市场营销学-了解市场营销的基础

一、市场

从不同时期、不同角度理解的市场是多样化的。

在现实生活中，我们通常会把所有买卖的场所称为市场，如集贸市场、超市等，这些市场都是我们从时空的角度出发来理解的。随着社会的发展，有形市场逐渐地向无形市场发展，而且这种趋势越来越明显。

经济学家从市场的经济角度给出了市场的概念，他们认为：市场是一个把买卖双方聚集在一起的场所。价格机制使买卖双方集中在一起，并作为稀缺资源的有效分配者。而市场的本质与核心就是商品的价值实现，换言之，市场是经济运行的载体或现实表现。市场的含义主要体现在以下四个层面：

一是商品交换场所和领域；

二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和；

三是有购买力的需求；

四是现实顾客和潜在顾客。

劳动分工使人们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使人们互相成为市场；社会分工越细，商品经济越发达，市场的范围和容量就越扩大。

管理学家则侧重于从市场的具体交换活动来定义市场，他们认为，市场必须建立在买卖双方都认可的交易环境上，在此基础上所进行的有形或无形商品的交换活动才能称为市场。

因此，市场应该具备以下三个条件：

一是卖方。作为商品或服务的供应方，必须能够提供满足市场需求的商品或服务。

二是买方。作为消费者，在购买欲望出现的时期内，必须具有一定的支付能力，不同历史时期的支付能力可以是物，也可以是具有等价交换职能的货币。

三是买卖双方都认可的交换环境。包括时间、地点、方式、价格、制度，等等。

现代营销学之父菲利普·科特勒从卖方角度出发提出了市场的定义：“所谓的市场，就是指某种特定商品或服务的购买者集合，包括实际购买者和潜在购买者。这些购买者都具有自己的需求和欲望，并且具备这些商品或服务的购买能力。”

从以上的市场定义可以看出，市场营销中的市场主要由三个因素构成：具有某种需要的人、能够满足这种需要的支付能力和欲望。

市场＝人口＋支付能力＋购买欲望

市场的这三个要素相互制约，缺一不可。人口是市场三要素中最基本的要素，购买力是市场三要素中最物质的要素（购买力是现实市场的物质基础），而购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。

二、市场营销

市场营销是由Marketing一词翻译而来的，从英文的原意出发，可以指市场营销学科，也可以指市场营销方面的活动。国内外学者给市场营销下了上百种定义，现实企业对市场营销的理解更是多样。但不同时期都有其主流的阐述。以下列出了较有影响的几种定义。

美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）分别在1960年、1985年、2004年及2013年给营销下了定义，最新定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

1975年，美国学者基恩·凯洛斯将市场营销的概念进行了分割，分为三个类型：一是把市场营销看作一种为消费者服务的理论。二是强调市场营销是对社会现象的一种认识。三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。从某个角度来看，营销的复杂性被反映出来了。

1990年，芬兰的市场学家克里斯琴·格隆罗斯从营销的目的出发，把市场营销定义为：所谓市场营销，就是在不断变化的营销环境中，依然能够实现生产者的经营目的，同时满足社会需要的一系列活动过程。它包括调研、目标市场的选择、产品研发、促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动，是一个完整的产品营销方案实施过程。

本书采用著名营销学家菲利普·科特勒、凯文·凯勒教授的定义，他们从把握营销的价值导向出发，将市场营销定义为：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

根据这一定义，可以将市场营销的含义具体归纳为下列要点：

第一，市场营销的最终目标是使参与者的需要或欲望得以满足；(www.xing528.com)

第二，市场营销的核心是交换，交换是一个主动、积极寻找机会的过程，也是满足参与者需要或欲望的社会和管理过程；

第三，交换的顺利实施，在于参与者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，同时也与交换过程管理的水平有关。

三、市场营销学

市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。1912年，哈佛大学赫杰特奇教授出版了世界上第一本市场营销学教材，标志着营销学成为一门独立的科学。

市场营销学到底是一门怎样的科学，国内外的学者有不同的看法。有人认为市场营销学是一门经济科学，也有人认为它是一门应用科学。秉持前一观点的学者认为：市场营销学是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。秉持后一观点的学者认为：市场营销学是研究营销手段如何应用的科学。本书采用的是菲利普·科特勒在《市场营销学原理》一书中提到的观点：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。

四、市场营销的相关概念

（一）需要、欲望和需求

人是有需要和欲望的高级动物，正是因为这些需要和欲望才有了市场营销活动，因此，人的需要和欲望是市场营销活动的前提和基础。所谓需要，是指人类与生俱来的生理和心理的需要。人类为了生存必然有对食物、空气、衣服、住房等的需要，有医疗、救助等需要，还有寻求良好社会关系的需要，最终会有寻求自我价值实现的需要。这些需要存在于人类一生之中，并在不同时期处于不同的地位，市场营销者可在调研的基础上，找到其目标市场的需要，用不同的营销方式去满足这些需要，寻求自身经营目标的实现。

欲望是指想得到某种特定需要的愿望，针对的是具体满足物，个人的欲望受很多因素的影响，比如受教育程度、社会文化环境等。它是追求特定物品的表现，如想要一辆豪华轿车、想要一栋别墅等。为满足“饥饿”这一生理需要，人们可以选择吃馒头、面包、煎饼、饼干、水果或者汉堡。这些物品都是可以满足欲望的，物品供应方无法创造需要，但可以通过影响人们的欲望，来开发并出售产品或服务，从而满足对方的欲望，同时实现企业利益。

需求是指在某一特定时期内，消费者愿意并且能够购买某种特定商品的欲望。影响需求的因素有很多，包括商品本身的价格、相关商品（替代）的价格、收入水平、消费者偏好及对未来的预期。营销者必须在调研这些因素的基础上制定营销方案，满足消费者的需求。

优秀的市场营销者必须全方位地了解目标顾客的需要、欲望及需求，同时制定适合企业自身及产品的营销方案。企业并不创造需要，需要存在于营销活动之前，各因素仅仅是影响人们的欲望，这些影响向营销者提供了很多信息：人们需要什么样的商品来满足自己的需要、如何使商品更具有吸引力、销售人员该受到怎样的培训，等等。

（二）产品、商品和服务

在人们的日常生活中，需要各种各样的产品来满足自身的需要和欲望，换言之，产品就是能够满足人们需要和欲望的各种物品。物品在人们的印象中就是实物，小到钉子、针线，大到房子、汽车等。但生活中的产品除了有形的实物产品，还包括无形的产品，如法律咨询、运输、按摩等，为了区分有形产品和无形产品，我们用“商品”和“服务”来对二者进行命名。人们拥有商品，不等于就拥有了其价值，商品的价值在于能够满足人的某种需要和欲望，正如人们购置了房屋，不是用来欣赏的，而是为了让其满足购买者居住的需要，因此，商品是服务得以实现的承载者，即商品是服务的载体。

服务是一种特殊的产品，主要特征在于无形，具有不可分离性、品质差异性、不可储存性及所有权的不可转让性。因此，服务可以定义为：可以给人们带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。如去律师事务所咨询法律事宜、去理发店理发、去听音乐会、办理保险，等等，这些服务都是靠人力或机器来实现的。

既然是商品，它对于个人或者社会必须是有价值的，包括商品的价值和商品的交换价值，凝结在商品中的无差别的人类劳动就是商品的价值。一种使用价值与另一种使用价值相交换的量的关系或比例，是商品的交换价值。商品的使用价值是商品能够满足人们需要的物品的有用性，不同的商品具有不同的使用价值。商品的有价性不仅仅体现在商品的实体上，还包含在其特殊的利益及服务中。例如，有些消费者偏好购买价格高昂的保时捷轿车，除了能享受豪车本身的功能外，更重要的是可以凸显身份，“保时捷”这个符号让顾客感到产品更真实。这种由产品、特定图像和符号组成的特殊承诺，可以帮助消费者对产品进行选择，而很多情况下，符号和无形产品让消费者感觉更有形。

（三）效用和满足

效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。它是消费者在消费产品后的一种评价，是一种主观感受。购买者通常情况下会就对该产品消费后的感受及产品自身价格来做出购买决定。比如人们要解决自身的住房需要，他就会对满足这种需要的产品组合（如租房、购房、建房）及自身的需要组合（如交通便利、安静、舒适、环境好、经济等）进行综合评价，根据不同产品带来的不同满足程度进行选择，如租房，交通便利又经济，但环境不好又不安静；购房，环境好、舒适又安静，但花费巨大。消费者决定选择一项最能满足其需要的产品，就要对这些最能满足自己需求（效用最大）到最不能满足自己需求（效用最小）的产品进行排列组合，从而选出效用最大的产品。

（四）交换和交易

一个饿汉可以通过以下四种方式来满足自己对食物的需要。

一是生产。他可以自行狩猎、捕鱼及采野果来充饥。在这种情况下，生产的产品没有通过市场进行交换，而是自行消费，这类产品不属于商品，是产品中自给自足的部分。

二是掠夺。他可以从他人手中掠夺食物，也可以从他人那里偷盗食物。这种行为除了对饿汉来说可以满足对食物的需要，对他人甚至社会毫无益处。

三是乞讨。他可以向别人开口索要，除了付出一声“谢谢”以外，他不能给予帮助他的人任何好处。

四是交换。他可以用自己拥有的任何一件东西跟他人交换，只要他人愿意，市场营销活动就是成功的。

交换是指通过提供某种东西作为回报，而从他人之处取得满足自身需要物品的行为。从上述四种方式可以看出，只有交换才有市场营销的存在。交换的发生，必须具备以下五个条件：至少有两方；交换的每一方都有满足对方需要的物品；每一方都能对物品进行信息沟通并自行运输物品；每一方都是自愿的；每一方都认为对方的物品可以满足自己的需要。具备了这五个条件，可能发生交换，但不是一定发生交换，因为交换的结果必须保证每一方的情况都比交换前要好，否则交换失败。

交易是交换活动的基本组成单元，是双方物品价值交换的行为。交易既然是一种行为，行为的产生就会有一个过程，在这个过程中，如果交易双方达成了某种协议，交易也就随之发生了。交易可以分为货币交易和非货币交易，前者是以货币为媒介进行的交易，如卖掉家养的山羊，获得1000元，到商场里购买1000元的电视机。后者是直接的物物交换的贸易，包括有形物品和服务。一次成功的交易，必须包含以下三项内容：一是有价值的物品至少两件；二是交易双方都同意的交易环境，包括时间、地点等；三是交易双方都同意的交易条件，包括法律、制度等来强制协议的执行。