市场营销学：微观营销环境的特征和影响

微观营销环境受制于宏观营销环境，但又直接影响和制约着企业为目标市场服务的能力。微观营销环境是由直接制约和影响企业营销活动的力量和因素构成的，即与企业有双向活动关系的个体、集体和组织。一般来说，企业对这些因素也有直接的影响和控制，如图2-3所示。企业想在满足目标市场顾客需要的同时获得利润，需要把供应商和营销中介联系起来，形成以供应商—企业—营销中介—顾客为核心的链条，竞争者和社会公众也是不容忽视的制约因素。通过分析各个影响因素的特征，企业能更好地协调与这些群体的关系，也使得自身与微观营销环境相协调，适当地调整、影响微观营销环境也是非常重要的。

图2-3　企业的微观营销环境

一、企业

企业是组织生产和经营的经济单位，要实现既定的营销目标，必须建立规范的组织机构体系，一般设置最高管理层，除此之外，还会设置财务部、人事部、后勤部、研发部、采购部、生产部、销售部、公关部等。企业内部各职能部门既应有明确的分工，又必须保持良好的协作关系。

二、供应商

供应商是为企业进行生产提供原材料、零部件、能源和劳务等资源的供货单位。企业的采购人员应时刻关注各类供应商品的价格变动趋势和市场供求状况，与重要供货商建立长期稳定的供销关系，保证正常生产，以防原料短缺、价格上涨，被迫停产。

企业要想维持正常运转，完成预计生产目标，任何供应环节出现问题都会影响企业的生产活动。供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业活动顺利进行的前提。供应商提供的各种资源价格是否公道，质量是否有保证，都将直接影响企业产品的价格、质量、销量、利润和信誉。例如，劣质的葡萄生产不出优质的葡萄酒，劣质的建筑材料建不成稳固的建筑。因此，企业势必对供应商的情况做全面透彻的了解和分析，实时掌握供应商的生产状况，做到心中有数。另外，尽量使自己的供应商多样化，避免对一家或少数几家供应商的过分依赖。针对特殊原材料的供应商，最好签订长期协议。

三、营销中介

营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。按照职能可以分为以下几种类型：

1．中间商

中间商主要负责寻找或直接与顾客进行交易，包括代理商和经销商。代理商通过介绍客户或与客户磋商交易从中获利，没有商品的所有权；经销商通过购买商品获得商品所有权后，进行出售而获利。

2．实体分配机构

实体分配机构主要负责协助公司储存产品及把产品运往目的地，包括仓储公司和运输公司。仓储公司在货物运往目的地前提供储存和保管服务，运输公司将货物运往目的地。(www.xing528.com)

3．营销服务机构

营销服务机构主要负责协助企业选择目标市场，确立市场地位并协助促销产品，包括市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、会计事务所、审计事务所等。一些大企业或公司往往有自己的市场调研部门和广告部门，但大多数企业都会委托专业公司来为其办理相关事务。企业管理者应在充分了解的基础上选择符合自身要求的专业公司，以保证质量和服务水平。

4．金融机构

金融机构主要负责营销活动中的资金融通和保险服务，包括银行、信贷机构、保险公司、证券公司等。市场经济中，任何企业都需要通过金融机构开展经营业务。例如，企业的财务往来要通过银行结算，信贷受限会使企业经营陷入困境，货物需要通过保险转移。

以上所述都是市场营销不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都必须通过这些机构的协助才能顺利进行。例如，如果企业没有建立自销渠道，就需要依靠中间商的分销；扩大市场和建立自销渠道，必须借助仓储公司和运输公司的力量；选择最正确的目标市场，并在这一市场发展，需要营销服务机构的协助；企业资金的周转和运作，要依托于银行等金融机构。营销中介对企业营销活动的影响显而易见，商品经济发达使社会分工细化，这些中介机构的作用愈加明显。在瞬息万变的市场中，处理好与营销中间商的关系对企业的营销活动意义重大。

四、顾客

图2-4　市场类型

顾客是指购买或可能购买企业产品和服务的个人或组织，是企业的服务对象和目标市场，也是营销活动的出发点和归宿。市场营销的开展都应以满足顾客的需求为中心。企业所提供的产品和服务，如果不能为顾客所认可和接受，就无法销售出去。企业营销人员要经常分析了解顾客的需要，及时掌握顾客对企业产品的态度及对市场上其他同类产品的态度，营销活动的开展才能有效和有针对性。企业的顾客一般按照顾客性质的不同，可将市场划分为消费者市场、生产者市场、销售者市场、政府市场和国际市场五大类型，如图2-4所示。由于每个市场需求的差异性，企业所制定的营销策略和所提供的服务方式各不相同。

五、竞争者

在市场经济的前提下，竞争日渐激烈。除受政策性保护外，企业在市场中很难居于垄断地位，企业都会面对形形色色的竞争对手，竞争是不可避免的。竞争者主要是指在生产或提供相同或可替代的产品和服务的其他企业或类似机构。营销策略的制定必须识别竞争对手，展开深入分析，做到知己知彼。

六、社会公众

社会公众是指与企业存在着相互联系，对企业的目标实现会产生影响的团体或个人。包括企业内部公众、一般公众、政府公众、社区公众、新闻媒体公众、顾客公众、金融公众、名流公众和国际公众等。处于现代市场中的企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。公众喜爱企业的产品，则企业自身的形象价值也相应提高；反之，则下降，甚至影响产品的继续销售和企业的发展。所以，社会公众对企业的发展既可能产生积极的推动作用，又可能产生消极的妨碍作用。因此，企业必须密切关注各类公众的动态，处理好与公众的关系，运用公共关系手段加强与公众的交流和沟通，争取得到公众的支持和喜爱，使企业处于良好的公众关系状态，为自己营造和谐的社会环境。