市场营销学：观念与演进

市场营销观念是企业经营的基本指导思想，它是企业进行经营决策、管理营销活动的依据，是企业经营的一门哲学，更是一种态度，或者是决策的思维方式。企业的市场营销观念决定了企业如何协调买方、卖方和社会三者的利益关系。西方企业的市场营销观念经历了一个漫长的演变过程，总结起来可以分为以下几种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念及现代市场营销观念。

一、市场营销的观念及演变、发展

（一）传统营销观念——以企业为中心、以盈利为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念

1．生产观念

生产观念盛行于19世纪末20世纪初，当时的西方处于垄断经济时期，也就是第二次工业革命时期，当时物资短缺，产品供不应求，而以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。以生产者为中心是生产观念的核心，此时的企业不以顾客现实的需求和欲望为出发点，其最大的生产经营目标就是扩大生产规模，从而降低生产成本。

生产观念的特点可以归纳为以下三个方面：一是企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。二是企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。三是企业在管理中以生产部门作为主要部门。

显然，生产观念的指导思想是重生产、轻营销，中心思想是“我们生产什么，就卖什么”。我国在1949—1978年实行的计划经济时期，就是在物资短缺、企业不愁产品销路的情况下，企业奉行生产观念。

2．产品观念

产品观念是生产观念的延续，它是在生产观念的基础上发展而来的，这种观念依然以生产为核心，建立在卖方市场的前提下，不重视目标消费者的需要和欲望，更不注重商品的营销，因此，也是一种比较古老的企业经营理念。不同的是，这种观念注重产品的质量、功能和特色，把企业的生产放在了高端产品上，并不断地创新。

产品观念的特点：一是注重产品的质量、功能和特色；二是追求产品的工艺精度；三是以专业的眼光确立产品质量和特色。

产品观念容易出现美国市场营销学专家西奥多·李维特教授提出的“营销近视症现象”，即产品生产或销售者不把注意力放在顾客需求上，而是放在产品上。如量尺的制造商认为操作人员使用量尺仅仅是需要量尺本身，从而忽视了计算功能，由此忽略了小型计算器的竞争；自行车生产商认为用户需要的是自行车本身，而不是为了解决出行问题，于是忽略了电动车、摩托车等的挑战。

3．推销观念

推销观念又被称为销售观念，在产品相对丰富的情况下，向消费者推销那些非渴望的产品。这种观念产生于20世纪20年代末—50年代，当时的社会经济背景是生产力发展了，但经济危机席卷了整个西方国家，使得大量产品相对过剩，更严重的是很多企业在这场经济危机中被迫倒闭，当时的资本主义国家所面临的最大问题不仅是拉动经济、扩大企业生产规模，还需要将过剩的产品销售出去。

推销观念的口号是“我卖什么，顾客就买什么”。它以把握消费者的购买惰性为基础，攻克消费者的抗衡心理，最终让消费者接受推销的产品。推销观念在适当的市场经济环境下，被用于推销那些滞销或过剩的非渴求产品，它是一种以销售企业现有产品为核心的企业经营理念，此时企业的短期目标是销售其可以生产的产品，而不是出售新产品，同时要将企业的一部分人力、物力和财力转移出去，用于推销，必要的时候，需要成立推销团队。

推销观念的特点：一是企业的产品不变，推销的产品是公司所能生产的，是要为产品寻求市场，而不是生产市场需求的产品；二是企业关心的是消费者的消费惰性，目的是让消费者接受企业产品，并未关注消费者的真实需求；三是企业设置的推销团队或销售部门，不是独立的层级部门。

（二）新式营销观念——以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念

1．市场营销观念

真正的营销观念形成于第四个阶段的市场营销观念，这是市场营销观念演变进程中的一次重大飞跃。

市场营销观念开始于20世纪50年代的美国，第二次世界大战结束后，无论是生产力还是科技水平都在发展，很多军工业转为企业，生产的产品面向普通的消费者，市场的产品供给大大增加，品种丰富，特色显著，产品的生命周期变短。同时，在相关政策的刺激下，人们的收入水平提高，教育程度提升，生活水平有了很大程度的改善，消费的需要和欲望也随之发生了变化，人们不再仅关注产品的功能，对产品的包装、式样、质量等都有了新的要求，甚至更注重产品的品牌及服务，市场上供不应求的情况一去不复返，买方市场由此产生。

市场营销观念的核心是消费者的真实需求，正确把握目标顾客的真实需要或欲望，实现经营目标，即市场需要什么就生产什么，要比竞争者更准确、有效地将企业产品传递到消费者的手中，秉持“顾客满意”的宗旨。

市场营销观念的特点：

（1）市场营销观念的核心是消费者的真实需求；

（2）协调运用产品、价格、渠道、促销等营销策略组合；

（3）重视研发新产品，满足顾客整体需求；

（4）通过为顾客创造价值，实现企业盈利目标；

（5）市场营销部门成为独立的中心部门，指挥并协调与其他部门的关系。

2．社会营销观念

20世纪60年代以后，随着社会经济的发展和市场环境的变化，全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重，消费者保护运动也在这个时期开始活跃，社会对人类观念、生态观念、环保观念等呼声越来越高，同样，越来越多的西方国家注意到了市场营销观念的弊端，到20世纪70年代，经历了约10年的孕育，社会营销观念产生了。

社会营销观念又称为社会中心论，它要求企业不仅关心消费者的需要，同时要考虑社会的整体利益，注重社会的长远发展。秉持这种营销观念的企业，不仅要确定消费者的需要、欲望，还要平衡企业自身、消费者和社会三者的利益，战胜竞争者的同时，要不断增进消费者和社会的福利。

五种营销观念都具有自身的特点，它们之间的差异主要体现在理念、经营管理、盈利模式等指标上，如表1-1所示。

表1-1　五种营销观念的差异

营销对象

1．商品（goods）

有形商品在许多国家都是生产和营销工作的主要对象。小到发夹、火柴，大到飞机、轮船等，都是商品。

2．服务（service）

随着经济的进步，经济活动将越来越集中于服务业。包括：航空公司、旅馆、汽车租赁公司、理发店和美容店以及为公司服务的专业人士，如会计师、律师、工程师等，许多市场上的供应品都是由商品和服务的各种组合所构成的。

3．事件（events）

营销人员还可以利用一些定期发生的事件，例如：奥运会、企业周年庆、大型展览会、艺术表演，等等，现在已经有能为一个事件做出详细计划并负责完美推出它的专业人士了。

4．体验（experiences）

通过协调多种类型的服务和商品，公司能够创造、表演和营销体验。游览迪士尼世界的梦幻王国就是这样一种体验：人们可以拜访童话王国，登上海盗船，或走进鬼屋猎奇；重摇滚乐咖啡馆也是如此。现在，有许多提供体验各种经历的场所，例如：花一个星期在棒球队和一些退役的棒球巨星比赛，或是付钱指挥芝加哥交响乐团演奏5分钟，或是攀登珠穆朗玛峰。

5．人物（persons）

创造名人效应的营销已经变成一项重要的商业活动。几年前，一项追求名誉的人可能会雇用新闻代理机构在报纸上为他们编故事。今天，每个著名影星都有一个经纪人和私人代理，以便与公共关系机构保持密切联系。艺术家、音乐家、首席执行官、医生、高收入的律师、金融家和其他专业人士正从名人效应营销家处获取帮助。每个人都可以让自己成为一种品牌。(www.xing528.com)

6．地点（places）

地点，包括城市、州、地区和整个国家，都积极地争取吸引游客、工厂、公司总部和新的居民。地点营销人员包括专业开发专家、房地产代理商、商业银行、地方性的商会和公共关系的代理等。

7．财产权（properties）

财产权是指对所拥有财产的无形权利，包括真实财产（如房地产产权）或金融资产（股票和债券）。财产权可以买卖，这个过程就包括了营销的力量。房地产代理机构既为财产拥有者出售房屋而工作，又为买房者购买房屋而工作。投资公司和银行则参与既面对机构投资又面对个人投资的证券营销。

8．组织（organizations）

组织总是积极致力于在公众心目中建立起一种强大的良好形象，公司花费钱财做企业形象广告。

9．信息（information）

信息也可以像产品一样被生产和营销。中小学和大学可以在一定价格上对父母、学生和社团进行生产和分销，百科全书等许多非小说性质的图书就是在销售信息。销售有形产品的企业也可以用信息来增加产品价值。

10．观念（ideas）

每个市场供应物的核心都是一个基本的观念。产品和服务只是传递一些观念或利益的平台，社会营销家们在忙于促销这些观念。

（资料来源：http://baike.haosou.com/doc/5410930-5649025.html）

二、市场营销学的发展

（一）国外市场营销学的发展

市场营销学（Marketing）于20世纪初期产生于美国。随着市场环境和社会经济的发展，市场营销学也随之发生了根本性的变化，从传统市场营销学发展到现代市场营销学，从在营利性组织中的应用发展到在非营利性组织中的应用，从国外传播到了国内。当今市场营销学已与企业管理学相结合，并同数学、经济学等相结合，成为一门交叉学科。西方的市场营销学经历了以下几个阶段的发展。

1．萌芽阶段（1902—1920年）

很多西方资本主义国家在这一时期经历了工业革命，企业的生产力大幅度提高，经济发展速度快，市场对产品的需求量也在迅速增加，产品一度出现供不应求的状况，产品不愁销路。此时，市场营销学也开始创立了。美国的加州大学、伊利诺伊大学开设了营销学的课程，宾夕法尼亚大学、威斯康星大学等也相继设立此门课程。同时，也涌现出了很多研究市场营销的学者，如阿切·W·肖（Arch．W．Shaw）、韦尔达、巴特勒（Ralph Star．Bulter）、约翰·B·斯威尼（John B．Swirniy）及赫杰特齐（J．E．Hagerty）。阿切·W·肖在1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，这本书中尚未出现“市场营销”一词，但指出，企业应当把商业活动从生产活动中分离出来，并单独考量分销部门的业务量，他把分销视为市场营销。巴特勒和斯威尼是在美国最先使用“市场营销”一词的学者。韦尔达将市场营销定义为是生产的一部分，生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用，市场营销开始于制造过程结束之时。哈佛大学教授赫杰特齐走访了很多大企业，整理出这些企业是如何实施营销活动的，并于1912年出版了第一本关于市场营销的教科书，虽然书中的内容只涉及销售和广告，但对于市场营销学的发展有着至关重要的作用，它是市场营销学作为一门独立学科的象征。

2．功能研究阶段（1921—1945年）

在这个阶段，市场营销的功能研究成为重点。功能研究阶段的代表人物有：克拉克（F．E．Clerk）、亚历山大（Alexander）、瑟菲斯（Sarfare）、埃尔德（Ilder）及奥尔德逊（Alderson）等。克拉克等人在1932出版的《美国农产品营销》一书中指出：市场营销的目的是将农产品从生产者那里顺利地传递到消费者手中，在传递的过程中有三个相互关联的内容：集中、平衡和分散。同时，这个过程又包含七种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。克拉克在1942年又出版了《市场营销学原理》一书，书中创新了营销的功能，补充了市场营销的交换功能、实体分配功能、辅助功能等，提出了企业需创造需求，而推销是实现创造需求的最好方法，由此，市场营销的雏形便形成了。

3．形成和巩固时期（1946—1955年）

范利（Vaile）、格雷特（Grether）、考克斯（Cox）、梅纳德（Maynard）及贝克曼（Beckman）等人是这一时期的代表人物。范利、格雷斯和考克斯合作，在1952年出版的《美国经济中的市场营销》一书中详细介绍了资源分配的问题，提出市场营销应该指导资源的利用，尤其是稀缺资源，更需要在市场营销的指导下进行使用，同时还指出了个人收入分配是如何受市场营销影响的，相反，收入又是反作用于市场营销的，肯定了产品适销对路的重要性。梅纳德和贝克曼也在同年出版了《市场营销学原理》一书，书中对市场营销有了新的定义：市场营销是影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。总结归纳了市场营销学的五种研究方法：商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。在这一时期，出现了比较系统的市场营销学研究方法与原理，形成了传统的市场营销学。

4．市场营销管理导向时期（1956—1965年）

罗·奥尔德逊（Wraoe Alderson）、约翰·霍华德（John A．Howard）及麦卡锡（E．J．Mclarthy）等人是这一时期的代表人物。1957年，奥尔德逊出版了《市场营销活动和经济行动》一书，书中指出：市场营销理论的应用应从管理的角度出发，将企业环境和营销决策联系起来，注重企业的外部环境影响。1960年，麦卡锡出版了《基础市场营销学》一书，他对市场营销管理提出了不同的看法，将消费者看作是一个特色的群体，即目标市场，认为企业应当根据企业的外部环境来制定市场营销组合策略，进而满足目标市场的需求，实现企业经营目标。也是在这本书中，他首次提出了影响销售的4大因素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），当今称之为营销“4P”。

5．协同和发展时期（1966—1980年）

在以上的四个时期中，市场营销学被涵盖在经济学中，直到这个时期才被分离出来。乔治·道宁（George S．Downing）、菲利普·科特勒（Philip Kotler）等人是这个时期的代表人物。1971年，乔治·道宁出版了《基础市场营销：系统研究法》一书，书中详细介绍了市场营销学的系统分析法，他把公司作为一个营销系统，企业通过分销、促销活动，将产品或服务顺利传递到消费者手中。同时，市场、资源及各种其他的社会组织又构成了一个更大的系统，企业这个系统也在这个大系统中，受大系统影响的同时，也制约着大系统。

著名的现代营销学之父菲利普·科特勒在1967年出版的《市场营销管理：分析、计划与控制》一书中全面、系统地阐述了现代市场营销理论，对市场营销进行了科学的定义，并对市场营销管理过程进行了分析，认为营销过程应该包括以下几个方面：分析市场机会，进行市场调研，确定目标市场，制订营销计划、战略等。

6．分化和扩展时期（1981—1993年）

这一时期，市场营销领域涌现出大量的新概念，市场营销学开始走向分化和扩展时期，应用范围也在不断地扩展。

莱维·辛格和菲利普·科特勒于1981年对市场营销应用进行了系统的研究，并对军事理论在营销活动中的应用进行初探。同年，瑞典经济学家克里斯琴·格罗路斯发表了一篇关于内部市场营销的论文，科特勒也提出应在企业营造一种适应市场营销的内部文化。西奥多·莱维特在1983年对“全球市场营销”问题进行了分析，认为企业把过多的精力放在当地市场的适应性上，最终会使分销、广告等成本增加，造成企业损失，因此，他认为企业的产品应具有统一性，并采用相似的促销手段，达到规模经济的目的。巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出了“关系营销”“协商推销”等新观点。科特勒于1986年提出了“大市场营销”的概念，这一概念的提出，为企业打破固有市场，外向延伸产品销售区域提出了解决思路。

进入20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。

7．营销管理网络化时期（1994年至今）

随着计算机网络技术的发展，一种低成本、高效率的全新商业发展形式应运而生——网络营销。这一时期，出现的新理论有：网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论等。

（二）市场营销学在我国的传播和发展

十一届三中全会是改革开放的始点，正是在改革开放后，市场营销学才传入我国。

1978—1982年是市场营销学的引进时期。在这期间，我国主要是通过选派专家学者到国外访问、学习，邀请国外营销学专家到国内讲学，以对国外营销学的著作、论文等进行翻译的方式来了解市场营销学理论，并在高校尝试开设市场营销课程，编写相应教材。但参与研究的组织很单一，大多是高校和科研单位，几乎没有企业参加，而进行此项研究的工作者也是少之又少，学习的结果仅仅是肤浅了解，但从一定程度上为后期我国市场营销学的发展打下了基础。

1983—1985年是市场营销学在我国的迅速传播时期。通过前一时期的不懈努力，各地从事市场营销研究的工作者开始注意到，要想让营销理论和方法在我国企业得到大范围的应用，必须成立相应的市场营销研究团队，团队协调分工，相互研讨切磋，借助营销研究团队来扩大市场营销学的影响，推进市场营销学在全国扩散。

1986—1988年是市场营销学在我国的应用时期。自1985年后，我国的经济体制改革步伐加快，企业面临的外部环境开始改变，越来越意识到营销的重要性，这也为营销理论在我国企业的大范围应用提供了条件。但每个区域的情况不尽相同，不同类型的企业对营销理论的应用也不同。计划性的企业仍然以产品为中心，对营销理论应用较少，受市场调节的企业对营销理论应用就较多；重工业、原材料供应业对营销理论应用少，而食品、纺织业等则应用较多；经济发达地区的企业对营销理论应用多，欠发达地区则应用较少。

1991年，由高等学府、科研机构的学者、官员及企业经理等组成的学术团队，在北京成立了“中国市场学会”。成立这样的学术团队，改变了研究者的单一性，研究团体不再局限于高校和科研单位，越来越多的企业也参与进来，使营销学进入了理论与实践相结合的时代。1992年春，邓小平南方讲话以后，专家们还对市场经济体制下的市场营销管理，中国市场营销的现状与未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。

1995年，在北京召开的第五届市场营销与社会发展国际会议，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办，我国的学术团队为此次会议的顺利召开做出了许多贡献。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。25名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》（英文版），6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，我国的市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。

至21世纪初，我国内地本科开设市场营销专业的院校有213所，招收市场营销方面硕士研究生的院校约150所，招收博士生的院校不下20所。教育部在“九五”后期将市场营销学列为“工商管理类核心课程”。

中国共产党于2002年召开的第十六次全国代表大会，标志着市场营销学在我国的发展由成长期（快速发展期）转入成熟期，并不断地改进、提高、创新。