈发激烈的竞争也是企业进行市场细分的外部条件。

总之，市场细分是部分企业在衡量成本与效益的基础上，为了发挥有限的优质资源以取得和扩大竞争力而做出的必要选择。

二、市场细分的客观基础

1．从消费者角度分析

首先，我们要理解消费需求同质与异质的区别。当消费者或者用户群对于某个产品的消费需求、购买欲望、购买选择行为以及对该产品市场变动的反应具有相同倾向和一致的取向时，我们则把该产品的消费市场称为同质市场。事实上，现实生活中只有极少数的产品的消费市场被认为是同质市场，比如普通食盐、自来水等，基本上都是初级产品。那么市场上最普遍的还是异质化需求的产品，人们对于这些产品的要求各种各样，外观、质量、性能、价格、规格大小甚至是包装都有不同的欲望和需要，需求的差异使得产品细分、市场细分成为可能而且很必要。当今社会，人们的个性化与异质化需求剧烈膨胀，甚至部分过去属于同质市场的产品也在“绣花”式地寻求异质化，通过微小的改变抢占市场份额。

2．从企业角度分析

从企业的角度出发，企业为何需要寻求市场细分？我们知道，企业就算规模再大，生产线再齐全，也不可能在市场需求爆棚式发展的今天生产出满足所有消费者的产品，也不可能为每个消费者提供他们所需的服务，因为那样做成本和代价是相当高的。所以市场细分对于企业来说也是一种“解脱”，使得企业有了产品专攻的方向而不是茫然地生产及销售产品。所以，市场细分从企业的角度来说也是一种必然的发展趋势。

三、市场细分发展历程

市场细分理论的产生依托于市场的发展与演变，我们将工业革命至今的关于市场细分的发展分为四个阶段：

1．规模生产大营销阶段（Mass Marketing）

19世纪末20世纪初期，也就是资本主义工业革命的初期，以卖方市场为主，供不应求的社会经济的发展特征主要就是强调速度与规模，企业资本家通过规模化大生产和大规模分销拓展渠道来推销产品，在供不应求的市场条件下，企业没有必要对市场需求进行具体细分，细分战略也就无从谈及。

2．产品异质化营销阶段（Product Differentiated Marketing）

第一次世界大战后，随着生产力水平的提高，科学管理和大规模生产的广泛推广，产品产量急剧增长，部分产品出现了产能过剩。市场中部分产品逐渐由供不应求转向供大于求，竞争加剧，价格下跌，企业利润大大降低。由于此时产品的差异化程度较低，同行业企业想要一意孤行地控制价格相当困难，因此企业逐步意识到产品差异化的重要性，通过对产品的差异化创造，增强产品的附加价值，增强产品的竞争力。当然，此时的产品异质化只是单纯地从生产者的角度进行产品的多样化、异质化生产，对于市场的研究依旧缺乏。

3．目标市场营销阶段（Target Marketing）

第二次世界大战后，西方国家科技飞速发展，社会经济水平大幅提高，生产生活明显改善，市场的供求关系也发生了根本性变化，过去的卖方市场不复存在，产品的推广不再止步于销售的层面，市场重心的转移使得营销的侧重点由产品转向消费者，也就是“产品销售”向“市场营销”的转变。企业家们意识到了不只单方面从生产的角度对产品进行差异化，这种差异化的最终目的是满足差异化的消费者族群。所以重视研究异质消费者的不同需要，并将消费者进行一定程度的市场划分，找到最符合企业自身优势的目标市场，设计与目标市场相匹配的营销组合，最大限度地满足和适应目标市场的消费者的需要。这种市场细分的产生，彻底改变了企业过去一贯的产品营销思维，也是市场营销发展的一个里程碑。

4．市场细分革命阶段（Market Segmentation Revolution）

随着市场细分理论的形成，传统的营销思维发生了巨大变革，此后的一个阶段，企业家不断钻研市场细分的方式和手段，市场被划分得越来越细致，甚至很多人认为，市场分得越细，效益越高。然而随着20世纪中下叶能源危机和成本的大幅上升，市场细分尤其是过细致的市场细分面临着高成本的压力，从而直接影响了企业利润，人们开始思考到底该不该市场细分，市场细分到何种程度，以至于在西方企业界形成了小范围的“反市场细分”风潮，在这种风潮的带动下，企业着力从成本效益的角度去简化市场细分过度的产品，从某种程度上讲矫正了市场细分的极端化，使市场细分理论有了更深的内涵和更多可研究的方向。

四、反市场细分策略与定制营销、补缺营销、本地化营销

1．反市场细分策略(www.xing528.com)

反市场细分策略（Anti Subdivision Strategy）是指在满足主要消费者的共同需求基础之上，将过分狭小的市场合并起来，以便能通过规模营销优势达到降低成本，从而以较低的价格来满足较大市场的消费需求。之所以要反市场细分，主要有以下几个原因：①市场细分过细，有可能带来增加生产成本和营销成本的压力。②从规模经济上看，也不应该对市场过细地划分，因为过度细分会造成市场需求的过分多样性、产品的过分复杂性，差异性产品的不合理增多，导致过小批量、过多品种生产，这不符合规模效益的要求。③消费者或用户的价值观、消费态度的变化。所以，企业通过缩小产品线来减少过度细分市场或者将多个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场。

2．定制营销

定制营销（Customization Marketing），顾名思义是指消费者可以按照自己的需求去定制自己想要的产品，这种消费方式似乎在身边曾经出现过，比如街边量身制衣的裁缝、蛋糕店按需要的口味和花色制作的蛋糕、专业电脑卖家按用户需要组装的不同配置的电脑，所以定制的方面可以是产品的各方面性能，例如颜色、款式、口味、功能，等等。不过在规模化生产的膨胀期内，所谓的传统定制营销经历了一段暗淡期。然而，在规模化生产以及目标市场细分策略逐步推行的今天，定制营销或者更甚者“限量营销”重新以一鸣惊人的态势进入企业家的考虑范畴。学术界对定制营销给出了如下定义：在当今大规模生产的背景下，将市场细分做到极致，以每个消费者个体视作一个潜在的细分市场，以个别需求作为目标市场需求，根据每一位消费者的特定的要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。定制营销的核心目标是以顾客能接受，或者愿意支付的（较高）价格，并且以能获得一定利润的成本效益进行产品定制。西方经济学家将定制营销列为20世纪最有潜力营销方式之一。

3．补缺营销

补缺营销（Niche Marketing），其中“补缺”是拾遗补阙、见缝插针的意思。通俗地讲，补缺营销中的缺口是指那部分范围较窄的群体，这部分群体组成了一个小市场，而这个小市场被许多大企业忽视或者边缘化，这部分消费者的需求并没有被服务好，那么我们则认为这个小市场存在使企业获利的可能性。营销者通常通过把细分市场再细分来确认补缺市场。一个有吸引力的补缺市场具有如下特征：首先，顾客会有一些独特的需求；有些情况下，他们愿为那些能最好满足他们需求的公司付出额外的费用；同时，补缺市场不太可能吸引其他竞争对手；补缺者通过专业化取得一定的经济效益；补缺市场有一定的规模、利润和增长潜力。补缺营销尤其适用于资源不足的中小企业。由于补缺市场往往容易被大企业忽略，市场竞争相对较小。这有利于中小企业扬长避短，从而在空隙市场中发挥他们的优势，提高市场的适应力。最为重要的是补缺营销以顾客需求为基准，为顾客创造了附加值，更好地满足了补缺市场上顾客的需求，能为中小企业带来高额的利润。因此中小企业应根据“人无我有，人有我新，人新我专”的原则，通过寻找市场上的各种空白领域，凭借自身快速灵活的优势，避免与大企业正面竞争，填补市场需求的不足，努力取得成功。这种战略对于中小企业积累资金，逐渐扩大规模具有很大的作用。

4．本地化营销

本地化营销（Localized Marketing），又称本土化营销战略，是指部分跨国经营或跨地区经营的企业为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场国家或地区的市场需求，适应本地区的文化及各方面环境因素，利用本地区经营人才和经营资源，生产、销售适应本区域的产品和服务，以及为此实行的一系列生产、经营、决策的总和。本地化营销策略通俗地说也就是企业为了融入目标市场，通过一系列本地化举措努力“伪装”成为目标市场中的一员所采取的一种营销策略。

山河智能的本地化营销之路

山河智能装备股份有限公司（以下简称山河智能）董事长何清华在接受新华社记者采访时表示，中国装备企业“走出去”，特别是要进入欧洲市场，必须重视本地化经营，这也是山河智能迅速扎根欧洲的重要启示。

山河智能创办于1999年，2004年开始向欧洲批量出口小型挖掘机，成为最早进入欧洲市场的中国工程机械品牌之一。2009年，山河智能小型挖掘机产品在瑞典、克罗地亚和芬兰等多个欧洲国家市场占有率排名第一。2014年，山河智能的欧洲业务增长了100％。

何清华说：“山河智能之所以能迅速扎根欧洲市场，除了坚持自主创新和差异化竞争，另外一个极为重要的原因就是重视本地化销售、服务甚至组装生产。”

欧洲是装备行业公认的最难进入的市场之一，不仅对产品性能、质量要求近乎苛刻，而且对售后服务的要求更为严格，服务的及时性、有效性是不少品牌进入欧洲市场的硬伤。

何清华指出，中国装备要进入欧洲市场，需要依靠“性价比”，也需要经销商提供快捷的本地化服务，而且公司本部必须与经销商联动，快速反应。

他说，山河智能在欧洲市场的销售主要依靠经销商的信誉和服务，持续寻找合适的经销商伙伴，是山河智能在欧洲市场取得成功的另一关键因素。

为解决本地化问题，2008年山河智能在意大利建立售后服务中心，成立售后备件仓库；2012年在瑞典成立欧洲整机仓库；2014年在比利时建立完全自主产权的欧洲服务中心。山河智能的比利时子公司（山河欧洲重工）于2014年4月正式开始运营。

何清华说，比利时子公司的成立，是山河智能国际网络布局的重要一步，将会加速山河智能品牌在欧洲市场的扩展，配套服务将更加贴近当地市场需求，为客户提供本地化服务，提升公司产品在欧洲地区的国际竞争力和品牌影响力，进一步打开欧洲市场。

山河智能计划未来2～3年内在比利时建立自己的组装工厂，进行本地化配套件采购和组装生产；山河智能还计划与芬兰代理商合作，在芬兰建立组装工厂，覆盖北欧国家需求。

讨论题：

（1）案例中的企业在营销方面分别采取了哪种特殊策略？

（2）从案例中你学到了该营销策略的哪些具体的操作方法，或者你是否还有其他建议？