消费者行为研究：市场营销学成果

要研究消费者行为，首先要明确什么是消费者，消费者的购买行为是如何产生和发展的。消费者行为研究包含消费者购买决策过程和购买行为影响因素两大内容。

一、消费与消费者

（一）消费

消费是人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品的活动。可以说人自来到世界的那一刻，自始至终都在消费。整个社会历程，只要有人，就要消费，人的消费无处不在、无时不有。马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”（《马克思恩格斯全集》23卷第191页）人的消费行为是伴随人类的出现而产生的，也是人类赖以生存和发展的社会活动和社会行为，是人类社会进步和发展的基本前提。人的消费行为可分为生产消费与生活消费两大类，这两类消费共同构成广义的消费，而狭义的消费仅指生活消费。这里我们主要探讨的是生活消费。

（二）消费者

消费者通常指购买和使用各种消费品，发生消费行为的人或群体，即各种消费品的需求者、购买者、使用者。当消费者到有关企业去购买其所需要的各种商品时，他就成为企业的顾客。根据购买行为主体的不同，可以把消费者区分为个人消费者和集团消费者。个人消费者是指为了个人和家庭生活的需要而购买或使用商品的个人或家庭；集团消费者是指为了生产或转卖等营利目的以及其他非生活性消费目的而购买商品的企业或社会集团。

二、消费者购买决策过程

消费者购买决策过程有问题确认、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为五个过程，如图4-1所示。

图4-1　消费者购买决策过程

（一）问题确认

这里所说的“问题”是消费者的需要，问题确认就是指消费者确认自己需要什么。需要是购买行为的起点，需要发展到一定程度的时候，消费者就会想方设法利用现有的条件去满足。

人们的需要可以是由内在的刺激引发的，也可以是由外在的刺激引起的，例如，寒冷会驱使人们加强保暖，而厚实的衣衫也会促使人们去购买。可见，市场营销活动不仅应当进行缜密的市场调查，了解人们的需要并根据人们的需要提供合适的商品，而且还应通过产品创新来唤起人们的需要。日本索尼公司的一位高级工程师曾说：“我们的产品开发不涉及市场调查，公司开发的产品只迎合设计者自己的要求。”索尼公司的创始人盛田昭夫说：“市场调查都装在我的大脑里，你瞧，市场由我们来创造。”其实，企业的经营管理者们都没有否定企业的产品必须适应市场需求，只是他们强调了引发人们需要的另一个方面，即外界的刺激引发人们的需要。

营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。

（二）信息搜集

在市场经济条件下，满足消费者的需要可以有多种选择，究竟应该如何去选择能满足需要的产品，需要进行信息的搜集，使消费者能选择到适合的商品。

市场营销人员可以通过消费者有可能接触到的信息来源来为消费者提供信息。消费者的信息来源一般有四种：①经验来源，指消费者自己接触产品所获得的信息；②个人来源，指通过亲朋好友和其他熟人所获取的信息；③公共来源，指社会公众传播渠道，如消费者权益保护组织、政府部门、新闻媒体等；④商业来源，指企业通过传播媒介提供的信息，如商业广告、推销员介绍、商品包装等。通过了解消费者对不同信息来源的信任程度，制定信息传播策略，才能使信息传播更有效。

每一信息来源对于消费者购买决策所起的影响作用是不一样的。其中，商业信息起通知作用，即告诉消费者何时、何地可以买到何种品牌、规格、型号的某种商品。而个人信息来源对消费者做出的购买决策是否正确合理，具有建议和评价的作用。例如，某消费者需要买空调，便会通过市场信息的收集来熟悉市场上一些竞争品牌的特征（如图4-2所示）。

图4-2　消费者购买决策过程所考虑的品牌

消费者在选择某种商品时，对全部品牌不一定都熟悉，有时也仅仅熟悉其中的一部分（知晓品牌），而在知晓品牌中也许只有某几个品牌的商品符合其购买标准（考虑品牌）。当消费者收集了大量信息之后，可能仅有少数几个品牌作为选择对象。最后，消费者根据自己评价，从中选择某一品牌作为最终决策。因此，企业首先要让消费者了解自己品牌的产品，并考虑选择自己的品牌。消费者不了解的品牌就不会考虑，企业自然会失去市场机会。企业还必须制订出竞争力更强、吸引力更大的计划，使自己的品牌产品成为顾客最终决策的选择对象。

（三）方案评估

在全面获取了有效信息后，消费者会面临多种方案，需要采用一定的评价方法对现有的方案进行评价。进行方案评价时，消费者一般会从三个方面着手进行。①品牌的信任程度。通过所获取的信息和以往的购买经验，消费者往往对品牌有一定的认知度和信任度，由此判定产品的优劣。②产品性能。产品的性能是满足消费者需求的特征。例如，冰箱的保鲜功能、计算机的上网功能等。营销人员需了解消费者所关注的产品性能，更有针对性。③效用评价。产品的优劣并不能单单从品牌和性能上判定，是否能达到消费者的要求也是很重要的。效用是消费者需求满足的程度，产品再优质，却无法满足消费者的需求也是不能为其所接受的。

以购买空调为例，某消费者主要考虑的是空调的四种属性：制冷（热）效果、功能设置、节能、价格。备选的有四种品牌的空调，分别给A、B、C、D四种品牌以1～10为评分范围打分（如表4-1所示），并赋予每种特性以相应的考虑权重，假设制冷（热）效果占20％，功能设置占30％，节能占20％，价格占30％，把各项评分与对应权重相乘得到的最后总分结果如下。

表4-1　不同品牌空调属性评分表

A＝0.2×10＋0.3×6＋0.2×8＋0.3×5＝6.9

B＝0.2×8＋0.3×7＋0.2×7＋0.3×6＝6.9

C＝0.2×7＋0.3×8＋0.2×9＋0.3×7＝7.7

D＝0.2×8＋0.3×9＋0.2×7＋0.3×8＝7.5

所以，得分最高的C品牌的空调就是消费者所要选择的方案。

（四）购买决策

方案评估完成后，只能说消费者有了购买意向，但还没有发生购买行为。消费者最后做出购买决策，其中有两种因素会起作用：一是他人态度。如果购买冰箱的消费者选择了A品牌之后，而其丈夫却认为应该购买价格更为低廉的冰箱时，她有可能改变选择。二是突发情况。有时突发情况的出现，也可能改变消费者购买意图。如果在消费者尚未实施购买行为之前，突然有一种功能更齐全的冰箱上市，或者消费者突然听到别人谈论A品牌冰箱的一些功能缺陷之后，都有可能改变他的最后决策。通常消费者推迟、修改或回避做出决策的情况比较多，消费者可能受到可察觉的风险的影响，无法确定购买结果，产生了担心。此时，他常常暂缓决策，进一步收集信息，或购买名牌产品来回避风险。而营销人员则应了解，究竟是什么因素促使消费者产生担心，尽可能采取措施来帮助消费者消除此类担心。

消费者还需要决定是否购买和如何购买的问题。一般来说需要解决7个问题，即5W2H：为什么买（Why）、买什么（What）、何时买（When）、何地买（Where）、谁去买（Who）、怎么买（How）、买多少（How much）。

（五）购后行为

现代市场营销观念与传统市场营销观念相比更为重视消费者在购买之后所发生的行为，研究这个方面能了解消费者的满意度，有利于今后更好地开展营销活动。一般包括三个方面：①购后处置，即消费者购买之后如何使用商品。可以说如果消费者高频率使用该商品，说明他对于商品满意，如果商品使用频率很低或闲置，则说明他对商品不满意。②购后评价。在购买前，消费者对商品都会有期望。商品的满意程度与消费者的预期是紧密联系的，也就是说，达到了消费者预期的商品，消费者一般是满意的，反之则不满意。③购后行为，即消费者在完成购买之后，是否继续购买、推荐他人、索赔、抵制购买、劝阻他人等行为。营销人员应及时了解消费者反馈，促进消费者的正面态度，减少负面态度与行为。

通常消费者做出购买决策大致要经历以上几个阶段，可见，消费者的购买决策是一个非常复杂的过程。当然，对于不同的商品，其复杂程度亦有所不同。如购买廉价小商品时，整个决策过程可能非常简单，甚至无须经过广泛的信息收集。

三、消费者的购买角色

消费者在购买活动中，由于自身情况和所处的条件不同，会承担不同的角色。例如，某家庭需购买一台空调，提议可能来自女儿，买什么品牌的建议可能来自亲朋好友；对彩电功能的要求可能是父亲提出的，而彩电的款式可能是母亲的意见，这台彩电最终可能放在儿子的房间内。在这样的购买决策活动中，每个人都可以担当不同的角色。常见的角色有：

1．发起者

首先提议购买某种商品或服务的人。

2．影响者

对购买提议提出看法或建议而对最终决策有一定影响的人。

3．决策者

对实施购买活动具有完全或部分决定作用的人。如可以决定在何时、何地、如何购买某商品。

4．购买者

购买活动的实际执行者。

5．使用者

实际使用所购商品的人。

消费者在购买决策活动中承担不同角色，对于设计产品、制定促销策略和制作预算具有一定的关联意义。例如，烟酒的购买决策者一般都是家庭中的男性，化妆品的购买决策者一般都是家庭中的女性。因此企业必须认识这些角色，了解购买决策中主要参与者和他们所起的作用，这有助于营销人员妥善制订营销计划。

四、消费者购买行为的类型(www.xing528.com)

消费者的购买行为要受内部的、外部的等诸多因素的影响，因此，消费者的购买行为表现非常复杂，每个消费者都有不同于他人的特点。对消费者行为分类的标准很多，每一种分类方法都可以从不同侧面反映消费者行为的特点。

（一）按消费者在购买决策过程中的态度划分

1．习惯型

习惯型指消费者根据自己对商品的信任程度和购买频率做出购买决策的购买行为，一般都是信任程度高且购买频率高。例如，由于长期使用某种特定品牌的商品，对该品牌有着坚定的信任和偏爱，在购买时无须考虑太久便会选中目标。这类消费者做出购买决策主要依靠的是以往的经验和习惯，较少受广告宣传的影响，在购买决策过程中也很少受周围情况、他人意见的影响。他们在购买商品时果断成交，不受社会流行的影响，购买行为表现出很强的目的性。在一些日用品、烟酒、化妆品、服装之类的常用品市场上，习惯型消费者最为多见。

2．冲动型

冲动型是指容易受外界环境因素影响而迅速做出购买决策的购买行为。这类消费者容易受到情感波动的影响，随意性较强，一般事先没有明确的购物目标，往往是在无意中发现商品，引起了兴趣，迅速决定购买。在进行购买决策时，往往会被商品的外观、包装、样式新奇吸引和刺激，缺乏必要的考虑和比较，由于他们事先没有经过充分的信息收集，对所购买商品的知识缺乏必要的了解，所以在购买过程中极易受周围气氛和他人意见的影响。这类由冲动性购买动机支配下发生的购买活动，常会出现事后的反悔，因此最易产生退货现象和交易纠纷。

3．理智型

理智型是指以理性思考为基础做出商品购买决策的购买行为。这类购买者在购买商品前一般都经过深思熟虑，广泛地收集信息，对所要购买商品的有关知识了解较为全面，因而在做出购买决策时，较少受周围气氛和他人意见的影响，在购买过程中，往往慎重挑选、反复权衡比较。购买以后很少后悔，因而很少出现要求退货的现象。在整个购买过程中，这类消费者保持高度的自主，并始终由理智来支配行动。

4．疑虑型

疑虑型是指缺乏主见，购买决策迟缓多变的购买行为。这是与冲动型截然不同的一种购买行为。这类消费者在购买决策前往往会大量收集所要购买商品的有关信息，且善于观察细微之处，选择谨慎，缺乏主见，因此购买决策迟缓，在购买过程中小心谨慎，反复比较，疑虑重重，易受他人意见的干扰，甚至中断购买。

5．经济型

经济型又称价格型，是指消费者多从经济角度考虑做出购买决策的购买行为。这类消费者对商品价格的变化较为敏感，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。经济型购买行为又有两种截然相反的表现形式：一种是注重商品质量，但对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量的好坏，偏好购买高价商品；另一种是只注重商品价格，根据价格的高低选择商品，偏好选购廉价实惠的商品。

6．模仿型

模仿型是指模仿他人的消费行为做出购买决策的购买行为。这类消费者有很强的从众心理。他们喜欢新事物，经常被别人的生活方式所吸引，他们的购买决策强烈地受到流行、时尚和他人意见的影响。对要购买的商品缺乏必要的了解，而且也不愿做烦琐的信息收集和有关知识的学习，因此在购买过程中很难在比较的基础上做出自己的判断。

7．情感型

情感型是指容易受感情支配做出购买决策的行为。持有这类购买态度的顾客，其情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感灵敏，在情感型消费者的购买过程中，比较容易受促销宣传和情感的诱导，对商品的选型、色彩及知名度都极为敏感，他们多以商品是否符合个人的情感需要来作为确定购买决策的标准。

（二）按消费者购买目标的不同划分

1．确定型

这类消费者在进入商店发生购买行为之前，已经有非常明确的购买目标，对所要购买的商品种类、品牌、价格、性能、规格、数量等均有具体要求，一旦商品合意，便毫不犹豫地买下。这类消费者不需要别人的介绍、帮助和提示，但在实际营销活动中为数较少。

2．半确定型

这类消费者在进入商店购买之前，已有大致的购买意向和目标，但是这一目标不很具体、明确。直至购买行为实际发生时，需经过对同类商品的反复比较、选择之后，才能确定购买的具体对象。例如，夏季来临，某消费者确定了要买空调的大致目标，但对空调品牌、规格、性能、价格等方面的具体要求尚未完全明确。为此，消费者在购买过程中，需要对上述问题进行推敲、比较，并希望得到别人的参谋帮助，以便确定一个明确的购买目标。这类消费者易受他人观点的影响，成交时间长，一般需要提示或介绍，营销人员可见机参谋，以坚定其购买决心。他们在消费者中为数众多，应是服务的重点对象。

3．不确定型

这类消费者在进入商店发生购买行为之前，没有任何明确的购买目标。茶余饭后散步或是顺路都可能步入商店，漫无目的地浏览。所见某一商品、所闻某一商品信息，都可能引发消费者的需要，唤起其购买欲望；一旦有了购买目标，消费者会马上发生购买行为，但有时也可能不买任何东西。究竟发生购买行为与否，与商店内外部环境及消费者的心理状态有关。对这类消费者，营销人员应主动热情地服务，尽量引起他们的购买兴趣。

（三）按消费者在购买现场的情感反应划分

1．沉着型

这类消费者神经过程平静，反应缓慢沉着，因此，购买动机一经确定，就不易改变，也很少受外界因素的影响，在购买活动中，除了购买商品所必需的语言之外，始终保持沉默，感情不外露，抑制性强，交际适度，但不很随和。

2．温顺型

这类消费者的神经过程比较薄弱，生理上尽量避免任何过大或过小的神经刺激，表面上不受外界环境的影响，但内心却又体验深刻。在购买行为上，从选购商品到最后实现购买行为，都愿意遵从售货员的介绍和意见，信赖他们，所以能很快做出购买决定。这类消费者对所购商品本身的情况并不过多考虑，但对服务人员的态度很敏感。

3．活泼型

这类消费者的神经过程平衡而灵活性高，善于适应各种环境，有广泛的兴趣爱好，但易于变化；表现在购买行为方面，显得健谈、活泼，在购买和挑选商品时，愿意与人接近、攀谈，主动与其他顾客或售货员交换意见。

4．反抗型

这类消费者的个性心理具有较高的敏感性，时时警觉着外界环境细小的变化，多愁善感，性情孤僻。在实现购买行为时，这类消费者的主观意志较强，不喜欢听取别人的意见，以怀疑的观点审视周围的一切，对售货员及其他顾客都有不信赖感。

5．傲慢型

这类消费者易于激动，言行举止时有暴躁、狂热的表现，傲气十足，对商品和营销人员的要求有时不近情理。对此，营销人员在各方面应给予较多的关注。

（四）按在购买过程中消费者的参与程度划分

美国学者亨利·阿塞尔根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌之间的差异程度，对消费者购买行为进行了分类。介入程度是消费者对产品、事物或行为的重要性与自我的相关性的认识，同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性（如表4-2所示）。

表4-2　购买行为的四种类型

1．复杂的购买行为

消费者购买一件贵重的、有风险但又意义重大的商品（如电脑、汽车之类）时非常专注，这类商品品牌差异较大，而许多消费者对产品的知识常常是缺乏的，因此需要有一个介入程度较高的学习、了解商品知识的过程。他们常常首先了解商品的特点、性能，产生对商品的信念，然后再逐步形成态度，对产品产生偏好，最后做出慎重的购买选择。在这个过程中，购买者还有可能征询其他人的意见，也可能听取营销人员的建议或意见。这时，营销人员必须懂得收集高度介入消费者的信息并评估其行为。必要时可采取有效措施，帮助购买者学习有关商品的特点、性能等知识以及品牌与性能特征之间的关系，如优点何在，服务项目的内容和条件，介绍产品的优势及其能给消费者带来的利益，使消费者做出较为明智的选择。

2．减少失调感的购买行为

有些商品品牌差异不大，价格较高，而且消费者也不经常购买，一般都持慎重态度。消费者对产品的了解一般有较高的介入度。这时，消费者可能会多去几家商店进行选择，很可能较快地完成购买活动。因为品牌差异不大，购买者仅是把某一个价位或购买方便等作为考虑因素来完成购买行动，但购买以后，消费者很可能发现商品有某些地方不太如意或不协调，也有可能听到其他人对其他品牌优点的称赞，因而产生了心理不平衡的感觉。此时，消费者会更多地了解情况，学习更多的东西来化解不平衡感，以证明自己的购买行为是正确的。对这类情况，营销人员要尽可能与购买者沟通，使他们增加信念，有助于购买者对自己所选品牌寻求心理平衡的信息和评价，提高对选购的商品的满意程度。

3．习惯性购买行为

当消费者购买价格低廉、品牌差异小、经常性购买的商品（如食用油、盐、洗衣粉之类的日常消费品）时，他们的介入程度较低，一般随时就近购买、随用随买。这类购买行为属习惯性购买行为。消费者的购买行为不必深入地收集信息、评价品牌，也无须对品牌形成一定的态度，而常常是在看电视、报刊时被动地接收信息，品牌选择以熟悉为依据。购买后一般不对其进行评价。例如，消费者去超市购买某一品牌的味精，尽管他长期购买同一品牌，但这只是出于习惯，而不是出于对品牌的忠诚。对这类消费者，营销人员可以采取价格优惠、营业推广等措施来开展营销活动，鼓励消费者试用，并协助其建立起对自己产品的购买习惯。

4．寻找多样化的购买行为

有的产品品牌差异较大，但消费者并不愿意花较多的时间进行选择和评估，说明其介入的程度并不高。消费者在购买产品时对品牌不加注意，经常更换品牌。例如，饼干、糖果、糕点之类的商品，消费者购买时一般不做评价，待购买使用或品尝之后才可能有评价，下一次购买也许会重新选择一种品牌试用或品尝。这种购买行为并非是对产品不满意，而仅是想换一种口味而已。企业对于这种购买行为的消费者，应采用多品牌策略，给消费者有更大的挑选机会，也可以采取低价、优惠、赠券、免费试用等方式来引导消费者进行品种挑选。

由于影响购买行为的因素非常复杂，因此，现实生活中，消费者的购买行为远比上述的分类要复杂得多，同一个消费者对于不同的商品也许表现出不同的购买行为。因此，市场营销者在研究人们的购买行为时，必须结合实际情况做具体分析，采用不同的营销策略。