市场营销信息系统的重要性

一、市场信息及其特征

信息是人们认识和适应外部世界的消息、资料和知识，是客观存在的反映。在这个信息时代，每天都有大量的信息充斥市场，获取信息好像是很容易的事情。美国未来学家托夫勒说：“如果前工业社会的财富是土地，工业社会的财富是资本，那么后工业社会（信息社会）的财富就是信息。”可见信息在人类认识和改造世界的过程中发挥着极为重要的作用，谁获取了更多的信息，就等于能得到更多的财富。

（一）市场信息的含义及作用

在大量的信息面前，对企业最重要的是市场信息。现代企业为了给消费者提供高品质、高价值的产品和服务，几乎在所有的营销环节都要求获取准确、及时的反映市场动态和竞争环境的市场信息。市场信息是企业开展各种经营管理活动所需并贯穿企业行为始终的各种情报、数据、资料和信息的总称，它是企业认识环境、适应环境并生存发展的依据和条件。只有获取了信息优势才能在激烈的竞争中处于主动地位，离开了市场信息，企业的生产经营就无从谈起。

企业需要市场信息，因为：

首先，市场信息是企业经营决策的前提和基础。决策是建立在大量市场信息基础上所做出的思维判断和推理，营销决策正确与否直接决定了企业的经营管理。决策的过程就是信息收集—信息分析—信息加工论证—信息反馈的过程，所以，市场信息的客观性和准确度对于决策方案的选择至关重要。

其次，市场信息是制订企业营销计划的依据。在企业管理中，营销计划是企业管理者进行营销工作的基础，包含了营销目标、营销策略、营销活动等。而营销计划的制订必须依靠市场信息，不了解市场信息，就无法根据市场需要的变化，制订符合实际需要的营销计划。

再次，市场信息是实现营销控制的必要条件。虽然企业已经制定了营销目标，但是在实施的过程中，由于会受到各种因素的影响，就需要对营销活动进行监督、检查，即用营销控制来保证营销目标的顺利实现。企业在营销过程中必须及时收集市场信息，监控市场动态，观察市场变化，适时修订营销计划，对企业的营销活动进行有效的控制。

最后，市场信息是进行内外协调的依据。企业在营销活动中，是受到内外部环境因素的共同影响的，需要不断地收集市场信息，注意监控外部环境的变化，及时协调内部环境条件、外部环境条件和企业营销目标之间的关系，使三者协调发展，达到最优效果。

（二）市场信息的特征

市场信息是为企业管理者所用的，具有以下特征：

1．目的性

在信息化时代，企业管理者并不需要数量上过多的信息，更多的是需要与企业营销活动密切相关、可以为他们的营销决策提供参考的有价值的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

2．多样性

市场信息的来源是多种多样的，反映了人类社会的市场活动，并已经渗透到社会经济领域的各个方面。伴随世界经济全球化的发展，市场营销活动的范围已由特定区域向国际市场发展，市场信息的收集范围也越来越广。

3．及时性

不断变化发展的市场环境，就必须要求市场信息及时传递给企业管理者，传递速度越快就越有价值，企业管理者也能及时做出判断和应对。

4．准确性

可靠的信息来源能提供准确的信息，当然，企业管理者也需要对信息的准确程度进行判断，信息能反映客观实际情况，不确切的市场信息往往会误导决策。

二、市场营销信息系统的内涵和职能

市场营销信息是企业寻求外部市场机会、协调内部营销活动、进行市场预测和决策的依据。现今的企业往往会建立适用的市场营销信息系统，便于处理和管理市场营销信息。

企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。它是从了解市场需求状况、接收顾客订单开始，到产品交付使用、提供服务为止的与整个市场营销活动有关的市场信息收集和处理的过程。

市场营销信息系统作为一种信息的收集、管理、提供机构承担着以下职能：

1．数据资料的收集

实际上包括两种情况：一是作为一种常规性工作，经常收集相关的数据资料，以便需要时调用；二是在特殊需要时的收集。例如，市场营销管理者明确了问题的所在后，信息担当者就要进行确认，信息库是否输入了与其问题有关的信息。如果找不到适合的信息，就要决定是否花成本收集。如果认为不值得花成本，就只好利用现有信息进行市场营销决策。相反，如果认为有必要花成本收集新的信息，那就开始在企业内外收集其数据资料，并将其输入数据资料库。

2．数据资料的处理

收集、输入数据资料库的都是未加工的原始数据资料，需要对其进行整理、编辑、建档等处理。

3．数据资料的分析和评价(www.xing528.com)

数据资料要成为某种决策或具有特定目的的有价值的信息，还必须用科学方法并结合经验和悟性对其进行统计分析和评价。

4．储存和检索

储存和检索至少应包括两个层次：其一是原始数据资料的储存和检索；其二是经加工，即统计分析和评价后的作为某种决策信息的储存和检索，并要做成报告等一定的表现形式，以便提供或随时准备提供给市场营销管理者和经营者。

5．传递信息

作为一种日常性工作，将有关市场营销信息及时提供给市场营销管理者和经营者，或者根据其需要随时向市场营销管理者和经营者提供某种特定的信息。

三、市场营销信息系统的构成

企业的市场营销信息系统（Marketing Information System，MIS）一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统等四个子系统组成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通，如图3-1所示。

图3-1　市场营销信息系统

（一）内部报告系统

内部报告系统以内部会计系统为主，生产、仓储和销售报告系统为辅，向企业管理者及时提供有关交易的信息，包括销售额、价格、产品成本、利润、订单情况、库存情况、应收账款、应付账款等方面的数据资料，集中反映了企业的营销状况，通常用于企业日常营销活动的计划、管理控制。

内部报告系统的核心是订单—发货—收款循环，订单—发货—收款循环涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。销售人员接收顾客的订单并送至企业，订货部门根据订单内容开具多联发票，储运部门通过仓储报告系统了解有无存货，有存货的交由仓储部门及时发货，并将发票、运单和账单及时分送有关部门，若库存不足则回复销售部门缺货，并安排组织生产。财务部门的付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。内部报告系统应迅速准确地提供生产、库存、销售等各方面信息，便于企业更好地处理进、销、存、运等环节的问题。

内部报告系统应向企业管理者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于企业掌握时机，使管理者能够快速地找到他们想要的信息并且有效地应用，从而真正有助于营销决策。

（二）营销情报系统

营销情报系统是向企业管理者提供外部环境发展变化的情报信息，它与内部报告系统的区别在于：内部报告系统主要提供企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理者提供本企业的销售、库存和财务信息，是企业运营的“结果资料”；而营销情报系统主要提供外部环境的变化信息，及时了解、分析、反馈市场上正在发生和将要发生的信息，用于了解市场动态，发现市场机会和风险，是外部环境的“变化资料”。

企业可以多渠道地收集外部营销环境的情报信息，这些情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来源于企业中所有与外部有接触的其他员工。企业管理者可以通过阅读报纸、杂志或通过访谈的形式收集情报，如与顾客、供应商、分销商、政府机关、广告公司的员工进行交谈；企业还可以成立专门的情报收集机构，由专人负责通过媒介等大众传播渠道来获取营销情报，并制作成简报送至企业供管理者参阅，帮助其评估情报信息；企业也可以鼓励前沿销售人员在工作中兼做营销信息观察、收集、整理和归纳工作；企业还可以通过专业商业情报机构购买市场信息。

在这些外部环境情报中，关于竞争对手的情报无疑是最重要的，企业获取竞争者情报的渠道也是多种多样的。营销情报的数量和质量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。

（三）营销调研系统

营销调研系统也可称为专题调查系统，是根据企业所面临的特定营销问题或营销环境，系统地、客观地收集和传递数据资料及研究结果，以帮助企业管理者制定有效的营销决策。企业在营销决策过程中，主要对某个特定问题或机会进行分析研究，如改进包装需要了解消费者的喜好，预测改进后的效果，评估消费者可能做出的反应等；而营销信息系统是无法提供这些细节方面的信息的。

大多数大公司都有自己的营销调研部门。营销调研经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用，营销调研部门和市场部门一起完成特定的项目调研。除此之外，企业还可以有多种方法获得营销调研信息。有的企业委托专业的营销调研公司进行专项调研或邀请他们参与调查研究或购买他们的专业调研结果，也有的公司针对具体的问题，收集外部数据并加以分析整理，便于制定决策。

宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，对现行品牌进行调研。它有两个独立的公司内部调研小组：一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司的电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及大约1000个调研项目。

（四）营销分析系统

由内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统收集到的信息往往需要进一步的分析，营销分析系统就是企业利用一些先进技术和方法分析这些市场营销信息，明确内外部环境与企业营销活动直接的关系，以更好地进行营销决策。营销分析系统一般由资料库、统计库和模型库组成，如图3-2所示。

图3-2　营销分析系统

资料库中的资料是企业通过内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统收集到的内外部数据资料，营销人员可随时取得所需资料进行研究分析，包括顾客资料、企业生产销售资料、外部市场信息等。内部资料包括销售、库存和财务资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序，通过一系列的统计过程，帮助企业管理者了解一组数据彼此之间的相互关系。不管实施什么样的营销方案，除了需要大量的原始资料外，还需要统计库提供各变量之间的关系，这就需要运用各种多变量分析技术，如回归、相关、因子分析等。统计分析结果将作为模型的重要输入资料。

模型库由企业管理者运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的数学模型，通过模拟企业内外部环境和营销过程，得出模拟结果，帮助企业管理者做出营销决策，如产品设计、厂址选择、最佳销售区域、广告预算分配、营销组合决策等。