市场营销调研：描述性调研的目的及方法

现代市场营销观念强调顾客导向，要求市场营销者重视顾客的需要。要做到这一点，市场营销者必须通过市场营销调研，了解市场需求及竞争者的最新动态，广泛收集市场营销信息，准确掌握有关顾客需要的实际资料，从而保障营销决策的顾客导向。

一、市场营销调研的含义和内容

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业管理者制定有效的市场营销决策。

市场营销调研是企业营销活动的起点，在企业确定发展方向、制订营销规划和市场营销组合策略等方面有着极其重要的作用，具体表现为：

1．通过市场营销调研发现市场营销机会和市场营销问题

所谓市场营销机会，就是指新产品导入的必要性，现有产品的重新定位，新市场的开拓，通过强化促销活动来缓和对价格的抗拒，或者通过增加对广告和人员推销的预算来提高需求水平等。市场营销问题包括诸如品牌形象混乱、销售渠道不完备、广告活动达不到目标市场、较低的品牌知名度等。

2．市场营销调研担负着一种确认责任

市场营销调研要确认经营管理者所制定的、用以实现市场营销机会的战略。这称作初步试验，初步试验就是决定哪种战略最适合经营目的的调研。这些目的包括：①通过广告最大限度地提高产品的知名度；②改善消费者对品牌的态度；③迅速提高市场占有率；④巩固用以长期确保营业收益的基础。

3．评价市场营销业绩

市场营销管理者在初步实验的基础上要选定并实施一系列的市场营销战略。其结果如何呢？对其结果进行评价也是市场营销调研的职责。这是事后调研，事后调研就是对市场营销的业绩进行研究，并以此帮助市场营销决策者做出是否需要对市场营销战略进行某些调整的决定。

4．循环调查研究市场营销环境的变化

瞬息万变的市场环境，在给企业进入市场带来困难的同时也为企业发展创造出许多机遇。通过市场营销调研，可以帮助企业了解消费者的意见、态度、消费倾向、购买行为等，据此进行市场细分，进而确定其目标市场，预测产品的潜在市场需求量，分析市场规模和竞争格局，作为企业发现市场机会、确定发展方向的依据。市场营销调研的最后职能就是要研究企业实施市场营销计划以后，市场营销环境发生了哪些变化。

当发现有必要进行战略性调整的市场营销环境的重大变化时，它将成为新的市场营销问题，再次开始市场营销调研的新一轮周期，市场营销管理者评价新的市场营销机会，研究与其相适应的战略，调查评价最终实施的战略。

（二）市场营销调研的内容

市场营销调研的内容是十分广泛的，归纳一下，主要有以下五个方面，如图3-3所示。

图3-3　市场营销调研的主要内容

1．消费者需求

消费者顾客的需求应该是企业一切活动的中心和出发点，因而调查消费者或用户的需求，就成了市场调查的重点内容。这一方面主要包括：调查和分析市场需求情况，服务对象的人口总数或市场规模，人口结构或用户类型，购买力水平及购买规律，消费结构及变化趋势，购买动机及购买行为，购买习惯及潜在需求，对产品的改进意见及服务要求，研究如何运用有效的市场营销策略，把握最佳的市场进入时机，研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势等。

2．生产者供应

这方面的调查应侧重于与本行业有关的社会商品资源及其构成情况，有关企业的生产规模和技术进步情况，产品的质量、数量、品种、规格的发展情况，原料、材料、零备件的供应变化趋势等情况，并且从中推测出对市场需求和企业经营的影响。

3．销售渠道

主要是调查了解商品销售渠道的过去与现状，包括商品的价值运动和实体运动的各个环节，以及推销机构和人员的基本情况、销售渠道的利用情况、促销手段的运用及其存在的问题等。

4．新产品发展趋势

主要是为企业开发新产品和开拓新市场搜集有关情报，内容包括社会上的新技术、新工艺、新材料的发展情况，新产品与新包装的发展动态或上市情况，某些产品所处的市场生命周期阶段情况，消费者对本企业新老产品的评价以及对其改进的意见等。

5．市场竞争

这方面主要是为了使企业在市场竞争中处于有利的地位而搜集的有关的情报，主要包括的内容有：同行业或相近行业的各企业的经济实力、技术和管理方面的进步情况；竞争性产品销售和市场占有情况、竞争者的主要竞争；竞争性产品的品质、性能、用途、包装、价格、交货期限以及其他附加利益等，还可以对先进入市场的企业的一些经济技术指标、人员培训方法、重要人才进出情况、新产品的开发计划等情报，加以对比、借鉴或参考。

二、市场营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研。根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为以下四种类型：

（一）探测性调研

探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不是很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。探测性调研研究的问题和范围比较大，研究方法比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。至于复杂问题的解决，则有待进一步的研究。

（二）描述性调研

描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，主要是对已找出的问题作如实的反映和具体的回答。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。

（三）因果关系调研

因果关系调研是在收集、整理资料的基础上，通过逻辑推理和统计分析等方法，找出不同变量之间的因果关系或函数关系。企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些变量既包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就要用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。

（四）预测性调研

市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。

三、市场营销调研的步骤

市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循。一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为以下三个阶段：

（一）准备阶段

营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。

企业在产生市场营销调研构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“调研问题分析”着手，确定市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。在确定问题的基础上，提出特定的调研目标。

在做“调研问题分析”时，宜从三个角度来进行：①分析企业现况。企业面临的问题是什么？②诸多市场影响力中，何者值得调查分析？③未来之日，企业希望的市场情况是什么？

企业若将上述三个问题做深入探讨，则必能得到下列好处：①市场问题焦点明朗化后，可以协助拟订市场调查架构；②可明确了解企业借由市场调查所拟达成的目标；③达成目标所可采取的行销策略。

洋河酒厂营销调研分析

江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）坐落于著名的中国酒乡——江苏省宿迁市洋河新区，公司资产总额为193.67亿元，在岗员工27000余名，占地总面积近10平方千米，拥有洋河、双沟、来安三大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司，是中国白酒行业唯一拥有两大中国名酒、两个中华老字号和五枚中国驰名商标的企业，也是中国白酒行业技术实力最强、生产规模最大、现代化程度最高的集团之一。近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市以来销售增长迅猛，“蓝色风暴”愈刮愈猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。出色的销售业绩离不开准确的调研分析，为此，集团确定了营销调研的三个方向：

（1）价格信息。包括生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。

（2）关税、贸易政策及国际贸易数据。包括关税、进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据、市场容量数据。

（3）贸易对象，即潜在客户的详细信息。包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等。

讨论题：

洋河酒厂（苏酒集团）确定的营销调研方向是否准确？为何从这几个方面来确定？

（二）设计阶段

研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和调研方法、设计收集资料的工具、决定抽样计划以及调研经费预算和时间进度安排等。在执行市场调查前，为市场调查工作项目制订一套完整计划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯，如表3-1所示。

表3-1　制订调研计划

1．确定需要收集的信息

即明确为达到调研目标所需要的确切信息。例如，某企业在研究是否推出新包装时，需要的信息可能包括：该产品消费者的数量、经济状况、生活方式，消费者对新包装的反应，零售商对新包装的反应等。

2．资料来源

信息可分为原始资料和第二手资料。原始资料是调研人员直接从调研对象那里获得的信息；第二手资料是已由别人收集、整理且通常已经发表过的信息。由于收集原始资料的花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用调研方法收集原始资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。

3．调研方法

调研方法是指收集原始资料的方法，主要有观察法、实验法和访问法。

观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。随着现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。

实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部有效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。

访问法是由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。常用的访问方法有面谈访问、电话调查、邮寄调查、留置调查、互联网调查等。访问法是最常用的市场调研方法，它既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。近年来，利用计算机网络进行调查的情况逐渐增多，而且很有发展前景。网上调查兼有电话访问和信函访问的优点，但要求被调查者有计算机并经常上网。

4．调研工具

市场调研人员在收集原始资料时，可以使用调查表和仪表（如照相机、摄像机等），其中最常用的是调查表。

调查表由一组请被调查者回答的问题组成。在设计调查问卷时，要特别注意所选的问题、问题的用词、逻辑顺序和提问的方式。问题的设计要围绕调查目的展开，无关紧要的或不容易回答的问题一般不要列入；问题的用词应该简单明了、没有歧义；问题要按一定逻辑顺序编排，如果可能的话，第一个问题应该引起人们的兴趣，私人性的问题应该列在最后；提问的方式主要分封闭式问题和开放式问题，封闭式问题指对问题事先设计出各种可能的答案，被调查者从中选择一个答案即可，比较容易回答；开放式问题允许被调查者用自己的语言回答，往往可以使调查者了解更多的信息。

仪表有时也在市场营销调研中使用。例如，将收视器安装在接受调查的家庭电视机上，用于记录收看电视的时间和频道；交通流量计数器安装在交通路口，用以记录一定时间内过往车辆的数量。

5．抽样计划

在这部分内容中应明确抽样单位、抽样规模、抽样方法等内容。(www.xing528.com)

明确抽样单位就是明确向什么人调研，即明确目标调查者。例如，在研究家庭电视机消费的决策制定过程中，应该明确抽样单位是丈夫、妻子，两者兼有，还是所有家庭成员。

明确抽样规模就是明确向什么人进行调研，大样本比小样本产生的结果更可靠，但没有必要花很高的成本把全体目标或大部分目标作为样本，一般来说，大于1％的样本就可以得到较高的可信度。

明确抽样方法就是明确怎样选择被调查者，通常有概率抽样和非概率抽样两种类型。概率抽样可以计算出抽样误差的置信限度，例如，在抽样调查后可以得出这样的结论：“在我国家庭电视机消费中，95％的可能是夫妻共同协商后做出决策。”但是由于概率抽样的成本太高、花费时间太长，因此虽然非概率抽样无法测量抽样误差，市场调研人员也经常采用这种方法。

大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。

（1）概率抽样。随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。

（2）非概率抽样。常用的非概率抽样主要有：

①任意抽样。任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。街头访问是这种抽样最普遍的应用。这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠。一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用。

②判断抽样。判断抽样是根据要求样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。

③配额抽样。配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际上应用较多。

（三）执行阶段

在研究设计完成之后，执行阶段就是把调研计划付诸实施，这是调研工作的一个非常重要的阶段。此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。

1．展开实地调查

进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有：

（1）选择原始样本错误。如空调市场调查时，被访问人无决定购买权。

（2）访问者措辞不当，引出不同答案。

（3）访问者无经验，应答率低。

（4）被访问人不诚实。

（5）访问表格设计不佳。

展开调查后，应掌握每天调查工作的进度，促使调查工作如期完成。然后，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行，以求实际效果。

洋河酒厂调研信息的收集

经过讨论，洋河酒厂确定了以下网络信息收集途径：

一、价格信息的收集

价格信息的收集是至关重要的，是制定价格策略和营销策略的关键。

1．生产商的报价。由于洋河酒厂是生产企业，因此来自其他生产企业的价格可比性很强，参考价值很高。特别是世界知名的白酒生产企业的报价，更具有参考价值。

生产商的报价从以下几个方面入手：

（1）搜索厂方站点。

（2）利用生产商协会的站点。

（3）利用讨论组。

2．销售商的报价。销售商包括进口商和批发商。

（1）销售商站点中的报价。

（2）政府酒类专卖机构的价格。

（3）在商务谈判中定价。

二、行业政策和数据的收集

这类信息的收集有以下几种方案：

1．通过大型数据库检索。互联网中包含大量的数据库，其中大型的数据库有数百个，与国际贸易有关的数据库至少有几十个，其中有的收费，有的免费。收费的数据库商业价值最高，一般来说，想要的信息都能从其中查到；免费的数据库通常都是某些大学的相关专业建立起来的，其使用价值也很高。

2．向已建立联系的各国进口商询问。这是一种非常实用、高效而且一举两得的方法，不但考察了进口商的业务水平，确认其身份，而且可以收集到最直接有效的信息。

3．查询各地区政府机构的站点。随着互联网的高速发展，很多政府机构都已经上网，建立了独立的网站。用户可以针对不同的问题去访问不同机构的站点，许多问题都可以得到非常详尽的解答。

4．通过新闻机构的站点查询。

三、各国进口商的详细信息的收集

对于已经建立了网站的进口商，只要掌握其网址就可以掌握以上信息。对于没有建立网站的进口商，可以先得到其联系方法，建立起联系后再询问。具体方法有以下几种：

1．利用Yahoo等目录型的搜索工具。

2．利用数量型的搜索工具。

3．通过地域性的搜索引擎。

4．通过YellowPage等商业工具。

5．通过专业的管理机构及行业协会。

6．通过最大的进口商——各国的酒类专卖机构。

讨论题：

洋河酒厂确定的信息收集途径是否全面有效？

2．统计分析及阐释

当实地调查完成时，搜集的所有访问表格，只是一堆资料而已。调研人员必须将所有搜集来的资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段，可包括下列程序：

（1）编辑。

剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。

（2）汇总及分类。

将调查资料先进行大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目的需要，更为详细分类。

（3）制表。

将分类后的资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：①简单制表，是将答案一个一个分类做成统计表。②交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得到更多的资讯。③多变数间关系分析，是将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得到更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。

如今只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软件，就可列印成表，统计方便且正确性颇高。

（4）统计资料之阐释。

市场调查经访问资料搜集、整理和分析之后，最终目的在于提出调查结论并解释结论的内涵。

3．提送报告及追踪

调研的目的显然不是向管理者提交大量的统计数字、表格和数学公式，而是要对决策者关心的问题提出结论和新的建议。在撰写实地市场调研报告时，其要点应与文案市场调研报告相似。但应该对下述内容予以加强，使报告内容更加充实。

（1）提出的建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行之可能。

（2）建议付诸实行之程序要能具体清楚地叙述。

（3）应列举具体的利益以支持建议内容，必要时应附上“成本效益评估建议书”。

（4）调查内容要包括市场变化及推论。

（5）建议应综合渐进，不可只提单一建议。

企业决策层若能认识市场营销调研的内容及企业实施调研的目的，才能在完整的市场调研架构下，进行实地市场调研工作。