市场营销学：特点与功能

一、市场营销的特点

（一）艺术性

市场营销是一门什么样的科学，国内外专家有着不一样的看法。总结起来，主要分为两大观点：第一种观点认为市场营销是一门艺术，算不上一门科学。他们认为，市场营销是一门教会人类如何做出营销策略的艺术。第二种观点认为既是一门艺术又是一门科学，更是一种行为。他们认为，在不同的环境条件下，市场营销可以是一门艺术，也可以是一门科学，根据不同的条件，在艺术与科学之间徘徊，并且二者有所侧重。例如，在市场调研时，要想获得一手的可靠数据或资料，必须采用科学的调研方法，这时的市场营销更偏向于是一门科学。当资料收集完成后，就要依赖决策者的经验和主观判断能力来做出最后的决策，这时的市场营销更多地偏向于是一门艺术。这种观点具有双重性，最大的原因在于将市场营销与市场营销学杂糅在一起了。市场营销反映了一系列的营销决策活动，而市场营销学则是系统地研究市场营销活动规律的一门科学，前者表现的是一门艺术，后者表现的是一门科学。

（二）目的性和有意识性

市场营销是企业活动的一部分，是企业有目的、有意识的行为。一方面，企业经营是有目的的，而每个企业面临的市场环境不同，经营的产品不同，公司发展历史不同，因此，企业经营目标的侧重点就有差别，企业的经营目的有盈利、占有市场份额、销售额、产值、社会责任，等等。无论是哪种经营目的，都离不开成功的市场营销活动。

另一方面，市场营销的起始点是满足消费者的需求和欲望，同时引导消费，完成企业经营的目标，说明企业的行为是有意识的，不是盲目的。有意识主要体现在：企业必须以目标消费者为中心，满足其需求和欲望，这里的需求不仅包含当下的现实需求，还应包括消费者的潜在需求，现实需求表现为对公司已有产品的购买力，潜在需求表现为消费者虽然有明确的欲望，但由于种种原因还没有明确地显示出来的需求。

（三）不确定性

市场营销归根结底是一门研究如何赚钱的学问，俗语称营销者为“生意经”，而每种营销策略都是在现实的企业经营中慢慢由实践而来，一切理论皆来源于实践，在实践中反复雕琢，不断完善，最终成为真理，面对瞬息万变的营销环境，这些真理又被不断充实。不存在一成不变的营销理论，市场营销具有很大的不确定性。

二、市场营销的功能

（一）发现和了解消费者的需求

市场营销活动的中心是消费者需求，企业只有通过满足目标客户的需求，才能完成企业经营的目标，因此，在市场调研的基础上，发现目标消费者的需求和欲望是市场营销的首要功能。

（二）指导企业决策

市场营销活动可以帮助企业进行经营环境分析，包括竞争者分析、优势分析、劣势分析、机会分析、市场分析等，不仅可以了解消费者、竞争者、供应商等的需求状况，更可以指导企业根据自身的条件进行经营决策。

（三）开发新市场

市场营销不仅关心消费者的现实需求，而且关注消费者的潜在需求，在市场调查、分析的基础上，寻找空白市场间隙，捕捉市场机会，及时研发新产品弥补市场空白，同时建立多种渠道进行分销、促销，第一时间占领市场。

（四）促进社会供需平衡

企业的生产决定了市场交换、分配、消费等环节的顺利进行，没有生产，就没有交换，更没有市场营销。生产者创造了物品，物品不通过交换，就无法成为商品，同时，没有市场营销，物品也不会传递到消费者手中，不交换的物品只能是自给自足或储存起来，当物品充足时，生产就不会再继续，生产物品的企业也就失去了存在的意义。市场营销的存在解决了这个难题，它有助于企业选择时间、地点和销售价格，把产品传递到消费者手中，保证生产与消费同时进行，从而促进了社会的供需均衡。

市场营销管理的八种任务

1．负需求（Negative Demand）

负需求是指市场上众多顾客不喜欢甚至是讨厌某种产品或服务。如老年人不敢吃甜点和肥肉，害怕有毒物质而不敢买化纤材质服饰等。

市场营销管理的任务就是改变市场营销，分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的信念和态度。

2．无需求（No Demand）(www.xing528.com)

无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。如男人不关心高跟鞋、女人不关心剃须刀等。

市场营销管理的任务是刺激市场营销，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来。

3．潜在需求（Latent Demand）

消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的状况。如年轻人对住房的需求。

市场营销管理的任务是开发市场营销，估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求。

4．下降需求（Falling Demand）

下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。如城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。

市场营销管理的任务是改变、重振市场营销，力挽狂澜，扭转需求下降的局面。

5．不规则需求（Irregular Demand）

不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用的情况。如平时与假日的公园、旅游的淡旺季等。

市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他激励办法来改变需求模式，使之平均化。

6．充分需求（Full Demand）

充分需求是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于期望的需求水平和时间的一种需求状况。一般这种情况不存在。如加多宝生产的凉茶没有库存，而消费者又在随时需求时可以买到。

市场营销管理的任务是维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法保持现有的需求水平。

7．过度需求（Overfull Demand）

过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力，产品供不应求。如节假日旅游景点的火爆、由于人口过多引起的住房供不应求。

市场营销管理的任务是寻找暂时或永久地减少需求的办法，如提价、减少促销或服务等来减少需求。

8．有害需求（Unwholesome Demand）

有害需求是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。

市场营销管理的任务是反市场营销，使嗜好有害产品的公众戒掉它们，可用的方法有宣传其危害、提价、减少购买机会等。

（资料来源：http://www.360doc.com/content/07/0329/21/23255420255.shtml）