营销环境分析方法-市场营销学

企业所处的市场营销环境影响着企业的生存与发展，可以说企业的市场营销战略工作是从分析企业的市场环境开始的。由于企业市场营销环境具有动态性、差异性和不可控性等特征，现代市场营销学认为，企业在制订和调整营销战略及计划时，要根据其掌握的市场信息，利用科学的方法进行市场营销机会和环境威胁分析。企业要想在多变的市场环境中处于不败之地，就必须对营销环境进行调查分析，以明确其现状和发展变化的趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业自身的条件制定出相应的对策。如果发现企业面临着许多较大的环境威胁，就要制订应变计划，采取适当对策，以求得生存和发展。

一、SWOT分析法（企业内外环境对照法）

SWOT分析法是一种简单实用的市场营销环境分析方法。SWOT是取“优势”（Strength）、“劣势”（Weakness）、“机会”（Opportunity）、“威胁”（Threat）的第一个字母构成的。Strength是企业竞争中的优势，如产品质量、品牌知名度、市场优势；Weakness是企业竞争中薄弱的方面，如较低的品牌知名度、薄弱的研发能力等；Opportunity是企业从外部获得的机会；Threat是外部环境给企业带来的不利影响。SWOT分析就是对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案做出系统评价，最终制定出一种正确的经营战略（如表2-4和图2-6所示）。

表2-4　企业内外部环境分析的关键要素

图2-6　SWOT分析矩阵

Ⅰ．SO增长型战略：内部发挥优势，外部抓住机会。对企业来说这种组合是最理想的状况，企业能够利用内在优势并把握良机。可采用的增长型战略包括打造核心竞争力、开发市场、增加产量等。

Ⅱ．WO扭转型战略：存在外部机会，但需克服弱点。处于这种组合状态的企业，虽然有一些外部机会，却受到某些自身劣势的限制。采用扭转型战略，可以利用外部资源来弥补自身不利的因素，或者在企业内发展弱势领域，或者从外部获得所需要的技术和能力，建立健全企业内部的创新机制，以尽快形成利用外部机会的能力。

Ⅲ．WT防御型战略：克服弱点，回避威胁。这种组合表明，内外部环境对于企业来说均不利于企业发展，企业内部存在劣势，外部面临威胁，要设法克服弱点并避免外部威胁。即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生。这是一种最为消极的对策，是企业处在最困难的情况下不得不采取的方式。

Ⅳ．ST多经营战略：利用优势，回避或减轻威胁。在这种组合中，企业面临着外部环境所带来的威胁，但可以利用自身的内部优势去避免，其目的是将组织优势发挥到最大限度，将威胁降到最低，最终将威胁转化为机遇。

二、机会潜在吸引力—企业成功概率分析

不同的环境条件和机会，给企业带来不同的潜在利润，因此，其潜在吸引力也不同。同时，企业利用各种环境机会战胜竞争者取得成功的可能性也有大小。由上述两个因素，企业可以做出“机会潜在吸引力—企业成功概率”分析矩阵，进行下列分析（如图2-7所示）。

图2-7　“机会潜在吸引力—企业成功概率”分析矩阵

1．第Ⅰ象限

第Ⅰ象限属于机会潜在吸引力高但成功的可能性很小，表明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，企业或是放弃，或是设法改善自身的不利条件，使第Ⅰ象限的环境机会逐步移到第Ⅱ象限而成为有利的环境机会。例如，目前我国的保健品市场需求很大，对于企业来说无疑有着很大的潜在吸引力，但对于有的企业来说成功的可能性太小，企业应该好好分析当前形势。

2．第Ⅱ象限

图2-7中第Ⅱ象限属于机会潜在吸引力和成功的可能性都很大，表明营销机会对企业发展有利，企业应采取积极的态度尽全力发展。例如，当流感来临时，导致板蓝根、84消毒液和医用口罩都供不应求，这些销售商家就面临着很大的机遇，且成功的把握很大。企业可以因此获得短期的利润增长。

3．第Ⅲ象限

第Ⅲ象限属于机会潜在吸引力低但成功的可能性很大。企业虽然有很大的优势，但机会的吸引力太小不值得企业去利用。考虑到成本和收益的比较，往往大企业是不会积极利用的，但对中小企业来说，可以成为捕捉市场机会的良好时机。

4．第Ⅳ象限

第Ⅳ象限属于机会潜在吸引力和成功的可能性都小。企业应一方面积极改善自身的条件，以准备随时利用稍纵即逝的市场机会；另一方面静观市场变化趋势。

三、产品与市场发展分析

我们通常将产品划分为现有产品和新产品，市场也相应地划分为现有市场和新市场，这样就组合成了一个四象限的产品与市场发展分析矩阵（如图2-8所示）。企业可以从这四个象限的情况来寻找和发现市场机会，并采取相应策略。

图2-8　产品与市场发展矩阵

第Ⅰ象限由现有产品和现有市场组合而成。就第Ⅰ象限来说，企业处于相对稳定的状态，应着重调查和分析消费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透市场的机会。如果发现有这样的机会，企业要马上采取相应的市场渗透策略。

第Ⅱ象限由现有产品和新市场组合而成。企业在这种情况下主要考察新市场是否存在对企业现有产品的需求。这里所说的新市场是指企业尚未进入的所有市场，主要包括其他消费群体或其他地理区域等。如果新市场上存在对企业现有产品的需求，对企业来说这就是市场机会，企业应立即采取相应的市场开发策略。

第Ⅲ象限由新产品和现有市场组合而成。企业应重点关注现有市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。经过分析和评价，如果确认有适合本企业的目标和能力的需求仍未满足，则企业应抓住这个市场机会，利用现有的各种条件，努力开发新产品，以满足消费者的需求。这种策略就是产品开发策略。

第Ⅳ象限由新产品和新市场组合而成。企业主要是分析新市场中是否存在未被满足的消费者的需求，而且通过调查研究与分析评价后，发现本企业有能力且有较大的成功把握时（因为这种市场机会大多属于本企业原有经营范围之外，即不属于本行业市场机会），企业可采取多元化经营战略。

一、单项选择题

1．（　）是影响消费需求构成最活跃的因素。

A．个人收入
B．个人可任意支配收入
C．个人可支配收入
D．个人实际收入(www.xing528.com)

2．恩格尔系数是指（　）。

A．购买食品的支出占家庭收入的比例
B．用于住宅建筑的支出占家庭收入的比例
C．用于家庭经营的支出和储蓄占家庭收入的比例
D．用于耐用消费品的支出占家庭收入的比例

3．通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念改变引起的，这一因素属于宏观环境因素中的（　）。

A．经济因素
B．技术因素
C．社会文化因素
D．人口因素

4．与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（　）。

A．营销环境
B．宏观环境
C．微观环境
D．营销组合

二、判断题

1．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。（　）

2．企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（　）

3．人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。（　）

4．恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，生活水平越高。（　）

三、思考题

1．于1924—1928年任西尔斯公司总经理的罗森沃尔德为其确定的方针是“西尔斯是农民之友”，因为他发现当时美国人口中的一半以上是农民，而且生活贫困。西尔斯定期向农民寄送“邮购商品目录”，为农民提供各种便利。自此，西尔斯公司的邮售业务蒸蒸日上。

于1928年出任总经理的伍德，同样注意人口分析，他发现随着城市人口的大幅增长和交通的日益发达，农民已经可以驱车进城购物，继续以邮售为主就会落后于时代，于是他果断决定在城市建立西尔斯零售连锁商店，取代原来的邮售业务，多方面满足进城购物的农民和城市工薪阶层的购物需要。西尔斯公司重视人口环境分析并主动采取应变措施，因而成为世界级的零售连锁企业集团。

请结合案例分析营销环境对企业的意义。

2．日本的丸井百货公司在其创建之初，是一个只有13平方米的小店铺，如今却已发展为日本国内屈指可数的大百货商店。究其原因，就在于其时刻注意对经济环境进行研究并采取有效的营销策略。丸井百货在对整个日本经济进行了研究之后，发现日本青年的收入支出模式已经大大不同于他们的父辈，他们经常有超前消费的需求冲动，于是丸井把分期付款作为自己的主要业务，大受欢迎。根据丸井的有关市场调查资料显示，其固定消费者在总顾客流量中高达82％。

结合案例说明企业营销的经济环境有哪些？对企业的营销有何影响？

实训1：撰写一份环境分析报告

假定你毕业后想在学校附近开一家网吧。请你分析开网吧所面临的宏观环境、行业环境和微观环境。你能撰写一份完整的环境分析报告吗？

实训2：用SWOT分析法制订你的行动计划

以你毕业后创业开网吧为例，请你分析开网吧所面临的环境机会与威胁，综合分析你的创业项目的可行性。请运用SWOT分析法制订你的行动计划。

海尔去制造化战略

作为家电行业的标杆，海尔已经经过了产品经营和品牌经营的两步，而海尔品牌要融入全球大市场，第三步和第四步应该在资源经营和资本经营上下功夫。这就要求海尔要把精力从制造规模的扩充上解脱出来，“去制造化”后进行资源整合，资本经营。譬如，吸引优秀人才、整合研发和渠道、进行产业链整合等。

在国际上，选择“去制造化”的企业有两种做法：一种是全生产外包，自己只做设计，连样品都由代工厂生产；另一种是部分外包，形成产品才会寻找代工。或许，对于海尔这样初步尝试“去制造化”的企业而言，要想增加对产品的质量控制，必须做好开发储备工作。

（资料来源：作者：张淑芳，中国经营报，2009-06-01。）

思考题：

（1）海尔集团面临的营销环境发生了什么变化？

（2）海尔集团的营销环境中存在的机会和威胁有哪些？

（3）海尔集团制定的“去制造化”战略的出发点和目标是什么？你认为这种战略有何局限？